背景

作為新來的產(chǎn)品經(jīng)理，正值公司測試某著陸頁期間形庭，梳理公司數(shù)據(jù)铅辞，進(jìn)行一些合理化思路和猜測，以便和領(lǐng)導(dǎo)交流

目的

①找出哪個(gè)渠道投入產(chǎn)出比最高萨醒，優(yōu)化投入方式和比重

②通過用戶觸達(dá)路徑的數(shù)據(jù)對比斟珊，找出問題，提出假設(shè)并求證富纸，最后提出可行性方案

為達(dá)到以上兩個(gè)目的囤踩，就需要對自有渠道轉(zhuǎn)化問題進(jìn)行剖析。

一晓褪、梳理出用戶體驗(yàn)的預(yù)期路徑堵漱、完整的用戶觸達(dá)點(diǎn)

如圖

二、梳理出用戶關(guān)鍵行為漏斗

如圖可知涣仿，用戶從觸達(dá)廣告到訂單支付完成勤庐，主要有兩個(gè)關(guān)鍵路徑。

①用戶已登錄

廣告頁→著陸頁→訂單支付頁→支付成功頁

由此可得如下漏斗（由于題中未給出廣告觸達(dá)頁UV好港，故從著陸頁開始梳理）：

根據(jù)當(dāng)前題目愉镰，缺失該類UV，故這里不做深入分析钧汹。

②新用戶未注冊/老用戶未登錄

該類用戶下單的關(guān)鍵路徑為：

廣告頁→著陸頁→注冊頁→訂單支付頁→支付成功頁

（特別說明，因廣告觸達(dá)頁無數(shù)據(jù)崭孤，故不考慮类嗤；登錄/注冊頁面，在測試投放效果的場景下，注冊為大概率叶组，因此以注冊為主要分析方向船庇；訂單確認(rèn)和訂單支付實(shí)際為一個(gè)頁面姓蜂，故統(tǒng)一為訂單支付頁）

由此可得如下漏斗

三御吞、梳理數(shù)據(jù)麦箍，代入，制作漏斗（漏斗對比與渠道下鉆）

思路：首先陶珠，需要梳理出總渠道挟裂、各渠道的漏斗及各頁面之間的轉(zhuǎn)化率，再以總渠道的漏斗數(shù)據(jù)去對比各單一渠道的數(shù)據(jù)揍诽，找出差異點(diǎn)诀蓉。

3.1? 以漏斗圖進(jìn)行展示

3.2? 以表格進(jìn)行展示

以上為用戶關(guān)鍵路徑（之一）的漏斗圖模型栗竖。在這里，我們先從幾個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化率入手渠啤，對總渠道做簡單的分析：

3.2.1 著陸頁→注冊頁的轉(zhuǎn)化率（即新戶注冊率）

問題：當(dāng)前著陸頁UV→注冊頁UV呈現(xiàn)斷崖式下跌狐肢，僅有1%左右的轉(zhuǎn)化率，基本符合付費(fèi)推廣的轉(zhuǎn)化率沥曹。其中份名，PC端占總渠道的四分之三，著陸頁UV→注冊頁UV的轉(zhuǎn)換率不低于1%妓美；而移動(dòng)端僅占比四分之一僵腺，則占比低于1%。

假設(shè)：造成這種情況的原因可能是：

①各搜索器所面對的用戶群體不同壶栋，精準(zhǔn)度不同辰如， 導(dǎo)致部分用戶并不是目標(biāo)客群，所以點(diǎn)擊進(jìn)入后會(huì)直接跳出

②著陸頁頁面文案排版較差委刘，頁面不能吸引用戶繼續(xù)瀏覽

論證①：通過數(shù)據(jù)可知丧没，當(dāng)前著陸頁頁面跳出率57.4%，說明超過半數(shù)的用戶通過廣告頁進(jìn)入該頁面都會(huì)跳出锡移。需要先找出更加精準(zhǔn)的用戶畫像呕童，并通過對比畫像確定前后的轉(zhuǎn)化率來判斷原因。

