想象一下，炎炎夏日玛界，你的手機(jī)知道今天很熱万矾，而且也知道你喜好甜品，然后在你瀏覽手機(jī)時(shí)慎框，給你顯示出距離最近的一家甜品店良狈，那兒的冰淇淋正在打折促銷(xiāo)；又或者獲知你的位置信息笨枯，結(jié)合附近餐廳的評(píng)級(jí)及點(diǎn)評(píng)信息薪丁，當(dāng)然還有你的日常飲食習(xí)慣及時(shí)間表之后，向饑餓難耐的你推薦附近最符合你的口味的餐廳馅精。
廣告严嗜，理應(yīng)如此。
在合適的時(shí)間洲敢、合適的地點(diǎn)漫玄、以合適的方式把合適的廣告展現(xiàn)給合適的人，最大程度地被受眾接納压彭，這可能是廣告最合理也是最理想的狀態(tài)了睦优。
不過(guò)渗常，這不是件容易事兒。
長(zhǎng)期看刨秆，以數(shù)字化和程序化購(gòu)買(mǎi)方式為主的廣告智能化之路正在被迅速接受和執(zhí)行凳谦，國(guó)內(nèi)諸多廣告技術(shù)公司也都致力于此。
只是衡未，路還很長(zhǎng)尸执。
這時(shí)，阿里媽媽——阿里巴巴旗下的營(yíng)銷(xiāo)公司缓醋，發(fā)布了名為“達(dá)摩劍”的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)如失。
你了解它嗎？你又看好它嗎送粱？
數(shù)字廣告進(jìn)入拼數(shù)據(jù)時(shí)代褪贵？
沒(méi)有數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告也就是穿了一件數(shù)字的外衣抗俄，行的依然是傳統(tǒng)廣告之事脆丁。
早在2001年，Doug Laney就指出數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于“3V”：數(shù)量（Volume）动雹、速度（Velocity）和維度（Variety）槽卫。3V都強(qiáng)大的數(shù)據(jù)才有釋放高價(jià)值的可能。
說(shuō)到數(shù)據(jù)胰蝠，金字塔頂端依然是BAT這三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)霸主歼培。
從數(shù)字廣告所需要的數(shù)據(jù)能源的角度，BAT之中茸塞，誰(shuí)是王中王躲庄？
百度長(zhǎng)于搜索，賬號(hào)體系偏弱钾虐，騰訊和阿里都屬于強(qiáng)賬號(hào)體系噪窘。騰訊長(zhǎng)于社交，弱于交易效扫，阿里正好相反效览，長(zhǎng)于交易，弱于社交荡短。三方各有優(yōu)勢(shì)丐枉。
對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，交易數(shù)據(jù)要優(yōu)于社交數(shù)據(jù)掘托，因?yàn)榫嚯x下單購(gòu)買(mǎi)更近瘦锹，在交易中透漏出的購(gòu)買(mǎi)意愿和意圖更真實(shí)。
阿里的控股公司，是阿里“DT”戰(zhàn)略的首批數(shù)據(jù)拉通對(duì)象弯院。龐大的帝國(guó)辱士，基本實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上和線(xiàn)下的對(duì)接，從信息流到資金流听绳，用戶(hù)可以不用跳出阿里“閉環(huán)”颂碘，即能完成整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。
有數(shù)據(jù)顯示椅挣，阿里媽媽大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)達(dá)摩劍有6.3億的用戶(hù)數(shù)據(jù)头岔，借助于淘寶、天貓鼠证、支付寶峡竣、新浪微博、高德地圖等賬戶(hù)數(shù)據(jù)的互通量九，形成了規(guī)模數(shù)億的超級(jí)賬號(hào)體系适掰，基本上覆蓋了全中國(guó)98%的網(wǎng)民。
