第1章擴(kuò)張定律
1.??? 品牌的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比财松。當(dāng)你把你的品牌名字放在每一個(gè)產(chǎn)品上時(shí)纱控，這個(gè)品牌就失去了它的力量，直到它不再代表任何東西舶掖。
1)??? 擴(kuò)張產(chǎn)品線在短期內(nèi)可能會(huì)提升銷量尔店，但它卻和品牌的建設(shè)理念背道而馳。為了推動(dòng)今天的商品銷售去擴(kuò)張品牌嚣州，然后看著它的銷量日后下滑，情竹？如果你想在消費(fèi)者的心智中建立起一個(gè)強(qiáng)大的品牌匀哄，你就需要收縮你的品牌，而不是擴(kuò)張它涎嚼。
2)??? 大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)為每一件商品指定一個(gè)品牌，在消費(fèi)者的心目中有成千上萬個(gè)極小的蹺蹺板苔货，而且就像他們生活中的對(duì)照物，兩邊不能同時(shí)上來蒲赂。
3)??? 顧客更愿意采用最能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的名稱，它可能是大品牌名稱木蹬，或者一個(gè)綽號(hào)若皱。營銷工作人員不斷推進(jìn)的品牌策劃總是與人們對(duì)這個(gè)品牌的期望認(rèn)知相沖突。消費(fèi)者希望品牌的范圍窄一些走触，并且通過一個(gè)簡單的詞區(qū)分開來，越簡短越好敛腌。
2.??? 營銷人員經(jīng)常將品牌的力量與品牌所產(chǎn)生的銷售額混為一談惫皱。但是，銷售額并不僅僅依靠品牌力量的作用旅敷，它也是品牌在競爭中優(yōu)勢或劣勢的綜合體現(xiàn)。
3.??? 如果你的競爭力很弱或根本沒有競爭力涂滴，你通常會(huì)通過削弱品牌來提升銷量晴音，通過把品牌擴(kuò)張到更多的市場領(lǐng)域中以擴(kuò)大銷售。因此你得出了結(jié)論段多，是產(chǎn)品線延伸起了作用壮吩。其實(shí)，這種結(jié)果所能證明的只能是競爭對(duì)手的虛弱觉啊。
第2章 收縮定律
1.??? 收縮焦點(diǎn)沈贝，當(dāng)你主導(dǎo)某一品類時(shí)，你的品牌就會(huì)變得特別強(qiáng)大。大多數(shù)的零售品類的殺手都沿用了下列5個(gè)步驟的模式辑莫。
1)??? 收縮焦點(diǎn)罩引。一個(gè)強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴(kuò)張它袁铐。
2)??? 集中存貨。經(jīng)營著大量的專一品類的SKU屉更。
3)??? 便宜的采購價(jià)格洒缀，通過買斷某一單一品類而不是純粹靠推銷來賺錢。
4)??? 便宜的銷售價(jià)格似舵。當(dāng)你的進(jìn)價(jià)便宜時(shí)葱峡，就可以以便宜的售價(jià)出售，而且保持了良好的利潤砰奕。
5)??? 主導(dǎo)某一品類。任何打造品牌策劃的最終目標(biāo)是主導(dǎo)一個(gè)品類仅淑。
2.??? 大多數(shù)的人都在錯(cuò)誤的地方尋找成功胸哥。他們竭力搜尋富有的和成功的公司正在做些什么，接著就模仿它們庐船。如果你想變得富有嘲更，你就必須做富人們在變得富有之前所做過的事情——你必須找出他們是如何致富的。
第3章 公關(guān)定律
1.??? 品牌的誕生依靠的是公關(guān)赋朦，而非廣告。今天的品牌是誕生出來的嗤攻，不是被制造出來的屯曹。一個(gè)新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道恶耽，否則它在市場上就沒有機(jī)會(huì)颜启。這就叫蔓草現(xiàn)象（grass phenomenon）：沒有人曾經(jīng)注意到草的生長缰盏，或是留意正在緩慢發(fā)展的一種趨勢口猜。
1)??? 靠更好济炎、更新的創(chuàng)造性工作并不能創(chuàng)建品牌領(lǐng)先者须尚。大多數(shù)營銷人員混淆了品牌創(chuàng)建和品牌維護(hù)這兩個(gè)概念耐床。一個(gè)巨額廣告預(yù)算可以維護(hù)一個(gè)知名品牌撩轰，但一般而言堪嫂，通過廣告建立新品牌是不切實(shí)際的溉苛。
2)??? 其他人談及你的品牌會(huì)比你自己所說的更有說服力。這就是為什么說一般而言公關(guān)比廣告更有說服力的原因娇唯。
2.??? 今天的品牌是通過公共宣傳建立起來并通過廣告維護(hù)的塔插，就像馬車是被馬拉著跑的想许。
1)??? 最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個(gè)努力在一個(gè)新品類里成為第一品牌流纹。新聞媒體總會(huì)談及什么是最新漱凝，什么是第一茸炒，什么是熱點(diǎn)壁公，不會(huì)談及什么是更好的紊册。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞時(shí)湿硝，它就有制造新聞宣傳的機(jī)會(huì)关斜。產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通過一個(gè)新品類痢畜，而不是一個(gè)新產(chǎn)品丁稀。
2)??? 公關(guān)費(fèi)用不可以轉(zhuǎn)化為等額的廣告支出线衫。營銷戰(zhàn)略中通常不可以公式化地把廣告口號(hào)放在第一位授账，公關(guān)項(xiàng)目也不應(yīng)該轉(zhuǎn)化為傳播口號(hào)來增援廣告白热。