論證②：需要優(yōu)化版面后淆珊，對比優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)情況夺饲，來判斷是否是這個(gè)原因。

3.2.2? 注冊頁→訂單支付頁的轉(zhuǎn)化率（即下單支付率）

問題：用戶需點(diǎn)擊“立即報(bào)名”后施符，才能進(jìn)入注冊頁往声，所以此時(shí)用戶屬于強(qiáng)購買需求，而實(shí)際上只有33.85%的用戶完成了注冊戳吝，因此這個(gè)環(huán)節(jié)可能是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)浩销。

假設(shè)：造成這樣的原因可能是：

①注冊環(huán)節(jié)較多，導(dǎo)致用戶失去耐心?

②用戶獲取驗(yàn)證碼時(shí)跳出流程听哭，后續(xù)忘記或被打斷

③獲取驗(yàn)證碼時(shí)遇到問題?

論證/方案：通過對比各環(huán)節(jié)優(yōu)化前后的UV來判斷具體原因慢洋，或者獲得更加細(xì)化的數(shù)據(jù)，如驗(yàn)證碼成功率陆盘、獲取次數(shù)普筹、用戶點(diǎn)擊次數(shù)、客服咨詢量等

3.2.3??訂單支付頁→支付成功頁的轉(zhuǎn)化率（即支付成功率）

問題：作為用戶成功支付的關(guān)鍵環(huán)節(jié)隘马，45.7%的比例還有很大提升的空間太防，說明超過半數(shù)的用戶會(huì)跳出支付。

假設(shè)：造成這種情況的原因可能是：

①支付方式有限酸员，多樣性不足

②支付金額沒有優(yōu)惠

③優(yōu)惠的金額沒有達(dá)到用戶的心理底線

④金額過大蜒车，需要用戶一次性付清

⑤支付環(huán)節(jié)較多讳嘱，用戶失去耐心?

論證/方案：先梳理出頁面中各具體互動(dòng)環(huán)節(jié)，細(xì)化收集用戶各環(huán)節(jié)交互數(shù)據(jù)醇王，還原用戶實(shí)際路徑再做判斷呢燥，或者通過用戶訪談錄屏用戶操作

以上是對總渠道各個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的簡單分析，下面將針對具體渠道進(jìn)行分析寓娩。

四叛氨、渠道下鉆——問題、假設(shè)棘伴、論證與方案

4.1? 百度PC

問題：該渠道用戶各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率都是最高寞埠，說明該渠道用戶更加符合三節(jié)課目標(biāo)客群，用戶大多習(xí)慣用該渠道來搜索P1運(yùn)營課程焊夸。

解決方案：建議加大對該渠道的投入比重仁连，并對渠道投放的用戶進(jìn)行分析，更加精準(zhǔn)地刻畫用戶畫像阱穗，以便應(yīng)用于其他PC渠道

4.2? 搜狗PC

問題：

①著陸頁→注冊頁的轉(zhuǎn)化率居于PC端最低饭冬，僅有1.04%，可見大多用戶都不會(huì)點(diǎn)擊廣告頁揪阶；

②用戶點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入著陸頁昌抠，實(shí)際停留的平均時(shí)間僅有101.4秒且跳出率高達(dá)58.86%，由此可知用戶對課程不感興趣鲁僚，或者著陸頁文案排版不能吸引用戶繼續(xù)了解的興趣（12.68%的咨詢率可見一斑）炊苫；

