寫在前面：這可能是到目前為止最詳細(xì)的摩拜紅包車運營策略分析文章了楣号，不僅分析了摩拜紅包車背后的運營邏輯和策略藻懒，還給出了其他共享單車如何破解摩拜的紅包車運營策略归敬，希望對大家有用汪茧。
正文：
摩拜官方舱污、媒體以及各大公號都在說摩拜紅包車為的是實現(xiàn)智能調(diào)度扩灯，你信嗎？認(rèn)真你就真輸了捻撑，摩拜紅包車的真實目的不在于此布讹，本文將試圖分析摩拜紅包車背后的真實意圖描验。
（文章略長絮缅，大家懶得看文字的話耕魄，可以直接去末尾看文章的思維導(dǎo)圖吸奴，希望你能有點收獲）
外患內(nèi)憂：多人囚徒困境&一個人的困境
在分析摩拜紅包車運營策略之前则奥，我們先來看下共享單車整個行業(yè)處于什么階段，面臨著什么樣的困境罚舱，而摩拜自己又有什么樣的困境管闷。我在這篇文章《當(dāng)下共享單車面臨的五大困境》中詳述了當(dāng)下共享單車行業(yè)中面臨著五大困境：
1. 同業(yè)競爭加劇铭拧；
2. 用戶忠誠度難培養(yǎng)呕臂；
3. 各當(dāng)?shù)卣呱胁幻鞔_歧蒋；
4. 整體運營成本高居不下谜洽；
5. 尚無清晰的盈利模式蚌卤。
春節(jié)后感受最明顯的就是各共享單車推出的“免費升級”活動，從免費日到免費周再到免費月构订，甚至小藍(lán)單車都推出了“免費半年卡”悼瘾，讓吃瓜群眾爽的不要不要的，但這一系列的“免費升級”活動對于共享單車來說無疑是多人囚徒困境箩绍，都想跳出這個尷尬局面，同時又想提高市占率怎抛。
與此同時马绝，摩拜自己還有著其特有的麻煩呢：
1. 低運營成本帶來的弊端
由于摩拜采用了低運營成本策略挣菲，通過開發(fā)耐操防盜的單車以降低車輛維護(hù)成本和延長車輛服務(wù)周期——即變相降低單車的整個生命周期的運營成本椭赋，甚至不惜以犧牲騎車體驗為代價，同時帶來了更高的單車成本（單車成本不只是單車造價认境，還有研發(fā)費用）叉信。另外鉴未，隨著車輛投放量的增加铜秆，車輛調(diào)度工作量及費用也是指數(shù)級劇增讶迁，即前文所說的共享單車行業(yè)整體運營成本高居不下啸驯。
2. 高押金模式帶來的軟肋
目前共享單車中，摩拜的押金費用是最高的针姿，高達(dá)￥299.00距淫，相比之下ofo、小藍(lán)只要￥99.00彤枢，甚至最近ofo、小藍(lán)等共享單車聯(lián)合芝麻信用盟猖，不要押金就可以免費騎車了式镐。這對于摩拜來說無異于釜底抽薪夕玩，別的共享單車不僅好騎還不要押金或者押金低，勢必導(dǎo)致用戶集體“攜款而逃”。
在所有的困境中，對于現(xiàn)階段的摩拜或者任何一家共享單車來說，最大的困境就是用戶出逃茫负，一旦出現(xiàn)用戶集體出逃潮尝，就會導(dǎo)致日活嗤堰、月活踢匣、使用時長等相關(guān)指標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)下跌划鸽，如果都下跌了，除了市場份額沒戲，下一輪融資就更沒戲了。更何況摩拜單車本來就有很強(qiáng)的金融盈利跡象槐脏，即通過吸納用戶押金來形成巨額資金池露氮，再通過巨額資金池來變現(xiàn)，雖然現(xiàn)在和招行簽署了相關(guān)協(xié)議，由招行代為托管用戶押金，但是大家都沒看到相關(guān)協(xié)議的細(xì)則咖祭，政府也沒有相關(guān)監(jiān)管，誰知道具體是怎么托管的么翰。所以用戶攜款出逃對于摩拜的影響是很大的，摩拜抱緊了微信的大腿码耐，各種使用便利，就是不和ofo們玩免押金騎行。
