通過這篇文章祝钢，介紹我們理解的兩種用戶畫像（User Persona 和 User Profile）比规，以及如何構建用戶畫像（User Profile）的標簽體系并驅(qū)動產(chǎn)品智能。

User Persona

第一種用戶畫像（User Persona）是產(chǎn)品設計拦英、運營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶：

在用戶調(diào)研階段蜒什，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過調(diào)查問卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異疤估，匯總成不同的虛擬用戶灾常；

在產(chǎn)品原型設計、開發(fā)階段做裙，產(chǎn)品經(jīng)理圍繞這些虛擬用戶的需求岗憋、場景肃晚，研究設計產(chǎn)品用戶體驗與使用流程锚贱；

當產(chǎn)品設計出現(xiàn)分歧時，產(chǎn)品經(jīng)理能夠借助用戶畫像关串，跳出離散的需求拧廊，聚焦到目標用戶监徘，不再討論這個功能要不要保留，而是討論用戶可能需要這個功能吧碾，可能如何使用這個功能等等凰盔。

例如某招聘類產(chǎn)品在調(diào)研階段構建的用戶畫像（User Persona）：

(圖片引用自 https://www.clearvoice.com)

所以，這類用戶畫像（UserPersona）倦春，本質(zhì)是一個用以描述用戶需求的工具户敬，它幫助不同角色在產(chǎn)品研發(fā)過程中，站在用戶的角度思考問題睁本。

在產(chǎn)品設計階段和原型開發(fā)階段尿庐，產(chǎn)品經(jīng)理會較多地借助用戶畫像（User Persona）理解用戶的需求，想象用戶使用的場景呢堰。隨著產(chǎn)品上線后不斷迭代抄瑟，積累真實用戶，僅通過用戶畫像（User Persona）難以量化地評估用戶需求枉疼，也很難通過數(shù)據(jù)證偽皮假，不確定用戶畫像（User Persona）虛構的人物是不是真的目標群體。同時骂维，真實用戶群體也隨時間推移變化惹资，在設計階段虛構的用戶畫像（User Persona）需要重新調(diào)研、設想航闺。

User Profile

與此同時布轿，我們也希望通過產(chǎn)品積累的用戶行為數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品運營提供更好的支撐来颤，例如根據(jù)用戶瀏覽記錄向用戶提供個性化服務汰扭。這就是本文著重介紹的第二種用戶畫像（User Profile）——根據(jù)每個人在產(chǎn)品中的用戶行為數(shù)據(jù)，產(chǎn)出描述用戶的標簽的集合福铅。例如是男是女萝毛，生活工作所在地，乃至喜歡哪個明星滑黔，要買什么東西等笆包。

隨著“千人千面”等理念深入人心，我們希望更加清楚兩種用戶畫像的差異略荡。與第一種用戶畫像（User Persona）不同的是庵佣，用戶畫像（User Profile）的建設更加關注：

是否反應受眾的真實需求：用戶畫像（User Profile）這個詞的字面意義，是關注人口屬性汛兜、生活狀態(tài)等靜態(tài)信息巴粪，但這些信息并不一定直接反應用戶興趣。產(chǎn)品更關注的往往是某用戶“最近喜歡看哪類內(nèi)容”、“準備買多少錢的手機”這樣能幫助產(chǎn)品運營的動態(tài)信息肛根；

時效性：用戶的興趣偏好隨時都在發(fā)生變化辫塌，需要及時更新用戶標簽；

覆蓋度：用戶畫像（User Profile）既要勾勒出用戶感興趣的內(nèi)容派哲，也要記錄用戶不感興趣的信息臼氨，盡量多地滿足產(chǎn)品運營的需要。但同時芭届，除了人口屬性等明確的屬性外储矩，大多數(shù)用戶畫像的正確與否是沒有意義的。如“最近喜歡看搞笑視頻”這個標簽褂乍，并不表示用戶下一次一定觀看搞笑視頻椰苟，因此執(zhí)著于提升標簽的準確度，不如設計出多更清晰描述受眾需求的標簽树叽，更多時候我們注重提升用戶畫像的覆蓋度舆蝴，同時提供更細粒度的畫像。

設計用戶畫像的標簽體系

用戶畫像（以下均指 User Profile）一般通過標簽體系落地题诵，簡單說就是你把用戶分到多少個類里面去洁仗，當然，每個用戶是可以分到多個類上的性锭。這些類都是什么赠潦，彼此之間有何聯(lián)系，就構成了標簽體系草冈。通常有兩種思路設計用戶畫像的標簽體系她奥。

