O2O-決勝線下

眾所周知星瘾，O2O即Online To Offline痴鳄，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺冬三。但是O2O平臺自身并不提供用戶最終享受的商品、服務缘缚，這些服務都來自線下商戶提供的服務勾笆，換句話說平臺只是服務的搬運工。

線上風景固然靚麗桥滨，但是并不像看到的那樣風光窝爪，就拿“團購”來講弛车，美團、點評蒲每、百度糯米的APP在功能布局纷跛、操作體驗等方面差異化越來越小，這樣極大的降低了用戶使用門檻邀杏，作為理性逐利的C端用戶來講贫奠，最長見的結果誰便宜就會用誰。那么問題來了望蜡，如何在這場紛爭中抓住用戶唤崭，最終勝出呢?

對，線下能力!

線下的能力包括線下資源的控制能力和線下服務品質的控制能力脖律。線下能力最終決定了平臺能夠提供給線上用戶的服務和服務品質,只有能夠提供豐富谢肾、實惠、高品質的服務状您，才能夠幫助平臺在線上贏得用戶勒叠，取得成功。美團之所以成功膏孟，就在于強大的地面眯分、運營團隊所建立起的線下能力。而這些團隊背后所依賴的柒桑，就是我們稱之為秘密武器的B端產品弊决。CRM，就是其中之一魁淳。

CRM

CRM系統(tǒng)飘诗，立足于幫助美團解決線下資源控制的能力。CRM通過商家關系的建立和維系客戶關系界逛，同時借助于新技術昆稿、和方法改進來提升工作效率，從而達成鏈接美團和商戶的使命!

接下來我會從兩大維度四個方面來介紹一下美團CRM的特點:

合作篇：銷售(建立合作)息拜、運營(持續(xù)合作)

效能篇：信息之戰(zhàn)(數據)溉潭、移動辦公(場景支持)

銷售

眾所周知，在CRM系統(tǒng)中線索是非常重要的資源少欺，提供豐富喳瓣、有價值的線索是CRM系統(tǒng)的首要職責。

在美團赞别，線索對象通常指商家門店(POI)畏陕，通過對門店關鍵人物(KP)的拜訪和機會轉化，最終為美團提供合作商家(可上單的商家)仿滔。

線索通過多種渠道獲得：

網上數據爬取 (初期)

BD(業(yè)務拓展人員)采集

商家創(chuàng)建

眾包采集

美團數據中心(MDC)將信息收集完成后惠毁，POI將會進入審核環(huán)節(jié)犹芹，未經校準的POI會經由人工(運營審核、眾包采集)仁讨、機器審核進行校準羽莺、去重工作，通過反向拉取洞豁、消息隊列通知等方式盐固，線索數據最終會同步到CRM。

基于美團的大數據服務丈挟，在CRM中的POI數據將會被標記分類(300大商家刁卜、頭部商家、競對在線曙咽、券蛔趴、多、免)和信息聚合(歷史上單信息例朱、歷史銷量信息孝情、關聯(lián)門店記錄)。隨著美團的影響力逐漸擴大洒嗤，更多的商家也會主動尋求和美團的合作箫荡，目前商家可以通過商機(提交合作信息)和入駐(自助服務)來尋求美團合作，這些"機會"信息會直接作為線索進入到CRM的機會轉化模型中來渔隶。

有了豐富的線索資源之后羔挡，還需要設計一個有效的線索管理模型來幫助線下團隊完成資源的合理分配、線索到機會的快速轉化间唉。

首先绞灼，系統(tǒng)提供一個公私海模型，并且通過參數化限制每個BD可認領的資源數呈野，這樣可以防止一個BD獨占大量資源低矮。 其次，限定了私海的有效期限被冒，一個資源在BD私海的初始期限被設置為45天军掂，在此期間，如果BD持續(xù)15天未拜訪姆打，或者持續(xù)30天沒有完成簽約，線索都會掉入到公海中肠虽。其他BD可以繼續(xù)做資源的轉化幔戏。當然，如果在特殊情況下税课，比如商家談判的確很慢闲延，恰巧私海的保護期又到了痊剖，那么BD還是可以通過自助延期或者上級分配的方式來延長私海有效期。