摩拜的紅包車都有哪些特性？
筆者花了幾個小時去“尋寶”以發(fā)現(xiàn)點門道，總結(jié)出了如下的紅包車特性：
1. 城市黑洞里的僵尸車
就像下圖中的文字一樣，很多紅包車都是停在共享單車的城市黑洞區(qū)域——城中村里的握手樓等這些犄角旮旯里掷酗，找起來真的是好難啊，一方面城市黑洞里的地形和道路復(fù)雜繞來繞去的，另一方面這些城市黑洞里普遍GPS信號弱，找這些區(qū)域里的紅包車時間大概在10min左右玷过。找到這些車之后，往往還需要多一個動作初澎，那就是掏出紙巾來擦擦車身上落滿的灰延柠，也就是長時間沒被騎過了整以，因為找不到嘛豆同，誰沒事跑去這些地方找車騎。
2. 故障車
紅包車的位置還挺好找的讼载，車況也挺好的一喘，但就是掃碼騎不走，看著進(jìn)度條從1%到100%狐赡，聽不到那一聲開鎖成功的“啪”疟丙。也就是說車是故障車，采用了智能鎖的共享單車都會存在掃碼開不了鎖的情況享郊。還有就是車被糟蹋壞了的情況，比如腳踏板展蒂、車座等被破壞苔咪，也沒法掃碼騎走，找到這有故障的紅包車团赏，我會主動報障舔清。
3. 被“私有化”了的摩拜
這個是最糟心的，好不容易七拐八拐体谒，眼看著那輛車就在眼前，可要么夠不著幌绍，要么掃碼開鎖成功騎不走评汰，前一種情況是紅包車在別人小院或者封閉式小區(qū)，我進(jìn)不去被去，后一種情況是紅包車被加了私鎖奖唯，我掃碼成功也騎不走。
4. 單車扎堆的地方
這個不難理解坯墨，本來紅包車的推出就是想解決調(diào)度問題，更希望能緩解潮汐效應(yīng)骄瓣，比如早高峰時的地鐵口耍攘，全都是共享單車，而小區(qū)門口幾乎沒有單車蕾各。
16年年底，王曉峰（摩拜CEO）在接受采訪時就表示：“我不擔(dān)心線下的運營妨托，我可以讓用戶替我把車騎到指定的地方吝羞。”
但是敦腔，更多的時候卖氨，只要你打開摩拜app，身邊不遠(yuǎn)處就有摩拜紅包車筒捺，這些紅包車不具備四個特性中的任何一個，這和摩拜紅包車的主要目的有關(guān)五嫂，先賣個關(guān)子肯尺，后面再說。
用戶騎摩拜紅包車會給摩拜帶來哪些利好槐臀？
下圖是官方紅包攻略
通過該攻略可知氓仲，用戶首先要按圖索驥找到紅包車得糜，其次解鎖紅包車后有效騎行時間超過10min晰洒，騎行結(jié)束后可得隨機(jī)現(xiàn)金紅包。
結(jié)合前文分析治宣，很容易推測出用戶騎摩拜紅包車帶來的利好：
1. 解救城市黑洞中的僵尸車和緩解潮汐效應(yīng)砌滞，提高車輛循環(huán)利用率和降低車輛運營工作量
可預(yù)見的共享單車基礎(chǔ)商業(yè)模式就是車輛騎行費用，況且現(xiàn)在共享單車都希望自家的單車能被更多的人騎布持，而城市黑洞中的車輛停在那里吃灰，不能被有效利用按傅。摩拜通過將其變成紅包車胧卤， 讓用戶主動花時間和精力去解救出這些車輛，并將其重新投入到使用中况芒，相當(dāng)于提高了這輛車的循環(huán)利用率叶撒，同時也降低了車輛運營團(tuán)隊的壓力，找車并移出車真的很花時間祠够，光是逆潮汐效應(yīng)就已經(jīng)需要不少人力了。
2. 上報故障車+“私有化”摩拜情況止剖，方便后續(xù)車輛運營團(tuán)隊跟進(jìn)
通過標(biāo)記紅包車讓用戶發(fā)現(xiàn)更多的故障車和車輛“私有化”情況落君，就能幫車輛運營團(tuán)隊更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)并解決車輛問題，提高運營團(tuán)隊效率和摩拜單車的可用性绎速，最怕的是用戶急用車走了幾百米找到一輛單車纹冤，發(fā)現(xiàn)是故障車或者被私有化了主届。