第4章 廣告定律
1.??? 品牌一旦誕生屋确，就需要廣告來維護(hù)攻臀。
1)??? 公關(guān)是一種有力的工具刨啸，但一個(gè)品牌遲早會(huì)超越其公關(guān)的潛能呜投。這個(gè)過程通常要經(jīng)歷兩個(gè)明顯的階段仑荐。第一階段推出新品類粘招。第二階段關(guān)注開創(chuàng)新品類的公司的崛起洒扎。當(dāng)所有人都知道了新產(chǎn)品和新公司的事實(shí)后袍冷，并沒有留下什么可以報(bào)道的新聞故事了胡诗，因此廣告便取而代之煌恢，以保衛(wèi)它們的地位瑰抵。公關(guān)第一二汛，廣告第二，這是普遍定律千元。
2)??? 廣告是一種非常有力的工具，通過提高進(jìn)入成本奥务，廣告能防止競爭對(duì)手分割大量的市場份額氯葬。它無法幫助一個(gè)新品牌建立領(lǐng)先地位帚称，但可以維護(hù)品牌已經(jīng)獲得的領(lǐng)先地位闯睹。一家公司如果想保護(hù)它已經(jīng)建立起來的良好品牌楼吃，就應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地投入大量的廣告宣傳以遏制競爭孩锡。攻擊有高度防備的品牌領(lǐng)先者躬窜，則需要有充足的營銷費(fèi)用。
3)??? 品牌領(lǐng)先者不要把廣告預(yù)算看作坐等紅利的投資垦沉，相反厕倍，應(yīng)當(dāng)把廣告預(yù)算當(dāng)作一種保險(xiǎn)讹弯，以防止因?yàn)楦偁帉?duì)手的攻擊而遭受損失组民。廣告預(yù)算就像是一個(gè)國家的國防預(yù)算臭胜。大量的廣告經(jīng)費(fèi)不會(huì)為你帶來任何東西耸三，它們只能防止你在競爭中失去原本的市場份額仪壮。
2.??? 品牌領(lǐng)先者應(yīng)該做表現(xiàn)出品牌的領(lǐng)先地位的廣告爽彤。大多數(shù)領(lǐng)先者都是針對(duì)他們的產(chǎn)品品質(zhì)的某些方面開展廣告宣傳适篙，針對(duì)其領(lǐng)先地位做廣告的領(lǐng)先者非常少匙瘪。實(shí)際上丹喻，領(lǐng)先地位是消費(fèi)行為中一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)因素碍论。每個(gè)人都知道更好的產(chǎn)品在市場上會(huì)獲得領(lǐng)先地位鳍悠。既然大多數(shù)人都想購買更好的產(chǎn)品藏研，他們就購買領(lǐng)先品牌。這種循環(huán)既保持品牌的領(lǐng)先地位业踏，也賦予該品牌“它是更好的產(chǎn)品”的認(rèn)知勤家。
第5章 詞匯定律
1.??? 如果你想建立一個(gè)品牌伐脖，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)詞匯热幔，這個(gè)詞是其他品牌不曾擁有的。
1)??? 一旦一個(gè)品牌擁有了一個(gè)詞匯晓殊，其競爭者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的断凶。當(dāng)人們普遍都使用你的品牌名稱時(shí)伤提，你應(yīng)該知道你的品牌已經(jīng)代表了它所在的品類巫俺。
2)??? 這些品牌如何擁有其所在品類的名稱詞匯肿男，并無任何秘密可言介汹。它們是第一的、普通的和簡單的舶沛。如果你不是這個(gè)品類的第一嘹承，你可以通過聚焦來創(chuàng)造一個(gè)新品類。
3)??? 不要問你的品牌在現(xiàn)有的市場上能占到多少份額如庭，而應(yīng)問問你們的品牌通過聚焦和在人們心智中占據(jù)一個(gè)詞匯后能創(chuàng)造多大的市場叹卷。
2.??? 到目前為止，真正有用的不是擴(kuò)張你的品牌（業(yè)務(wù)范圍）坪它，而是擴(kuò)張你的物理銷售市場骤竹。
1)??? 絕大多數(shù)的成功品牌都是那些保持其狹窄業(yè)務(wù)焦點(diǎn)，然后擴(kuò)展其產(chǎn)品的品類往毡，而不是那些設(shè)法將其名稱擴(kuò)張至其他產(chǎn)品品類的品牌（品牌延伸）蒙揣。
2)??? 對(duì)于你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，本身也許具有一些視覺上的事實(shí)开瞭，但卻是品牌名字及它的附帶因素使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中有了意義懒震。心智通過詞匯賦予視覺事實(shí)以含義。只有當(dāng)人們心智中認(rèn)為某一物體是大的或小的嗤详，美的或丑的个扰，暗的或亮的時(shí)，才具有真正的意義葱色。
3)??? 為了進(jìn)入消費(fèi)者心智递宅，你必須做出犧牲。你必須把品牌的要素減少到某個(gè)單一的概念或特性，而這個(gè)概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的恐锣。你可以忽略產(chǎn)品所具備的種種好屬性茅主。你無法在人們的心智中將這些產(chǎn)品屬性與品牌名聯(lián)系起來。
3.??? 你在處理像“聲望”這一類的詞匯時(shí)要十分巧妙土榴。它的內(nèi)涵可能會(huì)對(duì)品牌建設(shè)起作用诀姚，但這個(gè)詞本身并不會(huì)。要想成功建立一個(gè)“有聲望的”產(chǎn)品或服務(wù)玷禽，你必須做兩件事：
1)??? 你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比競爭者的高赫段。
