前些天，我的一位朋友想要換車辩棒，他知道我平時(shí)工作中跟一些主機(jī)廠和經(jīng)銷店接觸較多，于是就來找到我膨疏，看看買車能不能拿到一些折扣一睁。我找了幾家關(guān)系不錯(cuò)的店詢了下價(jià)格，后來他拿著自己問到的報(bào)價(jià)和我的詢價(jià)結(jié)果比較了一下佃却，發(fā)現(xiàn)也沒差多少者吁。感慨道，看來現(xiàn)在賣車是不怎么賺錢八撬А复凳！最后，還是去自己找的店里提了車灶泵。

現(xiàn)狀

近年來育八，汽車4S店的生意確實(shí)是越來越難做。平日里和一些業(yè)內(nèi)人士交流赦邻，聽到最多的聲音就是：店越開越多髓棋，客戶越來越精明了，錢越來越難賺了惶洲，并且呈現(xiàn)由低端品牌向高端品牌蔓延之勢按声。想想也是合理的，現(xiàn)在走進(jìn)4S店買車客戶很多都已經(jīng)不是第一輛車了恬吕，汽車消費(fèi)也在經(jīng)歷著一場消費(fèi)升級签则。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，信息變得越來越公開透明币呵，消費(fèi)者也變得越來越理性怀愧。別說買車要貨比三家，即使買個(gè)保險(xiǎn)余赢，還有在4S店買還是在保險(xiǎn)公司買的選擇，做個(gè)保養(yǎng)哈垢，除了能在不同4S店之間比較性價(jià)比妻柒，還能和綜合性的社會(huì)修理廠比較。

可能有人會(huì)問耘分，既然賣新車不賺錢举塔，為什么還要賣绑警？回答這個(gè)問題，不如我們做這樣一個(gè)類比央渣，我們把一臺(tái)車比做一個(gè)人计盒。人是有壽命的，車也是有使用年限的芽丹。人會(huì)生病北启，車也會(huì)出故障，人累了病了就要去醫(yī)院拔第，車開久了或者出故障了就得回4S店做維修保養(yǎng)咕村。人為了提高生活質(zhì)量，會(huì)給自己買保險(xiǎn)蚊俺，用車為了以防不測懈涛，也一樣需要上保險(xiǎn)。

一臺(tái)車從你買回家到最后處置泳猬，都會(huì)經(jīng)歷以上這樣的一個(gè)過程批钠，我們形象把它叫做“車輛的生命周期”。雖然買車是一次性的消費(fèi)得封，但是用車確是高頻次的消費(fèi)价匠，真正花錢的是在養(yǎng)車上面，行業(yè)內(nèi)有句話叫“售后養(yǎng)售前”呛每。所以踩窖，你說售后對于4S店來說重要不重要？

問題

面對激烈的市場競爭晨横，4S店想要賺到錢當(dāng)然不容易洋腮。對4S店的經(jīng)營者來說，面臨的兩大突出的問題是：新車業(yè)務(wù)不賺錢手形，售后客戶流失嚴(yán)重啥供。針對這兩大問題，傳統(tǒng)的應(yīng)對策略主要有：靠精品裝潢库糠、美容伙狐，金融產(chǎn)品等衍生業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)車價(jià)上的損失；靠延保瞬欧、續(xù)保贷屎，套餐來鎖定客戶，減緩流失艘虎。

其實(shí)唉侄，上面這些解決方案對于有汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來說都明白。但真正落實(shí)到工作中野建，他們不知道自身的問題出在哪里属划，有些即使發(fā)現(xiàn)問題了恬叹，也不知道從哪里找到突破口去改善。就好像一個(gè)人知道自己感冒了同眯，卻不知道是傷風(fēng)引起的绽昼，還是病毒引起的。于是须蜗，病急亂投醫(yī)硅确，一旦用錯(cuò)了方法導(dǎo)致的結(jié)果往往是事倍功半，最終不得不放棄唠粥。

作為一家4S店疏魏，麻雀雖小，五臟俱全晤愧，各部門有個(gè)部門的職責(zé)大莫，各部門也有各部門的考核任務(wù)。一旦本部門有個(gè)別指標(biāo)難看了官份，都是閉門造車只厘，自己找問題的解決方案。

譬如舅巷，新車賣不動(dòng)就加強(qiáng)內(nèi)訓(xùn)羔味，從產(chǎn)品知識(shí)到話術(shù)到流程，給銷售顧問增加考核任務(wù)钠右，賣一臺(tái)車每個(gè)人頭上頂十多項(xiàng)KPI考核赋元，實(shí)在不行就搞閉館團(tuán)購會(huì)。這樣短期有效飒房，但往往把人搞得精疲力盡搁凸。

