第十三章：品牌延伸何時(shí)有效
1：短期優(yōu)勢(shì)
? ? 理解品牌延伸問題的關(guān)鍵之一是,把短期效應(yīng)與長(zhǎng)期效應(yīng)分開來看坑鱼。酒精是一種興奮劑?在短時(shí)間里膘流，酒精是興奮劑，從長(zhǎng)期來看鲁沥，它是一種壓制劑呼股，品牌延伸的作用與酒精基本相同。
? ? 潛在客戶在一開始認(rèn)為延伸品牌之后画恰，絕對(duì)不確定到底是不是有這樣一種產(chǎn)品彭谁？
2：雪佛蘭是什么
? ? 無論你買什么產(chǎn)品，你都可以問你自己一個(gè)問題允扇，從而知道自己在定位上有沒有差錯(cuò)缠局，這個(gè)問題就是：它是什么？
? ? 有很多公司都會(huì)犯的一個(gè)錯(cuò)誤考润，由于早期成功之后狭园，品牌延伸隨即幻想破滅，這一程式相當(dāng)普遍糊治，Scott和大眾這樣的公司不應(yīng)坐吃山空唱矛，而應(yīng)去尋找新的領(lǐng)域，那么應(yīng)該如何尋找新的方法：開發(fā)一項(xiàng)新概念或一個(gè)擁有新定位的新產(chǎn)品井辜，并且給它起一個(gè)與之相稱的名字绎谦。
3：名字是橡皮筋
? ? 它可以拉長(zhǎng)，但不能超出某個(gè)極限粥脚。此外你把名字延伸的越長(zhǎng)窃肠，它就變得越脆弱。
? ? 一個(gè)名字應(yīng)該延伸多長(zhǎng)呢阿逃？這既是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題铭拧，也是個(gè)判斷性問題。假設(shè)你要生產(chǎn)罐頭蔬菜產(chǎn)品恃锉，你會(huì)不會(huì)分別給碗豆搀菩、玉米和豆角同的品牌?可能不會(huì)。從經(jīng)濟(jì)的角度看,這樣做毫無意義破托。
4：行事規(guī)則
? ? ? 我們稱品牌延伸為“陷阱”肪跋，不稱其為錯(cuò)誤。品牌延伸能夠產(chǎn)生效益的條件是……
? ? ? 這可是些苛刻的條件：如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很愚蠢土砂，如果你的銷量很小州既，如果你沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谜洽，如果你不想在潛在客戶心智建立一個(gè)定位，如果你不做廣告吴叶。
? ? ? 因此阐虚，我們提出以下幾條形式規(guī)則，他們能告訴你什么時(shí)候該用延伸品牌蚌卤，什么時(shí)候不該用实束。
1：預(yù)期銷量。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用逊彭，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用咸灿。
2：競(jìng)爭(zhēng)。在沒有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用侮叮，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域里則該用避矢。
3：廣告支持。廣告開支大的品牌不該用囊榜，廣告預(yù)算小的品牌該用审胸。
4：影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用锦聊，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用歹嘹。
5：經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用孔庭，由銷售代理上門推銷的產(chǎn)品該用尺上。
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? 有許多人認(rèn)為品牌延伸正是公司及其管理部門想做的事情。我們能夠理解圆到，這種心態(tài)怎抛，因?yàn)檫@是定位思維的基礎(chǔ)：心智很難改變，對(duì)于那些認(rèn)定品牌延伸是條出路的人來說芽淡，要想讓他們改變想法也同樣困難马绝。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2018年6月24號(hào)
