LIGHTHOUSE實驗室小白 子木君?本文已發(fā)布在“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”網(wǎng)站?
原文鏈接：社交電商的新玩法熔吗，十年興衰雙十一 | 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
“雙十一”——中國四十年商業(yè)文明高度發(fā)展的一個縮影辆床，十年時間無疑成為了中國商業(yè)時代的一個里程碑桅狠，書寫著中國商業(yè)從成熟到互聯(lián)網(wǎng)化以至向著新零售趨同發(fā)展的過程讼载。十年興衰，似乎只有“雙十一”才有資格述說這激蕩十年垂攘。
一维雇、雙十一的基本概況
雙十一已經(jīng)脫離了第一個人造節(jié)“光棍節(jié)”，成為影響力更加深遠的“狂歡購物節(jié)”晒他。
“雙十一”走過十年吱型，本是電商“造節(jié)”的產(chǎn)物，但早已具備節(jié)慶的種種特征陨仅，不僅有著固定的日期津滞，具備約定俗成的形式铝侵，并且有著鮮明的中國特色，吸引了全民參與触徐，是消費者重要的經(jīng)濟和社交活動場域咪鲜。
雙十一，源于淘寶2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動撞鹉，選在這一天主要有兩個目的：
為了加深消費者的記憶疟丙，選在“光棍節(jié)”這一天做網(wǎng)絡(luò)促銷；
為了進一步刺激銷售量鸟雏，雙十一處于秋冬更迭的時間點上享郊，消費者更新衣物生活用品的需求量也同樣在攀升，在季節(jié)性購物節(jié)點利用“話題”營銷刺激銷售量孝鹊，淘寶也是有所期待炊琉。
而在線上購物習(xí)慣尚未養(yǎng)成的十年前，處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕節(jié)這兩大“黃金話題”促銷節(jié)之間舉辦雙十一同樣也是風(fēng)險重重又活，但無論如何雙十一還是誕生了苔咪。
十年間，“雙十一”這一天上演了無數(shù)西方世界無法理解的奇跡柳骄，一天的銷售總額在全年的網(wǎng)絡(luò)零售總額能夠占據(jù)半壁江山团赏，阿里支付渠道支持并發(fā)超過世界上任意一臺商用系統(tǒng)，阿里雙十一前十幾秒的零售額遠超同樣量級的亞馬遜的primeday……中國式雙十一的數(shù)字神話似乎已經(jīng)不可破滅夹界，而在這背后馆里，增長成為了阿里的另一個問題。
二可柿、神話數(shù)據(jù)深藏流量增長的焦慮
1. 流量的再次下滑
流量增長是互聯(lián)網(wǎng)公司的第一要務(wù)鸠踪，無論公司集團的大小，在強大的流量增長率上占有一席之地复斥，即是對于本公司在市場的開拓和創(chuàng)新都是極其利好的营密。
雙十一阿里的銷售額從09年0.5億元到18年2135億元，四千多倍的增量讓每一位零售從業(yè)者都無比振奮目锭，而將這四千多倍的增長率分攤到十年上來评汰，統(tǒng)計的數(shù)據(jù)卻反應(yīng)出增長率在不斷的下滑。原因主要有二：
基數(shù)限制了增速痢虹，14年以后移動端的上升速度逐漸減緩被去，移動端的用戶已經(jīng)逐漸向瓶頸接近；
競爭對手的不斷涌現(xiàn)加劇了競爭難度奖唯，“一超多強陣型”已經(jīng)形成：以京東/蘇寧為代表的同賽道重量級對手惨缆，以黑馬著稱的拼多多發(fā)力迅猛，以環(huán)球捕手/蘑菇街/禮物說等社交新電商的亮眼表現(xiàn)，使得更多的用戶獲得了更多了選擇坯墨。在“一超”阿里爸爸不斷為雙十一造勢的情況下寂汇，“多強”也收益頗豐。
ps：17年增長率雖然反彈捣染，很大程度上源自于花唄等信貸工具的增量擴大骄瓣，物價上漲，經(jīng)濟水平提升等多方因素耍攘，但是反映實際零售情況的物流包裹增速卻僅有31% 的增長率榕栏，遠低于平均水平50%。
2.? 數(shù)據(jù)神話根基不穩(wěn)
而對于流量和數(shù)據(jù)的追求過于激進少漆，每一年雙十一過后的微博熱榜“雙十一退貨”都反映了阿里流量增長的擔(dān)憂與焦慮臼膏。
換句話說：營銷方式與實際需求的不匹配——2018年微博熱榜”淘寶退貨崩了“硼被，2017年雙十一當天”退貨通道關(guān)閉示损，截至零點才再次開放“，2016年雙十一退貨率達25%嚷硫，退貨金額近30%……在流量瓶頸的節(jié)點中检访，在萬民狂歡中阿里蓋世英雄氣中也藏著一絲氣短……
