編輯導(dǎo)語：營銷對于電商行業(yè)來說淌友，是老生常談的一個話題。盡管如此骇陈，我們還是不能忽略創(chuàng)新對于營銷的重要性以及不斷的學(xué)習(xí)對于營銷轉(zhuǎn)化的影響震庭。本文作者對阿里、京東你雌、美團(tuán)器联、電通等電商行業(yè)的營銷模型進(jìn)行了匯總，看看這些大廠是如何做好營銷的婿崭。
過去的2拨拓、3年是自己做產(chǎn)品經(jīng)理比較有意思的一段時間，也是很重要的一段時間氓栈，因為這段時間除了做功能外會更多的去接觸業(yè)務(wù)本身渣磷，從業(yè)務(wù)的初始和角度來做產(chǎn)品，我們對應(yīng)的思考模型會不一樣授瘦。
前段時間把霍普金斯的《科學(xué)的廣告》又看了一遍醋界，霍普金斯是誰？
即使沒有學(xué)過廣告的同學(xué)也可能對“奧美廣告”或多或少有一些了解提完，然后稍微熟悉一點的可能知道“現(xiàn)代廣告之父”是奧美廣告的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威形纺；然后，大衛(wèi)·奧格威的師傅就是“霍普金斯”氯葬。
霍普金斯第一次把廣告這個職業(yè)從一個野生的狀態(tài)拉向了正規(guī)軍挡篓，這也是《科學(xué)的廣告》寫作的初衷婉陷。做運營或者營銷相關(guān)的同學(xué)可能對“新品試用”帚称、”優(yōu)惠券”已經(jīng)再熟悉不過了官研，而根據(jù)資料記載，這些也都算是霍普金斯的發(fā)明闯睹。
工作時間久了戏羽，不管是做產(chǎn)品經(jīng)理也好，做其他行業(yè)也罷楼吃，我們會經(jīng)常談到套路始花，其實“套路”就是對所做工作的一種高度概括而已，有些書上已經(jīng)有人幫著總結(jié)了孩锡，有些“功夫在詩外”的東西其實需要自己去“悟道”酷宵。
《科學(xué)的廣告》雖然是講廣告行業(yè)和廣告策略的，但是里面許多的營銷思路現(xiàn)在讀來仍然是不過時的躬窜，按照霍普金斯的從業(yè)年代41歲從業(yè)算起浇垦，大概這些理論的總結(jié)應(yīng)該成型于1920年代，也就是第一次世界大戰(zhàn)期間荣挨。100年過去了男韧，仍然振聾發(fā)聵。
同樣默垄，在整個營銷界和營銷史上此虑，“營銷模型”也是大家提及和使用比較多的工具，但是這個看似玄而又玄口锭、虛而又虛的東西就跟霍普金斯的科學(xué)廣告理念一樣朦前，雖然歷經(jīng)時代的滲透和幻化，但其本質(zhì)的東西其實也未曾改變鹃操。
一况既、美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯：AIDMA法則
AIDMA法則是在1898年由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出，AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意组民、I (Interest)產(chǎn)生興趣棒仍、D(Desire)培養(yǎng)欲望、M(Memory)形成記憶臭胜、A(Action)促成行動莫其。
所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告耸三，到發(fā)生購物行為之間乱陡，動態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則仪壮。
其過程是首先消費者憨颠，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)爽彤，然后記住 (memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購買行為(action)养盗。
二、日本電通：AISAS模式
AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化适篙，而提出的一種全新的消費者行為分析模型往核。
營銷方式從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意、Interest 興趣嚷节、Desire 欲望聂儒、Memory 記憶、Action 行動）硫痰，逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意衩婚、Interest 興趣、Search 搜索效斑、Action 行動谅猾、Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。
