在我們的生命里徘郭，都需要定位靠益。比如現(xiàn)在我經(jīng)過(guò)深思熟慮后就把重點(diǎn)先放在做好文案策劃(營(yíng)銷、活動(dòng)策劃残揉，總的來(lái)說(shuō)是企劃)工作的方面上胧后，就暫時(shí)先不要去想著做其他如……運(yùn)營(yíng)。就像《運(yùn)營(yíng)之光》寫的抱环，你首先要有一點(diǎn)突出壳快，再以點(diǎn)帶面，這樣才能找到真正的發(fā)力點(diǎn)镇草，后期做起來(lái)就比較好入手……

不能輕易改變定位濒憋。

第一章：過(guò)度傳播的社會(huì)：

一般人可以忍受別人對(duì)他們說(shuō)一些自己一無(wú)所知的事情。（這說(shuō)明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式陶夜。）但一般人不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的凛驮。改變心智是廣告的災(zāi)難。

簡(jiǎn)化信息：

簡(jiǎn)化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一詞占領(lǐng)心智”的理論条辟。例如黔夭，沃爾沃用的是“安全”一詞。

由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少羽嫡，因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方本姥，聚焦于信息的接受方。你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知杭棵，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)婚惫。

定位思想的本質(zhì)在于氛赐，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知先舷，并在顧客心智中建立想要的“位置”艰管。我們后來(lái)稱這種方法為“由外而內(nèi)”的思維。蒋川？牲芋？

廣告就是“實(shí)踐中的心理學(xué)”。

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)捺球，人只能接受有限的感覺(jué)缸浦。超過(guò)某一極限，腦子就會(huì)一片空白氮兵，失去正常的功能

第三章：進(jìn)入心智的捷徑：

要想“在心智中留下不可磨滅的信息”裂逐，你首先需要的根本不是信息，而是心智泣栈，是一個(gè)純潔的心智絮姆，一個(gè)未受到其他品牌污染的心智。(可口可樂(lè)秩霍、通用電器)

作為人類的一項(xiàng)制度，婚姻建立在“第一”勝過(guò)“最好”的觀念上蚁阳。商業(yè)也是一樣铃绒。

在超市里建立品牌的忠實(shí)度，和在婚姻上建立配偶的忠誠(chéng)度一樣螺捐。你要首先抵達(dá)颠悬，然后多加小心，別讓對(duì)方找到轉(zhuǎn)換的理由定血。

阿美利哥發(fā)現(xiàn)了什么

阿美利哥?韋斯普奇

[1]并不是最早發(fā)現(xiàn)美洲（America）大陸的人赔癌。他是15世紀(jì)的IBM，阿美利哥比哥倫布晚5年澜沟，但他做對(duì)了兩件事灾票。第二，他大量寫作茫虽，介紹他的發(fā)現(xiàn)與理論刊苍，傳播開(kāi)來(lái)。

你看到的就是你想看到的

任何廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望值濒析。造成一種假象正什，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且号杏，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了婴氮。然而創(chuàng)造相反的期望，產(chǎn)品就會(huì)陷于困境。加布林格啤酒的上市廣告就給人這種感覺(jué)：因?qū)儆跍p肥產(chǎn)品主经，口味不怎么樣荣暮。 毫無(wú)疑問(wèn)，廣告發(fā)生了效果旨怠！人們嘗了那種啤酒之后渠驼，輕易地相信它的口味就是不好。你嘗到的就是你想嘗到的鉴腻。

第四章：心智中的小階梯

容量不足的容器：“魔力數(shù)字：七”是米勒文章的標(biāo)題迷扇，刊登在《心理學(xué)報(bào)》1956年3月號(hào)上。米勒博士在文章中指出了一些著名的與數(shù)字七有關(guān)的事例爽哎，如音階上的七個(gè)音符和一星期有七天等蜓席。

產(chǎn)品階梯：

這就解釋了這樣一個(gè)現(xiàn)象，你有了全新的產(chǎn)品后课锌，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么厨内，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。

例如渺贤，第一輛汽車的問(wèn)世雏胃，當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬拉的”車，這一名稱便于大眾參考當(dāng)時(shí)已有的交通工具為汽車這一概念定位志鞍。 像“場(chǎng)外”下注瞭亮、“無(wú)鉛”汽油、“無(wú)內(nèi)胎”輪胎這樣的名稱都表明固棚，新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位统翩。