3. 狂歡背后阿里與商家的憂慮
花唄信貸再次提額：10月15日-11月11日期間，相當部分螞蟻花唄用戶獲得額度提升資格以及臨時額度資格仔掸，有效期從獲得該臨時額度日期開始到11月11日23點59分59秒止脆贵。原有額度用盡后方可使用臨時額度，用戶償還花唄欠款的資金將優(yōu)先用于歸還花唄臨時額度起暮。
退款通道再次關(guān)閉：與17年退款通道宕機不同卖氨，今年雙十一退款通道關(guān)閉，到了12號才可以退负懦，防止成交額數(shù)據(jù)被退款拉低筒捺。
頭部的商家狂歡，尾部商家舍命陪君：與頭部商家通過大額廣告費獲得直通車等更多的曝光渠道纸厉，更大的倉儲清倉量系吭，進而最終賺的鍋盆瓢滿不同；中小商家對于這場狂歡只能通過投一賣二的方式來維持雙十一后的銷量數(shù)據(jù)颗品，相比較而言肯尺，為了數(shù)據(jù)的好看，商家也不得不舍命玩這場游戲躯枢。
無論怎樣则吟，雙十一這場游戲還得繼續(xù)，即使促銷當時非議四面飛來锄蹂，但是我們也不得不回頭反思氓仲，阿里作為這場游戲的組織者帶給了消費者什么樣的驚喜玩法？
三、基于流量焦慮寨昙，雙十一玩法的大變革
上面已經(jīng)說到：阿里的數(shù)據(jù)神化源于對流量的焦慮以及流量問題的根本讥巡。
而應(yīng)對流量焦慮的兩大利器在于兩個方面：轉(zhuǎn)化僵尸流量和提升流量的變現(xiàn)率。
應(yīng)對這兩方面的策略舔哪，今年阿里的表現(xiàn)確實讓人眼前一亮欢顷，通過各種方式使得這兩個解最優(yōu)化，堪稱教科書捉蚤。
1. 轉(zhuǎn)化僵尸流量——社交電商成功實驗
今年淘寶戰(zhàn)隊火熱程度已經(jīng)完全不亞于拼多多的病毒營銷抬驴，而淘寶戰(zhàn)隊在阿里與騰訊博弈的大背景下，能夠完全通過自身社交渠道獲得如此量級的用戶嘗鮮缆巧，其意義本身已經(jīng)遠遠超過了雙十一的數(shù)據(jù)本身布持。我們將淘寶戰(zhàn)隊的游戲步驟拆開：
第一階段組隊PK人氣，持續(xù)時間從10月20日到10月31日：
獲得原始團隊能量陕悬；
每日系統(tǒng)強制自動匹配戰(zhàn)隊兩兩PK，消耗一定能量哎壳，作為門票由驹，不返還仰泻；
邀友助力畦徘，每個用戶每天最多可以給6個非自己所在戰(zhàn)隊的其他戰(zhàn)隊助力烈炭；
勝方隊伍獲得能量池中的能量挎袜。
第二階段挑戰(zhàn)奇跡完成任務(wù)窘游，持續(xù)時間從11月1日到11月9日：
統(tǒng)每日發(fā)布4個任務(wù)給每個戰(zhàn)隊；
根據(jù)任務(wù)要求惜纸，拉好友助力叶撒；
助力好友的歷史雙十一購買情況和淘氣值將計入戰(zhàn)隊任務(wù)；
任務(wù)完成后耐版，隊員瓜分團隊能量祠够；
通過規(guī)則的拆分，站在用戶的層面椭更。
很容易發(fā)現(xiàn)第一回合游戲的意義在于：引導(dǎo)多次點開淘寶頁面哪审；第二步，引導(dǎo)點擊店鋪情況并添加關(guān)注虑瀑；第三步湿滓，通過心愿單的玩法添加商品進入購物車。
拆分到這里舌狗，是不是神似拼多多等社交電商的游戲規(guī)則叽奥，“砍一刀”“點個贊”這種巨頭舉辦的“拼團”產(chǎn)品，在不間斷地拉人頭的策略中發(fā)揮的功效是極其巨大的痛侍。通過一步步的引導(dǎo)朝氓，一次次的降低你的心理價位魔市，并添加你的非預(yù)期的商品；通過朋友矩陣的方式赵哲，提升一個個群體的購買率待德。
而在第二回合，更進一步的刺激了用戶的購買欲望：
通過邀請購買過某一個商品的好友來進行點贊才能夠完成任務(wù)枫夺，獲得相應(yīng)的能量值将宪；同時，商品具有強季節(jié)性橡庞、強周期等特征较坛，喚起久遠的記憶
這種方式刺激一個個消費者記憶，并且是確定而非模糊的扒最，同時可以發(fā)現(xiàn)這些商品都具有同一種特性丑勤，例如：大衣外套等等這種季節(jié)性強、使用周期比較固定商品吧趣，過了一年則又是到了更新?lián)Q代的時候法竞，這些強需求性產(chǎn)品在這種環(huán)境下能夠更大強度刺激其用戶的購買欲并產(chǎn)生好感。
2. 提升用戶PV再菊，打造商業(yè)矩陣
用戶的變現(xiàn)率一直是網(wǎng)絡(luò)零售公司的關(guān)注重點爪喘，而坐擁中國消費者最多的淘寶和天貓，流量的增長已經(jīng)到了瓶頸纠拔，構(gòu)建一個全生態(tài)圈來囊括消費者的消費場景是阿里近年的發(fā)力重點。投資的區(qū)域包括：
搜索門戶：阿里巴巴全資收購雅虎中國泛豪、UC瀏覽器稠诲；