假設(shè)：

針對較低的著陸頁點(diǎn)擊率：

①該渠道面對的用戶與三節(jié)課的目標(biāo)用戶不匹配

針對較低的用戶停留時(shí)間：

②著陸頁文案排版沒有突出關(guān)鍵信息

③報(bào)名按鈕只有一個(gè)且置于頁面最下方，按鈕很小且顏色偏暗冰沙，不明顯侨艾，容易被用戶忽略

論證：該渠道著陸頁頁面跳出率高達(dá)56.86%，而用戶平均停留時(shí)間只有101.4秒拓挥，說明通過該渠道進(jìn)入的用戶對著陸頁大多不感興趣唠梨，很有可能①②兩種假設(shè)同時(shí)存在。而12.68%的咨詢率也證明了這一點(diǎn)侥啤；而③需要收集用戶的滾輪百分比來進(jìn)行判斷

方案：建議更加精準(zhǔn)地向目標(biāo)該渠道的目標(biāo)用戶投放廣告当叭，同時(shí)重新編寫文案，突出課程相關(guān)信息愿棋，吸引用戶注意力

4.3? 360搜索（PC）

問題：該渠道的用戶廣告點(diǎn)擊率占比1.33%科展，僅次于百度PC端均牢，屬于較高的范疇糠雨。但實(shí)際只有28.04%的用戶點(diǎn)擊下單，最后僅有28.72%的用戶完成支付徘跪。由此說明該渠道的使用人群與三節(jié)課的目標(biāo)人群重合率并不高甘邀，雖然很多用戶點(diǎn)擊了廣告琅攘，但有66%的用戶跳出了著陸頁，而只有9.26%的用戶咨詢了客服松邪。

假設(shè)：

針對較高的跳出率坞琴，可能的原因有：

①該渠道投放廣告的受眾與三節(jié)課的目標(biāo)用戶不匹配，用戶需求并不強(qiáng)烈

②用戶重點(diǎn)關(guān)心的課程信息（開課時(shí)間逗抑、價(jià)格剧辐、售后、模式邮府、可以學(xué)到的知識(shí)點(diǎn)）的缺失和不突出荧关，頁面文案并不能吸引用戶，導(dǎo)致用戶跳出三節(jié)課網(wǎng)站褂傀。

針對較低的支付成功率忍啤，可能的原因有：

③支付方式單一，可選種類少

④支付過程繁瑣或遇到問題仙辟，用戶中斷支付

⑤支付時(shí)用戶發(fā)現(xiàn)沒有優(yōu)惠券

⑥使用優(yōu)惠券后卻沒有達(dá)到用戶心理價(jià)位

論證

①用戶最初的高點(diǎn)擊率與后續(xù)逐步降低的各項(xiàng)轉(zhuǎn)化率同波，可知該渠道的用戶確實(shí)與三節(jié)課目標(biāo)客群重合率不高，而整個(gè)渠道最低的咨詢率也能佐證這一點(diǎn)叠国。

②用戶著陸頁平均停留時(shí)間僅有123.76秒未檩，而高達(dá)66%的跳出率，與1.33%的著陸頁點(diǎn)擊率形成巨大反差煎饼，說明著陸頁的排版文案對用戶跳出造成巨大的影響讹挎。此外，還需要收集用戶滾軸百分比數(shù)據(jù)吆玖，還原跳出的用戶瀏覽頁面的操作情況筒溃，進(jìn)而判斷文案對用戶的實(shí)際影響。

③④⑤⑥需要收集用戶各個(gè)支付環(huán)節(jié)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和跳出數(shù)據(jù)沾乘，再做具體判斷

方案：

①通過調(diào)研與訪談完善課程的用戶畫像怜奖，更加精準(zhǔn)地投放廣告

②重新編寫文案，突出課程相關(guān)信息翅阵，吸引用戶注意力

③提供更多支付方式歪玲，如微信、支付寶等主流第三方支付

④一般支付鎖單是15分鐘掷匠，可以設(shè)置規(guī)則滥崩，若用戶超過10分鐘還未支付成功，則由系統(tǒng)發(fā)送一條含有優(yōu)惠碼的短信到用戶注冊（已成功獲取驗(yàn)證碼）的手機(jī)號(hào)上讹语，用戶可以立即使用和支付