重要的是荠列，由于阿里系的核心是交易和支付类浪，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的真實(shí)性和唯一性給“達(dá)摩劍”在各個(gè)方面的拓展提供了更多可能，這種強(qiáng)賬號(hào)的指導(dǎo)意義肌似，是社交數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)無(wú)法比擬的费就。
廣告，需要觸達(dá)真實(shí)人群和即時(shí)心境
有了數(shù)據(jù)锈嫩，下一步就是怎么利用數(shù)據(jù)找到合適的人受楼，投放一定頻率的廣告垦搬，然后還要給不同的人展示不同的廣告呼寸。所謂“千人千面”，如果數(shù)據(jù)給力的話(huà)猴贰，或許還可以再加上“千景”对雪。
比較老套的當(dāng)然是按人口屬性（年齡、學(xué)歷米绕、收入瑟捣、婚否、居住地等）來(lái)曝光廣告栅干。而幾乎所有的廣告平臺(tái)都不約而同的強(qiáng)調(diào)迈套，他們有足夠精確的人群畫(huà)像數(shù)據(jù)，廣告在投放之前就確保能找到廣告主真正的受眾碱鳞。
但是事情果真如此嗎桑李？
通常，他們是通過(guò)第三方樣本庫(kù)和Cookie來(lái)完成這件事情，理論上講贵白，它能夠跨越不同的網(wǎng)站識(shí)別同一個(gè)人率拒。那么，將每個(gè)Cookie打上各種特征禁荒，年齡猬膨、性別、興趣類(lèi)別呛伴、位置勃痴，的確可以把人分成“北京地區(qū)25～35歲男性月入過(guò)萬(wàn)”等傳統(tǒng)意義上的類(lèi)別，接下來(lái)就是將打上的不同標(biāo)簽的人群賣(mài)給不同的廣告主磷蜀。
但是召耘，這種推薦只是根據(jù)用戶(hù)淺顯網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行的年齡性別收入的推測(cè)，或者是僅來(lái)源于10-20萬(wàn)的樣本庫(kù)褐隆，并沒(méi)有辦法真正辨識(shí)清每一個(gè)用戶(hù)（因?yàn)槿狈Ω哔|(zhì)量的3V數(shù)據(jù)）污它。所以，也只能是讓廣告跟用戶(hù)的性別庶弃、網(wǎng)絡(luò)行為等做了簡(jiǎn)單的關(guān)聯(lián)衫贬，由此推送一些并不相關(guān)聯(lián)的的廣告，可能既浪費(fèi)了廣告主的預(yù)算歇攻，甚至還會(huì)引起用戶(hù)的反感固惯。
和Cookie不同，阿里的數(shù)據(jù)體系是以真實(shí)的人為中心缴守，基于阿里內(nèi)部的Super ID體系葬毫，所有的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)到了真實(shí)的個(gè)體。通過(guò)阿里的真實(shí)人口屬性數(shù)據(jù)屡穗，結(jié)合受眾近期的網(wǎng)上行為贴捡，“達(dá)摩劍”能夠識(shí)別出每一次瀏覽是否來(lái)自目標(biāo)受眾，并有機(jī)會(huì)推測(cè)出受眾當(dāng)前的心境和狀態(tài)村砂，然后再推送合適的廣告烂斋，這就是“千人千面千景”。
這是數(shù)字廣告的一次革命性突破础废。
在“巴巴”和“媽媽”懷抱中孕育而生的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“達(dá)摩劍”汛骂，在收購(gòu)易傳媒之后，阿里的數(shù)據(jù)體系在“淘外”也可以顯示出威力——達(dá)摩劍已經(jīng)對(duì)接了市場(chǎng)上幾乎所有優(yōu)質(zhì)的媒體資源评腺，包括門(mén)戶(hù)帘瞭、垂直、視頻和社交等等蒿讥，并且精心挑選出第一屏蝶念、大尺寸锋拖、聲色俱全的品牌資源，讓廣告主能夠通過(guò)“達(dá)摩劍”一站式觸達(dá)到全域的媒體祸轮，并利用阿里大數(shù)據(jù)投出盡可能正確的廣告兽埃，達(dá)到盡可能好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。
