作者/Jim VandeHei 翻譯/ONES Piece 徐雪兒
譯者按：不管是微信公眾號(hào)艾帐，還是各大媒體網(wǎng)站，我們?nèi)缃褚呀?jīng)被標(biāo)題黨折磨得沒(méi)了脾氣盆偿，文不對(duì)題柒爸、空有噱頭已經(jīng)是內(nèi)容網(wǎng)站的常態(tài)。高質(zhì)量的內(nèi)容意味著高昂的成本事扭，而標(biāo)題黨缺乏實(shí)際內(nèi)容也無(wú)法長(zhǎng)久生存捎稚，這種惡性循環(huán)讓現(xiàn)在的線(xiàn)上媒體陷入了進(jìn)退兩難的困境。Jim VandeHei是美國(guó)政治新聞網(wǎng)站Politico的聯(lián)合創(chuàng)始人，在文中犀利批判了如今盛產(chǎn)垃圾內(nèi)容的常態(tài)今野，但同時(shí)也為各大媒體公司指出了明路葡公。
數(shù)字媒體公司陷入了“垃圾陷阱”的困境：大量生產(chǎn)毫無(wú)價(jià)值的噱頭標(biāo)題來(lái)騙取點(diǎn)擊量，以便于宣稱(chēng)擁有有龐大讀者群和隨之而來(lái)的更高的融資估值条霜。
他們是這樣一步步踏入這個(gè)陷阱的：在各大媒體相互比拼內(nèi)容的競(jìng)賽中催什，生產(chǎn)一些也許自己還算滿(mǎn)意的新聞和消息，堅(jiān)信這些東西足夠引誘我們?nèi)ラ喿x甚至付費(fèi)訂閱宰睡。但很快他們就意識(shí)到蒲凶，生產(chǎn)有質(zhì)量的內(nèi)容不僅成本昂貴，而且很難吸引巨大的點(diǎn)擊量拆内，更不要指望讀者為此付費(fèi)了豹爹。所以他們自欺欺人地認(rèn)為，追求閱讀量最大化才是王道矛纹，哪怕是用拙劣的手段騙取讀者點(diǎn)擊率也好臂聋。這其中包括使用有誤導(dǎo)性但是高點(diǎn)擊率的標(biāo)題、“讓人感覺(jué)很好”的清單（譯者注：即類(lèi)似“五十樣讓你的生活更優(yōu)質(zhì)的小物件”這樣的）或南、性感的照片或者是放西瓜炸裂這樣嘩眾取寵的視頻之類(lèi)孩等。（譯者注：Buzzfeed有兩名員工直播了他們用橡皮筋綁西瓜，最后導(dǎo)致西瓜炸開(kāi)采够，當(dāng)時(shí)觀看直播的人數(shù)最高達(dá)80萬(wàn)肄方。）
這些手段似乎奏效之后，流量的漲勢(shì)喜人蹬癌，成本也收回來(lái)了权她。但實(shí)際上的收益并不會(huì)增長(zhǎng)，因?yàn)樗袛?shù)字媒體用的手段都如出一撤逝薪，大家的增長(zhǎng)都一樣——根據(jù)供求關(guān)系隅要，這實(shí)際上就拉低了流量增長(zhǎng)的價(jià)值。這種動(dòng)態(tài)的供需變化解釋了Mashable（譯者注：數(shù)字新聞博客網(wǎng)站董济，世界上訪問(wèn)量最多的博客之一）為什么最近裁掉了那么多記者步清、BuzzFeed為何認(rèn)為自身增長(zhǎng)偏離目標(biāo)，以及許多媒體公司和投資人都終日惶恐的原因虏肾。
來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)好消息吧：這種盛產(chǎn)垃圾的時(shí)代快要過(guò)去了廓啊。一些公司開(kāi)始自知生產(chǎn)的內(nèi)容很垃圾，還有些公司則單純意識(shí)到這并非是一種好的商業(yè)模式封豪。而最精明厲害的公司找到了改變的最佳理由：一場(chǎng)內(nèi)容革命正在加速到來(lái)谴轮，擁有圍繞著更高質(zhì)量的內(nèi)容建立起來(lái)的忠實(shí)用戶(hù)群，才能在未來(lái)?yè)碛杏熬啊?/p>
致命缺陷
在未來(lái)幾年吹埠，我們現(xiàn)在所能看到和讀到的東西都會(huì)在這場(chǎng)革命中被打倒第步。全國(guó)性和地方性的報(bào)紙和電視會(huì)生存下來(lái)嗎疮装？不，他們都會(huì)消失雌续，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)模式存在致命缺陷。普羅大眾愛(ài)看的《時(shí)代周刊》和《新聞周刊》呢胯杭？會(huì)消失驯杜，亦或是變成和之前完全不同形態(tài)。傳統(tǒng)的電視頻道和有線(xiàn)電視呢做个？會(huì)縮水并且競(jìng)爭(zhēng)激烈鸽心。像Gawker（譯者注：高客傳媒Gawker Media旗下的一個(gè)博客網(wǎng)站，關(guān)注社會(huì)名流和傳媒界）居暖、Ozy（譯者注：電子雜志網(wǎng)站）或者M(jìn)ashable之類(lèi)的標(biāo)題黨媒體網(wǎng)站呢顽频？要么滅亡，要么被其他媒體巨頭所吞噬太闺。
