也不知是今年眾品牌都用心了闪朱，還是因?yàn)樽罱菁儆锌臻e去體驗(yàn)蛾坯，感覺今年各種新年紅包活動(dòng)異常豐富法梯，身邊好友不論貧富貴賤地參與熱情都非常高漲蜘矢。
然而猛砸6億發(fā)紅包的支付寶這兩天卻飽受網(wǎng)友吐槽悼枢。我覺得作為壕級互聯(lián)網(wǎng)平臺級企業(yè)的年度重量級營銷活動(dòng)埠忘，給用戶以這樣的體驗(yàn)確實(shí)令人捉急。難得休假得空馒索，我也湊個(gè)熱鬧聊聊我覺得它家這波活動(dòng)有哪些問題莹妒。
1. 玩法太復(fù)雜
1）紅包類型多：到點(diǎn)打開支付寶會(huì)直接彈出玩游戲，進(jìn)入主界面后又有“猜數(shù)字”绰上、“搶紅包”和一條橫幅廣告三個(gè)入口能進(jìn)入活動(dòng)界面旨怠，且各指向不同，且好友間傳遞的紅包有4種類型（包括支付寶通過游戲發(fā)的紅包應(yīng)該有5種）蜈块，規(guī)則各異鉴腻。（而猜數(shù)字搶紅包的規(guī)則尤其復(fù)雜）
2）用戶互動(dòng)行為繁：單就最簡單的紅包活動(dòng)規(guī)則，尚且用戶會(huì)有“發(fā)紅包”百揭、“搶紅包”爽哎、“討紅包”等3種不同的互動(dòng)形式。像猜數(shù)字搶紅包的互動(dòng)形式則更復(fù)雜了器一。
3）活動(dòng)時(shí)間不統(tǒng)一课锌。一個(gè)近兩周的活動(dòng)，每天活動(dòng)開始時(shí)間和頻次都不同祈秕，而且居然中期還有兩天“休息”渺贤。是招商不夠，還是為了給項(xiàng)目組小伙伴留個(gè)雙休日喘口氣请毛？
總而言之志鞍，作為一個(gè)游戲玩家、營銷人方仿、對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也略有丁點(diǎn)sense的用戶述雾，我都嫌這個(gè)活動(dòng)的學(xué)習(xí)成本高。按理說做電商起家的阿里兼丰，對于怎樣優(yōu)化提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的意識應(yīng)該最為深刻玻孟，怎么就推出個(gè)讓用戶找也找不到學(xué)也學(xué)不會(huì)玩也玩不high的hard模式活動(dòng)呢？
2. 被微信重傷鳍征，流程步驟被迫變多
不僅是規(guī)則繁黍翎。由于活動(dòng)前夕支付寶中了微信的屏蔽大招，于是只能將原本一鍵分享的流程艳丛，變成了：1）用戶在支付寶界面生成圖片匣掸；2）圖片保存到手機(jī)趟紊；3）用戶到微信上分享此圖片；4）用戶的好友們必須肉眼看到圖片上的6位密碼信息碰酝，瞬時(shí)記憶記住霎匈，再打開各自支付寶客戶端，找到相應(yīng)的入口進(jìn)入送爸，填上6位密碼再提交铛嘱。（這步我就連描述下都覺得巨繁瑣，狂躁的廣大用戶怎么受得了）5）若該好友未猜中袭厂，還須重復(fù)步驟1墨吓、2、3纹磺，否則等于放棄了此次搶紅包的機(jī)會(huì)帖烘。
同樣，每多一步環(huán)節(jié)橄杨，就多一個(gè)流失率秘症。這樣繁瑣的流程之后，用戶并不能馬上得到結(jié)果式矫，且結(jié)果也是較大概率沒搶著乡摹。用戶興趣就這樣被消磨掉了。
被屏蔽看似無辜衷佃，但如今移動(dòng)社交平臺趟卸，普天之下就分微信和其他。阿里作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)雙寡頭之一氏义，微信是最大對手家的平臺锄列，那么你每一個(gè)策略都須將競爭對手可能放的大招考慮在內(nèi)。即使“狗日的騰訊”名副其實(shí)惯悠。
3. 最大硬傷：居然讓用戶在游戲中勞而無獲
若以上的規(guī)則復(fù)雜流程復(fù)雜邻邮，都沒擋住用戶“見錢眼開”的熱情，那么辛苦搶完紅包后大部分用戶卻一無所獲克婶，終于引爆了廣大用戶的吐槽能量筒严。規(guī)則、流程的復(fù)雜算是“量”上的錯(cuò)誤情萤，但用戶在認(rèn)真付出地參與游戲后零獎(jiǎng)勵(lì)鸭蛙，這是違背廣大用戶對游戲的認(rèn)知的，是“質(zhì)”的錯(cuò)誤筋岛。