越來(lái)越多的品牌廣告主已經(jīng)不滿(mǎn)足于用人口屬性投放廣告了适袜，因?yàn)樗荒芙鉀Q部分行業(yè)（如日化和快消行業(yè)）的部分問(wèn)題柄错。如果是家裝類(lèi)、保健醫(yī)藥類(lèi)苦酱、母嬰等行業(yè)的廣告售貌，統(tǒng)統(tǒng)投放給25-35歲，受過(guò)高等教育疫萤，收入中等偏上的白領(lǐng)颂跨，這種投放就顯得太粗放了。
因此扯饶，不少進(jìn)入數(shù)字廣告較早的大品牌廣告主已經(jīng)從商業(yè)邏輯恒削，消費(fèi)形態(tài)分析，消費(fèi)心理學(xué)等角度去尋找他們的用戶(hù)了尾序。
以家裝行業(yè)為例钓丰，某人不斷查詢(xún)裝修信息并開(kāi)始訂購(gòu)地板，那么就可以判斷出這個(gè)人正在進(jìn)行房屋裝修每币，“達(dá)摩劍”可以根據(jù)裝修進(jìn)度和這個(gè)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好逐步推薦油漆携丁、熱水器、燈具兰怠、家具梦鉴、家居用品等。這個(gè)人是老人還是年輕人揭保，是高知分子還是普通職工等人口屬性肥橙，并不重要。
即便是飲料和快消行業(yè)掖举，如今也不太會(huì)用人口屬性去定義受眾了快骗，因?yàn)槟缺樱粋€(gè)品牌的訴求不一定要宣傳產(chǎn)品塔次，而是要找到撥動(dòng)消費(fèi)者心靈的魂。他可能是一個(gè)“愛(ài)便宜也愛(ài)裝逼的人”名秀、也可能是個(gè)“愛(ài)自拍的非主流”励负。
數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)匕得，還是數(shù)據(jù)继榆，重要的事情說(shuō)三遍巾表。
有了數(shù)據(jù)，你就有了撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn)略吨，“達(dá)摩劍”能做到“懂你未說(shuō)集币，知你想做”也是因?yàn)楸晨堪⒗飻?shù)據(jù)體系這顆大樹(shù)。
出身決定命運(yùn)翠忠，這確實(shí)有點(diǎn)殘酷鞠苟。
跨屏：拼的是不同屏后面的賬號(hào)體系
人找到了，就萬(wàn)事大吉了嗎秽之？No当娱，No，還有個(gè)難題考榨。
大家知道跨细，廣告需要以一定頻率持續(xù)投放給確定的受眾，不能太多也不能太少河质。但是冀惭，受眾在互聯(lián)網(wǎng)的不同屏幕間是來(lái)回漂移的，廣告投放要想提高捕捉受眾的效率掀鹅，跨屏捕捉就回避不了云头。
而目前“真跨屏”的難度其實(shí)相當(dāng)大，真實(shí)可操作性非常低淫半，大多是運(yùn)用模型溃槐、理論來(lái)推算定位。
跨屏的難點(diǎn)在于“跨裝置的唯一用戶(hù)識(shí)別”上科吭。
拿微信和QQ來(lái)舉例昏滴，微信的唯一用戶(hù)識(shí)別信息是微信號(hào)或手機(jī)號(hào)或QQ號(hào)，微信號(hào)必須要有对人，手機(jī)號(hào)和QQ號(hào)可以關(guān)聯(lián)谣殊，也可以不關(guān)聯(lián)。QQ的唯一用戶(hù)識(shí)別信息是QQ號(hào)牺弄，可以關(guān)聯(lián)手機(jī)號(hào)姻几，也可以不關(guān)聯(lián)。有很多人有多個(gè)手機(jī)號(hào)势告，有多個(gè)QQ號(hào)蛇捌，有一部分微信號(hào)和QQ號(hào)就無(wú)法統(tǒng)一到同一個(gè)人。這還是建立在騰訊打通了不同產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)之后咱台。
而阿里屬于強(qiáng)賬號(hào)體系络拌，用戶(hù)大多可通過(guò)身份證號(hào)碼識(shí)別，如果你真的還沒(méi)開(kāi)通支付寶回溺，或者沒(méi)有進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證春贸，唯一用戶(hù)識(shí)別碼降格成手機(jī)號(hào)碼混萝，但阿里依然能夠識(shí)別出多個(gè)手機(jī)號(hào)實(shí)際上是指向同一個(gè)人。
