????????在電商領(lǐng)域媚朦，最常遇到老板丟過來一個問題：“最近這個銷售額在下降啊你來給我分析分析氧敢，想出幾個有用的解決辦法來”。又或者在數(shù)據(jù)分析師面試的時候面試官喜歡問：“現(xiàn)在有個產(chǎn)品的銷售額下降了询张，你能給我拆解一下原因嗎孙乖？”

????????這當然是數(shù)據(jù)分析師必備的知識儲備啦，有同學就會回答：銷售額=單價*銷量份氧。從價格方面找唯袄，是不是降價啦？是不是促銷折扣太大啦蜗帜？從銷量方面找恋拷，是不是價格太高或者產(chǎn)品太差或者服務不好或者缺貨或者物流等等導致銷量下降啦？這思路沒問題厅缺。但卻是正確的廢話蔬顾，真讓你找數(shù)據(jù)分析，得出有效的結(jié)論和措施就會狗咬刺猬——沒處下嘴湘捎。你想诀豁，降價了你能怎么辦，再漲回去窥妇？質(zhì)量太差你就不賣了舷胜？物流太慢你能讓它快一點？

????????實際上分析一個問題需要知道它的來龍去脈活翩，拆解過程中應該有完備性烹骨。有些時候一個不起眼的因素成為主要矛盾，但也有很多時候真正原因是多種因素綜合的結(jié)果材泄，很難一一解析清楚沮焕。所以并不是單價、銷量分析那么簡單脸爱。這樣說明你的思路其實還是不清楚遇汞。

????????最典型的分析思路就是醫(yī)生的“望聞問切”看病過程。比如一個簡單的感冒簿废，醫(yī)生會問：“你有什么癥狀（判斷并假設(shè)疾病類型）空入？這樣多久了（判斷嚴重程度）？最近去過哪里族檬？（判斷是不是傳染）你以前這樣過嗎（是否有病史）歪赢？去檢查一下吧（有假設(shè)但需要證實）！你這個指標有點低啊单料，可能是某某猜窨（作出結(jié)論），給你開點藥扫尖，注意防寒保暖（提出辦法）白对，你回去吃兩周，再來復查（持續(xù)監(jiān)控）换怖∷δ眨”這就是一個完整的分析思路。

????????同樣地沉颂，我們用5W2H的方法來分解一下看怎樣全面完整条摸、邏輯清晰地分析銷售指標在下降該怎么辦。下面這張圖展示了分析框架：

1.What是什么铸屉？

a.驗證數(shù)據(jù)準確性钉蒲，是不是搞錯了呢？

????????如果你只是被跑拋一個結(jié)論說某某指標下降了彻坛，首先得先確認是不是數(shù)據(jù)源有問題顷啼，如果數(shù)據(jù)口徑、存儲過程出現(xiàn)問題就會導致出現(xiàn)異常情況昌屉。

b.確認指標變動的幅度钙蒙，是不是隨機波動呢？

????????如果懂得時間序列分析的話怠益，就知道對于銷量這類時序問題仪搔，可能存在周期性、季節(jié)性蜻牢、趨勢和隨機波動四種成分烤咧。如果是周期性、季節(jié)性抢呆，實際上你分析了也沒用煮嫌，說明整個行業(yè)都這樣，你也不例外抱虐。如果是隨機波動（沒有超過以往的波動幅度）就屬于正常情況而不必管再深入下去昌阿，畢竟要講究投入產(chǎn)出比。

2.Who誰在下降？

a.從客戶角度看懦冰，哪一類客戶（重要價值客戶灶轰、一般價值客戶）的銷售額在下降呢？

b.從員工角度看刷钢，哪些銷售員工（新員工笋颤、老員工）的銷售額在下降呢？

c.從產(chǎn)品角度看内地，哪個產(chǎn)品線（品類伴澄、型號）的銷售額在下降呢？

d.從渠道角度看阱缓，哪個銷售渠道（線上非凌、線下、網(wǎng)站荆针、直播）的銷售額在下降呢敞嗡？

3.When什么時候？

a.什么時候開始下降祭犯？是最近還是一個月前秸妥？

b.持續(xù)了多久？是一周還是一個月還是一個季度沃粗？

4.where哪里在下降粥惧？

a.在哪個地理區(qū)域下降？

5.Why為什么在下降最盅？

????????找原因怎么找突雪？往往既有內(nèi)部原因，又有外部原因涡贱。這里我們就可以使用在另一篇文章里介紹的PEST模型和波特五力模型咏删，它是從外部分析影響業(yè)務的理論。而對內(nèi)部分析问词，又可以使用“人貨場”模型督函。

從外部分析：

PEST角度：

1.P(Politics)：新出臺法律政策，比如直播電商政策激挪，對電商零售流量就會有影響辰狡。

2.E(Economics)：整體經(jīng)濟形勢對行業(yè)的影響，財政稅收政策對行業(yè)的影響垄分，行業(yè)所處發(fā)展周期宛篇。

3.S(Social)：消費者觀念、生活方式是否轉(zhuǎn)變薄湿，時尚潮流的走向叫倍。比如大家對新能源汽車的接受度偷卧。

4.T(Technological)：是否有新技術(shù)出現(xiàn)？新技術(shù)是改進還是顛覆性的吆倦？比如區(qū)塊鏈听诸、元宇宙技術(shù)的發(fā)展。