在全新的營銷法則中鳍悠，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索）税娜，share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性藏研，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸敬矩，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
ISMAS模式蠢挡，由北京大學(xué)劉德寰教授提出弧岳，根據(jù)移動互聯(lián)時代人們生活形態(tài)的改變（尤其是用戶主動性的增強），針對傳統(tǒng)的理論模型提出的改進(jìn)模型业踏，即：Interest(興趣)禽炬、Search（搜索）、mouth（口碑）勤家、Action（行動）和Share（分享）腹尖。
三、社交媒體時代消費者行為模式：SIPS模式
2011年伐脖，日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread热幔，簡稱SIPS模式），將消費者的消費行為分為四個階段：共鳴（Sympathize）讼庇、認(rèn)同（Identify）绎巨、參與（Participate）、共享（Share&Spread）蠕啄。
該模型深刻剖析了新時代消費者行為的發(fā)展與變化场勤，為企業(yè)提供了更適用于社交媒體營銷創(chuàng)意、消費者行為分析和傳播效果評估的框架。
四和媳、美團(tuán)：基于生活方式的全新營銷模型LIIS（Lifestyle-Identify-Interaction-Share）
美團(tuán)的這個營銷模型有兩個很大的不同點格遭，一是強調(diào)大數(shù)據(jù)，二是強調(diào)人與商家的交互窗价。
但是邏輯比較好理解：通過線上線下的接觸，我們獲取到用戶的身份信息叹卷，反過來我們也就更好地可以將與用戶匹配度高的內(nèi)容推薦給消費者撼港，而在整個過程中的任何節(jié)點都可以實現(xiàn)用戶的“分享”，從而保持整個流程的循環(huán)往復(fù)骤竹。
五帝牡、阿里：AIPL+FAST+GROW
AIPL：把品牌人群細(xì)分，將人群資產(chǎn)定量化蒙揣，是品牌進(jìn)行全域營銷最重要的一環(huán)靶溜，其中AIPL代表的意思為：
1. FAST
FAST指標(biāo)主要是有四部分組成，分別是消費者資產(chǎn)中的人群總量（F）懒震、加深率（A）罩息，也就是消費者從認(rèn)知，到興趣个扰，再到購買瓷炮，并成為忠誠用戶各個階段轉(zhuǎn)化率；超級用戶數(shù)（S）是指對品牌而言具有高凈值递宅、高價值以及高傳播力消費者娘香，如品牌會員以及超級用戶活躍度（T）。
這四個指標(biāo)不僅評估消費者資產(chǎn)的數(shù)量（F和S）办龄，也包含消費者資產(chǎn)的質(zhì)量（A和T）烘绽。FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康俐填、持久的維護(hù)安接。
2. F（Fertility）
可運營人群數(shù)量-活躍消費者：該指標(biāo)主要幫助品牌了解自身的可運營總量的情況。
首先利用GMV預(yù)測算法英融，預(yù)估品牌消費者總量缺口赫段，然后基于缺口情況優(yōu)化營銷預(yù)算投入，站內(nèi)外多渠道種草拉新矢赁，為品牌進(jìn)行消費者資產(chǎn)擴充糯笙，并指導(dǎo)品牌進(jìn)行未來的貨品規(guī)劃和市場拓展，多方位拓展消費者撩银。
3. A（Advancing）
人群轉(zhuǎn)化力-關(guān)系周加深率：多場景提高消費者活躍度给涕，促進(jìn)人群鏈路正向流轉(zhuǎn)，多渠道種草人群沉淀后，進(jìn)一步篩選優(yōu)質(zhì)人群够庙，通過鉆展渠道進(jìn)行廣告觸達(dá)恭应，品牌內(nèi)沉淀人群細(xì)分，對消費者進(jìn)行分層運營耘眨，差異化營銷昼榛，促進(jìn)整體消費者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化。
4. S（Superiority）
