電子商務(wù)的第三次浪潮正式上演良姆，或許已達(dá)到巔峰蚁堤。我們目睹了2009年的閃購(gòu)（第一次浪潮）以及2010年的團(tuán)購(gòu)（第二次浪潮）。現(xiàn)在女性的服飾刽辙，手工食品窥岩，甚至寵物醫(yī)療都可以訂閱了。事實(shí)上宰缤，超過(guò)12家創(chuàng)業(yè)公司已開(kāi)始踏上追隨這三次浪潮的道路颂翼。成立這類(lèi)公司的成本很低，天使投資也很充裕慨灭，任何人似乎都可能創(chuàng)建一個(gè)新網(wǎng)站朦乏，比如訂閱咖啡？哦氧骤，這似乎已經(jīng)存在了呻疹。那么訂閱茶呢？無(wú)論什么或許都行筹陵。刽锤。。

投資者們大愛(ài)循環(huán)營(yíng)收的概念朦佩，但是考慮到高流失率以及在很多商業(yè)模型中誘惑顧客付費(fèi)的能力并思，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度是王道。為了理解為什么一些網(wǎng)站可以生存其他的卻逐漸消失语稠，我們需要考慮三個(gè)方面的因素：訂閱模式的類(lèi)型宋彼、商品屬性以及經(jīng)營(yíng)策略。

目前有三種訂閱模式的類(lèi)型，每個(gè)類(lèi)型都有自己特定的價(jià)值傾向输涕。

第一種類(lèi)型的訂閱模式是可以提供給顧客某類(lèi)商品更實(shí)惠的價(jià)格音婶，因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)循環(huán)購(gòu)買(mǎi)。我們把這種類(lèi)型稱之為“Columbia House”占贫，一家曾經(jīng)存活沒(méi)多久的CD直銷(xiāo)公司采用了這種訂閱模式桃熄。顧客為什么會(huì)加入先口？他們被劃算的價(jià)格所吸引并且這種模式保證他們可以在以后任意時(shí)間取消訂單型奥。顧客如果不參與就會(huì)不停地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品，當(dāng)然這樣也會(huì)增加他們的終身價(jià)值碉京。很多采用這種模式的公司最后都成為了專(zhuān)業(yè)的籌款人厢汹。相對(duì)于大多數(shù)非訂閱式的電商模式，這種以顧客終身價(jià)值為代價(jià)的模式反而更容易獲取高值顧客谐宙。然而這種模式的風(fēng)險(xiǎn)是：顧客并不是大傻瓜烫葬。即時(shí)他們看到一些想要買(mǎi)的東西，他們也不一定加入凡蜻，因?yàn)樗麄冇X(jué)得如果以后要取消訂閱會(huì)很麻煩搭综。其他人可能會(huì)抱有賭一賭的心理加入。如果我喜歡circa 1994這張專(zhuān)輯划栓，我可以加入B. O’Malley, Brian O’Malley, 和B. Patrick O’Malley等的訂閱服務(wù)兑巾，這樣我可以持續(xù)收到免費(fèi)CD，如果你看到人們?yōu)榱艘患赓M(fèi)T恤會(huì)做什么后忠荞，你不會(huì)再對(duì)我的這種行為感到驚訝蒋歌。當(dāng)然這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使這類(lèi)公司作出調(diào)整：例如ShoeDazzle不再采取這種訂閱模式經(jīng)營(yíng)，其他做鞋帽生意的公司如ShoeMint, JustFab 和Sole Society則采用最原始的商業(yè)模式委煤。

第二種類(lèi)型是樣品訂閱堂油。商家挑選一些他們認(rèn)為你會(huì)喜歡的商品的小樣寄給你，因?yàn)槟銕缀醪恢罆?huì)收到什么碧绞，我們把這種模式稱為“潘多拉的盒子”府框。Birchbox率先嘗試了這種模式，用戶每個(gè)月支付10美元就可以收到一個(gè)誘人的粉紅色盒子讥邻，里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品和生活用品的組合迫靖。其他采用這種模式的公司還有Blissmo, Foodzie, Club W, Citrus Lane等。這對(duì)那些吸引新顧客的品牌商來(lái)說(shuō)很有幫助计维，顧客自身也可以收獲一些新鮮且與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)袜香。快速消費(fèi)品公司傾向于在電視上做廣告或在店內(nèi)展示鲫惶。樣品訂閱模式嫁接了一座更有效的與顧客溝通的橋梁蜈首。可持續(xù)性是所有這些模式中是最關(guān)鍵的要素，只有可持續(xù)供應(yīng)欢策，商家才可能有100%的自由度吆寨。一些供應(yīng)商例如手工食品供應(yīng)量受限，不能采取這種樣品訂閱模式踩寇。對(duì)他們來(lái)說(shuō)啄清，多樣性是實(shí)現(xiàn)其持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