通過上述的模型垒玲，CRM對完成了對銷售階段的支持陆馁。

運營

銷售發(fā)現(xiàn)商家，運營維系商家;與美團合作的商家合愈，也需要一系列的維系工作叮贩，如延期、變更合同佛析、新上單;這部分工作在1年前是由BD來完成的益老，不僅消耗了BD大量的時間來維系老商家而無法及時拉新，老商家的滿意度也無法保障寸莫。

在這個背景下捺萌，我們建立美團的運營工作臺-中臺;將合同、小品類逐漸從BD層過渡到運營層面膘茎。然而桃纯，就是這個小小的過渡，就讓我們取得了驚人的成績:在中臺披坏，平均每個運營人員能夠覆蓋900多個門店态坦，1000+合同，是BD維護能力的5倍不止刮萌。

地推模式轉變到運營模式是一個必然驮配，一方面從公司的角度上來講，運營的效率驚人着茸，另一方面壮锻，多年的O2O"教育"已經讓商家越來越具備自助的能力，有更強的自主性涮阔。凡事有利必有弊猜绣，從實際的執(zhí)行結果上來看，運營的破冰能力與地推相比還有很大差距敬特，客戶自助的品質相較之下掰邢，也略遜于地推團隊的方案。因此伟阔，運營還有更長的路要走辣之。

信息之戰(zhàn)

美團的COO阿干(干嘉偉)曾經在內部溝通中講，希望美團的銷售有一天能夠像美國的特種兵一樣皱炉，頭戴戰(zhàn)術頭盔怀估，從總部接受戰(zhàn)術指令進行特種作戰(zhàn)。而今這個期望已經成為現(xiàn)實，通過競爭情報多搀、策略分析歧蕉、應用執(zhí)行等多層服務系統(tǒng)化的數據鏈條，各種“決策命令”由機器+人工的方式在總部動態(tài)制定康铭，再經CRM系統(tǒng)基于系統(tǒng)設定的處理流程下發(fā)到城市端惯退，最后由城市進行快速的跟進輔助其做出正確處理。在處理過程中从藤，城市端也可以通過任務系統(tǒng)及時的反饋問題至總部以獲取更多的決策信息來輔助其做出正確處理催跪。對于城市無法及時處理的“決策命令”，總部項目運營團隊甚至可以直接進行干預呛哟，例如直接調整在線項目的價格叠荠。

拿天天平價中的"價格劣勢"來講，通過基礎層采集競對的在線門店和在線單并與美團的門店和在線Deal進行匹配扫责，通過分析層對數據進行進一步的分析榛鼎，會輸出一系列的策略(同方案、獨占方案等競價則略)鳖孤，這些策略會通過應用層CRM的工作臺以任務模式直接推送到BD者娱，BD則可以根據推薦的策略與商家溝通，進行價格干預苏揣，最終幫助美團消除線上價格劣勢黄鳍、樹立消費者視角價格優(yōu)勢形象。

移動辦公

移動辦公在BD層面是是一個場景性的問題平匈，試想一下一個BD在"掃街"過程中框沟，發(fā)現(xiàn)路邊有一個門店，他如何去進行有效的拜訪呢?

早在2013年增炭，美團就推出了團購行業(yè)的第一個客戶關系管理客戶端MOMA(Mobile Meituan APP)忍燥。BD在掃街過程中，基于定位信息隙姿，MOMA可以快速推薦出BD所在位置的周邊商家梅垄。對于指定的商家，MOMA提供的詳細頁面匯聚了商家的基本信息、聯(lián)系人信息、歷史拜訪信息港准、歷史合作銷量情況、競對合作銷量情況机久，通過這些信息，BD可以快速判斷并制定談判的方式赔嚎，促成合作的達成膘盖。