2)??? 你必須為聲望尋找一個(gè)代碼性的，極具分量的詞匯矢赁。比如“制造工藝全球獨(dú)一無二”糯笙。
第6章 信任狀定律
1.??? 任何品牌成功的關(guān)鍵因素是其可信的訴求。無論如何撩银，一個(gè)品牌應(yīng)該有一個(gè)訴求给涕，它要超越任何其他的訴求。這一訴求將把品牌提升到競爭對(duì)手之上额获，而且使得它比其他的任何說法都更加可信够庙。
1)??? 顧客是多疑的，他們傾向于懷疑大多數(shù)產(chǎn)品的自我宣傳抄邀。耘眨，因此它們通常都被忽略了，“廣告都是這樣說的”境肾。信任狀能為你的品牌績效提供擔(dān)保剔难。當(dāng)你擁有良好的信譽(yù)時(shí)，你的前景可能會(huì)使人們幾乎相信你為品牌做的任何宣傳奥喻。
2)??? 在公關(guān)過程中偶宫，信任狀是特別重要的。記者和編輯們通常會(huì)很快將廣告宣傳歸結(jié)為夸大其詞衫嵌，但他們會(huì)很樂意接受領(lǐng)先品牌读宙，以及與品牌信譽(yù)有關(guān)的內(nèi)容。
2.??? 領(lǐng)先地位是建立品牌信任狀最直接的方法楔绞。當(dāng)你不是領(lǐng)先品牌時(shí)结闸，你最好的戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個(gè)你能取得領(lǐng)先地位的新品類。
1)??? 千萬不要忽視領(lǐng)先地位酒朵，別以為人們知道哪一個(gè)品牌是領(lǐng)先者桦锄。無論多么小的市場，都不要陷入只是推銷產(chǎn)品的誤區(qū)蔫耽，尤其是在品牌建設(shè)的早期结耀。
2)??? 領(lǐng)先地位也會(huì)帶來長遠(yuǎn)的益處留夜。不是所有的品牌都能成為領(lǐng)先者。一旦到達(dá)頂峰图甜，就很難失去你的地位碍粥。在75年中，僅有5個(gè)品牌失去了其領(lǐng)先地位黑毅。
3)??? 大多數(shù)新的潛在顧客對(duì)新品類毫無經(jīng)驗(yàn)嚼摩，對(duì)既有品牌也所知甚少。所以矿瘦，潛在顧客很自然地就傾向于領(lǐng)先品牌枕面。
3.??? 只要品類一旦成熟，消費(fèi)者就會(huì)變得更大膽缚去，更愿意嘗試領(lǐng)先品牌之外的一些獨(dú)具特色的其他品牌潮秘。領(lǐng)先者通常不得不放棄許多精于此道的顧客。放棄他們易结，你不可能吸引所有的人枕荞。
第7章 質(zhì)量定律
1.??? 質(zhì)量很重要，擁有高質(zhì)量可以使你在隨后的售后服務(wù)上節(jié)省金錢衬衬，但品牌的創(chuàng)建不僅僅指望單單有質(zhì)量买猖。質(zhì)量，是存在于顧客心智中對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知滋尉。如果你想建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你必須在顧客心智中建立一個(gè)強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知飞主。
2.??? 質(zhì)量取勝的觀點(diǎn)擁有千千萬萬的信徒狮惜，認(rèn)為打造一個(gè)更好的品牌的方法就是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品。每個(gè)人都認(rèn)為他們能說出高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的差別碌识，但實(shí)際上兩者的差別總是不太明顯碾篡。在理論層面上，這種觀點(diǎn)是直觀的筏餐、正確的开泽，但在現(xiàn)實(shí)中并不總是如此。將品牌的創(chuàng)建依托于質(zhì)量就好比把你的房子蓋在沙灘上魁瞪。你可以把質(zhì)量帶進(jìn)你的產(chǎn)品穆律，但卻無法把成功帶進(jìn)市場。
3.??? 創(chuàng)建一個(gè)高質(zhì)量的品牌导俘，你需要聚焦峦耘，并給予這個(gè)焦點(diǎn)一個(gè)較好的名字和一個(gè)較高的價(jià)格
1)??? 聚焦成為專家，意味著具有“更高的質(zhì)量”旅薄。成為專家和取個(gè)好名字是并行的關(guān)系辅髓。一個(gè)品牌延伸后成為一個(gè)通才，你就會(huì)喪失選取一個(gè)強(qiáng)大名字的能力。
2)??? 另一個(gè)要素是高價(jià)格洛口，對(duì)消費(fèi)者來說矫付，高價(jià)格也是有益的，它使得有錢的消費(fèi)者從購買和消費(fèi)高價(jià)商品中獲得精神上的滿足第焰。
3)??? 在價(jià)格相近技即、產(chǎn)品類似的品類海洋里，一個(gè)更好的策略是故意標(biāo)出較高的價(jià)格樟遣。然后問你自己而叼，我們能在產(chǎn)品里加些什么才能配得上較高的價(jià)格？
第8章 品類定律
1.??? 一個(gè)領(lǐng)先品牌應(yīng)該推動(dòng)該品類的發(fā)展，而不是品牌。打造品牌最有效七冲、最具生產(chǎn)力粥喜、最有用的途徑是創(chuàng)造一個(gè)新品類。這樣就能成為一個(gè)全新品類中的第一個(gè)品牌胃惜，并且最終成為在這個(gè)迅速發(fā)展的新市場中的領(lǐng)先品牌。
1)??? 若是將焦點(diǎn)縮小到零市場，這可能是最佳的情形绊困。你所創(chuàng)造的將會(huì)是推出一個(gè)全新品類的機(jī)會(huì)。開創(chuàng)品牌并讓人們覺得你的品牌是第一個(gè)适刀、是領(lǐng)先者秤朗，是先鋒，或是原創(chuàng)的笔喉。你要從這些詞匯里選一個(gè)來描述你的品牌取视。
