《選擇的悖論》 【美】巴里·施瓦茨

不是所有的自由都可以讓人更自由违寞，尤其是增加物品和服務(wù)的選擇辱士，過(guò)多的選擇會(huì)占據(jù)原本可以用于基他事情的時(shí)間和精力纵潦，反而會(huì)侵犯我們的自由徐鹤。

一、自由的重?fù)?dān)

面臨太多選擇的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樽鰶Q定的過(guò)程艱難而感到沮喪邀层，所以有不少消費(fèi)者寧愿放棄選擇權(quán)返敬，干脆不買(mǎi)。有些買(mǎi)的人事后老是在想那些沒(méi)被選上的是不是更好寥院，讓購(gòu)物的快樂(lè)大打折扣劲赠。

在任何一個(gè)領(lǐng)域，我們都會(huì)不斷增加新的選項(xiàng)秸谢，但是從來(lái)不會(huì)把所有選項(xiàng)都瀏覽一遍凛澎。盡管如此，在每個(gè)領(lǐng)域接受新的選擇估蹄，其實(shí)就等于接受全部選擇塑煎，附贈(zèng)一個(gè)讓自己感到力不從心的結(jié)果。

二臭蚁、是什么在操縱你的行為

大多數(shù)明智的選擇都包含以下幾個(gè)步驟：1.確定你的目標(biāo)最铁。2.評(píng)估目標(biāo)的重要性。3.列出可能的選擇垮兑。4.評(píng)估哪個(gè)選項(xiàng)最能達(dá)到你的目標(biāo)炭晒。5.選出最佳選項(xiàng)。6.根據(jù)選擇的效果調(diào)整你的目標(biāo)以及各個(gè)因素的重要性甥角。

無(wú)論干什么网严，你都無(wú)法預(yù)知自己會(huì)不會(huì)喜歡這次體驗(yàn)，事物實(shí)際帶給你的感受嗤无，無(wú)論好壞震束，都被稱(chēng)為體驗(yàn)效用怜庸。想要獲得這份體驗(yàn)，就必須先選擇它垢村，而你選擇的依據(jù)就是你期望它會(huì)給你帶來(lái)的感受割疾。因此，選擇其實(shí)是基于期望效用嘉栓。一旦體驗(yàn)過(guò)宏榕，那么你未來(lái)的基礎(chǔ)就基于你腦海中對(duì)過(guò)去的體檢記憶，就是你的記憶效用侵佃。只有當(dāng)體驗(yàn)效用符合我們的期望效用時(shí)麻昼，而記憶效用又忠實(shí)地反映了體驗(yàn)效用時(shí)，我們才能確定自己想要什么馋辈。

我們對(duì)過(guò)去體驗(yàn)的記憶由兩種因素決定：事情達(dá)到極限（最壞或最好）時(shí)我們的感受抚芦，以及事情結(jié)束后我們的感受。即峰終定律迈螟。

確認(rèn)了自己想要的目標(biāo)叉抡，并找到了有用的高質(zhì)量信息，就真的能夠有效地借助這些信息做出正確的選擇嗎答毫？未必褥民。人們做決定時(shí)常常遵循經(jīng)驗(yàn)法則，進(jìn)而誤入歧途洗搂。

可獲得啟發(fā)式：人們會(huì)對(duì)某類(lèi)型的信息過(guò)度重視轴捎。比如人們認(rèn)為死于事故的人和死于疾病的人一樣多，實(shí)際上后者比前者多出16倍蚕脏；認(rèn)為死于他殺的人跟中風(fēng)死亡的人一樣多侦副，但實(shí)際上后者比前者多出11倍；一份報(bào)告基于數(shù)千數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出評(píng)價(jià)驼鞭，不如朋友告訴你看法秦驯；由幾百位學(xué)生評(píng)分匯總的課程評(píng)價(jià)總結(jié)意見(jiàn)，不如持不同意見(jiàn)的學(xué)生訪談錄像挣棕。

錨定效應(yīng)：對(duì)比译隘，將一者作為錨，即參照標(biāo)準(zhǔn)洛心。比如一家均價(jià)1500美元以上的服裝店固耘，一件800美元的西裝就顯得非常便宜。不過(guò)词身，在一家均價(jià)500美元的服裝店厅目，就變成了奢侈品；比如商品促銷(xiāo)，原價(jià)貨品就是一個(gè)錨损敷。