3. 強(qiáng)制騎行10min才能得紅包待德，做移動摩拜單車廣告
相比花錢做廣告和花錢投放廣告帶來的用戶轉(zhuǎn)化效果枫夺，遠(yuǎn)沒有周圍人都在騎摩拜帶來的轉(zhuǎn)化效果好。
4. 高額紅包刺激用戶在朋友圈中炫耀较坛，吸引更多用戶參與
租賃別人的單車本來就是要付費的扒最，現(xiàn)在別個不但不要錢，還真金白銀地倒貼錢給你吧趣，得個超過20塊的紅包，你說你要不要截圖發(fā)朋友圈和各種群來通告天下岔霸，讓大家都來羨慕你俯渤，若是100塊的紅包呢？現(xiàn)在都500塊了絮爷，而且這個紅包不僅可以累積梨树，還可以提現(xiàn)。
對比其他各家共享單車的免費騎活動渊涝，現(xiàn)在摩拜的紅包車不僅免費騎還倒貼吃瓜群眾錢床嫌，紅包隨機(jī)金額最低1元，最高可達(dá)500元（這比不少人一天的工資高多了）厌处，吸引更多吃瓜群眾選擇摩拜，免費騎+高額紅包可以說是狙擊其他各家免費騎運營策略的最佳方式了缆娃。
摩拜紅包車的真實目的在此
如果所有的紅包車都是犄角旮旯里的僵尸車、故障車贯要、“被私有化”車輛以及單車扎堆區(qū)域崇渗，那紅包車的目的就單純了，就真的只是摩拜對智能調(diào)度的嘗試宅广，然而，大部分紅包車如下圖一樣就在身邊俭厚，稍微走幾步路就能找到驶臊，截圖的位置是深圳366步行街入口，并不是“人煙稀少”的地方电禀。
再回顧下前文所說的摩拜的外患內(nèi)憂問題笤休，外患有：同業(yè)競爭加劇、用戶忠誠度難培養(yǎng)政基、政策不明朗闹啦、高運營成本以及無清晰盈利模式，內(nèi)憂是：低運營成本策略的弊端和高押金模式的軟肋窍奋，而所有的麻煩中最大的麻煩是用戶“攜押金出逃”。
這里先討論個問題江场，大量用戶退押金對哪家共享單車的影響最大窖逗？
應(yīng)該就只有摩拜了。摩拜當(dāng)下的活躍用戶量接近770W佑附，算上不活躍用戶，粗略估計下至少有1000W了吧音同，摩拜的押金是299.00人民幣，摩拜的資金池就至少有30億人民幣缸夹，這么大的資金池螺句，即便是存銀行活期（活期基準(zhǔn)利率0.3%）橡类，一年下來可獲得利息：1000w*299*0.35%=1046.5w，注意僅僅只是活期收益計算取劫，連定存這樣的理財方案都沒有研侣，也就是你把你的錢放銀行卡里什么都不做的收益。稍微對這個資金池做一點理財規(guī)劃：一半資金存活期保證用戶退款時有現(xiàn)金流（一般不會預(yù)留這么多庶诡，我這為了好計算），一半一年定存末誓，一年定存基準(zhǔn)利率是1.5%，那收益就是500w*299*0.35%+500w*299*1.5%=2765.75w迅栅。我相信銀行專業(yè)的理財規(guī)劃師可以將摩拜這個巨額資金池的年華收益做的更好看晴玖，畢竟我這么不專業(yè)都已經(jīng)做出近三千萬的收益了。
看到這里呕屎，相信大家都明白這個巨額資金池對于摩拜意味著什么榨惰，意味著一大筆收入，即便全年讓用戶免費騎車琅催，也可以有這么大的一筆收入虫给。這么大一筆收入最大的風(fēng)險是什么呢侠碧？那就是錢真正的主人——用戶被其他共享單車給撬走了，即上文所說的用戶“攜款而逃”弄兜。