高價值人群總量-會員總量：會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大剔难，能夠為品牌大促提供驚人的爆發(fā)力胆屿，通過線上和線下聯(lián)動，聯(lián)合品牌營銷偶宫，以及借助平臺的新零售等場景如天貓U先非迹，淘寶彩蛋，智能母嬰室擴大品牌會員/粉絲量級纯趋，為后續(xù)的會員/粉絲運營打下基礎(chǔ)憎兽。
5. T（Thriving）
高價值人群活躍度-會員活躍率：借助大促，提高會員/粉絲活躍度吵冒，激發(fā)會員/粉絲潛在價值纯命，為品牌GMV目標(biāo)完成提供助力，對會員/粉絲按照RFM指標(biāo)進(jìn)行分層運營痹栖，優(yōu)化激活效率扎附，千人千權(quán)觸達(dá)懲戒，公私域結(jié)合结耀，賦能會員/粉絲運營留夜。
GROW增長，應(yīng)該是營銷人永恒的話題图甜，特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下的存量時代碍粥，增長變得愈發(fā)‘難’。通常難在3個地方黑毅，找不到幫助品類增長的方向嚼摩，缺乏明確的品牌增長抓手，品牌增長效率較低矿瘦。
于是枕面，作為如今定位為商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里，就提出了適用于母嬰缚去、食品潮秘、家清、美妝易结、醫(yī)藥保健和個護(hù)等幾大一級品來的大快消行業(yè)增長“儀表盤”—–GROW模型枕荞，GROW中的4個單詞代表著影響品類增長的“決策因子”：
滲透力（Gain）:指消費者購買更多類型品類/產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻(xiàn)柜候；復(fù)購力（Retain）：指消費者更頻繁/重復(fù)購買產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻(xiàn)；價格力（Boost）:指消費者購買價格升級產(chǎn)品對品牌總增長機會的貢獻(xiàn)躏精；延伸力（Widen）:指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機會渣刷。其中：
母嬰行業(yè)的品類滲透力明顯高于其他因子；食品和家清的復(fù)購力機會突出矗烛；美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價格力機會最大辅柴；個護(hù)行業(yè)各方面增長機會均勻，滲透力的機會略高瞭吃；
六碌嘀、京東：營銷360體系之4A模型
4A模型：
認(rèn)知（Awere）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）虱而、線下廣告筏餐、合約占位开泽；吸引（Appeal）：京東展位（聚效）牡拇、京東直投（dsp）、線下廣告穆律、合約占位惠呼、京任務(wù)、京挑客峦耘；行動（Act):搜索品專剔蹋、活動通、購物觸點廣告辅髓、京東快車泣崩、搜索店鋪；擁護(hù)（Advocate）：購物車觸點廣告洛口、裂變廣告矫付、互動通；
七第焰、總結(jié)
縱觀整個營銷模型的發(fā)展和變化买优，在新媒體出現(xiàn)之前之后的核心變化除了要促進(jìn)用戶“交易”之外，“分享”是之后一以貫之的重點挺举；品牌的重要性不言而喻杀赢，但是現(xiàn)實中又并非所有企業(yè)都重視品牌的定位和宣傳引導(dǎo)，這是最先接觸用戶的步驟湘纵；當(dāng)然脂崔，隨著疫情以來的變化，對品牌的認(rèn)知也可能是發(fā)生在傳播中的階段梧喷，這個順序的變化非常值得玩味和注意脱篙；大數(shù)據(jù)不只是說說而已娇钱，但是對于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)建設(shè)其實是有一段很漫長的道路要走的；“人”绊困、“貨”文搂、“場”各家的重視程度不一樣：阿里由于數(shù)據(jù)積累的強大基礎(chǔ)，因此對給予人的維度的營銷設(shè)計雖然看似更為繁雜秤朗，但一定也是最為有效煤蹭；并且，阿里對于貨的層面也有一定的涉及取视；美團(tuán)和京東其實重點更在“場”的維度硝皂，兩者美團(tuán)更優(yōu)；貨作谭，似乎是大家不去刻意提及的稽物，因為畢竟各家都是以平臺為定位，或者說以一個大渠道的角色來規(guī)劃折欠，但是“貨”的討論卻反而是無法避免的贝或；最后，我們可以看到廣告公司和電商平臺在營銷理論上雖然都在迭代锐秦，但是理論家跟實戰(zhàn)家的區(qū)別也立竿見影咪奖。
