奧美內(nèi)部文案培訓常識：建議文案一定看看壤巷！

我一直收藏著多年前在帝都廣告文案界廣為流傳邑彪，堪稱經(jīng)典的一份奧美內(nèi)部文案培訓資料。

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經(jīng)典的東西胧华，時不時再看看寄症，都依然覺得值得細細咀嚼，其中的觀點現(xiàn)在看依舊擲地有聲矩动，依舊是人狠話不多有巧，毫不矯情，字字都事經(jīng)驗之談铅忿。

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攬客魔課堂簡要的分享給大家剪决，干貨還是得收藏常看檀训，掣塘剩看常有新收獲。

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★?文案總是在最后一分鐘交稿峻凫，問題出在哪渗鬼？

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很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利荧琼。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上譬胎。

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如果老板經(jīng)常搖頭，就說明沒有事先溝通清楚命锄；如果文案寫作過程經(jīng)常被打斷堰乔，說明前期就缺乏指導(dǎo)。

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怎么解決脐恩？

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一定要事先溝通清楚镐侯，反對沒有指導(dǎo)方針、沒有目標而放任文案創(chuàng)作人員自由行動驶冒。

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在這之后給創(chuàng)作人員自由苟翻，把手從文案背后拿開，不要保留任何限制骗污，給他們時間和鼓勵崇猫。

★?情緒，來不得假需忿。

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如果你不喜歡寫诅炉，也沒有人愿意讀蜡歹。要積極，不要消極涕烧。

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把自己放在產(chǎn)品里季稳，用你的生活或你了解的別人的生活，去活化你的文案澈魄。

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如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人仲翎，智慧往往是阻礙情感的東西痹扇。

★?文案寫作5步法。

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1溯香、收集

文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過程鲫构，而不是拼命地想點子。深入了解產(chǎn)品玫坛，除非有太多的東西要說结笨，決不開始寫。

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寫文案前湿镀，找有關(guān)的人聊一聊炕吸。文案首先要考慮消費者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊勉痴。

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2 赫模、咀嚼

要想有效率就記住：思考時蒸矛，不寫作瀑罗；寫作時，不思考雏掠。如果你真的準備好可以動筆了斩祭，應(yīng)該就不必再費思量。

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3 乡话、拋開

躲避開始動筆的誘惑摧玫，做點別的，讓文案簡報里的東西沉淀下來蚊伞。

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4 席赂、竄出

對所有資料的徹底了解和發(fā)酵，就像滿載的能量时迫，能使文案靈感噴涌而出不可收拾颅停。

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5 、檢驗

反思創(chuàng)意簡報掠拳，遵循知覺而不僅僅是創(chuàng)意簡報癞揉。

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另外，且慢動筆，你的賣點可靠嗎喊熟？

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假如產(chǎn)品值得為它付錢柏肪，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經(jīng)常認為它不突出芥牌，實際上只是表述能力不高烦味。

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賣點正如桌縫里的一粒米，在你只是看見壁拉，沒有摳出它之前不要動筆谬俄。

★?寫文案，就怕你以為自己是誰弃理！

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如果某個產(chǎn)品銷售成功溃论，不是我們的功勞，只是我們沒有埋沒了它痘昌。

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消費者絕對不是傻瓜钥勋，尤其是買貴重的東西。除非產(chǎn)品打動了他辆苔，否則他怎么能掏錢呢算灸？

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面對現(xiàn)實吧，文案不能改變產(chǎn)品滯銷的本質(zhì)姑子。

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文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品乎婿，不耽誤產(chǎn)品。不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構(gòu)思和創(chuàng)作街佑。這樣容易感知失控谢翎，容易陷入自我定位的陷阱。

★?標題沐旨，決定是否繼續(xù)森逮！

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大多數(shù)讀者在讀過標題后，便會因?qū)ζ涓信d趣或不感興趣來決定是否繼續(xù)讀下去磁携。

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成功標題的5個規(guī)則

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1褒侧、吸引消費者的興趣

例如：我在一夜之間提高了記憶力！

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2谊迄、提供最新的信息(新聞)

例如：站起來的滾筒洗衣機闷供。

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3、引起消費者的好奇

例如：為什么男人永遠比女人年輕七歲统诺？

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4歪脏、暗示一條方便快捷之路

例如：給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力粮呢，讓我證明給你看(免費)

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5婿失、可信

例如：兩年里賺了35480元钞艇。

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撰寫廣告標題的13條經(jīng)驗

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★?利用小標題，誘敵深入豪硅！

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在你動筆寫正文之前哩照，先把基本架構(gòu)想好，利用小標題懒浮，讓讀者便于瀏覽飘弧。