關(guān)鍵定位法：

“安飛士在租車行業(yè)只不過(guò)是第二，為什么還找我們此洲？我們工作更努力厂汗。”安飛士連續(xù)賠本13年呜师。但它自從承認(rèn)自己排行第二以來(lái)娶桦，就開(kāi)始盈利了。

你不能說(shuō)“我們工作更努力”汁汗，只能說(shuō)你比“誰(shuí)”工作更努力趟紊。我們指出，安飛士廣告詞的妙處在于讀者會(huì)想到“比赫茲（更努力）”碰酝。最好的廣告標(biāo)題不要把話說(shuō)盡霎匈。最好的標(biāo)題總是能讓讀者說(shuō)出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”送爸。

非可樂(lè)定義法：

傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為铛嘱，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念暖释。 不對(duì)。你必須做的是到潛在客戶的心智中尋找墨吓。你在七喜飲料罐里是找不到“非可樂(lè)”定位理念的球匕；但你會(huì)在喝可樂(lè)的人的心智中找到它。

現(xiàn)在七喜的廣告卻稱“美國(guó)人人喝七喜（America is turning 7-Up）帖烘×敛埽” 美國(guó)沒(méi)有這樣的事。七喜也是在宣傳自己的心愿秘症，這和“安飛士要當(dāng)?shù)谝弧钡目谔?hào)在概念上沒(méi)什么兩樣照卦。而且起不了任何作用。

第五章：你不能由此及彼

我能行精神行不通

第六章：領(lǐng)導(dǎo)者的定位

什么不該做：

你的潛在客戶已經(jīng)知道你是第一乡摹，這時(shí)就會(huì)想：你為什么非得說(shuō)出來(lái)呢役耕。要不然就是他們不知道你是第一。如果不知道聪廉，那又是為什么瞬痘？

不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立領(lǐng)導(dǎo)地位，如：“密西西比東部最暢銷的板熊、價(jià)格低于1 000美元的高保真音響框全。” 必須用潛在顧客的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確立領(lǐng)導(dǎo)地位干签。(疑問(wèn)：怎么知道潛在客戶的想法)

不斷重復(fù)：?

你的產(chǎn)品一旦被看做正宗貨津辩，就等于把所有其他品牌都重新定位成仿效品了⊥惭希“正宗貨”也許是人們想出來(lái)的最有力、最能打動(dòng)人的廣告語(yǔ)情萤，但是可口可樂(lè)公司卻用得不多鸭蛙，實(shí)在可惜。

迅速回應(yīng)：(攔截)

要想使攔截行動(dòng)行之有效筋岛，時(shí)間是關(guān)鍵娶视。你得在新產(chǎn)品還沒(méi)有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動(dòng)去攔截它。

當(dāng)年Datril企圖對(duì)泰諾發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)睁宰，強(qiáng)生公司立刻攔截對(duì)方的進(jìn)攻肪获。百時(shí)美施貴寶還沒(méi)有開(kāi)始為Datril的降價(jià)投放廣告，強(qiáng)生就降低了“泰諾”的價(jià)格柒傻。

用多品牌攔截對(duì)手：

多品牌會(huì)比單品牌擁有更多的市場(chǎng)份額孝赫。（吉列剃須刀的多個(gè)品牌共占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。）每一種品牌都有一個(gè)獨(dú)特的定位红符，以便在潛在客戶的心智里占據(jù)一定的位置青柄。年復(fù)一年伐债，產(chǎn)品更迭不斷，公司不再花氣力去改變其定位致开，而使用層出不窮的新產(chǎn)品反映技術(shù)的發(fā)展和口味的變更峰锁。所以說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一定位戰(zhàn)略双戳，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略虹蒋。 象牙暢銷了99年。

第七章：跟隨者的定位

在潛在客戶的心智中“找空位”是營(yíng)銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一飒货∑切疲空位有用與否，不一定非得看它是否令人振奮膏斤、引人矚目甚至對(duì)顧客十分有利徐绑。勞力士是第一塊價(jià)值昂貴的手表。

尺寸空位：

往小里想”（Think Small）莫辨。 標(biāo)題就這么幾個(gè)字傲茄，卻同時(shí)完成了兩件事，一是說(shuō)明了大眾的定位沮榜，二是向潛在客戶心智中越大必然就越好的假定提出了挑戰(zhàn)盘榨。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上不是沒(méi)有其他微型汽車，但誰(shuí)也沒(méi)有搶先建立起微型汽車的定位蟆融。