2)??? 這里有一個(gè)矛盾的地方。人們通常將品牌化理解為搶占已有市場較大份額的過程常挚，然而作谭，打造品牌最有效、最具生產(chǎn)力也最有用的途徑與提高公司的市場份額毫無關(guān)系奄毡。
2.??? 你也許認(rèn)為推動(dòng)品牌發(fā)展比推動(dòng)品類發(fā)展要容易得多折欠。事實(shí)上確實(shí)如此，但未必有效吼过。
1)??? 在你推出新品牌之前就應(yīng)該回答“這個(gè)新產(chǎn)品是什么”的問題锐秦，而不是在此之后。顧客們并不關(guān)心新的品牌那先，他們真正關(guān)心的是商品新的服務(wù)領(lǐng)域农猬。通過搶占該品類并大力促銷該類別，你就同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌售淡，并開創(chuàng)了一個(gè)快速發(fā)展的品類市場斤葱。
2)??? 讓你的品牌名稱代表這一品類（通用性的效果）慷垮，與此同時(shí)，通過宣傳品類的優(yōu)點(diǎn)——而不是品牌的優(yōu)點(diǎn)揍堕，來擴(kuò)大這個(gè)品類料身。
3)??? 當(dāng)你是第一時(shí)，你能搶占該品類衩茸。你是與此概念相聯(lián)系的唯一品牌芹血，你擁有了一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)，把打造品牌的費(fèi)用作為推廣概念的后盾楞慈，這樣幔烛，概念就能起飛，并推動(dòng)品牌一起發(fā)展囊蓝。
3.??? 隨著市場的成長饿悬，當(dāng)競爭不可避免地出現(xiàn)，領(lǐng)先者的市場份額不斷下降聚霜，大多數(shù)品類的領(lǐng)先者往往迫不及待地轉(zhuǎn)換成品牌建設(shè)的模式狡恬，想要重新奪回原本的市場份額，那是錯(cuò)誤的蝎宇。
1)??? 領(lǐng)先者應(yīng)當(dāng)不斷促進(jìn)該品類的發(fā)展弟劲，擴(kuò)大這個(gè)餡餅的尺寸，而不是餅中的那一小塊姥芥。領(lǐng)先者并非與競爭者品牌對(duì)抗兔乞，而應(yīng)該與其競爭的品類展開對(duì)抗。在一個(gè)成熟的品類中撇眯，領(lǐng)先者通常的份額不會(huì)超過50%报嵌，總要留些余地給第二品牌和一群更小的品牌。
2)??? 與普遍看法相反熊榛，競爭是有助于每個(gè)品類的領(lǐng)先者成功的因素。即使領(lǐng)先者的市場份額可能下降腕巡，但競爭品牌的增多能夠刺激顧客對(duì)這個(gè)品類的興趣玄坦。
第9章 命名定律
1.??? 在品牌策略中，最重要的是為你的產(chǎn)品取一個(gè)名字绘沉，從長遠(yuǎn)來看煎楣，對(duì)于品牌來說，名字至關(guān)重要车伞。
1)??? 從短期看择懂，品牌需要一個(gè)賴以生存的獨(dú)特的創(chuàng)意或概念，它需要第一個(gè)進(jìn)入一個(gè)新品類另玖，它需要在心智中占據(jù)某個(gè)詞匯困曙。
2)??? 但從長期看表伦，這種獨(dú)特的創(chuàng)意或概念就會(huì)漸漸消失，剩下的是你的品牌名和競爭對(duì)手的品牌名之間的不同慷丽。
2.??? 從全球角度看蹦哼，公司被分成兩大陣營，其中一個(gè)陣營認(rèn)為業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)在于持續(xù)地研發(fā)出色的產(chǎn)品和服務(wù)要糊，而另一方認(rèn)為成功的基礎(chǔ)是打造品牌纲熏。產(chǎn)品與品牌相對(duì)立。
1)??? 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的陣營統(tǒng)治了營銷領(lǐng)域锄俄，“品牌的名字無關(guān)緊要局劲，重要的是產(chǎn)品的表現(xiàn)如何”。幾乎總是傾向選擇產(chǎn)品線延伸的通用性名字奶赠，而不是獨(dú)特的新的品牌名鱼填。劣質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)常成為營銷中的替死鬼。大多數(shù)公司經(jīng)常用它們來證明無品牌戰(zhàn)略是正確的车柠。
2)??? 從法律的角度看剔氏，一家公司注冊了商標(biāo)，就可以被稱為擁有一個(gè)品牌竹祷。公司的戰(zhàn)略是建立在基本質(zhì)量要求的產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上的谈跛，公司所使用的伴隨這些產(chǎn)品的品牌在潛在顧客的心智中并沒有力量。一家公司要良性生存就要依賴于品牌的建設(shè)塑陵。國家也是如此感憾。
第10章 延伸定律
1.??? 要?dú)缫粋€(gè)品牌，最容易的方法就是把這個(gè)品牌名用在所有產(chǎn)品上令花。其中一個(gè)原因是因?yàn)楣芾韺雍饬康氖茄由於缮襄e(cuò)誤的一端阻桅，僅僅衡量了品牌延伸成功的一面，而沒有看到核心品牌受到的侵蝕兼都。兩個(gè)品類就是兩個(gè)市場嫂沉，而且占有那兩個(gè)市場的最好方法就是使用兩個(gè)品牌。
1)??? 許多品牌延伸的產(chǎn)品都無人問津扮碧，當(dāng)顧客并不是很明確地要購買你的產(chǎn)品時(shí)趟章，創(chuàng)建更多的品牌毫無益處。顧客的邏輯表明慎王，你實(shí)際需要的品牌更少蚓土。