市場部也是如此，廣告費(fèi)用于搞各種各樣的外展狠毯，完成了集客量的指標(biāo)就算完成任務(wù)护糖。結(jié)果這些客戶線索流轉(zhuǎn)到銷售部發(fā)現(xiàn)線索質(zhì)量低下，對成交幫助并不大嚼松，于是嫡良，兩個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)在例會(huì)上就開始相互指責(zé)對方工作不力。

售后部門作為4S店重要的利潤來源献酗，平日里給人的印象就是埋頭苦干寝受。面對客戶流失的原因，售后服務(wù)總監(jiān)往往只能給出一個(gè)憑經(jīng)驗(yàn)得到的感覺凌摄，對于不同原因?qū)е碌牧魇薀o法給出數(shù)據(jù)支撐羡蛾。所以，很多店的套餐方案都是千篇一律锨亏，所謂的套餐就是簡單粗暴的項(xiàng)目疊加痴怨，而不考慮是否合客戶的口味。

金融保險(xiǎn)部門所扮演的角色更像是個(gè)輔助部門器予，平時(shí)專注于給客戶打電話做營銷浪藻，配合新車部門推金融產(chǎn)品，配合售后部門推續(xù)保乾翔，工作的被動(dòng)性勝過主動(dòng)性爱葵。

以上這些描述，可以說是大多數(shù)4S店的工作常態(tài)反浓，各自為陣萌丈，缺少溝通協(xié)作，很少有人能站在整個(gè)4S店的層面去把各部門存在的問題串聯(lián)起來雷则，做一個(gè)通盤的分析辆雾，尤其是在數(shù)據(jù)分析方面。

解決方案

作為一名顧問月劈，不但要善于在戰(zhàn)略層面看到問題的本質(zhì)度迂，也要善于在戰(zhàn)術(shù)層面找到解決問題的途徑。用數(shù)據(jù)說話無疑是在診斷問題過程中最有說服力的依據(jù)猜揪。

我運(yùn)用的方法論說起來也挺簡單的惭墓，結(jié)合車輛的底盤號信息與車輛的“生命周期”，找到客戶的消費(fèi)行為特征而姐，以此來幫助新車部門腊凶、市場部門、售后部門拴念、金融保險(xiǎn)部門钧萍、二手車部門實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而所使用的工具也僅僅是Excel丈莺。運(yùn)用這套方法分析得出的結(jié)論幫助經(jīng)銷店找到了改善的方向划煮，使得輔導(dǎo)過的店平均ROS提升0.6%，以一家店年銷售額10億換算的話約合600萬元缔俄。

下面我就用盡量通俗易懂的語言來闡述我的分析過程：

每輛車一出廠就有一個(gè)底盤號（也叫“車架號”）弛秋，它就跟人的身份證號一樣，是每一臺(tái)車的唯一識(shí)別信息俐载。隨著這輛車狀態(tài)發(fā)生改變蟹略，比如：新車銷售后，就會(huì)在銷售部的數(shù)據(jù)庫中留有記錄遏佣，車輛上保險(xiǎn)挖炬，辦理按揭，就會(huì)在金融保險(xiǎn)部留有記錄状婶，車輛進(jìn)場做保養(yǎng)或者發(fā)生事故拖回4S店修理意敛，就會(huì)在售后系統(tǒng)中留下記錄馅巷。

每個(gè)部門都有每個(gè)部門獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫，部門與部門之間也沒有權(quán)限看彼此的數(shù)據(jù)庫草姻。如果僅僅從本部門的數(shù)據(jù)入手钓猬，分析的維度就很單一，就好像井底之蛙一樣撩独，永遠(yuǎn)只能看到同一片天空敞曹。設(shè)想一下，如果能用一根線把這些不同的數(shù)據(jù)庫的里信息連接起來综膀，你看到的就不再是冰山一角澳迫，而是整座冰山，這條線就是車輛的底盤號剧劝。

有了這樣的共識(shí)橄登，接下去要解決的問題就可以順藤摸瓜了。就好比造房子要打鋼筋担平，想造出什么樣的房子示绊，就得先把鋼筋穿到哪里。我想要得到以下問題的答案：