如果不能給每個(gè)用戶發(fā)錢娶视，那也得讓所有完成游戲的用戶都獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”。廣義的獎(jiǎng)勵(lì)不僅指現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。所以肪获，游戲一般都有“分?jǐn)?shù)”（或者與游戲主題相關(guān)的計(jì)分單位）寝凌，每一次有效行為就能得分。分?jǐn)?shù)的高低本身就能跟自己孝赫、跟好友比較较木，從而獲得樂趣。支付寶戳紅包的活動(dòng)可以設(shè)計(jì)為每累計(jì)一定的分?jǐn)?shù)青柄，可兌換一個(gè)紅包伐债。根據(jù)你預(yù)算多少來設(shè)置兌換門檻。這樣即使參加頻次低刹前、游戲技巧低的用戶相對來說更難獲得紅包泳赋，也不致引發(fā)大面積吐槽雌桑。又或者設(shè)計(jì)成一定分?jǐn)?shù)可抽獎(jiǎng)一次喇喉，可有效消耗掉大家的積分。因?yàn)槌楠?jiǎng)不是游戲校坑，小概率中獎(jiǎng)是符合用戶對抽獎(jiǎng)的認(rèn)知的拣技。
支付寶此次活動(dòng)的紅包分兩種，一種是好友發(fā)的耍目；一種是支付寶發(fā)的膏斤。好友的紅包雖然沒搶著，但是能看到是被其他好友（或好友的好友）搶去的邪驮，用戶心理上就能普遍接受莫辨；支付寶的紅包若幾番辛苦但搶不到，用戶的感覺就是“你丫耍我呢”毅访。而支付寶的紅包正是通過這零獎(jiǎng)勵(lì)的游戲在發(fā)放沮榜。如今“用戶都得了公主病”，于是被吐槽在所難免喻粹。
其實(shí)阿里這次發(fā)紅包的活動(dòng)并非設(shè)計(jì)得多糟糕蟆融。只因?yàn)檫@是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雙寡頭之一的阿里砸重金隆重推出的年度巨型活動(dòng)，高標(biāo)準(zhǔn)衡量之下確實(shí)有諸多待改進(jìn)之處守呜。尤其是前期阿里太高調(diào)型酥，盡管去年微信紅包活動(dòng)空前成功卻還擺出一副分庭抗禮的姿態(tài)，于是活動(dòng)效果不佳那就不僅傷錢還傷面子了查乒。
其實(shí)阿里和騰訊在去年都推出過極佳的推廣活動(dòng)弥喉。雙十一阿里3600萬買斷當(dāng)期所有福利彩票發(fā)給支付寶用戶，相當(dāng)于2元CPA讓千萬用戶裝上了支付寶手機(jī)客戶端玛迄，按照福利彩票55%的返還率由境，相當(dāng)于花去的預(yù)算中有近2000萬還是貼給了自家用戶的，中彩票的用戶出來曬憔晒，沒中的用戶出來羨慕嫉妒恨藻肄，于是又獲無數(shù)正面用戶口碑和媒體宣傳蔑舞，絕對賺大了；而微信的新年紅包更絕嘹屯，本身沒花一分錢攻询，卻讓億萬用戶自愿在那紅包發(fā)來搶去，個(gè)個(gè)體會(huì)愛與溫暖州弟、年味氣息钧栖，個(gè)個(gè)新年快樂，快樂地開通了微信支付婆翔，綁定了銀行卡拯杠，簡直空手套白狼，這應(yīng)算是微信支付第一次大面積的成功推廣——畢竟微信在當(dāng)時(shí)甚至現(xiàn)在也都未能有效地開展出電商業(yè)務(wù)啃奴。概去年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)潭陪，微信新年紅包能排第一；支付寶雙十一發(fā)彩票排第二最蕾。
然而去年兩家是純推廣自家產(chǎn)品依溯，而今年的紅包活動(dòng)卻是面向廣告主大肆招商。去年是純花錢瘟则，今年的目標(biāo)卻是掙錢黎炉，于是活動(dòng)也就得設(shè)計(jì)得足夠復(fù)雜，才能吹出更多噱頭醋拧，才能植入更多金主慷嗜。所以，盡管支付寶是被陰了丹壕，但用戶像去年對微信紅包的那番熱情庆械，今年肯定不會(huì)再現(xiàn)，而是會(huì)被稀釋到各家有樣學(xué)樣的新年活動(dòng)中去了雀费。
