表面看什黑，江小白MIX混飲是想用現(xiàn)調(diào)雞尾酒的口感去吸引年輕消費群體的青睞死嗦。但在混飲背后虱岂，好像掩藏著江小白的味道戰(zhàn)略绿渣，試圖切進原本屬于洋酒的市場搬瑰，這是中國白酒從未敢真正去嘗試的新領(lǐng)域渺蒿。這個味道戰(zhàn)略是紅海戰(zhàn)略還是藍海戰(zhàn)略拗慨？
江小白在推廣產(chǎn)品過程中的創(chuàng)意陷寝，總是能突破你想象的邊界搀捷。這個夏天星掰，本該是白酒的淡季多望，江小白做了個“小酒館”的活動，要在全國26個大城市巡回氢烘，用地推的方法贈送５萬杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒怀偷。
這５萬杯，是把飲料果汁和江小白調(diào)在一起的混飲播玖，酸甜苦咸口味隨意調(diào)椎工。幾乎每個路過的年輕人，都要過來喝一杯江小白混飲蜀踏。眼前的小酒館维蒙，把紅茶、脈動果覆、橙汁飲料混合颅痊，還有抖音上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀，似乎江小白已經(jīng)引領(lǐng)了一波新的口感潮流局待，而這個潮流斑响，本來離中國白酒很遠很遠。
陡然間發(fā)現(xiàn)燎猛，這股潮流最先在90后的小哥哥小姐姐群體中最先發(fā)生恋捆，讓白酒在餐桌上可以有更潮更酷的喝法照皆。甚至也可以不在酒桌上喝了重绷，在重慶、上海膜毁、東莞等潮流城市昭卓，江小白已經(jīng)被消費者自然帶動而進入了酒吧夜場。這樣的一種可能性瘟滨，會是白酒行業(yè)對抗老化候醒、重新煥發(fā)青春活力而達成年輕化振興的出路嗎？
失去年輕用戶是白酒的行業(yè)風險
關(guān)于白酒的年輕化振興課題杂瘸，行業(yè)內(nèi)一直議論不斷倒淫。酒業(yè)專家李強曾撰文發(fā)表對于白酒年輕化的觀點：根據(jù)近兩年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和部分企業(yè)今年上半年的銷售情況反映，白酒行業(yè)似乎又開始進入了量價齊升周期败玉，但他認為敌土，白酒產(chǎn)業(yè)的危機并沒有真正過去。一是运翼，國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明返干，從2012年開始，我國16歲至60歲勞動力人口開始出現(xiàn)負增長血淌，也就是說矩欠，喝白酒的主力人群可能越來越少，中國白酒的人口紅利隨中國經(jīng)濟的人口紅利一起消失了。二來癌淮，葡萄酒躺坟、白蘭地、威士忌以及精釀啤酒對消費者的滲透式的影響越來越強乳蓄，消費者的選擇越來越多樣化瞳氓。再三，以餐桌為核心的傳統(tǒng)社交方式正在被多元化休閑娛樂社交方式淡化栓袖，而99％的白酒都是作為餐酒被消費掉的匣摘。
? 雖然政府和企業(yè)都雄心勃勃，但李強卻覺得白酒行業(yè)潛在著很大的風險裹刮，最大的問題還在于消費者對白酒的認知偏差主要體現(xiàn)在時尚問題和味道問題：一是時尚問題音榜，在是年輕人看來，白酒是不時髦的捧弃、粗俗的赠叼、土豪的，比如說品牌不時尚违霞，喝法不時尚嘴办，喝的人不時尚，喝的場景不時尚买鸽，無法滿足自己標榜個性涧郊、品位的需求。二是味道問題眼五。白酒獨特的工藝妆艘，造就了其濃烈和重口味的特點。大多數(shù)人都是迫于社交看幼、商務(wù)應(yīng)酬等某種功利需要而喝白酒批旺，因此對白酒帶來的為味道審美的愉悅感是比較麻木的。提到白酒诵姜，便會與“辣汽煮、沖、烈”等刺激棚唆、凌厲的感受劃等號暇赤，白酒的重口味將年輕人拒之門外。