2)??? 這種產(chǎn)品線過度延伸導(dǎo)致了零售商們索要更多的讓利促銷、上柜費(fèi)和退貨權(quán)赖淤，由于可供選擇的產(chǎn)品很多蜀漆，零售商能夠強(qiáng)迫制造商支付產(chǎn)品貨架空間的進(jìn)場費(fèi)。如果一家制造商不愿支付咱旱，零售商總能找到其他愿意支付的公司确丢。
3)??? 制造商的邏輯則不同绷耍。
???? 如果銷量上沒什么成績，制造商就認(rèn)為需要更多的品牌以便保持或提高銷售蠕嫁。
???? 另一個(gè)原因是公司具有模仿競爭對(duì)手的天性锨天。這是公司的思維方式。競爭對(duì)手一定還知道一些我們不明白的事情剃毒，那么我們就照他們的做法來做病袄。
???? 大多數(shù)經(jīng)理都想要從品牌中榨取更多。
2.??? 很多制造商最大的敵人是他們自己赘阀，像淡的益缠、清爽的、健康的基公、脫脂的這類產(chǎn)品線延伸幅慌，它告訴既有品牌的消費(fèi)者，那些常規(guī)的產(chǎn)品對(duì)于他們是沒有好處的轰豆。
3.??? 如果市場超乎你的想象胰伍，你就暫且等待守住原陣地，然后推出你的第二品牌酸休。如果不是骂租，繼續(xù)建設(shè)你的既有品牌。
第11章 伙伴定律
1.??? 為了推動(dòng)某個(gè)品類的發(fā)展斑司，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌要容忍競爭者渗饮，更要?dú)g迎它們，這個(gè)新品類得到了快速增長宿刮，這樣才能互生共存互站。
1)??? 在一個(gè)品類中，競爭增加了噪聲級(jí)別僵缺，刺激了需求胡桃。顧客們對(duì)競爭有反應(yīng)，是因?yàn)檫x擇被看作一項(xiàng)重要的利益磕潮。如果沒有選擇，顧客就會(huì)懷疑。誰會(huì)去購買一個(gè)沒有其他品牌可形成對(duì)比的品牌呢冤今？即使不存在競爭茂缚，顧客也擁有選擇權(quán)。他們可以選擇其他品類來代替你的產(chǎn)品龟糕。
2)??? 競爭同時(shí)也會(huì)拓寬這個(gè)品類桐磁，使得品牌可以聚焦于某一點(diǎn)。良性競爭讲岁，它常常會(huì)把更多的顧客引入這一品類我擂。
2.??? 大多數(shù)公司甚至不希望存在競爭，它們想要一種不平等的優(yōu)勢缓艳，只傾向于它們自己這一方的有利優(yōu)勢校摩。所以，它們認(rèn)為應(yīng)該在競爭對(duì)手還沒有完全建立起來就將之驅(qū)逐出去阶淘。在這樣一個(gè)過程中衙吩，它們成了品牌打造法則的犧牲品。
1)??? 沒有一個(gè)品牌會(huì)永遠(yuǎn)擁有整個(gè)市場（當(dāng)然溪窒，除非它是一個(gè)政府支持的壟斷行業(yè)）坤塞。
2)??? 市場份額并不建立在什么優(yōu)勢上，而是建立在品牌在人們心智中的力量之上澈蚌。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看摹芙，一個(gè)品牌并不一定是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品惜浅，但必須是一個(gè)高質(zhì)量的名字伐厌。
3)??? 你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)大型、發(fā)展中的、爆發(fā)的市場中總是有幾個(gè)主要品牌晤锹。對(duì)于每一個(gè)品類來說，最理想的狀態(tài)是有兩個(gè)主要品牌车遂。當(dāng)存在太多選擇時(shí)坡疼，消費(fèi)就會(huì)受挫。
3.??? 一家商店可能會(huì)經(jīng)營不下去，幾家商店在一起則會(huì)生意興隆详囤。與延伸到城市的每個(gè)地區(qū)不同，類似的商業(yè)組織傾向于聚集在鄰近的區(qū)域羔杨。把相似的行業(yè)聚集到一起都是很有意義的：
1)??? 第一，一群相似的商店會(huì)吸引更多的顧客來到這個(gè)區(qū)域。
2)??? 第二举庶，顧客們可以很容易地在一些商店之間對(duì)比購物。如果沒有了比較蕊唐，顧客們感到一些公司可能會(huì)占他們的便宜，甚至?xí)址杆麄兊睦妗?/p>
3)??? 第三，有競爭近在身旁俗扇，會(huì)促使公司彼此關(guān)注對(duì)方。公司總想明白它們行業(yè)的趨向。
第12章 通用定律
1.??? 給一個(gè)品牌起一個(gè)虛弱的通用名稱是招致失敗的最快途徑之一到忽，因?yàn)樗茈y與競爭對(duì)手區(qū)別開來。一個(gè)獨(dú)特的品牌名有超越通用性名稱的力量华烟。獨(dú)特個(gè)性正是品牌命名過程的核心所在。
1)??? 盡管許多這些“通用”“標(biāo)準(zhǔn)”“美國”“全國”以及“國際”公司仍然在運(yùn)作（并且仍然是成功的）负饲，事實(shí)上喂链，不管它們的名稱怎樣衩藤， 這些公司取得成功的主要原因不在于其名稱而在于其戰(zhàn)略赏表。搶先出現(xiàn)在市場上使得這些公司在市場上獲得一個(gè)很好的開端和強(qiáng)勁的表現(xiàn)瓢剿，這一點(diǎn)彌補(bǔ)了它們的通用名稱產(chǎn)生的不利因素间狂。
2)??? 最大的錯(cuò)誤往往發(fā)生在選擇品牌名稱的時(shí)候，比如在選擇品牌名稱時(shí)注重視覺而忽略語言何鸡。絕大多數(shù)的品牌名稱是通過語言傳播的骡男，而不是通過視覺圖案傳播的隔盛。一般來講拾稳，平均每個(gè)人聽收音機(jī)及電視播音的時(shí)間是他看雜志和報(bào)紙的9倍访得。是心智中一個(gè)通用性單詞的含義就是其一般文字字面的意思震鹉，與拼寫的方式或者大寫無關(guān)传趾。
