? ? ? ? 在討論保健食品行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)話題之前，有必要先就保健食品這個(gè)行業(yè)作個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明巫糙。保健食品朗儒，顧名思義就是具有保健功能的食品，它不同于食品，因?yàn)樗枰邆涮囟ǖ谋＝」δ埽ó?dāng)然醉锄，米飯能補(bǔ)充能量乏悄，水能參與人體生理代謝，這些食品都有功能恳不，但因?yàn)槠涔δ芟喈?dāng)基礎(chǔ)檩小，因此不能列為保健食品），再簡(jiǎn)單了講烟勋，就是你們聽說(shuō)的安利紐崔萊规求、湯臣倍健這類，在直銷渠道卵惦、傳統(tǒng)藥店渠道阻肿、商超渠道、電商渠道售賣的具有保健功能的食品沮尿。
? ? ? ? 我們先來(lái)看看一個(gè)更為官方的定義丛塌，根據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)局的定義，“保健食品是指聲稱具有特定保健功能（調(diào)節(jié)免疫力畜疾、調(diào)節(jié)血脂赴邻、美容、減肥等等）或者以補(bǔ)充維生素啡捶、礦物質(zhì)（維生素A姥敛、C、鈣届慈、鐵徒溪、鋅等）為目的的食品，即適宜于特定人群（不同年齡或性別金顿、不同生理時(shí)期如孕婦乳母臊泌、有特殊功效需求的人）食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能（簡(jiǎn)單了說(shuō)揍拆，就是讓人更健康或預(yù)防疾睬拧），不以治療疾病為目的（同藥物需要治療疾病相區(qū)別）嫂拴，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性播揪、亞急性或者慢性危害（沒(méi)有毒副作用且不能成癮）的食品⊥埠荩”——括弧內(nèi)的文字是我自己注解的猪狈。
? ? ? ? 中國(guó)在2016年，根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)辩恼，整個(gè)保健食品市場(chǎng)的年消費(fèi)金額已經(jīng)超過(guò)了2000億人民幣雇庙，并以每年超過(guò)雙位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率在繼續(xù)攀升谓形，雖然比不上互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的增長(zhǎng)速率，但在中國(guó)很多商業(yè)領(lǐng)域放緩的大趨勢(shì)下疆前，這樣的表現(xiàn)還是相當(dāng)亮眼的寒跳。
? ? ? ? 作為一名自我定義為新產(chǎn)品經(jīng)理的行業(yè)從業(yè)人員，我想通過(guò)整個(gè)中國(guó)保健食品的行業(yè)演變竹椒，來(lái)討論一下產(chǎn)品經(jīng)理的職能演變童太。
第一個(gè)時(shí)期——高速發(fā)展時(shí)期
? ? ? ? 20世紀(jì)80年代末至90年代中期。由于保健食品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘胸完，保健食品行業(yè)出現(xiàn)第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期书释。這一階段的保健食品多數(shù)為第一代產(chǎn)品。第一代保健食品是以民間處方舶吗、秘方為基礎(chǔ)征冷，根據(jù)原材料的功能推斷保健食品的功能，未經(jīng)嚴(yán)格的科學(xué)檢測(cè)誓琼，這些功能沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何實(shí)驗(yàn)給予證實(shí)。因此肴捉，準(zhǔn)確地說(shuō)腹侣，它應(yīng)屬于一般的食品或強(qiáng)化食品。如當(dāng)年非常紅火的第一代“太陽(yáng)神口服液”齿穗、馬家軍的“中華鱉精”傲隶，一家企業(yè)往往是依靠一款產(chǎn)品銷售，品牌與產(chǎn)品高度集中窃页。
? ? ? ? 以當(dāng)時(shí)太陽(yáng)神為例跺株，只要工廠能夠根據(jù)偏方生產(chǎn)出產(chǎn)品，有廣告支持脖卖，銷售團(tuán)隊(duì)就能進(jìn)行售賣乒省，也很少有法規(guī)會(huì)進(jìn)行明確的監(jiān)管，當(dāng)然整個(gè)行業(yè)良莠不齊畦木，也不可能會(huì)有專職的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品的管理袖扛。
第二個(gè)時(shí)期——產(chǎn)業(yè)鏈形成期