日本的燒酒和臺灣地區(qū)的白酒瑟俭，都是傳統(tǒng)的國民酒翎卓，卻因為失去新生代用戶，份額降低了摆寄；而韓國燒酒失暴，守住了新生代用戶坯门，繼續(xù)保持著份額。畢竟逗扒，失去了年輕一代用戶古戴，就會失去未來。失去了年輕用戶矩肩，會是白酒的潛在的行業(yè)風險现恼。
年輕化的味道戰(zhàn)略
2012年江小白面世。沒記錯的話黍檩，當年的推廣活動上就有過混飲叉袍。但動靜不大，畢竟一個創(chuàng)新品牌的聲量有限刽酱。盡管江小白的定位是年輕人的市場喳逛，但，人們?nèi)匀话阉敵闪硗庖粋€白酒品牌棵里，人們更關(guān)心它有意思有溫度的文案營銷润文。
這些年，江小白品牌雖然高調(diào)但企業(yè)比較內(nèi)斂殿怜，彷佛埋頭前行典蝌，即使面對爭議也少有辯解。媒體報道的一些發(fā)展策略头谜，也只是專注于年輕人市場骏掀，側(cè)重在小瓶酒細分市場。但透過它的產(chǎn)品邏輯乔夯，我們可以摸索出江小白的成長空間砖织。
戰(zhàn)略的下一層是品牌，品牌下一層是產(chǎn)品末荐，產(chǎn)品下一層呢？汽車產(chǎn)品是機械素質(zhì)新锈，硬件產(chǎn)品是性能甲脏，食品飲料酒類產(chǎn)品一定是口感味道——不是歷史文化，不是傳說故事妹笆，也不是情懷情感块请，是實實在在的口感味道。
把江小白的發(fā)展歷史拉通拳缠，梳理相關(guān)新聞報道墩新，就很容易發(fā)現(xiàn)江小白在產(chǎn)品口感味道定位上的策略。其是在用“輕口味高粱酒”為主線窟坐，在以重口味為主流的行業(yè)里逆市而行的味道戰(zhàn)略海渊。
在江小白之前绵疲，從未有過在年輕化創(chuàng)新里取得突破的白酒品牌，因為這種放棄存量找增量臣疑，放棄大眾找小眾的邏輯盔憨，是一種極度冒險激進的定位方式。如果說傳統(tǒng)市場的老用戶是存量市場讯沈，那本來不怎么喝白酒的年輕人是增量市場郁岩，如果說濃香型白酒是大眾口味，那么清香型高粱酒是非常小眾的口味缺狠。在競爭如此激烈的白酒市場里要殺出一條血路本該難上加難问慎，這個市場里既有如強龍一般的全國化實力品牌，也有如地頭蛇一般的地方優(yōu)勢品牌挤茄，誰也不曾料想江小白不按傳統(tǒng)套路出牌蝴乔，敢于從年輕化這個市場里殺出來，既是增量的市場驮樊，也是小眾的市場薇正。按照江小白的激進邏輯，與其去存量市場里虎口奪食囚衔，如果做成小眾的年輕用戶的首選品牌挖腰，寧愿做小眾的第一，也不要去做大眾的備胎练湿。存量市場里的大眾用戶不喜歡自然也就不Care猴仑，本來也不是為他們定制的。
江小白的產(chǎn)地是重慶江津白沙鎮(zhèn)肥哎，是江津高粱酒的發(fā)源地辽俗，只不過在江小白崛起之前，這片產(chǎn)區(qū)沒落了篡诽。自古在四川崖飘、重慶和云南等地，一直存在著清香型高粱酒的傳統(tǒng)釀酒工藝杈女，在全國白酒的市場份額里恐怕1%都不到朱浴。而正是這種清香型高粱酒，既不同于濃香型的濃郁窖香糟香达椰，也不同于北方二鍋頭的粗曠濃烈翰蠢，細膩柔和、清淡爽口和味道干凈是這種酒最明顯的特征啰劲。比較下來梁沧，算是白酒里面的輕口味。
在重口味的傳統(tǒng)行業(yè)里蝇裤，做個輕口味便是足夠的差異化廷支，輕口味和利口化自然降低了年輕人接受白酒的難度频鉴。年輕人大概不喜歡辣口，不喜歡醉酒快酥泞，不喜歡宿醉砚殿，不喜歡滿身酒味，江小白優(yōu)化了高粱酒的味道芝囤，用輕口味讓純飲更純似炎，用MIX混飲讓混飲利口化。品牌調(diào)性更叛逆?zhèn)€性悯姊，品飲方式更潮酷羡藐，讓白酒與年輕人群的生活方式和社會方式更契合。也就不難理解90后粉絲們在線上曬花樣的原因了悯许。
這個味道戰(zhàn)略盡管過程會很艱難仆嗦，最終市場規(guī)模也會很小眾，但基本算是邏輯自洽的一種產(chǎn)品策略先壕，畢竟市場總量大瘩扼，小眾也無妨。
味道國際化與中國文化崛起