波特五力角度：

1.上游供應商原材料供應逼庞、生產(chǎn)技術(shù)蛇更、行業(yè)政策是否發(fā)生變化瞻赶？比如缺芯問題對華為赛糟，蘋果公司砍掉歐菲光供應商后千億市值瞬間暴跌。

2.下游經(jīng)銷商分銷砸逊、囤貨璧南、竄貨等是否管理混亂，如果依賴某平臺师逸，平臺政策是否發(fā)生變化司倚？比如亞馬遜網(wǎng)站在2020年發(fā)起對中國商家扣倉儲的風波。

3.競爭對手是否有降價篓像、促銷动知、活動等惡意行為？或者是否有新技術(shù)產(chǎn)品员辩、成本控制方式盒粮？

4.替代品行業(yè)是否發(fā)生新技術(shù)、新服務奠滑，消費者是不是再向替代品轉(zhuǎn)移丹皱？比如電子照相機技術(shù)對膠卷巨頭柯達的影響；新能源汽車對傳統(tǒng)能源汽車的影響宋税。

5.是否有新進入者在攪局摊崭？是否有資金、產(chǎn)品杰赛、技術(shù)實力呢簸。比如小米進軍新能源汽車對特斯拉、蔚來的市場份額的影響乏屯。

從內(nèi)部分析：

1.人的角度：

a.顧客：用戶需求是否發(fā)生變化根时？消費者滿意度是否發(fā)生變化？新老顧客是否都在減少瓶珊？

b.員工：客戶服務質(zhì)量是否下降啸箫？銷售技能培訓是否到位？是否有頻繁銷售事故伞芹？

2.貨的角度：

a.貨的供應：產(chǎn)品供應不足忘苛？物流運輸出現(xiàn)問題還是生產(chǎn)制造環(huán)境蝉娜？

b.貨的質(zhì)量：產(chǎn)品的質(zhì)量在下降？核心功能問題增多扎唾？

c.貨的價格：產(chǎn)品的性價比不高召川？產(chǎn)品功能沒達到心理預期？

d.貨的關(guān)聯(lián)：是否有同類產(chǎn)品相互消耗流量胸遇，品線搭配混亂荧呐？

3.場的角度：

a.拉新：廣告、促銷纸镊、秒殺倍阐、下載等廣告宣傳是否出問題？

b.激活：瀏覽逗威、喜歡峰搪、交易過程中是否有因素阻礙？

c.轉(zhuǎn)化：服務和產(chǎn)品是否促使用戶轉(zhuǎn)化為老用戶凯旭？

d.收益：新客戶銷量大但銷售額小概耻，老客戶銷售額大但頻次低。

e.傳播：活動罐呼、社區(qū)鞠柄、粉絲溝通是否出現(xiàn)問題導致信任危機？

6.How怎么辦嫉柴？

????????解決問題就是問問題的過程厌杜，一個一個的拆解提出假設(shè)，再一個一個的找數(shù)據(jù)差凹、資料去證實/證偽假設(shè)期奔，排除問題。最后總體作出判斷來確認問題危尿。

????????上面每個小問題都可以從下面三個方面判斷問題的嚴重程度：

1.短期性下降：這是排除了數(shù)據(jù)源出錯呐萌、隨機性波動假設(shè)之后確認的問題形態(tài)。如果是某個時間節(jié)點發(fā)生谊娇，對于內(nèi)部因素肺孤，就需要快速定位到出問題的部位采取相應對策；對于外部因素济欢，就需要持續(xù)關(guān)注競爭對手赠堵、行業(yè)應對措施。如果幅度變動異常大法褥，就需要評估是否是突發(fā)事件茫叭，突發(fā)事件的破壞程度。比如節(jié)假日前后半等，比如重大賽事活動揍愁，比如丑聞呐萨。

2.周期性下降：這是進行同環(huán)比驗證之后確認的問題形態(tài)。需要剔除季節(jié)性和周期性變化后看幅度莽囤，如果與以往相比幅度差不多谬擦，問題不嚴重不需要擔心，仍然是持續(xù)觀察防止問題向惡化的方向轉(zhuǎn)化朽缎；如果幅度加大惨远，可能惡化已經(jīng)開始，需要從內(nèi)外部找原因话肖。

3.趨勢性下降：其實這個時候往往已經(jīng)不是數(shù)據(jù)分析師的事兒了北秽。趨勢性下降是指持續(xù)很長一段時間叨橱，數(shù)據(jù)分析師的作用就是在一出現(xiàn)異常情況就開始跟進僧凰，就是上面的1和2階段，這個階段反復假設(shè)和驗證都還解決不了問題的下跌，只能是行業(yè)趨勢造成是钥，考慮的就是業(yè)務轉(zhuǎn)型了。