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不要讓別人在接受你的標題后，瀏覽正文時很累砚著，懶得看下去眯牧。要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引他們深入閱讀赖草。

★?為什么文案開頭這么難寫？

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人的大腦就象一部機器剪个，溫度變高時工作效率最高秧骑。當你開始坐下來寫作時，大腦卻是冷的扣囊。

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就是說乎折，當你坐下來為文案擬一個開頭時，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛汽車翻山越嶺侵歇。

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怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象呢骂澄？

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一種不太激進的方法就是：假想消費者就在你面前，用TA的語言和TA說話惕虑。

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說能幫助你用口語表達坟冲，比起寫會更快地捕捉到思維，想象你在給朋友推薦你已經(jīng)選用的一件商品溃蔫，多說幾遍健提，然后寫下來。

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我們把文字寫得艱澀而枯燥伟叛，是因為我們把它變成了演講稿私痹，而不是一次談話。

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和朋友聊天不是進行面試统刮，要允許自己有語病紊遵，羅嗦相种。盡量多寫涎显，先把所有的問題寫出來，然后再編輯矢腻、濃縮辉哥。

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很多文案會有一個心理障礙桦山，就是總對已經(jīng)寫過的話不滿意攒射，結(jié)果往往結(jié)巴。我的訣竅是不要停下來改恒水，持續(xù)地寫会放，不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好。

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另外钉凌，把最驚人最有說服力的事實放在最前頭咧最。

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所謂的好戲在后頭是屁話，最好及早讓讀者知道到底在搞什么御雕，哪有人會讀到第二段矢沿？否則很可能一個讀者都不剩。

★?文案理論的陷阱酸纲。

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第一個陷阱：認為通俗易懂就是迎合大眾

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知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心捣鲸，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對實力的猜測。讀者沒時間去敬佩你闽坡，繼而認同產(chǎn)品栽惶。

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晦澀永遠是低水平文案的避難所。

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第二個陷阱：大量依靠形容詞

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寫作多用短語和簡單有力的詞匯疾嗅，靠形容詞過日子外厂，只會是個錯誤。

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少用形容詞代承，多用動詞汁蝶，名詞，這樣短而可信论悴。

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第三個陷阱：正規(guī)的語句表達更通順

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應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上掖棉，隨意地翻看著手機。

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時間寶貴膀估，你要寫出文字的速度感啊片。

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讀者是邊接受信息邊進行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的玖像。

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如果你寫出一個火炬紫谷，能讓消費者反應(yīng)出紅色的概念，就不要把 “紅色” 也寫進去捐寥。

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因為消費者會二度接收笤昨，并對 “紅色” 進行反應(yīng)，兩個 “紅色” 就會產(chǎn)生一個疲勞的信號握恳，這就是垃圾意象的產(chǎn)生過程瞒窒。

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第四個陷阱：簡潔

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簡潔與【表達內(nèi)容的多少】沒有關(guān)系，簡潔取決于【對所有元素的安排是否有邏輯性】乡洼，不是為了刪內(nèi)容而刪內(nèi)容崇裁。

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沒有所謂的長文案匕坯，只有太長的文案。兩個字的文案拔稳，如果是不對的兩個字葛峻，就是冗長。

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★?不錯巴比，讀者的確是 “讀” 文案术奖！?

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所以，你要先當一回讀者轻绞，把文案大聲讀出來采记。

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1這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度。

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且朗誦是一種窘困測試政勃，想象站在全家面前唧龄，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎奸远？

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寫作時要用力傾聽选侨，聽見訴求對象說對對對，說下去然走！

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★?把你的文案當作視覺元素。

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文案必須能以視覺的想象思考戏挡，特別是平面廣告的文案芍瑞，并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象褐墅。

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這個圖像看起來舒服拆檬，文案讀起來也會舒服，最好的文案常常有高度的視覺想象力妥凳。

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有時候最好的文案可能就是沒有文案竟贯，重視視覺的思考而遭到誤解的文案有很多。

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好了逝钥，以上言論自行琢磨屑那。

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還是那句話，人人都有自己的觀點艘款，不全信奉別人的持际，也不妄自菲薄自己的。

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這份培訓資料最后還有一句話哗咆，切記——

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如果你想成為收入優(yōu)厚的文案：取悅客戶

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如果你想成為很會得獎的文案：取悅自己

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如果你想成為偉大的文案：取悅讀者

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在我看來可能就是：文案這事蜘欲，先別人，后自己晌柬。

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這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的姥份，希望對你有所幫助郭脂！