2.??? 沒有人說過應(yīng)該不斷地為一個(gè)已經(jīng)建立的品牌發(fā)明一個(gè)全新的名稱浆兰，盡管對(duì)一個(gè)真正具有革新意義且一定時(shí)間內(nèi)不可能被模仿的產(chǎn)品或者服務(wù)來講簸呈，這通常也是一個(gè)好的戰(zhàn)略蜕便。
1)??? 通常轿腺，你應(yīng)做的就是找一個(gè)常規(guī)的詞族壳，用這個(gè)詞字面的意思來暗示出你的品牌的主要特點(diǎn)。
2)??? 有時(shí)贰您，你可以通過把一個(gè)普通的名稱一分為二來創(chuàng)造一個(gè)品牌名稱锦亦。這常常在創(chuàng)建一個(gè)短的孽亲、與眾不同的返劲、容易記住的品牌名稱時(shí)具有更多的優(yōu)點(diǎn)篮绿。
第13章 公司定律
1.??? 品牌就是品牌亲配，公司就是公司吼虎，兩者并不一樣思灰。品牌名稱必須始終優(yōu)先于公司名稱洒疚，消費(fèi)者購買的是品牌坯屿，而不是公司领跛。當(dāng)消費(fèi)者有一個(gè)可以使用的品牌名稱時(shí)吠昭，就幾乎不會(huì)使用一家公司的名稱怎诫。
2.??? 事實(shí)上幻妓，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知還更深一步。品牌不僅僅是制造商放在包裝上的名稱强胰，它就是產(chǎn)品本身偶洋。包裝里的東西和放在包裝上的名稱最好一樣玄窝，否則就有大問題。
3.??? 你要讓你的品牌名盡可能簡短帽氓，盡可能令人難以忘記（短的名稱可以大大地提高人們將你的品牌名稱口碑傳播的可能性）黎休。
1)??? 當(dāng)顧客感到他們不得不將你的公司名稱和品牌名稱一起使用時(shí)，通常情況下漫仆，你就存在一個(gè)打造品牌的問題（正常情況是因?yàn)槟憬o品牌起了一個(gè)通用性的名稱）歹啼。
2)??? 要考慮到顧客狸眼，最容易、最簡單的方法就是岁钓，將公司名稱縮小放在品牌名稱之上屡限。只習(xí)慣使用品牌名的那些顧客幾乎不會(huì)注意到公司名稱钧大。然而啊央，貿(mào)易商及現(xiàn)在更加老練的顧客就能夠輕松地發(fā)現(xiàn)品牌后面的公司名稱瓜饥。
3)??? 不過乓土，危險(xiǎn)在于公司內(nèi)部趣苏。例如食磕，“我們?yōu)槭裁床荒軐⒐久Q做得更大一點(diǎn)？我們正在浪費(fèi)所有這樣的機(jī)會(huì)提升我們的股票，改善雇員關(guān)系媚朦，建立更好的貿(mào)易關(guān)系日戈》菅酰”
第14章 副品牌定律
1.??? 凡是打造品牌所創(chuàng)建的一切蜗帜，副品牌策略都能將它毀于一旦厅缺。當(dāng)你感覺到有必要建立副品牌時(shí)湘捎，你是在追逐市場窥妇，不是在創(chuàng)建品牌活翩。
1)??? 營銷世界里充斥著概念性的想法纱新，而這些想法與現(xiàn)實(shí)世界并無關(guān)系脸爱。打造副品牌就是這些概念中的一個(gè)空入。格雷欣法則（Gresham's Law）歪赢，也稱“劣幣”驅(qū)逐“良幣”法則埋凯，意為在雙本位貨幣制度的情況下扫尖，兩種貨幣同時(shí)流通時(shí)甩恼，如果其中之一發(fā)生貶值沉颂，其實(shí)際價(jià)值相對(duì)低于另一種貨幣的價(jià)值钉蒲，實(shí)際價(jià)值高于法定價(jià)值的“良幣”將被普遍收藏起來子巾，逐步從市場上消失线梗，最終被驅(qū)逐出流通領(lǐng)域，實(shí)際價(jià)值低于法定價(jià)值的“劣幣”將在市場上廣泛成災(zāi)烤咧。
2)??? 顧客有大量的選擇機(jī)會(huì)煮嫌，打造副品牌是試圖將核心品牌導(dǎo)入新方向的一種由內(nèi)而外的品牌戰(zhàn)略，它抓住了管理層的注意，不一定是因?yàn)樗鼈鬟f了什么灶轰，而是因?yàn)樗兄Z了什么笋颤。
2.??? 思考得簡單些伴澄，像一位消費(fèi)者那樣思考，你的品牌將會(huì)更加成功
1)??? 你不能將自己的品牌體系放到一個(gè)對(duì)這一體系看法并不一致的市場中去。制造商眼中的品牌祭犯，在消費(fèi)者看來卻是一種款式沃粗。制造商眼中的統(tǒng)領(lǐng)性的大品牌最盅，在消費(fèi)者眼中卻是一個(gè)品牌（消費(fèi)者根本不理解“大品牌”的概念）。
2)??? 品牌的本質(zhì)就是將它與所有其他的品牌分離開來的某個(gè)想法或概念惹想，是某個(gè)可以在心智中占據(jù)的想法问词、特征或市場細(xì)分。打造副品牌嘀粱、打造主品牌及打造大品牌在絕大多數(shù)消費(fèi)者的心智中沒有什么意義激挪。
第15章 兄弟定律
1.??? 在合適的時(shí)間和地點(diǎn)推出第二品牌辰狡，家族品牌方法的關(guān)鍵是確保每個(gè)“兄弟”都有自己的特點(diǎn)，成為一個(gè)獨(dú)立的品牌垄分。不要試圖給這些品牌一個(gè)家族的外觀或身份宛篇，要使他們盡可能不同并相互區(qū)隔。
1)??? 品牌定律似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個(gè)單一市場的單一品牌上叫倍。保持品牌的聚集炉奴，忽略進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。這是正確的璧南。但是动知，一個(gè)品牌的力量在于它有一個(gè)獨(dú)立的丹皱、唯一的身份杰赛，而不是來自其在心智中與一個(gè)完全不同的品類嘿架。公司推出第二品牌的時(shí)機(jī)還是會(huì)到來蝉娜，或許還有第三甚至是第四品牌荧呐。
2)??? 第二品牌戰(zhàn)略并非適用于每一家公司逗威。如果處理不當(dāng)，第二品牌可能會(huì)削弱第一品牌的力量，而且浪費(fèi)資源矫膨。兄弟品牌家族并不是一種適用每家公司的戰(zhàn)略馁痴，但是在它適用的地方，它可以用來長期主導(dǎo)一個(gè)品類茫叭。
