這是職人社和光澗實驗室聯(lián)合舉辦的第六場活動咬清，本次活動由光澗、輕芒的用戶研究員劉曉旭和我們一起聊一聊 Persona 是什么奴潘、Persona 有什么用旧烧、怎么繪制 Persona 。
劉曉旭画髓，前百度掘剪、豌豆莢用戶研究員。現(xiàn)擔任光澗奈虾、輕芒的用戶研究員夺谁。她對定性和定量的研究方法都有深入的了解，對于聚類肉微、用戶訪談有非常多的經(jīng)驗匾鸥。今天她給大家分享一些關(guān)于用戶研究的方法。
下內(nèi)容由職人社根據(jù)劉曉旭當天的演講整理碉纳。
我之前做過許多大型或者小型的 Persona勿负。大型用戶調(diào)研我們普遍是調(diào)研、訪談 80-100人劳曹；小型的用戶調(diào)研是 15 人左右奴愉。我們需要保證每一個 Persona 里有 5 個有效訪談的數(shù)據(jù)量去支持琅摩。大型的 Persona 是為了公司的戰(zhàn)略、Marketing 團隊和產(chǎn)品團隊之間都可以使用的一套工具锭硼；小型的 Persona 是為了一款產(chǎn)品做大的改版房资、增加新的功能、覆蓋一類新人我們就會單獨為這次創(chuàng)新去做一個小型的 Persona账忘。
我們在公司中使用 Persona 出現(xiàn)的問題志膀，可能很多是因為團隊之間用的不是同一套 Persona，比如產(chǎn)品團隊關(guān)注的是用戶的行為鳖擒，做了什么溉浙，為什么去做這個事情以及他的動機是什么？Marketing 團隊更關(guān)注的是我們怎么樣通過傳播行為去觸達用戶蒋荚，用戶在這個傳播中是更愿意用紙媒還是營銷活動來參與進來戳稽？
當我們兩邊關(guān)注的東西不一樣的時候，可能用戶畫像有些重疊和交叉期升。導致我們彼此不能用一套語言體系去溝通惊奇。這些問題是產(chǎn)生在我們建立這個 Persona 之初的。
所以我們今天就來做一個團隊間可以共用的 Persona播赁。
每個創(chuàng)新團隊在開始做創(chuàng)新的時候颂郎，對于用戶是誰都有一個模糊的印象。創(chuàng)業(yè)團隊經(jīng)常說：我們經(jīng)常說我們的用戶是中國一二線城市的白領(lǐng)容为，我們服務的是中國的媽媽乓序；但是我們作為白領(lǐng)都會發(fā)現(xiàn)，我們和身邊的人并不是一樣的坎背，我們不太能用同一款播放器替劈，不太能看同一部電影。
在光澗和輕芒的方法論體系里得滤，做一個公司的時候陨献，我們要先有企業(yè)的使命和價值觀，以此來界定品牌懂更，接下來我們會來確定我們的目標用戶是誰眨业。當我們確定了用戶是誰之后，對哪兩塊兒有用呢沮协？首先是產(chǎn)品這塊兒坛猪，我們會在知道用戶是誰的基礎(chǔ)上，更有針對性的提供更準確的核心價值去給到用戶皂股，核心價值和用戶需求得到匹配之后我們就會找到具體的方案，接下來我們會進入到具體的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)命黔。另一方面是 Marketing 團隊指導用戶是誰之后呜呐，Marketing 會關(guān)心用戶在什么場景下使用我們的產(chǎn)品就斤，他們的感受是怎么樣的，以此產(chǎn)出可以用于傳播的可以說服市場的 value propositio蘑辑，因為 Persona 對于 Marketing 的工作也是非常重要的洋机。
什么是 Persona