MOMA端還集成了待辦事項中心、活動頁面，這些功能能夠幫助BD快速獲取任務衔憨，便于銷售人員進行客戶關系管理，提升工作效率袄膏。

到現(xiàn)在践图，美團BD在MOMA上的持續(xù)訪問時間已經是在Web上訪問時間的1.5倍;從創(chuàng)建商家、用戶拜訪數據上看沉馆，MOMA的占比已經超過70%码党。

技術架構

CRM系統(tǒng)，建立在底層服務的支撐 MDC(美團數據中心)斥黑、供應鏈(合同揖盘、上單)、PMC(合作商信息)锌奴、大數據服務之上兽狭，同時抽象了一部分基礎組件服務：Deal中心、代辦鹿蜀、任務箕慧、儀表盤(遺憾的是，除了Deal服務茴恰，其他的基礎組件大都是代碼層級的依賴颠焦，這也是我們下面要做平臺化的原因之一)。

在應用層往枣，根據業(yè)務的特點伐庭，又狹義的定義了面向銷售的CRM系統(tǒng)和面向運營的中臺系統(tǒng)，在這篇文章里分冈，我們統(tǒng)稱它們?yōu)镃RM系統(tǒng)圾另。

美團的CRM是隨著業(yè)務發(fā)展逐漸演化而來的，架構也在不停的優(yōu)化之中丈秩。微服務化就是我們在架構改進中的策略之一盯捌，例如Deal中心就是這個過程的一個產物。在需求開發(fā)過程中蘑秽，我們發(fā)現(xiàn)在門店詳情頁饺著、項目運營頁面、項目列表頁面都需要使用到“Deal”對象肠牲，而Deal對象由于生命周期非常長幼衰，很多狀態(tài)或數據分別存在于多個供應鏈系統(tǒng)、主站缀雳，并且在系統(tǒng)功能層面上提供復雜的檢索支持渡嚣。基于數據庫、CCache服務(美團Medis)识椰、索引服務(SolrCloud)等技術绝葡，我們將Deal涉及到對象、服務從CRM中分離并沉淀為一個Deal中心服務腹鹉。通過分解巨大單體式應用為多個服務方法解決了復雜性問題藏畅，這就是微服務化所帶來的收益。

平臺化

問題

美團正處于高速發(fā)展期功咒，高速發(fā)展所來帶的業(yè)務發(fā)展和變化給系統(tǒng)建設帶來了巨大的挑戰(zhàn)：

業(yè)務垂直化

在公司的T型戰(zhàn)略指引下愉阎，美團的垂直業(yè)務不斷在孵化中，目前的垂直業(yè)務諸如酒店力奋、外賣榜旦、貓眼、早餐景殷、智能餐廳等等溅呢，都給系統(tǒng)支撐帶來了很多挑戰(zhàn)。如果沒有平臺化的系統(tǒng)支持猿挚，那么每個業(yè)務都要完整地重建一套CRM藕届、供應鏈系統(tǒng)，這不僅僅浪費人力成本亭饵，系統(tǒng)建設效率往往也很難與業(yè)務發(fā)展匹配休偶，嚴重制約著業(yè)務發(fā)展。

線索多樣化

在業(yè)務層面辜羊，與客戶相關的角色不斷被細化與重組踏兜，與美團合作的對象也有不同。從定義上講八秃，線索對象是一張名片碱妆，或者是聯(lián)系人。但實際情況這個聯(lián)系人需要附著在一個業(yè)務實體上昔驱，例如團購在銷售眼中的銷售對象是門店(POI)疹尾、大客戶部關注的線索對象則是品牌商。即便是門店對象骤肛，酒店纳本、餐飲關注的信息也不完全一致，例如酒店關注的門店信息要包含間夜量信息腋颠，在做這類信息的聚合上也需要兼顧不同的數據源

供應鏈多樣化

供應鏈系統(tǒng)在不同的業(yè)務群里差異較大繁成，從傳統(tǒng)的團購單、到手機買單淑玫、預付單巾腕。作為“門戶”面睛，CRM也需要建立不同的標準，對接多樣化的業(yè)務系統(tǒng)尊搬。

平臺化做什么?

