無論你愛不愛喝咖啡，每座現(xiàn)代化城市里都會有家星巴克齿诞。圓形綠色人魚標(biāo)酸休，經(jīng)常讓你在拐角遇見它。
星巴克在中國越開越多祷杈，如今它幾乎遍布中國每座大大小小的城市斑司。這家不到半個世紀(jì)的企業(yè)正在迅速地擴(kuò)張，星巴克作為“快速時尚”的代表但汞，與快速發(fā)展的中國不謀而合宿刮。
星巴克在中國逐漸成為一種中產(chǎn)階級身份的象征互站，前幾年熱議的一個話題：只有小杯大杯超大杯，永遠(yuǎn)沒有中杯糙置，顛覆中國人“中二”的認(rèn)知云茸。重新定義杯型是目，這本身就是一種文化滲透谤饭，比“我的地盤我作主”炫酷的廣告語，來得潤物細(xì)無聲懊纳。
去星巴克里坐一坐揉抵，去星巴克里談點(diǎn)事。星巴克給人提供一種新的身份場所嗤疯，在中國無疑是針對中產(chǎn)階級冤今，無論是音樂、宣傳語茂缚、還是更強(qiáng)調(diào)人的自主性的裝修風(fēng)格戏罢。
法國大家布迪厄早期說過：地位消費(fèi)不僅包括通過追逐奢華和名望來效仿經(jīng)濟(jì)精英，也包括通過追求與眾不同的精致品味來模仿文化精英脚囊。
就是我們常說的龟糕，除了要有品味，還要有逼格悔耘。
85讲岁、90后們崛起，他們成了消費(fèi)市場的中流砥柱衬以，財富積累后不再是買豪車與穿大V缓艳，吃的更精致，住的更舒服看峻，玩的更舒暢更能體現(xiàn)一個人的品味阶淘，相比70、60后更會享受生活互妓。
如今的中國溪窒，追求物質(zhì)豐裕是中國夢意識形態(tài)的一個主要特征，歷史正在證明车猬，一個人的全部生活就是順著階層的梯級攀爬直至“美好生活”——累積經(jīng)濟(jì)資本霉猛。
從父輩的解決溫飽到現(xiàn)在的資本積累與享受生活，這個跨度只給了我們四十年時間珠闰，橫跨三代惜浅，難免太急躁，太浮燥伏嗜；學(xué)來的模樣多少有點(diǎn)走樣坛悉，但所有的一切都是成長的代價伐厌。
80、90后長大成人的人裸影，已開始成為市場消費(fèi)主力挣轨，市場也在經(jīng)歷一次結(jié)構(gòu)性變化，新一代青年并不是作為文化精英而培養(yǎng)長大的轩猩，所以他們并不是普通追求曲高和寡的品味卷扮。與我們的父輩相比，我們的社會地位是在“精英”階層的指南針下進(jìn)行均践。
嘲笑暴富階層晤锹，更多指向不成熟的文化精致品味。我們效仿的不是父輩彤委，不是朋友鞭铆，是外來文化。這種不完全屬于我們的精英文化焦影，是否符合我們的身份特證车遂，有待時間的檢驗(yàn)。但我們要創(chuàng)造更美感斯辰、更精致舶担、更富于創(chuàng)造性的生活。這點(diǎn)無論中外都是相通的椒涯。
星巴克的故事
最初由三個發(fā)燒友創(chuàng)立柄沮，他們迷戀舊金山灣區(qū)的手工藝性——一種回歸鄉(xiāng)村文化烏托邦式的亞文化。最后幾經(jīng)易手废岂，都沒能走出那種小眾圈子（波西米亞的資產(chǎn)階級情調(diào)）祖搓，想推向給更多人的具有獨(dú)特氣質(zhì)的咖啡沒有成功。直到第三次湖苞，由創(chuàng)始人之一的舒爾茨將幾位星巴克前合伙人的股份買斷拯欧，徹底重塑以后，starbucks才從文化資本中被發(fā)掘财骨。于1971年3月正式成立了星巴克公司镐作，地址在西雅圖。
