在做產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析時(shí)，可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)有提升岗宣，但是對(duì)產(chǎn)品帶來的益處并不大的現(xiàn)象蚂会。筆者結(jié)合近期看到的“虛榮指標(biāo)”概念，意識(shí)到在虛榮指標(biāo)的“大數(shù)據(jù)”美化下耗式，我們大部分時(shí)候都失去了對(duì)產(chǎn)品的正確判斷胁住。

一、什么是虛榮指標(biāo)刊咳？

這個(gè)話題的開場(chǎng)彪见，我們需要明白什么是虛榮指標(biāo)？

Looker創(chuàng)始人Lloyd Tabb把虛榮指標(biāo)與明確指標(biāo)的差異總結(jié)如下：

虛榮指標(biāo)是表面指標(biāo)娱挨。它們往往比較大而泛余指，可以給人留下印象，比如下載數(shù)跷坝±斯妫可以用這些指標(biāo)來謀求建立合作關(guān)系并贏得一些關(guān)注。

明確指標(biāo)是運(yùn)營(yíng)性指標(biāo)探孝，比如產(chǎn)品每日實(shí)際使用時(shí)長(zhǎng)，用戶訪問服務(wù)所需時(shí)長(zhǎng)等誉裆。這些是推動(dòng)增長(zhǎng)的隱形引擎顿颅。要用這些指標(biāo)來鞏固你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二足丢、虛榮指標(biāo)帶來的錯(cuò)覺

筆者目前所在的公司研發(fā)的產(chǎn)品是兼職招聘平臺(tái)粱腻，用戶有C端的求職用戶和B端招聘企業(yè)。

所以接下來我想通過日常數(shù)據(jù)分析中遇到的幾個(gè)為了追求虛榮指標(biāo)而形成的問題來進(jìn)行說明

1. C端的停留時(shí)長(zhǎng)是否真的重要斩跌？

公司的運(yùn)營(yíng)部門對(duì)于用戶的停留時(shí)長(zhǎng)有著較高的關(guān)注度绍些，經(jīng)常會(huì)為了提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)，試圖增加用戶的操作流程步驟耀鸦，在一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中內(nèi)嵌多種不同的抽獎(jiǎng)方式或堆砌無關(guān)的內(nèi)容柬批。

這樣的操作的確在短時(shí)間內(nèi)提高了用戶的停留時(shí)長(zhǎng)啸澡，但是活動(dòng)一結(jié)束，停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)回落氮帐，甚至造成了部分老用戶的反感嗅虏，活動(dòng)的參與率越來越低。

也許你會(huì)問停留時(shí)長(zhǎng)就是虛榮指標(biāo)嗎上沐？

對(duì)于社交產(chǎn)品或內(nèi)容平臺(tái)來說皮服，停留時(shí)長(zhǎng)不是虛榮指標(biāo)，反而是極為重要的明確指標(biāo)参咙，他是你平臺(tái)有多吸引用戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)龄广。

雖然高停留時(shí)長(zhǎng)能夠體現(xiàn)用戶的黏性，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)蕴侧，對(duì)投資方來說都是好看的數(shù)據(jù)择同，但對(duì)于招聘產(chǎn)品來說，實(shí)際反應(yīng)平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)是好是壞的戈盈，其實(shí)是效率時(shí)長(zhǎng)奠衔。

2. B端的活躍如何定義？

經(jīng)常會(huì)聽見拉新運(yùn)營(yíng)小組在討論每周/每月的新增注冊(cè)用戶/登錄用戶達(dá)到了一個(gè)怎樣的數(shù)值塘娶，剛開始還會(huì)覺得數(shù)據(jù)挺高的归斤，但是深究后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們就只是拿著大數(shù)據(jù)光環(huán)下的虛榮指標(biāo)來完成自己的KPI刁岸；

對(duì)于招聘平臺(tái)來說脏里，B端的用戶其實(shí)是平臺(tái)內(nèi)容的來源，但是并不是像C端用戶一樣只要登錄就可以虹曙，B端的用戶必須在平臺(tái)有對(duì)應(yīng)的行為才能稱之為活躍：發(fā)布信息迫横，錄用人員，和C端聯(lián)系或者是有購(gòu)買行為酝碳，

通過積分墻矾踱，刷分等等形式帶來的注冊(cè)/登錄用戶不過是一堆數(shù)據(jù)，除了在數(shù)據(jù)庫(kù)中占據(jù)一個(gè)獨(dú)立ID疏哗，沒有任何作用呛讲；

所以在這里，注冊(cè)登錄用戶是虛榮指標(biāo)返奉，每日/每月的使用用戶才是精準(zhǔn)指標(biāo)贝搁。

3. 商業(yè)化分析中流水是唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)嗎？

作為擁有B端用戶的產(chǎn)品芽偏，商業(yè)化是繞不過去的一道門雷逆；

運(yùn)營(yíng)每月會(huì)有各種噱頭進(jìn)行平臺(tái)服務(wù)的促銷活動(dòng)，如果只看總金額污尉，會(huì)發(fā)現(xiàn)每次的活動(dòng)的確都很有效果膀哲。如若進(jìn)行深究往产，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一次的活動(dòng)中的重要影響因子皆有不同等太，如果只看總金額捂齐，就不能真正的分析出究竟活動(dòng)是好是壞？