⑤提供多項(xiàng)分期服務(wù)供用戶選擇钙皮，如微信錢包、支付寶的分期服務(wù)。

4.4? 百度移動(dòng)

問題：除成功支付率同總渠道持平外短条，其他各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率最差导匣。

假設(shè)：可能的原因有

①該渠道面對的用戶與三節(jié)課的目標(biāo)用戶不匹配

②移動(dòng)端頁面同PC端一樣，但受限于屏幕大小很多圖茸时、字看不清贡定，用戶需要不斷縮放進(jìn)行瀏覽，逐漸失去耐心可都，跳出三節(jié)課網(wǎng)站缓待。

②用戶重點(diǎn)關(guān)心的課程信息（開課時(shí)間、價(jià)格渠牲、售后命斧、模式、可以學(xué)到的知識(shí)點(diǎn)）的缺失和不突出嘱兼，頁面文案并不能吸引用戶国葬，導(dǎo)致用戶選擇咨詢客服或跳出三節(jié)課網(wǎng)站。

③報(bào)名按鈕只有一個(gè)且置于頁面最下方芹壕，按鈕很小且顏色偏暗汇四，不明顯，容易被用戶忽略

論證：

①通過數(shù)據(jù)可知踢涌，該渠道用戶停留著陸頁時(shí)間平均為166.93s通孽，大于總渠道停留時(shí)長141.07s，說明用戶在瀏覽中所耗時(shí)間過長睁壁，可能同縮放查看操作費(fèi)時(shí)背苦、報(bào)名按鈕不明顯有關(guān)。

②咨詢比率18.79%也大于總渠道咨詢比率15.89%潘明，由此可推測行剂，用戶在該頁面可能存在找不到自己關(guān)注的課程信息，而選擇咨詢客服的情況钳降。

③由于缺乏滾動(dòng)條百分比的數(shù)據(jù)厚宰，無法論證用戶有無反復(fù)瀏覽網(wǎng)頁的操作，因此暫不能確定報(bào)名按鈕的因素對頁面轉(zhuǎn)化率的影響

方案：

①對移動(dòng)端著陸頁進(jìn)行排版優(yōu)化遂填，考慮手機(jī)屏幕大小铲觉，提高用戶體驗(yàn)

②重新編寫文案，突出課程相關(guān)信息吓坚，吸引用戶注意力.

五撵幽、營銷工作的建議

5.1? 基于以上分析，可看出百度PC端屬于當(dāng)前最優(yōu)的渠道礁击。因此建議營銷端應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)渠道的投放盐杂。

①找出該渠道目標(biāo)客群與三節(jié)課運(yùn)營P1課程的目標(biāo)客群是否具有交叉點(diǎn)漏麦，打上相應(yīng)的用戶標(biāo)簽，再加大針對這類用戶的精準(zhǔn)營銷

②擴(kuò)大百度PC端的投放量况褪，擴(kuò)大投放效果

5.2? 此外，百度移動(dòng)端較高的用戶停留時(shí)間和咨詢占比可以看出更耻，移動(dòng)端報(bào)名符合新時(shí)代用戶的使用習(xí)慣测垛，因此建議：

①盡快完善著陸頁適于手機(jī)屏幕的優(yōu)化，重新組織文案秧均，突出課程重心食侮。

②同時(shí)減少支付環(huán)節(jié)，提供更多支付方式目胡，發(fā)揮移動(dòng)端的優(yōu)勢锯七，讓用戶更快完成支付。

5.3? 再次誉己，是對搜狗PC渠道的優(yōu)化眉尸。雖然目前著陸頁點(diǎn)擊率不高，但是其較高的下單支付率和咨詢比率巨双，說明使用該渠道具有較大潛力噪猾，說明用戶流量客觀，建議：

①通過調(diào)研與訪談完善課程的用戶畫像筑累，更加精準(zhǔn)地投放廣告

②建議更加精準(zhǔn)地向目標(biāo)該渠道的目標(biāo)用戶投放廣告