同時(shí)糯景，大眾對(duì)內(nèi)容的需求，尤其（但不僅限于）是視頻內(nèi)容的需求省骂，會(huì)呈井噴式增長(zhǎng)蟀淮。上世紀(jì)80年代曾有過(guò)一陣創(chuàng)建有線(xiàn)電視頻道的熱潮，但比起如今內(nèi)容需求的瘋狂增長(zhǎng)速度钞澳，那時(shí)創(chuàng)建頻道的速度簡(jiǎn)直就像是在慢悠悠地散步怠惶。
內(nèi)容傳播的渠道基本準(zhǔn)備完畢了。夠精明的傳統(tǒng)媒體公司將加入Facebook轧粟、亞馬遜策治、谷歌和Snapchat這些媒體巨頭的大流，其中包括Comcast（譯者注：美國(guó)一家主要有線(xiàn)電視）還有一些新的媒體門(mén)戶(hù)兰吟，最著名的有Netflix通惫，蘋(píng)果，Vimeo（譯者注：高清視頻播客網(wǎng)站）等混蔼。
這些傳播渠道亟需內(nèi)容讽膏，而內(nèi)容必須要能吸引忠實(shí)的用戶(hù)群體，并愿意掏錢(qián)觀看——或者說(shuō)是付費(fèi)收看拄丰、收聽(tīng)和訂閱府树。
這就是為什么BuzzFeed、Vox料按、Business Insider奄侠、Upworthy和Mashable等媒體公司都紛紛快速向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型，并且期望能把龐大的用戶(hù)群變成忠實(shí)的視頻用戶(hù)载矿÷⒊保可以說(shuō)烹卒，如今他們生產(chǎn)的大部分線(xiàn)上內(nèi)容都是騙取點(diǎn)擊量的，因?yàn)樗麄冊(cè)囍@Facebook算法的空子弯洗，獲取短期的廣告費(fèi)分成旅急。這種熱潮也許要很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)消退，但可以想象許多線(xiàn)上媒體在這個(gè)進(jìn)程中就會(huì)相繼滅亡牡整。
過(guò)去的一周BuzzFeed的業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人焦慮藐吮，而且他們計(jì)劃在2016年實(shí)現(xiàn)收益穩(wěn)步增長(zhǎng)50%——這提供了充分的理由和資金使得BuzzFeed會(huì)幫著引領(lǐng)這個(gè)轉(zhuǎn)型革命。
但是隨著時(shí)間過(guò)去逃贝，對(duì)于忠誠(chéng)度谣辞、獨(dú)特性和持續(xù)性的需求將動(dòng)搖對(duì)更高內(nèi)容質(zhì)量的需求。
下一階段
媒體改革的下一個(gè)階段沐扳，將會(huì)是創(chuàng)造有影響力泥从、有價(jià)值的內(nèi)容，而不是為了規(guī)模而規(guī)模沪摄。雖然現(xiàn)狀還會(huì)是一團(tuán)糟躯嫉，但是未來(lái)十年的發(fā)展方向還是光明的。仔細(xì)聽(tīng)一聽(tīng)Mark Zuckerberg最近的言論杨拐，你就知道他想要的是真正有質(zhì)量的內(nèi)容和敬，而不僅僅是數(shù)量的多少。說(shuō)不定哪一天他就直接在Facebook上生產(chǎn)自己的內(nèi)容了戏阅。Snapchat也是如此昼弟，這些公司都漸漸展現(xiàn)出自己在內(nèi)容生產(chǎn)方面的野心。
相似的革命浪潮也正席卷著文字領(lǐng)域奕筐。顯然舱痘，紙質(zhì)印刷已經(jīng)奄奄一息——就看是什么時(shí)候宣布死亡了。對(duì)于熱愛(ài)寫(xiě)作和閱讀的人來(lái)說(shuō)离赫，最大的挑戰(zhàn)在于數(shù)字領(lǐng)域的廣告發(fā)展?jié)u趨緩慢——而一旦大眾開(kāi)始依賴(lài)移動(dòng)手機(jī)端進(jìn)行閱讀芭逝，問(wèn)題將會(huì)變得更加嚴(yán)峻。因?yàn)樵贔acebook或者Snapchat上做廣告顯然要簡(jiǎn)單有效得多渊胸。他們有龐大的用戶(hù)群旬盯，有更先進(jìn)的科技手段來(lái)匹配讀者想要買(mǎi)的東西和做的事情。而且我們必須承認(rèn)的是翎猛，在小小的手機(jī)屏幕上你做不了多么有創(chuàng)意的廣告——對(duì)于想在數(shù)字領(lǐng)域施展拳腳的傳統(tǒng)出版商而言胖翰，這樣的限制更成問(wèn)題。