*?活動(dòng)A：針對(duì)B端企業(yè)進(jìn)行了一次線上促銷活動(dòng)缩抡，購(gòu)滿一定金額就返贈(zèng)奠宜，活動(dòng)最后總金額創(chuàng)歷史新高，企業(yè)平均購(gòu)買金額也極高瞻想；

*?活動(dòng)B：在頁(yè)面上簡(jiǎn)單做了一個(gè)無門檻優(yōu)惠券兌換發(fā)放压真，一個(gè)星期內(nèi)優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量為100，使用的數(shù)量為70蘑险，帶來的流水金額大約是活動(dòng)A的1/10滴肿。

如果單純從流水的數(shù)據(jù)來看，活動(dòng)A的效果>活動(dòng)B的效果佃迄。

但是泼差，兩個(gè)活動(dòng)目的都是刺激新企業(yè)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)企業(yè)：

* 活動(dòng)A中最后成功轉(zhuǎn)化的只有20%，剩下的都是銷售引導(dǎo)老用戶消費(fèi)帶來的流水呵俏；

* 活動(dòng)B的流水金額雖然少堆缘，但是貢獻(xiàn)流水的90%是新企業(yè)，新用戶的轉(zhuǎn)化達(dá)到了80%普碎，

所以如果單看總流水活動(dòng)A效果好吼肥，因?yàn)榭偭魉撸獜哪康某霭l(fā)麻车，A活動(dòng)的總金額流水反而變成了虛榮指標(biāo)缀皱，從新用戶轉(zhuǎn)化率上看，活動(dòng)B才真正達(dá)到了目的动猬。

同時(shí)在最近幾次的活動(dòng)復(fù)盤中啤斗，也開始有了自己在商業(yè)化數(shù)據(jù)分析上的想法：

優(yōu)惠券使用了才有意義，發(fā)出去的數(shù)量不過是擴(kuò)大轉(zhuǎn)化分母赁咙；

對(duì)于有線上購(gòu)買渠道的平臺(tái)钮莲，B端用戶自發(fā)的新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，平均付費(fèi)金額序目，復(fù)購(gòu)率，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方向有著較大的指導(dǎo)意義伯襟。

三猿涨、虛榮指標(biāo)一定沒用嗎？

在一開始看虛榮指標(biāo)的時(shí)候姆怪，我總會(huì)自動(dòng)的對(duì)它進(jìn)行屏蔽叛赚，認(rèn)為它只會(huì)帶來干擾作用澡绩，后來的一次數(shù)據(jù)分析中，我才發(fā)現(xiàn)自己大錯(cuò)特錯(cuò)了：

2018年俺附，對(duì)平臺(tái)整體數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)肥卡，平臺(tái)中存在大量付費(fèi)不成功的數(shù)據(jù)記錄，這部分記錄的總金額可以達(dá)到500W事镣，老板認(rèn)為這其中存在著大量的商機(jī)步鉴，可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

進(jìn)行這部分?jǐn)?shù)據(jù)的分析璃哟，并結(jié)合用戶在這些數(shù)據(jù)前后的行為記錄氛琢，發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)是對(duì)一個(gè)舊有功能理解不清，從而生成了大量的不成功付費(fèi)數(shù)據(jù)随闪；

90%的用戶在放棄付費(fèi)后阳似，3分鐘內(nèi)已經(jīng)通過正常，免費(fèi)的功能流程實(shí)現(xiàn)自己的需求铐伴，所以這其中付費(fèi)不成功金額紀(jì)錄就是一個(gè)虛擬指標(biāo)撮奏，他說明的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺陷，而不是商機(jī)当宴；

后期我們將舊功能替換成另一個(gè)付費(fèi)功能上架畜吊，同時(shí)優(yōu)化了其他相關(guān)功能的說明和流程優(yōu)化，付費(fèi)不成功的金額大幅下降即供，并且新功能帶來的流水逐漸與其他商業(yè)產(chǎn)品持平定拟，所以你看，虛榮指標(biāo)也并不是毫無用處逗嫡。

四青自、總結(jié)

在一開始接觸數(shù)據(jù)分析時(shí)，總因?yàn)閿?shù)據(jù)的獲取不易驱证，而容易陷入相關(guān)的數(shù)據(jù)陷阱中延窜，覺得每一個(gè)數(shù)據(jù)都不能舍棄。

經(jīng)過幾次分析工作“翻車”后才明白抹锄，有些數(shù)據(jù)也許并不好看逆瑞，但確是真實(shí)地反應(yīng)了你之前所做的工作是否正確。

以上的觀點(diǎn)也是個(gè)人的一些見解伙单，希望能夠和大家一起有更多的討論获高。