文/@枇杷阿姨
《西游記之大圣歸來》出其不意的火了喇闸，跟他一起火的還有一個(gè)詞叫做“自來水”（指自愿當(dāng)水軍為影片推廣的人）搂根。從電影上映之前泼掠，就有一群粉絲自發(fā)組成“自費(fèi)水軍”誠心推薦此影片校镐，在微博押搪、微信朋友圈頻頻刷屏树酪，把一部沒有明星沒有大制作沒有鋪天蓋地宣傳的電影推向了最熱門。有人感嘆：“《小時(shí)代4》有淘寶大州，《梔子花開》有貓眼续语，而《大圣歸來》卻有整個(gè)朋友圈∠没”
事實(shí)證明疮茄，用戶刷爆社交媒體的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過于強(qiáng)硬的后臺(tái)和錢搭出來的渠道，而在APP領(lǐng)域根暑，通過社交傳播幾乎零成本的爆紅也并非沒有先例力试，前有漫畫形象制作工具“臉萌”，后有圖片分享應(yīng)用“足記”排嫌。如何打造出這種“自來水”式的社交傳播畸裳？《大圣歸來》給出了一個(gè)不錯(cuò)的答案。
產(chǎn)品躏率！產(chǎn)品躯畴！產(chǎn)品！
《大圣歸來》為什么能火薇芝？不是因?yàn)樗卸嗝赐昝赖牟豢商籼夼畛且驗(yàn)樗黠@比自己的競(jìng)爭(zhēng)者——其他國產(chǎn)動(dòng)畫，高出一個(gè)層次夯到，準(zhǔn)確的說是在被大家吐槽的最多的畫面特效領(lǐng)域比其余國產(chǎn)動(dòng)畫好太多嚷缭！
我們總在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，但完美的產(chǎn)品是不存在的，在資金人力有限的情況下阅爽，重點(diǎn)去打磨你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的不足的地方才是王道路幸。如今像微信、支付寶這樣級(jí)別的應(yīng)用橫空出世幾乎已經(jīng)成了不可能的事付翁，但很多小眾的APP在某一專注領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了功能的創(chuàng)新简肴、產(chǎn)品的優(yōu)化而打出自己天地。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是——誰才是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百侧？跟《大圣歸來》同時(shí)上映的電影是《小時(shí)代》砰识、《梔子花開》，但他們是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎佣渴？并不是辫狼。因?yàn)樗麄兊闹饕脩羧后w是不同的，前者主打情懷牌辛润，主力受眾面向動(dòng)漫迷們膨处，而后兩者則可以定義為粉絲電影，導(dǎo)演演員的粉絲才是他們的主力受眾砂竖。所以很多人都說《大圣歸來》是最好的國產(chǎn)動(dòng)畫電影真椿，但很少人直接拿來跟同期電影做比較。很多人把同行當(dāng)對(duì)手晦溪，這在很多時(shí)候是成立的瀑粥，但并不是絕對(duì)正確的挣跋，Uber現(xiàn)在被國內(nèi)的一票打車專車軟件視為死敵三圆，但其實(shí)他們都生存的很好，因?yàn)樗麄兤鋵?shí)共同搶占了原本選擇公交避咆、地鐵或私家車出行的用戶舟肉，而真正被Uber打敗的或許是陌陌、智聯(lián)招聘和世紀(jì)佳緣查库。社交打不過微信路媚，電商打不過淘寶并不重要，你要搶占的是他們用微信淘寶之外的時(shí)間樊销、精力整慎、手上的錢和他們的朋友圈！
鎖定種子用戶 深度饑餓營銷
很多人都以為《大圣歸來》營銷宣傳的力度弱围苫，真是圖樣圖森破裤园！他只是把營銷宣傳做在了你看不到的地方。面對(duì)暑期檔的激烈競(jìng)爭(zhēng)剂府，正面迎頭而上的宣發(fā)策略顯然是不明智的拧揽，在危機(jī)四伏的情況下，《大圣歸來》的做法是——大面積點(diǎn)映，讓一部分人先看淤袜，并由此形成口碑效并通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播痒谴。而在前期種子用戶選擇上，《大圣歸來》選取的都是藝術(shù)院校的學(xué)生铡羡、資深動(dòng)漫迷积蔚、電影行業(yè)記者、影評(píng)人等專業(yè)人士烦周，這部分人對(duì)于一部好電影的渴求大大高于普通用戶而他們往往也在這叫網(wǎng)絡(luò)上積累了一定量的人氣库倘，很好的發(fā)揮了“大V”的傳播效應(yīng)。
這種策略在APP中也很常見论矾。
知乎在很長一段時(shí)間內(nèi)需要邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)教翩，并且嚴(yán)格控制邀請(qǐng)碼的發(fā)放，很好的保證了內(nèi)容的質(zhì)量贪壳，營造出社區(qū)高素質(zhì)人群聚集的氛圍饱亿，看似減緩了用戶量的增長，其實(shí)是一種事半功倍的做法闰靴，讓已經(jīng)注冊(cè)的用戶感受到了“高逼格”的待遇彪笼，對(duì)這個(gè)社區(qū)更有好感，而無法加入的用戶則更加渴望加入蚂且，這也是現(xiàn)在知乎1700萬注冊(cè)用戶的基礎(chǔ)配猫。
而彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩至今保持著答題加會(huì)員的規(guī)則，100道動(dòng)漫相關(guān)的題目如果不是資深動(dòng)漫迷很難能及格杏死，雖然會(huì)員邀請(qǐng)碼在淘寶5毛就能買到泵肄，但依舊在一定程度上提升了會(huì)員的準(zhǔn)入門檻。
可以看出采取這種策略的APP往往是在一段時(shí)間里只在一個(gè)小眾的領(lǐng)域獲得認(rèn)可淑翼，但是經(jīng)過了較長時(shí)間的用戶積累之后腐巢，會(huì)突然爆發(fā)走入大眾視野。在這過程中玄括，種子用戶的選擇尤其重要冯丙，不僅要獲得他們的絕對(duì)認(rèn)可，還要給種子用戶絕對(duì)優(yōu)于其他用戶的福利空間遭京，并讓他們樂于去傳播胃惜。
當(dāng)然對(duì)于一款A(yù)PP來說，通過社交網(wǎng)絡(luò)爆紅也并非沒有弊端哪雕，臉萌和足記都曾遭遇過因?yàn)楸t而服務(wù)器無法承載的情況船殉，而爆紅之后的后續(xù)成長乏力也讓他們很快消失在人們的視野。電影因上映時(shí)間限制短時(shí)間的爆紅已經(jīng)能滿足其推廣需求热监，“自來水”的力量固然強(qiáng)大捺弦，但是對(duì)于APP來說，持續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是留住用戶的根本！