模型化

在模型化層面上叁鉴，是要將CRM業(yè)務領域的核心實體以及核心實體的關系定義出來，將業(yè)務模型從復雜的業(yè)務需求中剝離出來;同時需要在抽取的基礎上考慮到業(yè)務自身所具有的可擴展性佛寿。

通常這個模型就是CRM的線索轉化亲茅、公私海。

定制化

用戶可以基于自身訴求狗准，對所需服務進行定制。

組件化

不同的業(yè)務茵肃，對服務的要求也是不一樣的腔长，因此對于功能來講，應該可以組件化定制验残。組件化是定制化服務的基礎捞附。

業(yè)務隔離

承載不同的業(yè)務，諸如團購您没、酒店鸟召、早餐、智能餐廳等氨鹏，需要對不同的業(yè)務進行隔離欧募，避免相互干擾。

業(yè)務擴展

業(yè)務是發(fā)展的仆抵，因此要具備對業(yè)務進行擴展的能力跟继，這一個對技術的要求更高。不同的業(yè)務镣丑，對實體的要求是不一樣的舔糖，實體乃至實體的屬性應該能夠自由定制。

在建設過程中莺匠，我們將系統(tǒng)分成三層：核心服務層金吗、業(yè)務擴展層(應用層)、租戶層;

核心服務層主要沉淀CRM的線索機會模型趣竣、拜訪活動摇庙、公私海服務;同時為了支持不同的業(yè)務“線索”對象，核心服務層還將對象定義遥缕、關系定義服務納入進來跟匆。由于在這一層需要提供動態(tài)的領域對象服務，因此在持久化通砍、檢索服務上玛臂，都分別做了設計來支持對象的擴展能力烤蜕。

業(yè)務應用層主要是對租戶業(yè)務進行支持，在這個層面上迹冤，用戶所需的功能被組件化讽营，基于核心服務層定義出的對象和服務，業(yè)務應用層能夠根據不同的用戶組合不同的功能界面泡徙。

租戶層橱鹏，通過Web、MOMA(移動app)甚至是API為不同的租戶提供特有的服務堪藐。

今天莉兰，CRM服務的業(yè)務方只需要在系統(tǒng)中創(chuàng)建自己的租戶，并對線索對象礁竞、機會轉化參數糖荒、階段等信息進行設定，就可以完成服務的接入模捂。通常在梳理完需求的前提下捶朵，這個接入的時間是以周為單位計算的。在如此激烈的競爭環(huán)境中狂男，技術團隊正是以如此高效率的方式去支撐業(yè)務拓展综看，幫助美團決勝線下。而租戶隔離的模式岖食，也能夠保證系統(tǒng)去靈活地對接不同的供應鏈红碑。對于各個業(yè)務方，我們提供了頁面集成泡垃、組件自定義句喷、數據對接、業(yè)務切面等多個層次的擴展策略兔毙，這些策略為業(yè)務的個性化需求提供了相對通用的解決方案唾琼。

未來

平臺化的持續(xù)建設

目前平臺化CRM已經在美團酒店、智能餐廳落地澎剥，將來會逐漸拓展到更多的業(yè)務上;更長遠的目標锡溯，我們是希望將我們的平臺云服務化，建立一個適合O2O的CRM哑姚，服務于更多的O2O企業(yè)祭饭、創(chuàng)業(yè)者。

CRM+

CRM不止于美團和商家叙量，在未來我們將為商戶和用戶建立起客戶關系管理系統(tǒng)倡蝙，為美團、商家绞佩、用戶(會員)搭建起關系的橋梁寺鸥，而這種更深層次的關系猪钮，會讓O2O更大的想象空間。

肩負著鏈接美團和商戶的使命胆建，CRM團隊是一群充滿理想的小伙伴烤低，我們總期望著為這個世界做點什么，我們改變著O2O笆载，改變著未來!歡迎更多的有志之士加入美團!