框架效應(yīng)：同一個(gè)問(wèn)題的兩種邏輯意義相似的說(shuō)法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷葫笼，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失”而非“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就非常敏感拗馒。寧愿選擇一個(gè)獲益很小但風(fēng)險(xiǎn)極低的效果路星，也不愿意做風(fēng)險(xiǎn)更高但回報(bào)可能更大的決定。比如人們都愿意選擇毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的拿100美元诱桂，也不愿意冒可能一無(wú)所有的風(fēng)險(xiǎn)去嘗試拿200美元洋丐。

稟賦效應(yīng)：人們更愿意持有自己已經(jīng)擁有的東西，而不愿意用它交換另一個(gè)可能更好的替代物挥等。比如商家愿意做退貨承諾友绝。

過(guò)多的選擇會(huì)讓我們從選擇者變成撿拾者。

關(guān)于目標(biāo)必須確定一件事：是非得選擇最好的那個(gè)触菜，還是說(shuō)足夠好就行了九榔？如果你只能接受最好的哀峻，那么你就是個(gè)最大化者涡相。和最大化對(duì)應(yīng)的是滿足者，他們滿足于足夠好的東西剩蟀，而不去想還有更好的在后面催蝗。

雖然最大化者總是朝著“最好”努力，但幾乎永遠(yuǎn)無(wú)法對(duì)最終的選擇感到滿意育特，因此丙号，最大化者可能更容易成功，但滿足者更容易幸福缰冤。最大化傾向高的人生活滿意度更低犬缨、更不快樂(lè)、更不樂(lè)觀而且更有抑郁傾向棉浸。最大化者比滿足者更容易感到后悔怀薛。

為什么有人用最大化這種策略？最大化者可能沒(méi)有意識(shí)到自己有傾向迷郑；對(duì)地位的關(guān)注枝恋。

三、經(jīng)濟(jì)行為背后的心理奧秘

我們的每一次選擇都可以印證我們擁有自主權(quán)嗡害，自己的事能自己做主焚碌。

習(xí)得性無(wú)助：當(dāng)人或運(yùn)動(dòng)接連不斷地遭受挫折，就會(huì)喪失控制感霸妹，感到自己對(duì)一切都無(wú)能為力十电，陷入一種無(wú)助的心理狀態(tài)。我們最基本的幸福感在很大程度上是基于我們對(duì)環(huán)境的控制能力，以及是否知道自己擁有這種能力摆出。選擇機(jī)會(huì)越多朗徊，對(duì)選擇和控制的期望也在增加，對(duì)控制的期待總是跑在現(xiàn)實(shí)前面偎漫，多大的自由都無(wú)法完全滿足爷恳；更多的選擇并不意味著更多的控制，當(dāng)選擇機(jī)會(huì)增加到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)象踊，反而會(huì)感到無(wú)力應(yīng)對(duì)温亲。

據(jù)調(diào)查金錢(qián)并不能讓人快樂(lè)，與快樂(lè)最相關(guān)的因素就是親密的社會(huì)關(guān)系杯矩。社會(huì)關(guān)系在很多方面減少了自由栈虚、選擇和自主權(quán)，比如婚姻史隆、友誼魂务、宗教。建立社會(huì)關(guān)系需要時(shí)間泌射，但我們把時(shí)間花在準(zhǔn)備做選擇粘姜、做選擇的過(guò)程、重新評(píng)估選擇或者后悔自己的選擇上熔酷，造成時(shí)間緊迫感孤紧。

要減輕選擇自由帶來(lái)的負(fù)擔(dān)，就是決定好什么時(shí)候做決定拒秘。遵守規(guī)則遠(yuǎn)離選擇的煩惱号显，在不得不做決定的時(shí)候，只需要在符合標(biāo)準(zhǔn)的選項(xiàng)中搜索躺酒。

選擇多的壞處之一就是押蚤，列表中每增加一個(gè)新選項(xiàng)，這些要取舍的東西就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的心理效果羹应。不得不做出選擇這件事情本身就會(huì)影響我們的感知揽碘，決定越重要，這種取舍對(duì)最終結(jié)果的滿意度的影響就越大量愧。