最后一種類(lèi)型主要適用于一些規(guī)律性的消費(fèi)品類(lèi)：花俺孙，剃須刀辣卒，紙尿布等，甚至包括安全套睛榄。對(duì)于合適的品類(lèi)荣茫，這種模式最有效：顧客通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品不僅可以獲得折扣，一旦它們用完了场靴，新的貨物已經(jīng)自動(dòng)地及時(shí)地送上門(mén)了啡莉。我們把這類(lèi)商品成為“Sushi Boat”。例如Kiwi Crate和BabbaCo旨剥，提供孩子的DIY手工藝品訂閱服務(wù)咧欣。Johnny剛DIY完上個(gè)月寄來(lái)的手工藝品，當(dāng)你正在尋找別的可以讓他自?shī)首詷?lè)的事時(shí)轨帜，一個(gè)包裝精美的誘人盒子出現(xiàn)在他面前魄咕，里面裝著更多有趣的DIY東西再次吸引了他。這種訂閱模式早在十年前就出現(xiàn)了阵谚，從郵購(gòu)處方藥到郵購(gòu)減肥食譜蚕礼，但只有過(guò)去幾年才流行在線訂閱。現(xiàn)在你不僅可以直接從Honest公司買(mǎi)到環(huán)保尿布梢什，每個(gè)月還可以選擇用哪種訂閱方式購(gòu)買(mǎi)奠蹬。

縱使這些不同類(lèi)型的訂閱模式幾乎會(huì)讓任何一個(gè)商學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生激動(dòng)不已，模式本身不是最重要的嗡午。這種模式省去了顧客重復(fù)購(gòu)物的環(huán)節(jié)囤躁，讓他們有更多精力投入使用，但也只有低造價(jià)荔睹、低物流成本狸演、體驗(yàn)價(jià)值高、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品僻他，才真正適合宵距。

舉例來(lái)說(shuō)，下圖顯示了Battery Ventures公司所投資的兩家公司的維持率（以第一個(gè)月的消費(fèi)為基準(zhǔn)吨拗，客戶在第二個(gè)月满哪、第三個(gè)月以及后續(xù)消費(fèi)的比率）婿斥，這兩家公司分別是H. Bloom 和Relay Foods. H. Bloom是一家提供鮮花預(yù)訂服務(wù)的公司，它可以在顧客需要的任何時(shí)間按周提供鮮花遞送服務(wù)哨鸭。這屬于“Sushi Boat”訂閱模式民宿，因?yàn)樵诨ǘ浼磳⒌蛑x的時(shí)候，鮮花會(huì)如期而至像鸡。另外一家Relay Foods是提供蔬菜遞送服務(wù)的公司活鹰。它把蔬菜從當(dāng)?shù)氐纳虘羲偷礁鱾€(gè)存放點(diǎn)（辦公室、健身房只估、學(xué)校等等）志群，這樣就避免了大多數(shù)蔬菜遞送服務(wù)商所遇到的“最后一公里”問(wèn)題。這兩家公司都有很好的保持率仅乓，大約50%左右赖舟。但只有H. Bloom是真正意義上的訂閱模式蓬戚。

這兩家公司的發(fā)展前景都會(huì)很好夸楣，因?yàn)轭櫩蛯?duì)于鮮花和蔬菜的消費(fèi)行為特點(diǎn)決定了持續(xù)購(gòu)買(mǎi)模式是必需的，因?yàn)槭澄锟倳?huì)被消耗子漩，鮮花也終將會(huì)凋謝豫喧。而且，訂閱模式對(duì)于H. Bloom公司還有一點(diǎn)好處幢泼，之前很少被提及紧显。大多數(shù)的鮮花服務(wù)商需要預(yù)測(cè)每周的需求，而預(yù)測(cè)的結(jié)果導(dǎo)致將近50%的鮮花都被浪費(fèi)掉了缕棵。訂閱模式的可預(yù)期性使得H. Bloom公司能夠很好的計(jì)算需求孵班，降低了鮮花被浪費(fèi)的成本。雖然招驴，客戶在哪里購(gòu)買(mǎi)鮮花和蔬菜的行為習(xí)慣是很難改變的篙程。但是，一旦改變别厘，他們就會(huì)堅(jiān)持這一習(xí)慣并且反復(fù)購(gòu)買(mǎi)虱饿，Relay Foods就是很好的例子。

為什么維持率如此重要触趴？因?yàn)槌?a target="_blank" rel="nofollow">病毒營(yíng)銷(xiāo)氮发，維持率是唯一可以促進(jìn)零售商的銷(xiāo)售呈幾何式增長(zhǎng)的因素。盡管初始訂單的大小很重要冗懦，但是獲取客戶的成本爽冕、毛利、保有率更加重要披蕉。如果客戶的粘性很高颈畸，即使你需要花費(fèi)很高的成本去獲取新客戶前塔，或者毛利不高，但是這些都可以通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)量彌補(bǔ)回來(lái)承冰。雖然可能需要幾年的時(shí)間才能達(dá)到一定規(guī)模华弓，但是你通過(guò)高粘度的客戶可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求。并且可以避免在電子商務(wù)行業(yè)困乒，無(wú)論是預(yù)訂模式或者非預(yù)訂模式普遍存在的漏桶問(wèn)題寂屏。

所以，銷(xiāo)售合適的商品對(duì)于訂閱模式至關(guān)重要娜搂，如同向客戶提供合適的服務(wù)迁霎。惰性是人們的一種天性，我很欣賞能夠充分釋放這種天性的商業(yè)模式百宇，然而考廉，隨著時(shí)間的推移，Columbia House模式會(huì)與Sushi Boat模式區(qū)別開(kāi)來(lái)携御，因?yàn)榍罢呤抢萌藗兊亩栊圆粒笳呤怯狭诉@一特性。

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