????????這只是告訴了判斷標準缅叠，那怎么具體實施呢悄泥？就需要用到假設(shè)檢驗法和相關(guān)分析法。這里用一個案例來舉例：

????????這里有家北美自行車制造和銷售公司2011年1月1日到2011年5月31日的訂單數(shù)據(jù)肤粱，它的主要產(chǎn)品是Roadbike和MontainBike自行車弹囚，在美國西南、東南领曼、西北鸥鹉、東北和歐洲、澳洲銷售庶骄。

假設(shè)1：銷售額是臨時性下降毁渗。

????????與上一季度（2011季度4）比的確是下降了。但是與上年同期環(huán)比呢单刁？2012年一季度前兩月實際上反而還在略微上升灸异，但是三、四羔飞、五沒有如期上升肺樟，只有一年數(shù)據(jù)，也沒法確定是不是趨勢逻淌。所以判斷是短期性下跌或者周期性下降疊加短期性下跌兩種可能性么伯，假設(shè)可以證實。

????????那么接下來怎么分析呢卡儒？大家都知道銷售額=銷售數(shù)量*平均價格田柔，那么就拆解這兩個指標誓篱。

假設(shè)2：銷量在下降？

????????看到2012年5月銷量確實比前兩個月下降凯楔，但是與去年同期相比窜骄，是還是比較高的。假設(shè)2得到證實摆屯。也說明這種下降既不是趨勢性也不周期性邻遏，而是短期性波動。同時引出了假設(shè)3虐骑。

假設(shè)3：平均價格是不是降了呢准验？

????????這就很明確了，不僅銷量在下降廷没，價格也在下降糊饱，這兩個都在下降那總銷售額能不下跌么？但是哪個是主要矛盾呢颠黎？這也是實際工作中常常遇到的問題另锋，你以為你一下子能找到主要原因，但很多都是聯(lián)動的狭归。

假設(shè)4：是老客戶銷量在下降夭坪？

????????一拉數(shù)據(jù)按客戶ID分組計數(shù)，發(fā)現(xiàn)尷尬了过椎，沒有老客戶室梅，全是新客戶。其實一些案例分析復購率多高多高疚宇，客戶粘性好亡鼠，忠誠度高，實際上還是遵循二八法則敷待，甚至一九比例都不到间涵，絕大多數(shù)消費者都是一次性的，月復購率做到10%就燒高香了讼撒。

????????所以從用戶這端分析是走不通了浑厚。那看產(chǎn)品、看區(qū)域呢根盒？這就沒法假設(shè)了钳幅，因為沒看數(shù)據(jù)誰也不知道。

1.銷售額

2.銷量

3.均價

????????從上面三張圖標題就可以看出分別是從產(chǎn)品類別炎滞、地理區(qū)域敢艰、促銷類型細分來看銷售額下降。從產(chǎn)品看册赛，之前Roadbike銷售額占主導钠导，但是到2012年一下子降低很多;從區(qū)域看震嫉，之前Australia和AmericanSouthwest占主導，但是2012年也一下子降低很多牡属；從促銷來看票堵，之前沒有做促銷，到2012年做了促銷逮栅，但是還是沒能阻擋銷售額下降悴势。

????????結(jié)合上面這些信息我們可以判斷，這是一次短期性下跌措伐，可能的原因是RoadBikes類的各種車型銷售額都在下跌特纤，它在銷售額占大頭的Australia和AmericanSouthwest都在下降；但是RoadBikes類車銷量卻沒有明顯下降侥加，而是與前期大致持平捧存；最后從價格上得到驗證，原來兩類車型均價都在下跌担败，但是RoadBikes類的均價跌幅更大還有繼續(xù)下跌的趨勢昔穴，再疊加促銷，使得總體銷售額呈下降趨勢氢架。以此類推傻咖，我們從一個指標分解分析、二個指標交叉分析岖研，還可以從三個指標、四個指標透視分析警检，如果沒有找到問題發(fā)生部位孙援，就一層一層定位。

????????解決辦法：知道了原因扇雕，就可以對癥下藥拓售，如果是產(chǎn)品原因，那就去改進產(chǎn)品镶奉，如果是消費者础淤，那就去拉新留老，提高客戶體驗哨苛；如果是外部因素鸽凶，那就見招拆招。但是這里是由于調(diào)整價格導致銷售額下降的主動性策略建峭，可能是由于競爭對手玻侥、市場需求改變而做出的，但這本身是一種措施而不是問題亿蒸，所以沒必要驚慌凑兰，作為數(shù)據(jù)分析師應該持續(xù)監(jiān)控掌桩，如果后續(xù)仍然沒有起色，這時候就需要找內(nèi)外原因了姑食。

????????當然以上案例只是簡單的運用了一些常見方法波岛，并不難解決實際問題。作為數(shù)據(jù)分析師音半，面臨的問題更加復雜则拷，這是需要堅持長期分析、深入分析祟剔、獨立分析隔躲，這樣才能生產(chǎn)出有效的分析結(jié)論。

????????最后歡迎大家關(guān)注我物延，我是拾陸宣旱，搜索公眾號“二八Data”，更多技術(shù)干貨持續(xù)奉獻叛薯。