2.??? 兄弟品牌戰(zhàn)略需要更多的管理高層的監(jiān)管，而不是更少。迫切而長期的需要是保持品牌之間的獨(dú)立，而不是趨向雷同。
1)??? 在心智中擁有一個(gè)完全獨(dú)立的身份并不意味著要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)完全獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)去管理每個(gè)品牌。它可以是多個(gè)品牌和一家公司肤粱、一支銷售隊(duì)伍、一個(gè)營銷部門单刁。
2)??? 當(dāng)機(jī)構(gòu)本身分散開時(shí)儡嘶，品牌間無序地相互競爭窜骄，每一個(gè)分部都可以設(shè)定自己的發(fā)展路線准验，會(huì)出現(xiàn)令人困惑的品牌混淆。
3.??? 當(dāng)為公司穩(wěn)定的品牌選擇兄弟品牌戰(zhàn)略時(shí)过椎，公司的管理層應(yīng)謹(jǐn)記以下原則。
1)??? 關(guān)注普通產(chǎn)品領(lǐng)域，可以圍繞它們建立兄弟品牌的組合投資炎滞。
2)??? 選擇一個(gè)單一的特性來細(xì)分市場。價(jià)格是最普通的特征牡属，其他特性包括分布措伐、年齡短蜕、熱量、性別拓售、味道等。只要通過細(xì)分一個(gè)單一特性掌桩，就能減少你的品牌之間的潛在混淆盆色。品牌之間的任何重疊都要避免浑吟，保持每一個(gè)品牌的獨(dú)一無二和特殊性燎字。
3)??? 要在品牌之間建立嚴(yán)格的區(qū)分惨好。因?yàn)槟憧梢詾槊總€(gè)品牌制定具體的價(jià)格，因此價(jià)格是最容易區(qū)分的特性葬燎。當(dāng)價(jià)格重疊時(shí)瞧筛，保持品牌的獨(dú)立性就會(huì)非常困難较幌。
4)??? 創(chuàng)建不同的而非相似的品牌名。你不要試圖建立一個(gè)家族式的品牌，你要建立一個(gè)由不同品牌構(gòu)成的家族。它應(yīng)該使用易于區(qū)分的名稱显沈。頭韻是一個(gè)兄弟品牌家族的禍因院尔。
5)??? 只有當(dāng)你可以創(chuàng)建一個(gè)新品類時(shí)件余，才可以推出一個(gè)新的兄弟品牌讥脐。創(chuàng)建新品牌不應(yīng)只是在填補(bǔ)系列產(chǎn)品中的一個(gè)窟窿或者用它來直接與既有的對(duì)手競爭。這個(gè)原則是最常被違反的啼器，甚至最大的公司也會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤旬渠。
6)??? 對(duì)兄弟品牌家族保持最高水平的控制。如果你沒有這樣做端壳，你將發(fā)現(xiàn)你的強(qiáng)有力的告丢、富有特色的品牌會(huì)慢慢地土崩瓦解，它們將成為兄弟之間同室操戈的犧牲者损谦。
第16章 外形定律
1.??? 品牌的標(biāo)識(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合兩只眼睛的視覺感受岖免。人們費(fèi)盡心思為品牌設(shè)計(jì)復(fù)雜的符號(hào)岳颇，結(jié)果往往使消費(fèi)者更加迷惑。品牌標(biāo)識(shí)就是品牌的視覺符號(hào)（商標(biāo)）和用特殊字體設(shè)置的品牌名的組合颅湘。
2.??? 由于顧客的眼睛是橫向并排的话侧，這種水平的外形將給你的標(biāo)識(shí)圖形賦予最大的視覺沖擊。不管標(biāo)識(shí)圖形用在什么地方闯参，長和寬的比例約為2.25:1掂摔。在霓虹燈林立的地方，一個(gè)垂直的標(biāo)志圖形就會(huì)處于十分不利的地位赢赊。
3.??? 與外形同樣重要的是易讀性。標(biāo)識(shí)圖形的設(shè)計(jì)者常常費(fèi)盡心思地去挑選字體來表達(dá)品牌的特性级历，而忽略了它能否清晰地被識(shí)別释移。顧客對(duì)這些字體差異并不太敏感，詞匯本身才是表達(dá)品牌的力量寥殖，在標(biāo)識(shí)圖形中使用的字體可以幫助或阻礙這個(gè)表達(dá)的過程玩讳，但影響并不大。如果設(shè)計(jì)的字體是不易閱讀的嚼贡，那么標(biāo)識(shí)圖形在顧客的心智中就幾乎沒有意義熏纯。
4.??? 標(biāo)識(shí)圖形的其他組成要素：商標(biāo)，或者說視覺符號(hào)粤策，也受到過高的估價(jià)樟澜。意義存在于字母或詞中，而不是在視覺符號(hào)中叮盘。對(duì)絕大多數(shù)品牌來講秩贰，一個(gè)符號(hào)對(duì)于在心智中建立意義是起不了什么作用的。符號(hào)長期與一個(gè)名稱聯(lián)系在一起后柔吼，雖然該符號(hào)就可以代表這個(gè)名稱毒费，但保持著品牌力量的仍然是品牌名。品牌名稱的力量在于心智中對(duì)品牌名稱意義的理解愈魏。
5.??? 只有少數(shù)的幾個(gè)簡單符號(hào)可以做成有效的商標(biāo)（梅賽德斯的三叉星標(biāo)識(shí)就是其中之一）觅玻。然而到了現(xiàn)在，如果歷史未曾留給你這樣一個(gè)簡單的符號(hào)培漏，那么再去創(chuàng)建一個(gè)屬于你自己的溪厘，可能為時(shí)已晚。
第17章 顏色定律
1.??? 品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競爭品牌相反的顏色牌柄。保持顏色的一致性有助于一個(gè)品牌在人們的心智中留下深刻的印象桩匪。領(lǐng)先者可以最先做選擇。通常最佳的顏色是最能象征這個(gè)品類的顏色友鼻。