O2O門戶：阿里巴巴收購口碑網(wǎng)、領(lǐng)投美團網(wǎng)B輪诡曙、收購餓了么臀叙；
網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)：阿里巴巴收購中國萬網(wǎng)；
電商服務(wù)：阿里巴巴戰(zhàn)略投資上海寶尊公司价卤；
直播視頻：阿里巴巴戰(zhàn)略投資陌陌劝萤、收購優(yōu)酷；
出行服務(wù)：阿里巴巴全資收購高德慎璧、戰(zhàn)略投資滴滴打車床嫌、開辟高的打車業(yè)務(wù)。
而近三年來胸私，中國電商公司通過不斷地模仿和升級亞馬遜prime逐漸推出了各種會員制厌处，例如京東Plus會員攜愛奇藝推出聯(lián)名會員卡、社交電商環(huán)球捕手推出G會員岁疼、提供超低折扣的網(wǎng)易嚴選超級會員阔涉，各大公司都希望通過會員制來實現(xiàn)用戶的高留存率。
事實上通過會員的差異化服務(wù)也取得了一定的效果，但受制于會員資源瑰排，會員制的功效仍未發(fā)揮到極致贯要。
從今年的阿里的兩大動向——88VIP和雙十一流量矩陣來看，88VIP或許會成為相媲美于亞馬遜prime會員的中國零售會員制椭住。88VIP現(xiàn)在已經(jīng)囊括了購物郭毕、旅行住宿、票務(wù)函荣、影視娛樂显押、020等多方特權(quán)，同時傻挂，通過平臺的相互聯(lián)結(jié)乘碑，除了以淘寶為核心商鋪的業(yè)務(wù)增長上，其他平臺也能夠獲得整個合作體的流量收益金拒。
而淘寶戰(zhàn)隊中兽肤，通過阿里旗下各個平臺的使用簽到依舊可以獲得高額的能量，消費者在一次的能量收集過程中绪抛，將大大增加單個的用戶活躍度资铡，這樣圍繞著淘寶中心進行全生態(tài)圈的活躍刺激的作用下，將整個商業(yè)矩陣的利益主體彼此聯(lián)結(jié)幢码，每一個環(huán)節(jié)都能享受到相關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的流量優(yōu)勢笤休。
3. 創(chuàng)造差異化驚喜
從國慶開始支付寶通過全球合作伙伴推出的“中國錦鯉”來造勢，將隨機驚喜發(fā)揮到極致症副，激起了網(wǎng)民的一致瘋狂店雅；到現(xiàn)在“多勞多得”的戰(zhàn)隊能量分配，TOP11戰(zhàn)隊購物車清空特權(quán)贞铣，阿里將每一個優(yōu)惠都貼上了差異化標簽闹啦，豐儉由人，而不是像前兩年的集五福均分5億紅包一樣辕坝，給了用戶最大的社交動力窍奋，提升對于這場狂歡的參與度。
四酱畅、“新零售”的模式趨向于成熟
狂歡過后琳袄，留下的除了驚嘆，更多的是對阿里這位布局者崇高的敬意圣贸。在“新零售“概念提出的兩個年頭挚歧，馬云的許多預(yù)言已經(jīng)成真，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是一個提高效率的工具吁峻，而提高消費者效率和體驗的新零售融合線上線下已經(jīng)成為了現(xiàn)實滑负。
蘇寧易購宣布今年的“雙十一”主題為“上網(wǎng)上街上蘇寧”在张，推出線上線下均能領(lǐng)取和使用的購物補貼，全國門店共同參與矮慕。
天貓則聯(lián)合口碑帮匾、盒馬、餓了么等APP痴鳄、邀請銀泰商場瘟斜、居然之家、大潤發(fā)等線下賣場加入天貓“雙十一”痪寻。
與天貓同日螺句，京東宣布今年“雙十一”將匯集全國的京東之家、京東便利店等線下資源橡类，合作聯(lián)想蛇尚、TCL等品牌的創(chuàng)新門店，聯(lián)手銀行網(wǎng)點顾画、運營商門店等合作伙伴取劫。小米也順勢推出雙十一新玩法：線下店不打烊，優(yōu)惠券線上線下可通用研侣。
但問題依舊存在谱邪，面對靚麗數(shù)據(jù)背后的一地雞毛，實則也是阿里同各方博弈的一個結(jié)果庶诡，新的流量增長點或許還需繼續(xù)尋找惦银，但激烈的市場競爭態(tài)勢已然是無法避免，社交電商發(fā)起的猛烈攻勢在阿里的主場雖難以撼動灌砖，出離此外璧函，還需靜待旁觀。
本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理基显。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載善炫。
題圖來自Unsplash撩幽，基于 CC0 協(xié)議。
您的點贊和關(guān)注是對我工作量最大的鼓勵箩艺。