新車首次保養(yǎng)的回店率是多少暂论？

2011年賣掉的車在2015年回店做保養(yǎng)的保留率是多少面褐？

2012年賣掉的車在2015年回店做保養(yǎng)的保留率是多少？

2013年賣掉的車在2015年回店做保養(yǎng)的保留率是多少取胎？

2014年賣掉的車在2015年回店做保養(yǎng)的保留率是多少展哭？

2014年買新車保險(xiǎn)的客戶在2015年的續(xù)保保留率是多少？

2014年續(xù)蔽胖客戶在2015年的續(xù)保保留率是多少匪傍？

2014年在店里做常規(guī)保養(yǎng)但是2015年沒在店里買續(xù)保的客戶占比是多少？

2011年賣掉的車在2015年回店買續(xù)保的保留率是多少觉痛？

2012年賣掉的車在2015年回店買續(xù)保的保留率是多少役衡？

2013年賣掉的車在2015年回店買續(xù)保的保留率是多少？

2014年賣掉的車在2015年回店買續(xù)保的保留率是多少薪棒？

售后1年以內(nèi)的活躍客戶在地理位置上的的分布情況如何手蝎？

售后客戶根據(jù)RFM模型劃分的不同類型的用戶分別是多少？

上述客戶的消費(fèi)行為特征是怎樣的俐芯？

銷售線索中的潛客在地理位置上的分布情況如何棵介？

要知道上述問題的答案，需要做以下幾步工作：

獲取數(shù)據(jù)——>數(shù)據(jù)清洗——>構(gòu)建關(guān)聯(lián)——>數(shù)據(jù)匹配——>數(shù)據(jù)透視（可視化）

數(shù)據(jù)從三個(gè)部門獲劝墒贰：銷售部邮辽、售后部、金融保險(xiǎn)部。經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)清洗統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式吨述，保留相關(guān)字段岩睁，然后用底盤號這個(gè)關(guān)鍵字段在不同數(shù)據(jù)庫之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)，運(yùn)用Excel VBA編寫的程序做數(shù)據(jù)匹配工作锐极，將生成的結(jié)果用數(shù)據(jù)透視表呈現(xiàn)出來笙僚，以下截圖就是部分生成的數(shù)據(jù)分析結(jié)果：

從這張表上我們可以了解到：該店的售后小修保養(yǎng)業(yè)務(wù)芳肌，過去5年賣出去的車輛在2015年的的回店率有多少灵再，相應(yīng)的流失率有多嚴(yán)重，拿2011年賣掉的車輛為例亿笤，2015年還能回店做保養(yǎng)的車輛僅剩18%翎迁，也就說有82%的客戶已經(jīng)流失了。在行業(yè)內(nèi)有一項(xiàng)共識(shí)净薛，售后的客戶一旦流失汪榔，是很難再回頭的，因?yàn)橥饷娴纳鐣?huì)修理廠在價(jià)格方面有很大的優(yōu)勢肃拜。

再拿同年賣出去的車回店保養(yǎng)的回店率與續(xù)保滲透率做個(gè)比較的話痴腌，會(huì)發(fā)現(xiàn)也有很大的缺口。拿2011年售出的車輛為例燃领，2015年的小修保養(yǎng)回店率是18%士聪，而這批車在2015年在該店的續(xù)保滲透率卻只有2%，18%和2%為什么具有可比性猛蔽？因?yàn)檫@兩項(xiàng)比值的分母都是2011年售出的新車數(shù)量剥悟。也就是說，有16%的車輛在店里做保養(yǎng)曼库，卻沒在店里繼續(xù)買保險(xiǎn)区岗，以后一旦該車發(fā)生事故，該店就很難將它拖回來毁枯，也就意味著潛在事故車的收益賺不到慈缔。

該店首保回店率僅有54%种玛，這個(gè)數(shù)值很低藐鹤。首保回店率低會(huì)直接影響后續(xù)保養(yǎng)的回店率蒂誉。當(dāng)時(shí)我估計(jì)可能的原因是新車部門為了走量把很多車賣到了外地教藻，而又沒有將首保卡押在店里右锨，導(dǎo)致售后基盤客戶的流失括堤。后經(jīng)求證，果然如此。

從這張表上可以得到的結(jié)論是：新鼻那裕客戶和續(xù)奔サ纾客戶的返廠頻次要高于非續(xù)保客戶轧抗，該店2014年的新倍鞯校客戶在2015年的返廠頻次為1.99次，2014年的續(xù)焙崦模客戶在2015年的返廠頻次為1.92次纠炮，遠(yuǎn)高于在店不在保客戶的1.72次灯蝴。這就說明續(xù)保這項(xiàng)業(yè)務(wù)對于鎖定客戶恢口，增加客戶粘性是絕對有好處的。再結(jié)合上一張表穷躁，也能看出該店整體返廠頻次偏低耕肩，僅1.78，與該品牌網(wǎng)內(nèi)平均2.0次的水平有較大差距问潭。說明續(xù)保這項(xiàng)業(yè)務(wù)有潛力可挖猿诸，售后流失嚴(yán)重的現(xiàn)象找到了突破口。