機(jī)會(huì)成本：因?yàn)樽鞒鲆粋€(gè)選擇而喪失的可能獲得的最大利益钾菊。如果機(jī)會(huì)成本會(huì)讓最佳選項(xiàng)的整體吸引力下降，而且機(jī)會(huì)成本與我們否決掉的眾多選項(xiàng)息息相關(guān)偎肃，那么選擇越多煞烫，機(jī)會(huì)成本就越大。而我們意識(shí)到的機(jī)會(huì)成本越大累颂，被選中的選項(xiàng)帶來(lái)的滿足感就越低滞详。

人們做選擇時(shí)被迫權(quán)衡得失凛俱，就容易推遲或者逃避決策。需要反復(fù)權(quán)衡的問(wèn)題會(huì)讓人們更難作出決定料饥，所以他們就會(huì)推遲決定蒲犬；而簡(jiǎn)單的貨比三家能讓決策更輕松；當(dāng)只提供一個(gè)選擇時(shí)岸啡，人們的反應(yīng)就介于兩者間原叮。如果人們面臨的選擇需要進(jìn)步權(quán)衡才能決定，而且選項(xiàng)相互之間沖突的話巡蘸，所有選項(xiàng)的吸引力都會(huì)明顯降低奋隶。

權(quán)衡會(huì)帶來(lái)消極情緒，影響選擇的質(zhì)量悦荒。消極情緒會(huì)讓我們分心唯欣，誘導(dǎo)我們關(guān)注情緒因素而不是選擇本身。消極情緒會(huì)導(dǎo)致注意力范圍縮小搬味，無(wú)法全面考慮影響選擇的各個(gè)因素境氢。相反，心情越好碰纬，思維就越靈活萍聊，能考慮到更多的可能性。

決定后懊悔是做了某個(gè)決定后嘀趟，因?yàn)榻Y(jié)果不理想而產(chǎn)生的后悔脐区。預(yù)期性懊悔是指做選擇之前愈诚，因?yàn)轭A(yù)計(jì)到結(jié)果不好或者還有更好的選擇而后悔她按。決定后懊悔會(huì)讓人滿足感降低，預(yù)期性懊悔除了讓人不滿意炕柔，還會(huì)讓人變得無(wú)能酌泰。

人們更容易接受由于自己的忽略或者不作為導(dǎo)致的損失，而不愿意接受自己的行為導(dǎo)致的同等損失匕累，這被稱(chēng)為忽略偏見(jiàn)陵刹，它是影響后悔程度的因素之一。另一個(gè)影響后悔程度的因素是：我們有多接近自己想要的結(jié)果欢嘿。差的遠(yuǎn)就還好衰琐，差一點(diǎn)點(diǎn)，那自己就非常惋惜炼蹦。還有一個(gè)影響后悔的重要因素是責(zé)任感羡宙。人們不對(duì)某件負(fù)責(zé)時(shí)，結(jié)果不好時(shí)會(huì)不高興掐隐，但對(duì)自己的選擇負(fù)責(zé)時(shí)狗热，才會(huì)為壞結(jié)果感到后悔钞馁。

后悔的問(wèn)題為什么這么嚴(yán)重？因?yàn)楹蠡诓⒉痪窒抻诳陀^事實(shí)匿刮。針對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情假設(shè)一種與事實(shí)相反的可能性僧凰，可能比事實(shí)更好也可能更壞，被稱(chēng)為反事實(shí)思維熟丸。反事實(shí)思維總是強(qiáng)調(diào)事情可控的一面训措，從而增加了人們后悔的概率。

當(dāng)人們錯(cuò)過(guò)一個(gè)具有吸引力的機(jī)會(huì)光羞，將會(huì)對(duì)隨后出現(xiàn)的類(lèi)似機(jī)會(huì)置之不理隙弛，哪怕后來(lái)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)比之前的吸引力，被稱(chēng)為不作為慣性狞山。比如沙發(fā)打7折時(shí)沒(méi)有買(mǎi)全闷，想再看幾家，幾天沒(méi)找到好的萍启，再看第一家時(shí)总珠，7折變?yōu)?折，大部分購(gòu)物者都不會(huì)再買(mǎi)它勘纯。

一個(gè)選擇包含了多種復(fù)雜的可能性局服，實(shí)際上沒(méi)有任何一個(gè)選項(xiàng)可以在各方面都達(dá)到最佳水平。這種況狀會(huì)促使人們考慮選出最佳選項(xiàng)的機(jī)會(huì)成七驳遵。選項(xiàng)越多淫奔，其他選項(xiàng)在某方面優(yōu)于已選選項(xiàng)的可能性就越高，機(jī)會(huì)成本就會(huì)隨著選項(xiàng)數(shù)量的增加而增大堤结，并且隨之增大的還有后悔程度唆迁。