這么看萍恕，阿里的每個(gè)賬號(hào)后面站著的是一個(gè)真正的消費(fèi)者逸嘀，而且不同屏幕上的賬戶(hù)之間是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。當(dāng)用賬號(hào)體系覆蓋所有媒體時(shí)允粤，就會(huì)做到幾乎是最佳的跨屏跨設(shè)備的解決方案厘熟，在全網(wǎng)范圍最大可能實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
或許维哈，最終能夠達(dá)到的效果是這樣的：
我在上班的時(shí)候绳姨，用公司電腦打開(kāi)淘寶下單了一份狗糧，下班途中阔挠，打開(kāi)自己的手機(jī)上的視頻APP看《極限挑戰(zhàn)》飘庄，在前貼片中就看到了某寵物用品的品牌廣告。
而我閨蜜不養(yǎng)狗购撼，或者從不關(guān)心有關(guān)寵物狗的任何信息跪削，那就看不到這條廣告。由于視頻前帖片的購(gòu)買(mǎi)都是以CPM方式收費(fèi)迂求，因此不展現(xiàn)廣告的時(shí)候碾盐，也就無(wú)需為之付費(fèi)。這樣揩局，這位寵物狗用品的廣告主在預(yù)算不變的情況下毫玖，直接顯著提升了有效觸達(dá)。
除了PC和移動(dòng)端凌盯，“達(dá)摩劍”對(duì)受眾的識(shí)別和捕捉還有機(jī)會(huì)隨著阿里系的觸角延展到了CRM乃至線(xiàn)下付枫。
廣告主只需要把自己的CRM系統(tǒng)與阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配打通，驰怎，原本CRM里支離破碎的模糊信息就可以變成一個(gè)豐滿(mǎn)的用戶(hù)形象阐滩。再加上高德的LBS位置信息，說(shuō)不定哪天县忌，某個(gè)戶(hù)外廣告就是專(zhuān)為你展示了幾秒呢掂榔。
從移動(dòng)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與微博症杏、到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站装获、搜索、視頻鸳慈，在阿里全息大數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下饱溢，“達(dá)摩劍”用不同觸點(diǎn)傳遞營(yíng)銷(xiāo)通路中不同結(jié)點(diǎn)的訴求給到廣告主喧伞，這也無(wú)形中給了數(shù)字廣告更多的實(shí)際效果走芋。
“達(dá)摩劍”出現(xiàn)绩郎，行業(yè)格局生變局？
在數(shù)字廣告這個(gè)行業(yè)翁逞，阿里媽媽打造了一個(gè)基于真人的肋杖、超大的數(shù)字廣告生態(tài)圈。
未來(lái)挖函，或許阿里媽媽將會(huì)變成一塊“吸金石”状植，一方面把很多品牌廣告主的廣告預(yù)算吸進(jìn)來(lái)，不僅是PC端怨喘，也有移動(dòng)端津畸；另一方面，好的媒體資源也會(huì)被吸入必怜，一些按傳統(tǒng)方式“高冷”售賣(mài)的門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站廣告位肉拓，最終也會(huì)參與到程序化購(gòu)買(mǎi)中來(lái)。
媒體的裂變也會(huì)加速梳庆，數(shù)字廣告發(fā)展得越先進(jìn)暖途，媒體的廣告位就會(huì)越多地向競(jìng)價(jià)方式傾斜，除了流量膏执，廣告主會(huì)越來(lái)越看重流量的質(zhì)量驻售。當(dāng)然，媒體中單純負(fù)責(zé)流量售賣(mài)而不貢獻(xiàn)整合價(jià)值的銷(xiāo)售職業(yè)可能很快要消失了更米。
一旦行業(yè)發(fā)展的天花板被先行者捅破之后欺栗，或許也將同時(shí)打開(kāi)無(wú)數(shù)創(chuàng)新者的想象空間。
接下來(lái)會(huì)怎樣征峦，拭目以待吧纸巷。