180、俗語不設防躺同，押韻就相信
181阁猜、口號的最高境界——品牌諺語
語音是首要的，文字是從屬的蹋艺。語言和文字是兩種完全不同的符號系統(tǒng)剃袍，就中文而言，因為是象形文字捎谨，語言和文字還有一定的視覺聯(lián)系民效，而拼音文字是完全抽象的，和語言完全不同的系統(tǒng)涛救。人類的訊息接受習慣畏邢，是在前文字時代建立起來的，這是本能检吆。
在前文字時代舒萎，人類靠什么來儲存和傳播信息呢？語言學家研究了《荷馬史詩》蹭沛，十幾萬行臂寝，上百萬字章鲤，那行吟詩人，為什么能把它都背下來咆贬？就算古人的記憶力比我們強败徊，也不能背下一百多萬字啊掏缎！研究之后呢皱蹦，就發(fā)現(xiàn)它是大量重復的“口語套話”，它是由若干標準套路的預制件編織起來的眷蜈。為什么史詩都是出現(xiàn)在前文字時代根欧，現(xiàn)在咱們要修史，直接寫就是了端蛆，不會把歷史寫成詩歌凤粗，就是因為現(xiàn)在咱們有文字，那時候沒文字今豆，只能開行吟詩人背誦嫌拣，然后才能一代一代的傳下來。要背誦呆躲，就要簡化异逐，要重復，要押韻插掂，用口語套話編織灰瞻。
繼續(xù)研究，還有一個發(fā)現(xiàn)辅甥，就是人們對口語套話沒有心理防線酝润。什么意思呢，你說一句話璃弄，人家總有所提防要销，有所保留，你說的不一定是真的夏块，不一定是對的疏咐。但是，對押韻的口語套話脐供，順口溜浑塞，卻沒有心理防線，不會懷疑政己。
這是為什么呢酌壕？或許可以用榮格的集體潛意識理論來解釋，因為當你用順口溜溝通的時候，他的大腦潛意識就進入到五萬年前聽長老唱史詩的狀態(tài)仅孩，毫無戒備和障礙地接受托猩。
所以印蓖，語感很重要辽慕，順口溜的語感節(jié)奏，不僅提高了信息儲存的效率和傳播的速度赦肃，而且創(chuàng)造出一種“親切的權(quán)威感”溅蛉，讓人樂于接受，并且有一種接受的愉悅感他宛。
所以船侧，寫文案你一定要自己反復大聲念出來，去尋找那種語感厅各。一句口號镜撩，要有語感，如果15秒60字的文案队塘，一定要有口語套話的重復袁梗，如果一分鐘240字的文案，至少要有重復三遍的口語套話憔古。重復創(chuàng)造一種事實感遮怜，押韻也創(chuàng)造一種事實感，而順口溜的音韻和節(jié)奏鸿市，則能突破受眾的心理防線锯梁，創(chuàng)造一種愉悅的接受。
這是什么呢焰情，這就是諺語陌凳。諺語，是廣泛流傳于民間的言簡意賅的短語内舟，多數(shù)反映了勞動人民的生活實踐經(jīng)驗冯遂，而且一般都是經(jīng)過口頭傳下來的。它多是口語形式的通俗易懂的短句或韻語谒获。諺語是知識傳承蛤肌，諺語是生活忠告，諺語是行動指南批狱。
關于天氣預報的諺語裸准，比如：
螞蟻搬家蛇過道，大雨不久就來到赔硫。
日落胭脂紅炒俱，無雨也有風。
日暈三更雨，月暈午時風权悟。
關于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的諺語:
清明前后砸王，栽瓜種豆。
棗芽發(fā)峦阁，種棉花谦铃。
今冬麥蓋三層被，來年枕著饅頭睡榔昔。
莊稼一枝花驹闰，全靠糞當家。
關于生活指導的諺語：
飯后百步走撒会，活到九十九嘹朗。
冬吃蘿卜夏吃姜，不用醫(yī)生開藥方诵肛。
傷筋動骨一百天屹培。
人不可貌相，海水不可斗量怔檩。
若要人不知褪秀，除非己莫為。
良藥苦口利于病珠洗，忠言逆耳利于行溜歪。
路遙知馬力，日久見人心许蓖。
世上無難事蝴猪，只怕有心人。