用戶畫像是對產(chǎn)品典型用戶的描述。
我們在做創(chuàng)新的時候會發(fā)現(xiàn)洋魂，我們的用戶是各不相同的绷旗，所以我們需要去考慮他們的動機和想要的是什么，是否可以成為我們的典型用戶副砍；
你的核心業(yè)務到底和用戶的什么行為有關(guān)衔肢？比如說我們在設(shè)計手機的時候，手機的電量和尺寸是我們的核心業(yè)務豁翎，當我有一個經(jīng)常用手機出差的業(yè)務員典型形象之后角骤，我就知道他的痛點，他需要面對什么樣的情景心剥，通過用戶畫像將他的需求描述出來之后邦尊，我們就會針對性的為他服務。
用戶畫像是建立在用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上的优烧，不是腦暴蝉揍、猜想出來的。
我們需要跟真實的用戶去聊天畦娄，找到他們的需求是什么樣的又沾。我們很多的誤解是建立在沒有進行用戶調(diào)研，或者說用戶調(diào)研的數(shù)量是比較少的纷责。
但是當我們真的去做用戶調(diào)研之后捍掺，比如我們訪談了 30-80人。你會發(fā)現(xiàn)你訪談的用戶里再膳，他們的動機和行為模式的相似程度會慢慢越來越高挺勿。通過小量典型的了解，代表了很大的一個群體喂柒。在做創(chuàng)新之初你有一個很好的數(shù)據(jù)支撐不瓶，這樣你就可以去進行迭代，這是一個很好的去驗證你假設(shè)的方法灾杰。
而不是因為微觀的方法和宏觀的數(shù)據(jù)是不相容的蚊丐，其實他們是互相配合的幫我們的團隊把用戶了解清楚的。
我們來舉個例子：
有一個數(shù)據(jù)分析工具艳吠，如果我們單純的設(shè)計一個數(shù)據(jù)分析工具麦备，你可能會想到有報表、數(shù)字和一些功能；但是凛篙，當我們了解了這個數(shù)據(jù)分析工具在你客戶那邊黍匾，會有什么樣的用戶角色、用戶畫像用到你的產(chǎn)品的時候呛梆，你做設(shè)計锐涯，做創(chuàng)新的時候可能就更會有的放矢了。
? 數(shù)據(jù)分析師要把企業(yè)的所有數(shù)據(jù)都錄入到這個數(shù)據(jù)分析工具中填物，然后做統(tǒng)計分析和進行維護纹腌；?
? 產(chǎn)品經(jīng)理要總覽產(chǎn)品，產(chǎn)品在什么動態(tài)下滞磺，有什么樣的關(guān)鍵數(shù)據(jù)升薯；并且他需要跟各個職能的人分工合作調(diào)配管理；
? 運營人員是會在做一個活動之初雁刷，要看活躍用戶每天的不同情況覆劈，會需要看到一個走勢的報表，在活動之后要去看活動當天沛励，活動次日最后活動的效果是一個什么樣子的责语。
我們很明顯的看到，對于一個數(shù)據(jù)分析工具目派，他們?nèi)齻€人的需求是不同的坤候，面對的場景也是非常的不同。如果我們有了這三個用戶畫像企蹭，在當我們?nèi)ピO(shè)計這個數(shù)據(jù)分析工具的時候白筹，就不會那么茫然了。
用戶畫像是一種設(shè)計與溝通的工具谅摄，在團隊里喚起大家對目標用戶的同理心徒河。
在用戶畫像中，我們需要具有「目標」作為根本屬性送漠、人物背景信息顽照、用戶故事、體驗目標闽寡、痛點和用戶的使用場景代兵。有了這些我們就會和熟悉的人聯(lián)系起來，使這個用戶畫像豐富起來爷狈。
? 體驗目標：用戶在使用你的產(chǎn)品的時候最希望得到什么樣的體驗?