喝星巴克的人都了解隆箩，深度烘培的味道该贾，絲滑的入口感。如何讓人接受這種奇怪的味道捌臊，要知道杨蛋，咖啡對于美國人來說是一種基本食品，就如同面包、雞蛋和漢堡一樣逞力。我們也可以經(jīng)常在影視劇中看到“來一杯加糖或不加糖的咖啡”曙寡。
當(dāng)一種消費(fèi)品成為日常生活的一部分時，它就具有一份自然儀式感寇荧，無論在家中還是工作場所里举庶。至于咖啡本身并不重要，咖啡就是咖啡揩抡，咖啡豆是哪兒產(chǎn)的户侥，它們怎么烘培的，消費(fèi)者根本不關(guān)心捅膘。美式滴漏所有的咖啡喝起來都一個味道添祸。就像我們的豆腐和包子一樣，在當(dāng)時它只限于家常的味道寻仗。
但從家常走向品牌，從品牌衍生出品牌文化要看潮流的方向凡壤，講究商業(yè)的包裝署尤。
二戰(zhàn)后，五六十年代起亚侠，咖啡品牌悄悄發(fā)生變化曹体，大型工業(yè)企業(yè)、大量新職業(yè)的興起硝烂，美國經(jīng)濟(jì)開始了轉(zhuǎn)型（目前的中國也正面臨著這樣的轉(zhuǎn)型箕别，是否一樣，很難講）滞谢。但有一點(diǎn)是相似的串稀，利用新興階層急速的社會地位上升中的焦慮感，指導(dǎo)他們?nèi)绾巫鲆粋€好的中產(chǎn)階級公民狮杨，成了很多商家的“義務(wù)”母截。通過各種不同的廣告與營銷事件，“向你的美好生活祝搁辖蹋”清寇。
當(dāng)時的廣告商努力將中產(chǎn)階級關(guān)于咖啡的正統(tǒng)文化表述置于更高檔次情境中。
哥倫比亞產(chǎn)咖啡也產(chǎn)白粉护蝶，在同時代华烟，咖啡和白粉都大量銷往美國的中產(chǎn)與低產(chǎn)階級。任何東西的流行持灰，首先是一種意識形態(tài)的流行盔夜。社會階層體制建立在經(jīng)濟(jì)分化的基礎(chǔ)上，富人位于頂層，依此往下比吭，最貧窮的人位于最低層绽族。窮人吸毒，精英喝咖啡衩藤。
哥倫比亞咖啡作為手工藝性逐漸成為一種潮流吧慢。
1、社會階層體制建立在經(jīng)濟(jì)分化的基礎(chǔ)上赏表，富人位于頂層检诗，依此往下，最窮的在最底下瓢剿。
2逢慌、頂層的富人憑借奢華、排外以及聲望定義了權(quán)貴的地位象征间狂。
3攻泼、而低于頂層富人階層，渴望變得富有而出名鉴象，因此他們攀比那些更加富有的消費(fèi)者忙菠，從而創(chuàng)造了對于地位象征物的需求。
“渴望成功”的產(chǎn)品纺弊，利用奢華牛欢、排外性以及名望的文化密碼，傳達(dá)財富淆游。
既要有品味傍睹，又要很獨(dú)特，還要彰顯出地位犹菱，手工藝的純正性具有排它性拾稳。這也是近些年來中國到處可見的回歸傳統(tǒng)手藝，打造工匠精神的由來已亥，只是我們太急躁熊赖，總是奔著結(jié)果而去。
星巴克和當(dāng)時手工藝性咖啡界最有影響力的先鋒人物艾爾弗雷德.皮茲合作虑椎。為了和皮茲保持一致震鹉，提供同樣品種的深度烘焙咖啡，告訴消費(fèi)者他們買最好的咖啡豆然后回到家里自己研磨沖調(diào)捆姜，在門店提供品嘗服務(wù)传趾。
“學(xué)會愛上星巴克”成了一種文化品味，他們開始在培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體泥技。星巴克為此贏得很多美名浆兰，它的顧客們深信自己是被啟蒙的一族，并知道了如何去品嘗好咖啡。