高價(jià)空位：

只要能創(chuàng)立一個(gè)你就是第一的認(rèn)知草巡，你不是第一也能成功⌒退郑皇家芝華士仍然在高價(jià)威士忌當(dāng)中維持著領(lǐng)導(dǎo)地位山憨。

僅有一種快樂(lè)（Joy）——世界上最貴的香水∶趾恚”

“為什么不收藏一款伯爵——世上最昂貴的手表郁竟？”

成功的秘訣是：你必須是第一個(gè)，用有效的品牌故事由境，在一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的品類里建立高價(jià)地位棚亩。否則，賣高價(jià)只會(huì)把潛在客戶給嚇跑虏杰。必須用真正的差異化支撐高價(jià)讥蟆。即使沒(méi)有別的用處，它也能為讓人多花錢做出合理的解釋纺阔。

低價(jià)空位：小米瘸彤。?

性別空位、年齡空位笛钝、時(shí)間空位

創(chuàng)建自己的空位：

由于空位太少钧栖，公司必須通過(guò)給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空位低零。 換言之，要想使一個(gè)新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的心智拯杠，你必須先把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉掏婶。

重新定位與對(duì)比性廣告：

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，競(jìng)爭(zhēng)后反而都提高了銷售點(diǎn)潭陪。其他品牌就不行雄妥。

第十章：無(wú)名的陷阱：心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)

心智靠耳朵而不是靠眼睛來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的∫浪荩”這是本書提出的最有用的基本觀點(diǎn)之一老厌。你在腦子里存入圖像之前，先得把它轉(zhuǎn)化成聲音黎炉。

第十三章：品牌延伸何時(shí)有效

短期優(yōu)勢(shì)

酒精是一種興奮劑還是抑制劑枝秤？在短時(shí)間里，酒精是興奮劑慷嗜，從長(zhǎng)期來(lái)看淀弹，它是一種抑制劑。品牌延伸的作用與酒精基本相同庆械。

容易被忘記薇溃，沒(méi)有獨(dú)立位置。

行事規(guī)則：

們能告訴你什么時(shí)候該用延伸品牌缭乘，什么時(shí)候不該用砾莱。 （l）預(yù)期銷量山上。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用来累。 （2）競(jìng)爭(zhēng)瘪贱。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用稻艰，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域里則該用涯鲁。 （3）廣告支持搓谆。廣告開(kāi)支大的品牌不該用，廣告預(yù)算小的品牌該用绰寞。 （4）影響到逊。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用铣口，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用滤钱。 （5）經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用脑题，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用件缸。

這里面的教訓(xùn)是，定位也許會(huì)要求你極度簡(jiǎn)化你的傳播內(nèi)容叔遂。順其自然吧他炊。復(fù)雜是定位的大敵争剿，簡(jiǎn)單是定位的真諦。

邏輯無(wú)懈可擊痊末。但實(shí)際情況往往是蚕苇，邏輯未必就是應(yīng)付人類心智的最佳戰(zhàn)略。

別問(wèn)自己能為公司做什么凿叠，要問(wèn)公司能為你做什么涩笤。所以，你如果想最大限度地利用你的職業(yè)為你提供的機(jī)會(huì)盒件，就得睜大雙眼蹬碧，找一匹馬替你出力。

1.第一匹馬是你所在的公司

2.第二匹馬是你的上司

3.第三匹馬是朋友炒刁。

人一生中的大多數(shù)重大轉(zhuǎn)折之所以發(fā)生恩沽，是因?yàn)橛猩探缗笥训耐扑]。

4.第四匹馬是好的想法翔始。臨終前一天晚上罗心，維克多?雨果在日記中寫道：“每當(dāng)一個(gè)想法到了該出現(xiàn)的時(shí)候，什么也阻擋不了它绽昏，哪怕是世上所有的軍隊(duì)加在一起也不行协屡。”

5.第五匹馬是信心全谤。

6.第六匹馬是你自己肤晓。這是最后一匹馬，它低劣认然、乖戾而且前途未卜补憾。但是，人們經(jīng)常想去騎它卷员，盡管很少成功盈匾。

第21章　成功六步曲

第一步：你擁有怎樣的定位

定位需要逆向思維。定位需要從潛在顧客開(kāi)始毕骡，而不是從自己開(kāi)始削饵。 不要問(wèn)自己是什么，要問(wèn)自己在潛在顧客心智中是什么未巫。