這里還有個問題药蜻，那就是為何大量用戶退押金事件只對摩拜影響最大呢？首先替饿，目前來看只有ofo和摩拜的用戶群最大（各類數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)靠不住语泽，不確定到底誰用戶量第一，但肯定就這在這兩家之中）视卢，其次踱卵，相對來說其他各家的押金費用都比較低。要產(chǎn)生巨額資金池的前提就是押金金額高和用戶體量夠大据过，這兩個摩拜都滿足了，所以大量用戶攜款而逃時绳锅，對摩拜的影響最大西饵，相當(dāng)于煮熟的鴨子飛走了。當(dāng)然鳞芙，用戶攜款而逃對于ofo的影響也不小眷柔，畢竟它有不小的用戶體量。
再來看看其他各家單車除了給各位吃瓜群眾提供免費日服務(wù)积蜻，還做了哪些事可能會讓用戶攜款而逃呢闯割？應(yīng)當(dāng)就是和芝麻信用的合作，芝麻信用高于一定分值就可以免押金騎行竿拆。
不確定芝麻信用分高于650的人群有多少宙拉，但粗略調(diào)查了一下，身邊大部分人都是高于這個分值的丙笋。所以其他各家共享單車的這招免押金策略其實針對的就是摩拜的299高押金谢澈，甚至可以說這個策略就是挖摩拜的墻腳，即便有些用戶習(xí)慣了摩拜不想換御板，但會有些時候用車的時候周圍沒有膜拜車的情況吧锥忿，現(xiàn)在別的平臺免押金免費騎了，而且不用下載app注冊什么的怠肋，只需要打開支付寶點幾下輸個驗證碼就好敬鬓，用戶是零切換成本，肯定首選支付寶來騎其他車啊，更不要說摩拜的騎行體驗不咋的钉答，比對幾次騎行體驗础芍，肯定喜滋滋地去騎其他共享單車了，同時把摩拜里的押金取出來数尿。這個免押金策略仑性，不僅能夠挖摩拜的墻角，讓其他共享單車完成拉新的任務(wù)右蹦，同時也能提高支付寶的用戶黏性诊杆，當(dāng)然這個策略也有其他的弊端，在其他文章中再說何陆。
所以到了這里晨汹，大家應(yīng)該也就知道摩拜紅包車的最大真實目的是什么了：
留住用戶，防止用戶“攜款而逃”
從給用戶免費騎策略升級到向用戶撒錢的策略甲献，而且撒的不是一毛兩毛宰缤，知道大眾對于一塊兩塊的紅包已經(jīng)免疫了，最大金額高達(dá)500人民幣（起初是100人民幣）晃洒，騎車不但不要錢還能賺錢，肯定可以留住吃瓜群眾和吃瓜群眾的押金朦乏，并吸引新的用戶進(jìn)入球及。這和當(dāng)年優(yōu)步滴滴廝殺時的策略是一模一樣，就是貼錢大作戰(zhàn)嘛呻疹，圖的就是留住用戶吃引，擴(kuò)大市場份額。
協(xié)同自家免費騎活動刽锤，狙擊同行免押金免費騎營銷策略
營銷策略也講究差異性镊尺，如果大家都是同一個策略——免費騎，對于用戶來說根本就沒有效果并思，都是一樣的嘛庐氮，尤其是騎車上面，騎誰家的不是騎宋彼。而要破解其他家的免費策略對于用戶的誘惑力弄砍，就是將自家的策略變成不但不要用戶的錢，還能讓用戶有利可圖输涕。這其實也是將補貼大戰(zhàn)升級音婶，提高到燒錢大戰(zhàn)，如果紅包車策略真的行之有效莱坎，ofo也會跟進(jìn)衣式，兩共享單車的巨頭拼起來，其他共享單車會死的更快。
借用戶之力碴卧，降低車輛運營成本
正如前文分析弱卡，對用戶來說紅包車比普通車更有吸引力，摩拜可以通過將需要調(diào)度的車輛設(shè)置成紅包車讓用戶去騎行螟深，而且需要騎行10min才能的紅包谐宙，如果目的地是用車需求旺盛區(qū)域，紅包隨機(jī)金額就有可能是個更大金額界弧。如此可以提高車輛循環(huán)利用率凡蜻、故障申報率、降低車輛運營成本和緩解潮汐現(xiàn)象垢箕。
同時也可以培養(yǎng)粉絲的參與感和“主人翁”意識划栓。在一場行業(yè)分享會上胡瑋煒引用了一個用戶評論：“因為他想要找紅包車，結(jié)果發(fā)現(xiàn)車被停放在了污水溝里条获，雖然一個紅包只有1.08元忠荞，但是他認(rèn)為把車解救出來的成就感是一個紅包無法取代的∷Ь颍”