后悔雖然讓人痛苦，但是也有一些重要功能：1.當(dāng)預(yù)料到可能后悔竞穷，會(huì)更嚴(yán)肅的對(duì)待一個(gè)決定唐责，并考慮各種可能性。2.讓我們對(duì)決策中所犯的錯(cuò)誤印象更加深刻瘾带。3.促使我們?cè)诒匾獣r(shí)候改變已經(jīng)做出的決定或者彌補(bǔ)決定帶來(lái)的不幸后果鼠哥。4.是對(duì)他人發(fā)出的信息，表明我們重視已經(jīng)發(fā)生的事情看政，并盡可能防止它再發(fā)生朴恳。

當(dāng)人們持續(xù)體驗(yàn)?zāi)撤N視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)或味覺(jué)等感官刺激后允蚣，對(duì)刺激的反應(yīng)就會(huì)逐漸減弱于颖，稱(chēng)之為：知覺(jué)適應(yīng)與享樂(lè)適應(yīng)。同樣厉萝，無(wú)論是加薪還是中彩票恍飘，人們會(huì)逐漸習(xí)慣生活中的美好事物榨崩，恢復(fù)到平常的快樂(lè)水平。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看章母，中彩票和意外傷殘的主觀感受之間的差異并沒(méi)有預(yù)料中的那么大母蛛，也不會(huì)像人生剛出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變時(shí)影響那么強(qiáng)烈。

人們對(duì)快樂(lè)的追求就像在跑步上跑步一樣乳怎，無(wú)論如何努力都前進(jìn)不了彩郊，而且必須不斷努力才能維持相同程度的快樂(lè)感受，稱(chēng)之為：享樂(lè)跑步機(jī)蚪缀。比如新產(chǎn)品不再讓人興奮秫逝，但人們始終追逐著消費(fèi)帶來(lái)的快感。

了解適應(yīng)的過(guò)程询枚，預(yù)測(cè)它的后果违帆，到了它真正發(fā)生時(shí)就不會(huì)那么失望。我們應(yīng)該提醒自己對(duì)擁有的東西心存感激金蜀，如今的日子多么幸福美滿刷后，化解適應(yīng)作用帶來(lái)的失落感。

人們建立滿足的標(biāo)準(zhǔn)基于四點(diǎn)：已有的想要之間的差異渊抄；已有的和預(yù)期之間的差異尝胆；自己的和別人之間的差異；現(xiàn)有的和曾經(jīng)擁有過(guò)最好的差異护桦。

把自己跟做得更好的人進(jìn)行比較容易導(dǎo)致嫉妒含衔、惡意等消極情緒的產(chǎn)生，還會(huì)引發(fā)挫折感二庵、低自尊贪染，使人不開(kāi)心，感到壓力重重眨猎；反之抑进，跟做得差的人比較能夠提升自尊强经，增加積極情緒并減少焦慮睡陪。

地位商品：可以彰顯購(gòu)買(mǎi)人與眾不同的身份或社會(huì)地位的一類(lèi)商品，通常是市場(chǎng)上的稀缺商品。購(gòu)物時(shí)，最大化者比滿足者更關(guān)注社會(huì)比較幌氮，他們更留意別人在買(mǎi)些什么澄阳，更容易被其他人對(duì)該商品的滿意程度影響。購(gòu)買(mǎi)時(shí)湃望，最大化者比滿足者更關(guān)注社會(huì)比較。他們更留意別人在買(mǎi)些什么，更容易被其他人對(duì)該商品的滿意程度影響据德。

四鳄乏、明智的選擇

明智選擇的11個(gè)方法：

1.把精力集中在最重要的選擇上。

2.成為選擇者棘利，而不是撿拾者橱野。

3.做一個(gè)滿足者，而不是最大化者善玫。

4.別太在意機(jī)會(huì)成本水援。

5.做不可逆的選擇。

6.培養(yǎng)感恩之心茅郎。

7.告訴自己不后悔蜗元。

8.為適應(yīng)做好心理準(zhǔn)備。

9.控制過(guò)高的期望系冗。

10.學(xué)會(huì)避免社會(huì)比較奕扣。

11.把選擇的限制看成解放而非束縛。