1980年代后期簸呈，美國經(jīng)歷人口結(jié)構(gòu)變化榕订，消費(fèi)地位也發(fā)生變化。新文化密碼在上層中產(chǎn)階級變得極其地被渴望蜕便，因?yàn)檫@種新文化密碼是傳遞文化品味劫恒，包括世界主義和手工藝性的一種方式。文化創(chuàng)新順著文化階層體制“滴漏”下去轿腺，就像傳統(tǒng)的社會階層模式中奢侈品的消費(fèi)需求一樣两嘴。
新星巴克萃取精英咖啡亞文化的密碼，以“滴漏”的方式傳遞一種更易接近的咖啡形式族壳。為了應(yīng)對文化資本憔辫，星巴克將咖啡的味道做成美國人喜愛的那種，卻又保留了足以體現(xiàn)手工藝——世界性的精致品味的包裝仿荆，從而滿足新群體對文化資本的需求贰您。
一種容易接近咖啡的飲料，而不單純只是一杯咖啡赖歌。
以前4美元拿鐵就是星巴克的代名稱枉圃。而拿鐵的名字人盡皆知，這要?dú)w功于它的牛奶成分遮蔽了蒸餾咖啡的苦味庐冯。咖啡本身一定要是非晨泊可口的飲料展父。這是舒爾茨團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)的，他們要很快將這一手工藝世界性密碼打造成流行元素玲昧。
一款流行的美食產(chǎn)品栖茉，首先打造它的核心——味覺體驗(yàn)。
但僅僅是好的口感是不夠的孵延。將咖啡豆浪漫化吕漂，當(dāng)消費(fèi)者買一杯拿鐵和蒸餾咖啡的時候，能感受到一種令人陶醉在原產(chǎn)地文化的氣息中尘应。同時惶凝，需要讓他的店來講故事（這也是近兩年很多網(wǎng)紅店的興起的原因），而不是由咖啡師來講故事犬钢。
從90年代到2000年苍鲜，星巴克努力完善店面里的所有消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，包裝玷犹、標(biāo)識混滔、服務(wù)境況、輔助資料、杯子坯屿、音樂油湖、環(huán)境等，都是為了以一種簡單的领跛、有教育性的乏德、視覺上有說服力的方式傳遞手工藝流行密碼。
星巴克成功的主要一點(diǎn)隔节，他定位于為廣大精英階層提供了一個“第三空間”鹅经，這點(diǎn)是很多人選擇休閑、商務(wù)時去往星巴克的原因怎诫。因?yàn)樗峁┑膱鏊蟹N“清淡雅”瘾晃，接納人性本質(zhì)的內(nèi)心向往——被重視但又不被打擾。
星巴克的店面空間大部分是橫向布局幻妓。顧客在座位上的感受會比狹長型的空間感受來得更加寬敞蹦误，它的員工作業(yè)吧臺是橫向的流水線，這種“動線設(shè)計”隱藏著引導(dǎo)人潮和購物感知肉津，所謂成功在細(xì)節(jié)處强胰，低調(diào)而又不為人知。
新的商業(yè)模式被大眾所喜愛妹沙，并在大眾市場廣受歡迎偶洋。它絕不是模仿與迎合，任何商業(yè)模式建立了自己的品牌文化距糖，這種文化由探尋開始玄窝，里面一定是富含人性中關(guān)于自由、民主悍引、開放的基因密碼在其中恩脂，并用經(jīng)濟(jì)資本滴漏模式，通過將富人和名人所喜愛的時尚產(chǎn)品趣斤，通過降價來引入大眾市場俩块，然后結(jié)合文化資本滴漏模式，讓消費(fèi)者心在理上被滿足——一種新的精英身份浓领。
這就是文化資本與經(jīng)濟(jì)資本結(jié)合的營銷故事玉凯。它是通過長時間的“滴漏”去培養(yǎng)自己的客戶群體，最終影響全世界镊逝。