在知乎上有個問題很有意思垃僚，“外國人對（中國）白酒如何評價集绰？”絕大多數(shù)老外都表示嘴巴里像著了火。有個外國人的回答很有代表性：“其實我們很能喝酒谆棺。只是喝不了中國白酒栽燕，也不是度數(shù)的問題，匈牙利也有60度的水果酒改淑。主要是不喜歡中國白酒的味道碍岔，太奇怪了《湎模”
江小白的思路是蔼啦，拉大尺度看趨勢，用全球烈酒的全集思維做中國白酒的子集產(chǎn)品侍郭。先研究全球烈酒的重要趨勢询吴，發(fā)現(xiàn)威士忌、伏特加等產(chǎn)品流行的要素亮元，然后再回來思考我們的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。這個邏輯顯然不是局限在存量的國內(nèi)市場甚至是地方市場爭奪份額唠摹，反而打開了國際化的想象空間爆捞，既然威士忌、伏特加勾拉、清酒打過來了煮甥，中國白酒不如也打出去盗温。
在歐美，口感都追求清淡干凈成肘。江小白利口化的設(shè)計卖局，向國際口感味道的評價體系上靠攏，這就改變了世界對中國酒的刻板認知双霍，也是它能在IWSC和布魯塞爾等頂級的國際烈酒評比上砚偶，多次獲得金獎銀獎的一個重要原因，畢竟洒闸，人家就是沖著你這個來的染坯。
而國際化口感的特質(zhì)，自然也會為江小白換回一個國際化的市場空間丘逸。墻內(nèi)開花墻外香单鹿，江小白的產(chǎn)品已打進了20多個國家的海外市場。未來深纲，中國白酒要是能像波爾多葡萄酒和蘇格蘭威士忌一樣全世界大流行仲锄，哪怕是像日本清酒一樣在全世界小眾化流行，才算是真正打開了中國白酒的又一個增量空間湃鹊。文化崛起和文化自信儒喊，飲食文化就是沖在最前面的，比對火腿加威士忌涛舍，比對日本料理加清酒澄惊，什么時候中餐火鍋加江小白能夠流行海外，那畫面就是中國文化的崛起富雅。
味道與生活方式
在中國的靜態(tài)的存量市場內(nèi)掸驱，做市場研究的時候，會覺得喝醬香酒是高端没佑，喝濃香酒是主流毕贼，清香型也好高粱酒也好，存量市場很小蛤奢。但本質(zhì)上不怎么喝白酒的人才是主流鬼癣，這才是最大的消費現(xiàn)實。在新生代消費群體中啤贩，偶爾喝一點紅酒待秃、啤酒，有的直接是什么都不喝痹屹。對他們而言章郁，所有的白酒都是辣口的，都歸為不好喝的一類志衍，都是重口味的和不那么超酷的暖庄。小酒館里的江小白MIX混飲試圖去解決這個問題聊替，加了冰加了飲料后酒精度數(shù)就下來了，而且可以讓產(chǎn)品口感靈活多變培廓，千人千味惹悄。
針對江小白，布魯塞爾國際烈酒大賽主席卜杜安?哈弗評價說：中國白酒……對西方人來說在理解和接受方面存在一定難度肩钠。江小白用中國酒混飲化的推廣方式泣港，既能從口感上尋找到東西方都能接受的味道，也能用最簡單的方式蔬将，讓西方人理解中國白酒的韻味爷速。
表面看，小酒館使用混飲只是為了與年輕人互動霞怀。本質(zhì)上惫东，它在引領(lǐng)以一種全新的味道潮流，用以抵擋洋酒毙石、紅酒廉沮、啤酒對于白酒用戶的搶奪，畢竟徐矩，就像可口可樂的競爭對手是所有飲料和水滞时，那白酒的競爭對手也是所有的酒。江小白完全可以沿此主線滤灯，高粘性地占據(jù)年輕人市場坪稽。
人類學(xué)家西敏司，在《甜與權(quán)力》一書提到鳞骤，糖最初是貴族專享的奢侈品窒百，后來逐漸變成了生活必需品。盡管有階層干預(yù)豫尽，甜味不會是少數(shù)人的專享篙梢。白酒如果一味的高端化，就會失去群眾基礎(chǔ)美旧。
有個故事渤滞，說星巴克成立的時候，很多人都奇怪它的產(chǎn)品：這是咖啡嗎榴嗅？牛奶比咖啡多妄呕，又加糖又加奶。而現(xiàn)在一切都變了嗽测，咖啡成為了一種生活方式趴腋。而今天的星巴克也占據(jù)著人的生活時間，重構(gòu)著社交場景论咏。江小白的小酒館优炬，會有這樣的潛力嗎？