? 痛點：用戶現(xiàn)有的解決方式是用戶比較痛苦的方式植影；
? 用戶的使用場景：用戶會在什么樣的時間地點會用到這個產(chǎn)品。
? 用戶故事：融合了很多屬性涎永，和用戶的態(tài)度有關(guān)系思币；可以方便大家去記憶鹿响，用戶故事里的屬性做設(shè)計創(chuàng)新的時候就是稍次要屬性。
每一個人的核心目標決定了他大多數(shù)行為的模式和根源支救。我們?yōu)檫@樣一個人去設(shè)計的話抢野，我們給他提供的服務都是提升他的需求。
按照用途各墨，用戶畫像應該要包含什么？
作為設(shè)計與開發(fā)的團隊启涯，我們主要會關(guān)注用戶是怎么做的贬堵，以及為什么這么做。所以我們會考慮行為模式结洼、技術(shù)能力黎做、使用目標、體檢目標松忍、面臨挑戰(zhàn)蒸殿、使用場景等。
? 比如說我們做一個繪圖軟件鸣峭，我們會關(guān)注他是專業(yè)設(shè)計師還是業(yè)余愛好者宏所，他們的需求點是不同的。這樣兩種不同的技術(shù)能力就會影響你產(chǎn)品的走向摊溶。在設(shè)計與開發(fā)的時候我們就會多考慮用戶怎么做爬骤，以及為什么這么做。
? 作為運營與市場莫换，我們主要會考慮用戶怎么想霞玄，價值觀是什么？我是用一個環(huán)保為主題的廣告更能打動他呢拉岁？我們更會考慮的用戶屬性坷剧。
? 作為戰(zhàn)略團隊，我們可能會考慮用戶最終目標是什么呢喊暖？商業(yè)價值有多大呢惫企？我們可能就要考慮人口規(guī)模、群體之間相互影響哄啄、人生目標等等雅任。
Persona 與 Profile 的區(qū)別
首先 Persona 代表的是一個典型的用戶，你的用戶里面跟你核心業(yè)務有關(guān)系的典型特征和行為模式咨跌，更微觀的去看動機是什么沪么，價值觀是什么，為什么這么想锌半，這么做禽车？他也用于指導創(chuàng)新的設(shè)計寇漫，靈感或者設(shè)計目標去進行創(chuàng)新。
那么我們用大數(shù)據(jù)做出來的 Profile 是用來優(yōu)化運營策略殉摔，比如我們要為正在買奶粉的媽媽推薦尿不濕州胳，考慮的是用戶當下的喜好，我馬上推薦給他一個東西就能滿足他當下的需求逸月。我們做創(chuàng)新是有一定周期的栓撞，如果你不能了解他潛在需求是什么，那么這個周期可能就已經(jīng)過去了碗硬。
一個是為未來的創(chuàng)新瓤湘，一個是為現(xiàn)在的運營策略
在兩種用戶畫像里，我們都可以看到這樣的例子恩尾，比如我們的用戶畫像里弛说，A 愛喝星巴克，她建立在我們了解到她對咖啡有熱情翰意，經(jīng)常去咖啡館木人。出于她的動機、熱情和熱愛的一系列描述冀偶。
人群 A 愛喝星巴克醒第，是基于統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。這群人他每周會喝多少杯數(shù)蔫磨、工作地點淘讥，是很多人口屬性和地理信息屬性形成的。
Persona 是側(cè)重用戶的動機和行為堤如，Profile 是側(cè)重用戶的客觀屬性和Ta當下的狀態(tài)蒲列。
我們在說，什么時候要用 Persona 什么時候要用到 Profile搀罢；在我們的方法論體系中蝗岖，首先一個公司要有企業(yè)的使命和價值觀，確立了品牌知道用戶是誰榔至，我們使用 Persona 工具幫團隊去明確用戶是誰抵赢。這樣，后面產(chǎn)品設(shè)計團隊唧取、 Marketing 團隊都知道如何為這個目標用戶做創(chuàng)新和設(shè)計铅鲤。
這個時候，我們的產(chǎn)品開始被開發(fā)上線枫弟，我們開始用 Profile 的數(shù)據(jù)去打標簽邢享，用聚類的方法去統(tǒng)計分析，形成用戶畫像建立成了用戶檔案淡诗，利用用戶檔案來優(yōu)化用戶運營策略骇塘。
Persona 有什么用伊履？
? 「設(shè)計工具」能夠更好的讓大家去動情，我們上面描述了「用戶A」款违，這就跟當你面對一堆圖表的時候和面對真人所做的感覺是不一樣的唐瀑。
? 「設(shè)計決策工具」我們上面說，我們會針對不同用戶需求進行排列插爹，我們在做設(shè)計的時候我們?yōu)槭滓脩糸_發(fā)他們的核心需求哄辣。