這場(chǎng)革命就要開(kāi)始了：十年前切厘，我?guī)椭鷦?chuàng)立了Politico（譯者注：美國(guó)政治新聞網(wǎng)站）——現(xiàn)在它旗下還有報(bào)紙萨咳、雜志和非常棒的桌面端，這些仍然有巨大的價(jià)值疫稿。但是培他，當(dāng)我們思考新的媒體公司或者未來(lái)五年后的媒體潮流會(huì)是什么樣時(shí)鹃两，我們只會(huì)注意到移動(dòng)設(shè)備、社交媒體或者更新潮的東西舀凛。
用戶(hù)群向移動(dòng)端和社交軟件的轉(zhuǎn)移俊扳，迫使媒體公司更專(zhuān)注于文字和圖片的生產(chǎn)，以此來(lái)尋求使用戶(hù)付費(fèi)閱讀猛遍。Politico就是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)馋记，定位在高端的訂閱內(nèi)容，面向?qū)I(yè)用戶(hù)群螃壤。我們稱(chēng)之為Politico專(zhuān)業(yè)版抗果。The Information（譯者注：成立僅兩年的媒體公司筋帖，目標(biāo)用戶(hù)大多為公司高層）也是如此奸晴，在科技領(lǐng)取提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)，用戶(hù)必須付費(fèi)訂閱日麸。但其實(shí)除了付費(fèi)訂閱之外寄啼，線(xiàn)上媒體還有別的生存途徑可尋。
有創(chuàng)意的公司會(huì)把更多的精力放在如何高效傳遞有價(jià)值的信息上代箭，他們要思考如何讓用戶(hù)變得更睿智墩划，使他們生活得更輕松、愉悅嗡综。
和以往一味地模仿新聞?dòng)浾邔?xiě)作不同乙帮，這些媒體公司開(kāi)始按讀者想看的東西來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。當(dāng)然极景，這些內(nèi)容需要讀者付費(fèi)閱讀察净，但如果是讀者需要或者喜愛(ài)看的內(nèi)容，他們會(huì)欣然掏出錢(qián)包盼樟。
黃金時(shí)代
你一定已經(jīng)注意到了：比起紙質(zhì)版來(lái)說(shuō)氢卡，《紐約時(shí)報(bào)》的移動(dòng)端有著更愉悅、更有效的新聞閱讀體驗(yàn)——數(shù)字訂閱的朝陽(yáng)正在冉冉升起晨缴。Vice（譯者注：涵蓋新聞译秦、科技等多板塊的全球青年網(wǎng)站平臺(tái)）聘請(qǐng)了新聞界的大牛、Bloomberg的Josh Tyrangiel击碗，帶領(lǐng)150人的團(tuán)隊(duì)為HBO“重新發(fā)明”每晚和每周的“新聞聯(lián)播”筑悴。
Ken Lerer（譯者注：The Huffington Post新聞博客網(wǎng)站的創(chuàng)始人）說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)：現(xiàn)在就是內(nèi)容創(chuàng)作的黃金時(shí)代。
而十有八九稍途，視頻和數(shù)字領(lǐng)域的革命將會(huì)串聯(lián)成一體：新一代媒體公司創(chuàng)作的內(nèi)容將無(wú)處不在雷猪，我們能在家里看，在車(chē)?yán)锫?tīng)晰房，在路上隨時(shí)閱讀求摇。拜科技進(jìn)步所賜射沟，你的所有設(shè)備都會(huì)熟知你的喜好、你的所處位置与境，甚至依據(jù)當(dāng)下情境決定如何呈現(xiàn)內(nèi)容才是你最享受的方式验夯。
正如當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)摧毀了紙質(zhì)報(bào)紙業(yè)，如今的移動(dòng)端將顛覆桌面電腦摔刁，按需消費(fèi)的視頻也將毀滅電視業(yè)挥转。但在這碎磚瓦礫中，將會(huì)誕生一種更好共屈、更有包容性绑谣、更有效的媒介，供我們觀看拗引、閱讀和聆聽(tīng)借宵。我們將會(huì)對(duì)這種媒體方式和內(nèi)容質(zhì)量感到滿(mǎn)意——并且欣然為之付費(fèi)。
本文原載于The Information矾削，由ONES Piece徐雪兒編譯壤玫。ONES Piece是一個(gè)由ONES Ventures發(fā)起的非營(yíng)利翻譯計(jì)劃，聚焦科技哼凯、創(chuàng)投和商業(yè)欲间。