七喜的問(wèn)題不是潛在顧客對(duì)檸檬類飲料的看法窿撬，而是在潛在顧客心智中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的可樂(lè)⌒鸱玻“給我來(lái)杯飲料劈伴。”對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)意味著是可口可樂(lè)或百事可樂(lè)握爷。 考慮全局跛璧，七喜才建立了成功的非可樂(lè)定位严里。

第二步：你想擁有怎樣的定位

在個(gè)人的職業(yè)生涯中，也很容易犯同樣的錯(cuò)誤追城。如果想滿足所有人的所有要求刹碾，將會(huì)一事無(wú)成。最好聚焦自己的專業(yè)座柱，讓自己成為獨(dú)一無(wú)二的專家教硫，而不是什么都干的通才。(運(yùn)營(yíng))

第三步：誰(shuí)是你必須超越的

不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊辆布。繞過(guò)障礙要比穿過(guò)它好得多瞬矩。最好是選擇一個(gè)別人沒(méi)有完全占據(jù)的定位。

第四步：你有足夠的錢嗎

成功定位的一大障礙是想實(shí)現(xiàn)不可能的目標(biāo)锋玲。搶占人們的心智需要金錢支持景用。建立定位同樣需要金錢支持，保住已建立的定位同樣需要金錢支持惭蹂。

第五步：你能堅(jiān)持到底嗎

可以將我們過(guò)度傳播的社會(huì)看做是充滿變化且持續(xù)不斷的考驗(yàn)伞插，新概念層出不窮，令人應(yīng)接不暇盾碗。

需要年復(fù)一年地堅(jiān)持媚污。很多成功的公司很少改變制勝之道。萬(wàn)寶路牛仔騎馬走入夕陽(yáng)的圖案大家看了多少年了廷雅？佳潔士長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直堅(jiān)持防蛀的定位耗美，其定位已經(jīng)進(jìn)入第二代孩子的心智中。由于變化航缀，企業(yè)必須比以前更具戰(zhàn)略性思維商架。

第六步：你符合自己的定位嗎

有創(chuàng)意的人通常不接受定位思想，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這限制了他們的創(chuàng)造性芥玉。 確實(shí)如此蛇摸。定位理論確實(shí)限制了創(chuàng)造性。 最大的傳播悲劇之一是看著一個(gè)組織謹(jǐn)慎地灿巧、循序漸進(jìn)地赶袄、使用表格和圖表完成自己的計(jì)劃，最后卻將其戰(zhàn)略交給“創(chuàng)意大師”執(zhí)行抠藕。在他們運(yùn)用自己的技巧后饿肺，戰(zhàn)略卻在一團(tuán)技術(shù)迷霧中消失，再也無(wú)法辨認(rèn)幢痘。

這些組織如果采取活頁(yè)紙上的戰(zhàn)略遠(yuǎn)比運(yùn)用上萬(wàn)元的創(chuàng)意廣告方案好得多唬格。 “安飛士在租車業(yè)里僅排第二位家破，但為什么還要找我們颜说？因?yàn)槲覀児ぷ鞲焊凇！边@聽(tīng)上去不像廣告门粪，而是營(yíng)銷戰(zhàn)略喊积。實(shí)際上，兩者都是玄妈。 你的廣告跟定位相符嗎乾吻？例如，你的衣著會(huì)告訴人們你是個(gè)銀行家拟蜻、律師抑或是藝術(shù)家嗎绎签？ 你會(huì)穿那些損害你的定位而有創(chuàng)意的衣服嗎？

創(chuàng)意本身一文不值酝锅，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義诡必。

局外人的角色

那么局外人會(huì)提供什么呢？一種叫做無(wú)知的東西搔扁，即客觀爸舒。

局外人不了解公司內(nèi)部事務(wù)，因此更清楚外部——潛在顧客心智中——發(fā)生的一切稿蹲。 公司內(nèi)部的人習(xí)慣內(nèi)向思維扭勉，而局外人很自然地習(xí)慣外向思維。