返廠頻次這個(gè)指標(biāo)是反映的是一臺(tái)車一年內(nèi)回4S店的次數(shù)狡忙，從1.72到1.92看上去只有0.2的差距梳虽，但是你可千萬別小瞧了這0.2次。假設(shè)上表中在店不在保的底盤數(shù)量3406中有1000臺(tái)車的返場頻次從1.72次提高到1.92次去枷，那就能帶來200臺(tái)次的返廠增量怖辆，按照本店平均每臺(tái)次小修保養(yǎng)產(chǎn)值約為2,700元（27,060,037/7,912=2,706）算，200臺(tái)次增量帶來的小修保養(yǎng)產(chǎn)值為54萬删顶。這還僅是小修保養(yǎng)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來的竖螃，所以，提升的潛力是巨大的逗余。

這張表可以看出該店的事故車業(yè)務(wù)開展的水平如何特咆，首先從結(jié)構(gòu)上來看，5000以下小事故和5000以上大事故在臺(tái)次上的比重約為70:30录粱，產(chǎn)值比約為20:80腻格，結(jié)構(gòu)上來看還算健康，與對標(biāo)公司相比啥繁，結(jié)構(gòu)上差異不大菜职，也基本滿足“二八法則”，但是從單臺(tái)次產(chǎn)值比起來旗闽，小事故車單車產(chǎn)值略高酬核，大事故產(chǎn)值偏低蜜另。這說明服務(wù)顧問在接車的環(huán)車檢查過程中還有提升空間，對于一些小刮小蹭可以讓客戶及時(shí)處理嫡意，而不應(yīng)放棄跟進(jìn)举瑰。對于大事故車這家店的拉修能力偏弱，應(yīng)該在及時(shí)響應(yīng)和外部資源獲取方面下點(diǎn)功夫蔬螟。

這張表是根據(jù)保險(xiǎn)部門提供的數(shù)據(jù)此迅，計(jì)算得到的“2014新保——2015續(xù)本山恚”耸序、“2014續(xù)保——2015續(xù)辈こ荩”佑吝、“在店不在保——2015續(xù)鄙龋”的情況≌停可以看出疾棵，續(xù)保客戶的粘性是最高的痹仙，一旦上年在該店買過保險(xiǎn)是尔，今年繼續(xù)買保險(xiǎn)的可能性更高，這也體現(xiàn)了老客戶的忠誠度开仰。而上年新蹦饷叮客戶轉(zhuǎn)續(xù)保客戶滲透率偏低众弓，這個(gè)保險(xiǎn)部門敲響了警鐘恩溅。還有一大塊市場是要重點(diǎn)攻克那些來點(diǎn)做保養(yǎng)卻不在店里買保險(xiǎn)的客戶。

將以上分析用可視化圖表呈現(xiàn)谓娃，是長成長樣的：

為了更好地幫助管理層更直觀了解現(xiàn)有基盤客戶和潛在購買人群的分布情況脚乡，我又做了以下可視化呈現(xiàn)：

這張圖將售后客戶的地址信息在地圖上做了投射，并根據(jù)車型用不同顏色做了標(biāo)示滨达，這樣就會(huì)很直觀地看到客戶群的分布情況奶稠，并且驗(yàn)證了之前關(guān)于該店將很多車賣到外地，導(dǎo)致基盤流失的猜想捡遍。如果進(jìn)一步將圖放大锌订，能夠看到街區(qū)的名字，這對于市場部画株，銷售部要開展市場活動(dòng)是有很好的借鑒意義的辆飘，也能幫助售后部確定服務(wù)半徑涩搓，找到服務(wù)盲區(qū)。如果把競品店的位置也投射到地圖上劈猪，對經(jīng)銷商集團(tuán)做進(jìn)一步的戰(zhàn)略布局也有參考價(jià)值昧甘。

結(jié)語

以上便是我親身實(shí)踐過的關(guān)于數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)盈利的案例，拿來與大家做分享的目的：一是想說明數(shù)據(jù)分析的重要性战得，在大數(shù)據(jù)時(shí)代充边，企業(yè)做經(jīng)營決策越來越依賴于數(shù)據(jù)分析。二是想說明數(shù)據(jù)分析沒想象中那么難常侦，只要熟練掌握Excel等一些基本工具浇冰，有時(shí)候也能收到事半功倍的效果。

為了幫助您更好地理解和消化這些內(nèi)容聋亡，我在網(wǎng)易云課堂專門開設(shè)了一門數(shù)據(jù)分析課程肘习，名稱叫《一套適用汽車4S店的數(shù)據(jù)分析方法》，您可以上網(wǎng)易云課堂搜素坡倔，歡迎品鑒漂佩。

http://m.study.163.com/provider/400000000543001/index.htm?share=2&shareId=400000000543001

本文已在版權(quán)印備案，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)L問版權(quán)印40683249