? 「溝通工具」當我們在討論決策的時候，我們會直接將用戶帶入在我們的工作溝通中赠尾。我們用一個明確的名字柔滔、畫像去溝通會大大的提高溝通效率。
# 走出幾個困境
? 彈性用戶 你說的用戶和我說的用戶不同萍虽。當我們在討論一個功能的時候，產(chǎn)品經(jīng)理可能說用戶需要離線功能形真，工程師說用戶需要在WiFi情況下杉编，自動切換清晰度的。但是當我們深入思考的時候咆霜，我們會發(fā)現(xiàn)這兩類人不是一類人邓馒。如果一個用戶需要長時間在離線情況下觀看。我們經(jīng)常在討論用戶的時候蛾坯，通常是你說用戶光酣，我說用戶，可我們說的不是一個人脉课。
? 自參考設(shè)計 我們都參考自己來完成產(chǎn)品設(shè)計救军。我們遇到一個小例子。我們工程師說你可以用#（關(guān)鍵詞）倘零，就可以觸發(fā)關(guān)鍵詞唱遭，但是用戶就直接回復了 #關(guān)鍵詞，然后默默的在等待回復呈驶。他的技能在這里
? 邊緣情況的設(shè)計 當我們做一個產(chǎn)品的時候拷泽，我們很大的精力都會投入進去。這個標題最長可以24個字袖瞻，做多大的圖司致。但是，當我們有了 Persona 之后我們就可以明確知道什么是用戶的邊緣情況聋迎。對于邊緣功能我們是否需要去做這個功能脂矫。
如何繪制 Persona
首先我們需要建立假設(shè)，我們認為我們的用戶是誰砌庄，我們能提供什么樣的服務羹唠，要做什么樣的業(yè)務奕枢，這些都是假設(shè)。
? 建立假設(shè)佩微，你有什么樣的核心競爭力你的 mission 是什么缝彬；
? 我們要進行用戶調(diào)研，我們?nèi)@他的行為去調(diào)研哺眯；
? 我們得到了很多用戶數(shù)據(jù)谷浅，得到這些數(shù)據(jù)我們就給他去聚類然后進行用戶畫像；?
? 豐富細節(jié)奶卓，完善你的 Persona 一疯，使你的用戶畫像中的“人”盡可能的生動；
? 我們要把3-6個畫像用到實際工作上去夺姑。
我們第一步要服務誰墩邀，我們在去服務誰。這個是再有用戶畫像之后盏浙，對企業(yè)發(fā)展的路徑上會有一個設(shè)想眉睹。
我們做用戶畫像是來看用戶的關(guān)鍵行為。假如我們要做一個聽音樂 FM 的 app 時废膘，我們需要關(guān)注用戶的關(guān)鍵行為竹海，我們要看他用自己的移動設(shè)備聽音樂的行為，這里有一個小 tips 就是退后一步丐黄；
當你在做一個產(chǎn)品的時候斋配，你不要總只看跟你同品類的競品，你不要只看用戶在用到你這個產(chǎn)品的行為灌闺，而是從用戶的角度來出發(fā)艰争，聽其他品類產(chǎn)品的關(guān)鍵行為。
確定了關(guān)鍵行為之后菩鲜，我們會從 5 個角度來考慮园细，與這個關(guān)鍵行為相關(guān)的變量，首先活動指用戶做什么接校，做什么是他的動機猛频，用戶有什么樣的技能，用戶的態(tài)度蛛勉、用戶的能力鹿寻，如上面所說，假如我們要做一個聽音樂的 FM诽凌，活動就是你聽的頻率毡熏，每天聽多久，動機就是你聽音樂是為了什么侣诵？技能就是比如有的用戶會下載無損音樂痢法，也有用戶只在播放器聽音樂狱窘，其次是態(tài)度，用戶對 FM 是一個什么樣的感情什么樣的態(tài)度财搁，對于音樂口味有自己的想法蘸炸，最后是能力，用戶對于高低品質(zhì)音樂有沒有區(qū)別尖奔。
# 用戶調(diào)研
用戶調(diào)研的方法有很多搭儒，我們用的比較多的有兩種方式，一種是深度訪談法提茁，一種是日志法淹禾。
我比較推薦大家用用戶訪談的方法，它會從時間成本上比較節(jié)省茴扁。我們會圍繞深度訪談來講铃岔，怎么去設(shè)計，怎么去找到訪談目標峭火；
深度訪談有什么好處呢德撬？
? 他是最小可實現(xiàn)的。我們只需要2周的時間躲胳，你去跟15個人聊天，你在聊天中涉及到的關(guān)鍵點記錄下來纤勒，之后通過后期的整理就可以描繪出15個畫像坯苹；