客觀性正是廣告苛聘、市場(chǎng)傳播或是廣告公司提供的重要元素涂炎。

要有眼光：

變化是時(shí)間大海上的波浪。

要有勇氣：

回顧領(lǐng)導(dǎo)地位的創(chuàng)建史设哗，如從巧克力業(yè)中的好時(shí)公司到租車業(yè)中的赫茲公司璧尸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)重要的不是營(yíng)銷技巧，甚至也不是產(chǎn)品創(chuàng)新熬拒，而是搶占先機(jī)爷光。用過(guò)去的軍事術(shù)語(yǔ)說(shuō)，就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“盡可能地以最多的人馬最先進(jìn)入陣地”澎粟。領(lǐng)導(dǎo)者通常是在形勢(shì)未定的時(shí)候就投入了營(yíng)銷資金蛀序。

要客觀

要想在定位時(shí)代獲得成功，你必須虛懷若谷活烙，在決策過(guò)程中努力排除一切自我意識(shí)徐裸，因?yàn)樗荒苎谏w問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。

定位就像打乒乓球一樣啸盏，最好由兩個(gè)人來(lái)玩重贺。本書由兩個(gè)人合寫絕非偶然。好想法只有在相互切磋的氣氛中才能得到改進(jìn)和完善。

要簡(jiǎn)單化

如今气笙，只有顯而易見(jiàn)的想法才能行得通次企。傳播的信息量太大反而會(huì)妨礙成功。汁多肉厚的蓋氏漢堡——不裝罐的罐裝狗糧潜圃「卓茫” “波波洋——泡泡糖里的第一美味√菲冢”

要精明

難就難在要找到一個(gè)既無(wú)人占領(lǐng)又有效的定位堵第。你必須做的是，在左右兩翼之間的中心附近找到一個(gè)空位隧出。你必須在自由派當(dāng)中顯得有點(diǎn)保守踏志，在保守派當(dāng)中顯得有點(diǎn)開(kāi)放。

成功定位的秘訣是胀瞪，在以下兩方面保持平衡：（1）獨(dú)一無(wú)二的定位狰贯；加上（2）較大的市場(chǎng)需求。(勞斯萊斯和凱迪拉克)

要有耐心

有錢在全國(guó)范圍推銷新產(chǎn)品的公司寥寥無(wú)幾赏廓。

地域式推銷是一種辦法：使產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)里站住腳后涵紊，再推到下一個(gè)市場(chǎng)里去，由東往西幔摸，或反過(guò)來(lái)摸柄。

百事一代”就是一例。百事可樂(lè)公司先使其產(chǎn)品在年輕人當(dāng)中站住腳既忆，在他們長(zhǎng)大之后繼續(xù)從他們身上獲利驱负。(有點(diǎn)帶面的道理一樣)

要有全球視野

不要忽略全球化思維的重要性。公司如果只把眼光放在本國(guó)客戶身上患雇，就會(huì)忽視法國(guó)跃脊、德國(guó)和日本客戶。IBM公司擁有大約60%的德國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)苛吱。

要他人導(dǎo)向

也許吧酪术。但是，他人導(dǎo)向型營(yíng)銷人通常對(duì)事物看得更清楚翠储。他們把注意力放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上绘雁。他人導(dǎo)向型營(yíng)銷人像將軍巡視戰(zhàn)場(chǎng)那樣觀察市場(chǎng)。他們找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)加以利用援所，并且學(xué)會(huì)避開(kāi)對(duì)手的長(zhǎng)處庐舟。

再說(shuō)一遍，定位游戲的規(guī)則是：要想贏得心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)住拭，你不能同定位強(qiáng)大挪略、穩(wěn)固的公司正面交鋒历帚。你可以從側(cè)面、底下或頭頂上迂回過(guò)去杠娱，但決不要正面對(duì)抗挽牢。

定位的本質(zhì)是解決占有消費(fèi)者心智資源的問(wèn)題。品牌的本質(zhì)是解決心智資源占有數(shù)量和質(zhì)量的問(wèn)題墨辛。從很大意義上來(lái)說(shuō)，定位是因趴俘，品牌是果睹簇。定位之后的系統(tǒng)整合和一系列營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上是在消費(fèi)者的大腦里創(chuàng)建或強(qiáng)化一種心智模式寥闪，或者是重新改善對(duì)待品牌的心智模式太惠。當(dāng)這種心智資源被占有到一定程度（可用銷量或市場(chǎng)占有率來(lái)衡量），或心智模式已在較大市場(chǎng)范圍明確確立時(shí)疲憋，則形成了品牌力凿渊，而品牌力即構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)力的核心，品牌戰(zhàn)略則是有效延續(xù)和擴(kuò)大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方針性舉措缚柳。

——奇正藏藥總經(jīng)理　李志民