這些諺語有多強大呢膊爪，他們能流傳上千年自阱，還繼續(xù)發(fā)揮指導作用。所以米酬，在華與華沛豌，我們創(chuàng)造了一個詞，叫“品牌諺語”赃额，用諺語的標準來創(chuàng)作我們的品牌口號加派。給每個品牌，一句品牌諺語跳芳。
“愛干凈芍锦，住漢庭！”就是漢庭的品牌諺語飞盆，是一個生活忠告和行動指南娄琉。
182次乓、品牌口號里要有品牌名。
香港廣告史上有兩條教科書級的廣告金句孽水，一句是“人頭馬一開票腰，好事自然來∨”另一句是“不在乎天長地久杏慰，只在乎曾經(jīng)擁有≈魑溃”前一句逃默，幾乎符合我們對廣告語的所有標準鹃愤，100分簇搅！后一句，也流傳甚廣软吐，但是瘩将，卻沒人記得他是哪個品牌的廣告了，這真是“一語成讖”凹耙，廣告語天長地久了姿现，品牌卻落得個曾經(jīng)擁有。這兩句話的區(qū)別是什么呢肖抱？就是前一句包含了品牌名备典，后一句沒有包含品牌名。
所以意述，我們創(chuàng)作廣告語提佣，盡量要把品牌名包含在內(nèi)。
183荤崇、華與華方法的廣告口號創(chuàng)作法——填空法
184拌屏、不要“說什么，怎么說”术荤，要“說什么倚喂，直接說”。
關于口號的原理我們講完了瓣戚，最后端圈，具體怎么創(chuàng)作，我們有一個很直接的方法——填空法子库。以“愛干凈舱权，住漢庭”為例，它是這么創(chuàng)作出來的：
我們要給漢庭酒店創(chuàng)作一個廣告語刚照，根據(jù)華與華方法刑巧，廣告語最好要有品牌名喧兄，我們在白板上先寫下“漢庭”，好啊楚，開局不錯吠冤！真棒！我們已經(jīng)得到兩個字了恭理。
下一步拯辙，根據(jù)傳播的基本原理，刺激反射原理颜价，我們需要消費者一個行動反射涯保，什么行動呢？住漢庭爸苈住夕春！那么就是“住漢庭”了，有沒有別的专挪？選漢庭及志？來漢庭？去漢庭寨腔？還是“住漢庭”好速侈！白板上“漢庭”前面再寫上一個“住”字。好迫卢，我們已經(jīng)得到三個字了倚搬。行動反射已經(jīng)有了，得一半了乾蛤，就差購買理由了每界。
為什么住漢庭呢？我們的購買理由是什么呢幻捏？這個之前策略會議已經(jīng)定了——干凈盆犁。
這里有個問題，很多人受的廣告教育篡九，都是“說什么谐岁，怎么說”，定了說干凈之后榛臼，他就開始研究怎么說伊佃，就越說越遠。華與華方法是“說什么沛善，直接說”航揉，你要說干凈，那就說干凈嘛金刁，已經(jīng)說完了帅涂，還有什么要說的礁哄？沒有什么要說的了于样，剩下的是做狞尔，怎么說到做到把酒店清潔干凈撒轮。
所以我們在白板上再寫下兩個字——干凈〈济“凈”和“庭”還正好押韻哼御，不用我們再解決押韻問題了。太激動了焊唬！就差一個字了恋昼！
大家一起來，什么字赶促？要干凈液肌，住漢庭？更干凈芳杏，住漢庭矩屁？真干凈辟宗，住漢庭爵赵？
最后創(chuàng)意出了“愛干凈，住漢庭泊脐！”
“愛”字怎么想出來的空幻，這就是天才的作用了。就像“怕上火喝王老吉”的“怕”字容客，那就是天才秕铛。如果“防上火，喝王老吉”缩挑，恐怕就成功不了但两。因為你一說“防”，消費者先筑起心理防線防著你供置，廣告是無意識的藥丸谨湘，一“防上火”，意識就上來了芥丧，我需不需要防上火紧阔？這東西能不能防上火？用一個“怕”字续担，不僅突破了消費者的心理防線擅耽，而且給自己“療效”免責了。
所以物遇，與其說王老吉的定位是“預防上火的飲料”乖仇，不如說是“怕上火的心理慰療飲料”憾儒，是安慰劑，這才是本質(zhì)乃沙。
我們總結(jié)經(jīng)驗航夺，往往得到誤會。要找到原理崔涂，找到底層邏輯阳掐，才能真正找到概念性的真知灼見和操作性的方法論。