? 增強同理心，你跟一個活生生的人在聊天摇天，你會通過他們驚訝的表情粹湃，皺眉的動作更加直觀的獲得信息，當然泉坐，他也會挑戰(zhàn)你的認知为鳄。這些都會增強你的同理心和可信度，當你在日后跟團隊溝通腕让，功能的設(shè)計孤钦，這些都可以作為你可信度的依據(jù)。
其次我們要多問「為什么纯丸？」我們可以舉一個用手機的例子：
首先是找對人（找多少人取決于你項目的大衅巍），首先這個用戶要有你關(guān)注的行為觉鼻，然后我們用行為 x 程度 x 人口屬性對用戶進行分層抽樣找到相應的人進行訪談俊扭。如果找錯了的話，你就知道你篩選時候的哪個條件阻礙了你找到正確的用戶坠陈。
之后是選擇你問卷要投放渠道萨惑，比如你投了一個 SEO 你得到的用戶反饋就比較平均捐康，不要帶個人色彩。
# 訪談的技巧
訪談提綱要怎么設(shè)計庸蔼，遵循的原則是從范到精解总。我們在設(shè)計訪談思路的時候最好是漏斗環(huán)境，漏斗形的訪談路徑可以把用戶的潛在需求都激發(fā)出來朱嘴；
? 分析數(shù)據(jù) –聚類
通過用戶訪談我們收集到很多用戶的關(guān)鍵用戶行為數(shù)據(jù)倾鲫，接下來我們需要將這些數(shù)據(jù)進行聚類，并從中抽取出 Persona Draft萍嬉。聚類的方法一般有親和圖乌昔、行為軸等，我們常用的是親和圖形式壤追，親和圖包括人+目標/行為/遇到的問題磕道；
? 第二個是行為軸
我們在訪談用戶的時候，以你得到的數(shù)據(jù)在行為軸來做出標記行冰；用戶的相對位置是有用的溺蕉，用戶的絕對位置是沒意義的。作為一個用戶畫像悼做，我們會出現(xiàn)很多行為軸來豐富這個用戶畫像疯特；
在這個行為模式中，有一定的因果關(guān)系的肛走。我們經(jīng)常會畫6-7個行為軸漓雅。就可以得到用戶的關(guān)鍵行為。
# Persona draft 產(chǎn)出
我們會出一個3-6個用戶畫像朽色，我們就要思考這個用戶畫像是為誰做的用戶畫像邻吞；這個階段我們還會去檢查一個重復性，你的用戶畫像中不能有很相似的葫男，都是要有很大的差異性抱冷，這樣才能作為我們的典型用戶；
最后我們就是去豐富他梢褐，找一張符合他的人像旺遮，起一個名字，使他更像一個“人”盈咳。你有了3-6個用戶畫像趣效，你需要去決定他們誰是首要用戶，次要用戶和不服務用戶猪贪；這個階段你要為你的團隊跷敬，你最想服務用戶畫像的哪一類人，我們有什么優(yōu)勢服務這樣的人，所有的利益相關(guān)者一起來決定我們的團隊要為哪一類用戶去服務西傀，哪一類用戶是我們的首要用戶斤寇，在之后的開發(fā)設(shè)計中去圍繞這類首要用戶。
Persona 是動態(tài)的
用戶畫像拥褂，不是一成不變的娘锁。在你調(diào)研和產(chǎn)品規(guī)模擴大的過程中是會不斷變化的。比如知乎饺鹃，在頭 200 位人中都是業(yè)內(nèi)的 Geek莫秆。在他規(guī)模擴大之后，他會發(fā)現(xiàn)用戶里出現(xiàn)了更多的大學生和職場新人悔详，這個時候他就會增加一些用戶畫像镊屎，為此開發(fā)了一些像知乎 live 的形式來滿足這類用戶畫像。
不要一次為3個以上的用戶畫像做設(shè)計茄螃，不要去追求完美缝驳，否則你可能誰也無法服務好。
文章最后归苍，活動當天王俊煜推薦了一篇文章給我們 《The two ways of Building》 用狱，分享給大家~
主辦方簡介
職人社
職人社，致力于成為更好的職業(yè)人成長社群拼弃，為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供精準的職業(yè)機會推薦夏伊、優(yōu)質(zhì)的職談線下分享、活躍的同行線上社群吻氧、深度貴司報道等服務署海。
光澗實驗室
光澗實驗室，是一個為創(chuàng)業(yè)團隊提供方法論服務的咨詢機構(gòu)医男，希望通過創(chuàng)業(yè)合伙和創(chuàng)業(yè)咨詢的形式，把從豌豆莢開始積累的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和方法論帶給更多的創(chuàng)業(yè)者捻勉。實驗室會舉辦 Design Workshop镀梭、咨詢開放日、線上一起讀等服務于創(chuàng)業(yè)者的活動踱启。