? ? ? ? 1995～2002年為保健食品的成型階段，保健食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈形成十籍。1995年10月30日蛆封，《食品衛(wèi)生法》公布，首次確立了保健食品的法律地位勾栗。1996年6月1日惨篱，《保健食品管理辦法》正式實(shí)施，對(duì)保健食品的定義围俘、審批砸讳、生產(chǎn)机断、經(jīng)營(yíng)、標(biāo)簽绣夺、說(shuō)明書及廣告宣傳吏奸、監(jiān)督管理等做出了具體規(guī)范要求。隨著政府監(jiān)管的加強(qiáng)陶耍，中草藥奋蔚、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的加入，保健食品在21世紀(jì)初又進(jìn)入新一輪復(fù)興階段烈钞，市場(chǎng)銷售額超過(guò)了500億元泊碑，創(chuàng)歷史新高。由于法規(guī)的陣痛毯欣，湯臣倍健這類的國(guó)內(nèi)大保健企業(yè)也重新定位了自己的模式馒过，具有完善產(chǎn)品體系的外資保健品公司在這時(shí)進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品功能和品類的競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)酗钞。
? ? ? ? 這個(gè)時(shí)期腹忽，由于出臺(tái)了一系列的管理法規(guī)，保健食品行業(yè)也逐漸形成了由研發(fā)技術(shù)人員把關(guān)砚作，科學(xué)管理產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的保健食品產(chǎn)品管理體系窘奏。最早的保健食品專職產(chǎn)品管理人員出現(xiàn)。但職能更多的偏向于法規(guī)解讀和產(chǎn)品配方管理葫录。同時(shí)着裹，由于產(chǎn)品品類的豐富，企業(yè)不能只依靠銷售完成產(chǎn)品管理米同，就出現(xiàn)了相應(yīng)的品牌管理部門骇扇，負(fù)責(zé)從研發(fā)到銷售的市場(chǎng)管理。
第三個(gè)時(shí)期——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期
? ? ? ? 2003～2008年面粮，針對(duì)保健食品市場(chǎng)的炒作營(yíng)銷和把保健食品當(dāng)藥賣的問(wèn)題少孝，對(duì)保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了深度調(diào)整。2003年6月13日但金，衛(wèi)生部停止受理保健食品審批韭山；10月起由S F D A正式受理。2005年4月30日冷溃，S F D A公布新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》钱磅，自7月1日施行。
? ? ? ? 由于國(guó)家法規(guī)的嚴(yán)格要求似枕，更進(jìn)一步深化了保健食品配方的研發(fā)管理盖淡，因此研發(fā)技術(shù)人員的核心工作被大量的法規(guī)申報(bào)文件占據(jù)，部分不具備研發(fā)實(shí)力的中小企業(yè)被淘汰凿歼，行業(yè)再一次集中化褪迟。
? ? ? ? 保健食品的品牌營(yíng)銷逐漸脫離了單一的產(chǎn)品定位冗恨，大型的保健食品企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)理的職位，但其主要的工作和其他傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理一樣味赃，仍然是偏向營(yíng)銷掀抹、推廣。
第四個(gè)時(shí)期——有序發(fā)展期
? ? ? ? 2009年至今心俗，保健食品行業(yè)進(jìn)入有序發(fā)展的新時(shí)期傲武。新醫(yī)改方案把預(yù)防和控制疾病放在了首位。充分表明“治未病”的重要性城榛，政府加大了公共財(cái)政和人力資源的投入揪利。