一是結構化的標簽體系，這類標簽可以直接從人口屬性怎棱、物品信息等基本信息中直接得到哩俭，有明確的層級關系，如性別拳恋、省市凡资、內(nèi)容分類、商品分類等谬运。

(圖片源自 http://www.amazon.cn)

結構化的標簽體系通常較為簡單隙赁，一般可以直接通過用戶的行為映射得到，例如根據(jù)用戶的購買記錄梆暖，為用戶構建物品對應的結構化標簽伞访。但結構化標簽往往粒度較粗，無法充分衡量用戶的興趣轰驳，例如新聞類 App 中用戶閱讀了一條關于某明星的娛樂類新聞厚掷，其實無法推斷出他對所有娛樂類新聞感興趣弟灼，也不一定只對該明星情有獨鐘。

另一種是非結構化標簽體系蝗肪，就是各個標簽各自反應各自的用戶興趣，彼此之間并無層級關系蠕趁。典型的非結構化的標簽薛闪，如搜索廣告系統(tǒng)中的關鍵詞，或者閱讀類產(chǎn)品中的文檔主題模型（Topic Model）俺陋，或者向量化的用戶豁延、物品 Embedding。

標簽體系的設計一要便于使用腊状，二要區(qū)分度明顯诱咏。結合具體產(chǎn)品而言，在不同的場景下缴挖，對這兩點的要求重點是不同的袋狞。最終在產(chǎn)品中選擇哪些標簽并沒有明確的依據(jù)，還是需要充分了解到底是什么驅(qū)動用戶使用產(chǎn)品映屋。有效的標簽體系苟鸯，要能反應用戶決定買什么、不買什么的邏輯與依據(jù)棚点。例如在電商產(chǎn)品中早处，如果以新聞頻道的方式，為用戶構建“財經(jīng)瘫析、體育砌梆、旅游、…"這樣的標簽贬循，雖然并不難咸包，但也沒多大意義。

場景驅(qū)動：場景是特定的時間杖虾、地點和人物的組合下的特定的消費意圖诉儒。不同的時間、地點亏掀，不同類型的用戶的消費意圖會有差異忱反。例如白領乘地鐵上班，會關注當日的新聞熱點滤愕；周末晚上在家温算，用戶更喜歡點擊娛樂搞笑等。場景辨識越細致间影，越能了解用戶的消費意圖注竿，推薦滿意度也就越高。

用戶畫像

我們考慮新用戶和老用戶兩大類群體。新用戶第一次進入 App巩割，在這一階段的運營目標以留存為主裙顽。除了常規(guī)的設備信息、地理信息外宣谈，我們對用戶了解甚少愈犹，可以通過猜測下列問題：

用戶在哪里？用戶是否出差闻丑？等
這個時段可能處于什么場景漩怎？

構建用戶畫像，進行場景推薦嗦嗡。這兩種標簽的獲取較為直接勋锤，通過用戶手機的地理位置信息和當前時段就可以得到。通過場景推薦的方式侥祭，我們在不了解用戶興趣的情況下叁执，針對不同場景標簽下的新用戶推薦不同熱門產(chǎn)品，滿足用戶需求矮冬。

而對于老用戶徒恋，運營目標是提升用戶體驗，向用戶推薦感興趣的內(nèi)容和服務欢伏；結合場景推薦用戶可能感興趣的新鮮內(nèi)容入挣，能提高用戶留存率。除常規(guī)信息硝拧、場景信息外径筏，構建老用戶的用戶畫像還會考慮：

用戶在不同時段的興趣點

用戶是否喜歡探索新的產(chǎn)品

用戶召回需求

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獲客成本很高，當老用戶最近一段時間內(nèi)的登錄頻次顯著低于過往障陶，甚至沒有打開 App 時滋恬，我們判定老用戶有流失風險，可以通過推送感興趣的內(nèi)容等手段抱究，召回用戶恢氯。

總結

最后，總結一下文中提到的兩種用戶畫像鼓寺。User Persona 可以幫助我們形象的了解目標用戶的行為特征勋拟，作為我們判斷用戶需求的依據(jù)；User Profile 從用戶行為中構建各種標簽妈候，在用戶生命周期中不斷刻畫用戶意圖敢靡，輔助產(chǎn)品運營。

畫像標簽體系的建設是不斷迭代的過程苦银。只有根據(jù)產(chǎn)品運營的目標啸胧，靈活調(diào)整標簽體系赶站，才能取得最好的效果。