包裝摩拜委煤，打造實力技術(shù)公司形象
本來呢紅包車這個的技術(shù)含量本來也沒那么高，為了便于理解修档，簡化下紅包車的產(chǎn)品設(shè)計邏輯：給每輛車在后臺設(shè)計一個倒計時碧绞，每次用戶用完車之后就開始倒計時之類的玩意兒，倒計時結(jié)束之前被用戶使用吱窝，在用戶還車之后就重新倒計時讥邻，若倒計時結(jié)束還沒被人騎，就將其自動標(biāo)記為紅包車院峡，同時改變在app上的icon兴使；用戶騎了紅包車之后，進(jìn)行一次騎行距離和騎行時間的判斷照激，若是滿足預(yù)設(shè)條件发魄，就給用戶隨機(jī)一個金額在限定范圍內(nèi)的紅包，頂多在這個設(shè)計邏輯上再增加幾層判斷和其他權(quán)重实抡，大致就是這么一個產(chǎn)品設(shè)計思路欠母，實現(xiàn)難度也沒那么大。
但是吆寨，摩拜為此開了一個發(fā)布會赏淌，并將其包裝成了一個摩拜的偉大技術(shù)創(chuàng)新，是“摩拜單車作為全球最大智能共享單車平臺的雄厚技術(shù)實力的完美體現(xiàn)”啄清。在其公關(guān)稿里更是看到了各種技術(shù)名詞六水，什么物聯(lián)網(wǎng)俺孙、增強(qiáng)現(xiàn)實、LBS掷贾、大數(shù)據(jù)睛榄、云計算、車輛遷移模型等等想帅，說白了场靴，這些噱頭就是設(shè)計給媒體和公眾的，讓大家覺得很新奇很高大上港准，值得報道或轉(zhuǎn)發(fā)旨剥，同時讓大家都覺得紅包車的推出不是為了撒錢，是為了智能調(diào)度浅缸。這也引出了另一個目的：
炒熱共享單車概念轨帜，引發(fā)新一輪解讀和討論
對于媒體來說，摩拜推出紅包車無疑是將共享單車行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)從免費升級到了倒貼衩椒，是有很強(qiáng)的話題性和吸睛效果的蚌父，還有這么多“技術(shù)落腳點”，同時也會引發(fā)更多人關(guān)注共享單車行業(yè)的討論和分析（我干的這個毛萌，也就是你正在看的）苟弛。
摩拜紅包車能否持續(xù)？
取決于收益成本比阁将，即紅包車帶來的收益和紅包車運營的成本嗡午。
摩拜紅包車的成本
撒出去的錢是誰的？從哪里來的冀痕？撒出去的錢是純運營成本，還是來自其他面的成本節(jié)省或經(jīng)營收益狸演？先說明下言蛇，共享單車行業(yè)本身就有車輛運營（維修和調(diào)度）的成本。
關(guān)于錢的來源可能有三部分：
首先宵距，如果能讓用戶去做車輛調(diào)度腊尚，把省下來的這些錢撒給用戶也未嘗不可；
其次满哪，將巨額資金池產(chǎn)生的收益拿出一部分來撒給用戶婿斥，讓其幫忙調(diào)度車輛以及吸引更多的新用戶，也是說得通的哨鸭，同時還能留住用戶并吸引更多的新用戶民宿，讓巨額資金池更大；
最后像鸡，撒出去的錢就是投資人的錢活鹰，這就是純純運營支出了。
摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒在3月30日“尋找中國創(chuàng)客”第三季峰會上表示紅包車第一周就有500w用戶參與，全部按隨機(jī)紅包的最低金額每人一塊來算志群，撒出去的錢都有500w人民幣了着绷，更不用說，剛開始隨機(jī)金額都比較大锌云，這么大的資金成本不可能只是省下車輛調(diào)度的費用荠医，所以來自巨額資金池的收益和投資人的錢，有更大可能桑涎。