? ? ? ? 這個(gè)時(shí)期，保健食品行業(yè)已經(jīng)有了專職的產(chǎn)品經(jīng)理狠持，隸屬于市場(chǎng)部疟位，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷的管理，但由于大量的產(chǎn)品需求和功能信息都非常的專業(yè)喘垂，簡(jiǎn)而言之醫(yī)學(xué)甜刻、營(yíng)養(yǎng)、食品工程等這類專業(yè)知識(shí)王污，營(yíng)銷的人大都不具備罢吃，為了更好的宣（Hu）傳（You）產(chǎn)品的功效，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的宣（Xi）導(dǎo)（Nao）昭齐，就衍生了一個(gè)泛產(chǎn)品經(jīng)理的職位——營(yíng)養(yǎng)專業(yè)支持，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的專業(yè)化篩選矾柜、消費(fèi)者需求的解讀阱驾、產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的制定等。由于保健食品從立項(xiàng)到研發(fā)到獲得批文到成型生產(chǎn)怪蔑，按照現(xiàn)行的法規(guī)里覆，短則需要2-3年，長(zhǎng)則3-5年缆瓣，無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是營(yíng)養(yǎng)專業(yè)支持崗位喧枷，都很難從一個(gè)產(chǎn)品的概念開始一直運(yùn)作到成型。
? ? ? ? 而且大保健企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的洞察弓坞，很多來(lái)自于國(guó)家醫(yī)療數(shù)據(jù)及行業(yè)的信息隧甚，比如國(guó)民的慢性病發(fā)病率，例如渡冻，只要心血管類疾病發(fā)病的人多戚扳，就默認(rèn)為需要心血管養(yǎng)護(hù)類保健食品的人也一樣多，然后只要找到相應(yīng)的配方和相應(yīng)的功效族吻，就完成了產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)前端的工作帽借，而且產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化珠增，很多也是來(lái)至于對(duì)消費(fèi)者教育的發(fā)力，讓更多的人認(rèn)識(shí)到保健食品的重要性砍艾，大家都怕死蒂教，自然不愁賣。這也是為什么今年315曝光的專門哄騙老人家買保健品的會(huì)銷脆荷，很多人對(duì)保健食品仍然存在負(fù)面的看法凝垛。
? ? ? ? 但一個(gè)產(chǎn)品，如果脫離了對(duì)消費(fèi)者需求的真正洞察简烘，可能整個(gè)行業(yè)就容易陷入一個(gè)不斷同質(zhì)化和不斷惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈苔严。人對(duì)健康追求的本質(zhì)，不僅僅是怕死孤澎，而應(yīng)該是希望自己活的更舒適也更有價(jià)值届氢。
? ? ? ? 我自己是醫(yī)學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)的背景，自打進(jìn)入大健康這個(gè)行業(yè)開始覆旭，就一直在市場(chǎng)部做著與產(chǎn)品相關(guān)的工作退子，我負(fù)責(zé)過(guò)的產(chǎn)品，有體檢服務(wù)型将，有檢測(cè)項(xiàng)目寂祥，有保健食品。在這個(gè)過(guò)程中七兜，我會(huì)不斷反思丸凭，大家追求健康的方式方法各不一樣，但大家追求的結(jié)果都是一致的腕铸。比如感冒了惜犀，有的人選擇喝姜湯，有的人選擇泡腳狠裹，有的人選擇吃藥虽界，有的人選擇吃維生素C，有的人選擇睡覺涛菠，到底哪種方法正確莉御，其實(shí)并無(wú)定論。保健食品的產(chǎn)品制定俗冻，也不應(yīng)該以強(qiáng)行教育和疾病恐嚇為出發(fā)點(diǎn)礁叔，核心應(yīng)該是讓每個(gè)人都具備健康的生活方式，在所有的這些方式中言疗，保健食品應(yīng)該是一項(xiàng)非常輕松非常生活化的選擇晴圾，而不應(yīng)該是一種負(fù)擔(dān)。
? ? ? ? 因此我在現(xiàn)在的這個(gè)保健食品產(chǎn)品經(jīng)理的崗位上噪奄，也會(huì)不停向研發(fā)死姚、品牌人乓、銷售等職能人員進(jìn)行宣導(dǎo)，讓他們除了關(guān)注法規(guī)和疾控?cái)?shù)據(jù)都毒，除了宣講品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品賣點(diǎn)之外色罚，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的喜好有更多的探究，并且?guī)椭M(fèi)者認(rèn)識(shí)健康账劲，認(rèn)識(shí)保健食品戳护，這也是我會(huì)參加此次導(dǎo)師班的初衷，只有了解了作為一名產(chǎn)品經(jīng)歷的關(guān)隘瀑焦，才能更好的讓身邊的人人腌且，都成為產(chǎn)品經(jīng)理。念念不忘榛瓮，必有回響铺董。
? ? ? ? 以上是我的一點(diǎn)粗略的看法，與大家分享禀晓，謝謝精续！