摩拜紅包車能帶來哪些收益彬向？
從現(xiàn)金的角度上來說，收益是紅包車導(dǎo)致的單車循環(huán)利用率的提升帶來的石洗，具體能提升循環(huán)利用率多少幢泼，暫時沒有數(shù)據(jù)，估計摩拜也不會放出來的讲衫，暫時未知缕棵。就目前來說宣傳效應(yīng)占更大比重，至少能留住老用戶和吸引新用戶加入涉兽。
摩拜自己也在說紅包車只是一個嘗試招驴，個人覺得目前更多的是一種廣告效果，遠(yuǎn)達(dá)不到投入產(chǎn)出的平衡枷畏，但這個嘗試是好的别厘，有很大的提升空間。
紅包車運營策略還能如何延伸拥诡？
將紅包車產(chǎn)品化触趴，讓運營人員可通過功能配置來匹配多個運營策略。如下圖：
1. 紅包金額上限可改變
按需調(diào)高調(diào)低紅包金額渴肉，刺激用戶騎行紅包車冗懦，以協(xié)同自家免費騎活動，狙擊同行免費騎策略
2. 綁定一些紅包固定金額和固定行為
讓做出某些固定行為的人可以得到明確的紅包激勵仇祭，比如每天幫忙搬多少輛車到指定地點披蕉，就可以獲取固定紅包金額，或者當(dāng)日紅包金額翻倍等等乌奇，以吸引社會閑人來參與車輛調(diào)度没讲。
3. 增加目的地范圍，讓用戶騎到指定地點
可以在地圖上標(biāo)記出車輛熱區(qū)礁苗，讓用戶騎紅包車到制定區(qū)域后爬凑，紅包金額可以更大。
4. 增加目的地簽到功能
比較適合周末或節(jié)假日主題活動運營
5. 改變獎勵方式寂屏，將現(xiàn)金換成實物獎品
這個很適合用來降低紅包車的成本贰谣，實物獎品可以是廣告主出嘛娜搂。
6. 改變紅包形式，變成收集類游戲
類似支付寶集福吱抚，集滿幾種紅包后可以召喚神秘大獎等等
其中3~6都可以異業(yè)合作百宇，讓廣告主出錢來贊助紅包車。
其他共享單車如何破解摩拜的紅包車策略秘豹？
運營策略就應(yīng)該有來有往携御，只有攻沒有防，或者只有守沒有攻既绕，就都太多沒意思了啄刹。我來拋磚引玉下，出幾個“餿主意”來破解摩拜的紅包車：
1. 你有我也有凄贩，抹平差異
紅包車的技術(shù)實現(xiàn)難度又不大誓军，你有紅包車，那我就推出other colour包車疲扎，比如黃包車昵时、藍(lán)包車等等。這不小藍(lán)和某品牌推出了“免肥車”椒丧。
2. 你想解決什么問題壹甥，我就給你制造什么問題
你不是怕用戶“攜款而逃”嘛，那我就推出更多的免押金免費x包車等壶熏，給你制造這類問題句柠。
3. 我來個更大的眼球活動，削弱你的紅包車影響力
能被紅包吸引走的用戶棒假，也可以被其他更有利的活動吸引走溯职。
最后我來上張思維導(dǎo)圖來替大家整理下這篇文章的邏輯結(jié)構(gòu)：
寫在最后：
啰哩啰唆寫了6.5k字來分析摩拜的紅包車運營策略，只是我個人的解讀帽哑，說白了缸榄，就是一個“有著丑陋嘴臉的評論家”的揣測，真實度有多少我也不敢保證祝拯，我只希望能通過我的思考，給大家打開一些思路她肯，原來還可以這么看佳头，畢竟“你認(rèn)識的你，真實的你晴氨，和別人眼里的你康嘉，永遠(yuǎn)都是三件事”在商界也是通用的。
最后不得不佩服摩拜的PR和包裝能力籽前，個人是很敬佩的亭珍。
本文由 @Ray Wu武明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理敷钾。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載肄梨。