2.??? 在品牌世界里傻昙，紅色是銷售方的顏色闺骚，用來吸引注意力；藍(lán)色是企業(yè)方的顏色妆档，用來表示穩(wěn)固永久僻爽。
3.??? 當(dāng)要為一個(gè)品牌或一個(gè)標(biāo)識(shí)選擇一種顏色時(shí)，盡管情感訴求和風(fēng)格很重要贾惦，但其他的因素可以推翻僅僅基于情感訴求的選擇胸梆，創(chuàng)造一個(gè)與其他品牌相區(qū)別的品牌特征比使用正確的符號(hào)性色彩更重要。
4.??? 盡管對(duì)一個(gè)品牌來講须板，選用單一的顏色幾乎總是最好的策略碰镜，但有時(shí)你可以采用多種顏色獲得眼球。
第18章 國界定律
1.??? 品牌全球化是無屏障存在的习瑰，品牌沒有國界绪颖。
1)??? 每個(gè)國家都有屬于自己獨(dú)特的認(rèn)知，如果一個(gè)品牌帶有自己國家的獨(dú)特心智資源甜奄，它就有可能成為全球品牌柠横。
2)??? 擴(kuò)張并不是推動(dòng)增長的唯一方法。事實(shí)上课兄，為達(dá)到兩個(gè)目的最完美的解決方法是創(chuàng)建一個(gè)全球品牌牍氛。這就意味著：在自己本國保持品牌聚焦，以及走向全球化烟阐。不管稅收搬俊、關(guān)稅、進(jìn)口配額蜒茄、商檢悠抹、規(guī)則、官方文件及一些瑣碎的麻煩扩淀，世界正在變成一個(gè)巨大的全球市場楔敌。你的產(chǎn)品最好搭上全球化的品牌列車；否則驻谆，你就得冒著徹底失敗的風(fēng)險(xiǎn)卵凑。
3)??? “進(jìn)口”成為用于許多產(chǎn)品的一個(gè)神奇詞匯。事實(shí)上胜臊，跨越國界確實(shí)會(huì)增加一個(gè)品牌的價(jià)值勺卢。因?yàn)閮r(jià)值存在于消費(fèi)者的心智中，對(duì)品牌來源國家的認(rèn)知可以增加或減少品牌的價(jià)值象对。
2.??? 推進(jìn)全球化有許多方式黑忱。
1)??? 每一種品牌，就像每一個(gè)人一樣，必來自某個(gè)地方甫煞。無論你的品牌在什么地方構(gòu)思菇曲、設(shè)計(jì)或產(chǎn)生，它的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理認(rèn)知抚吠。國家心智資源很重要常潮，并不存在具有一種全球化認(rèn)知的全球性品牌。所以楷力，與吸引核心市場相反喊式，你甚至可以吸引不同的市場細(xì)分群體。
2)??? 如果你準(zhǔn)備在全球市場上創(chuàng)立一個(gè)品牌萧朝，最好用英文取名字岔留，并非必須用英語單詞作名字，但最好聽起來像是一個(gè)英文詞检柬。在將英文廣告譯為其他語言時(shí)必須要注意献联，不時(shí)地做出一些變化，否則厕吉，后果可能會(huì)引起嚴(yán)重的文化沖突。
第19章 連貫定律
1.??? 創(chuàng)建品牌是很枯燥的事情械念。成功要以幾十年的時(shí)間來衡量头朱，而非短短幾年。最有效的方法就是保持品牌絕對(duì)的長期穩(wěn)定性龄减。
1)??? 如果市場正轉(zhuǎn)向另一端项钮，你可以緊隨時(shí)尚，拋棄原來的品牌希停，或者待在原地烁巫，靜觀其變。最好的辦法就是待在原地宠能。
2)??? 最常違背的定律就是連貫定律亚隙。一個(gè)品牌除非有所代表，否則無法進(jìn)入人們的心智违崇。但是一旦它在人們的心智中占據(jù)了一定的位置阿弃，制造商卻又常常會(huì)找一些理由來改變它。市場可能在變化羞延，但是品牌不應(yīng)該改變渣淳。永遠(yuǎn)不能。品牌可以輕微調(diào)整一下或者有一個(gè)新的側(cè)重伴箩，但其基本特性（一旦這些特性已經(jīng)深深地植入人們的心智）絕不能改變入愧。
3)??? 人們會(huì)厭煩做枯燥的事情。隨著人們的年紀(jì)越來越大，他們常常想改變代表個(gè)性的表現(xiàn)方式棺蛛。當(dāng)小孩長大時(shí)怔蚌，他們會(huì)通過改變選擇的品牌來表現(xiàn)日趨成熟。
2.??? 和連貫性結(jié)合在一起的限制性（保持?jǐn)?shù)十年鞠值，而非幾年的時(shí)間）是建設(shè)一個(gè)品牌的關(guān)鍵所在：
1)??? 被宣布失敗的總是產(chǎn)品媚创，而非打造品牌的概念。任何時(shí)候當(dāng)你聽到“為什么我們要限制自己”這樣的話時(shí)彤恶，就要意識(shí)到這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)钞钙。
2)??? 品牌在人們的心智中必須有所代表，簡單而精確声离，這個(gè)限制是打造品牌過程中非常重要的部分芒炼。品牌可以用來作為個(gè)性化的表述（或稱為“賣點(diǎn)”）。你對(duì)一個(gè)賣點(diǎn)的選擇常常取決于你想對(duì)朋友术徊、鄰居本刽、同事所做的表述。有時(shí)赠涮，它是由你想對(duì)自己所做的表述來決定的子寓。
第20章 變化定律
1.??? 品牌可以被改變，但只能是偶爾的笋除，并且要極其謹(jǐn)慎斜友。品牌的改變并非發(fā)生于公司內(nèi)部，不在于流程垃它、指南鲜屏、小冊子、記者招待會(huì)国拇、廣告洛史、營銷等。如果你想要改變品牌酱吝，請(qǐng)盯緊你的目標(biāo)——顧客的心智也殖。 因?yàn)樵谏钪小⒋蛟炱放浦形袢龋瑳]有什么是絕對(duì)的毕源，每一條規(guī)則都會(huì)有例外，而變化定律就是打造品牌法則中最大的例外陕习。
2.??? 在三種情況下霎褐，改變你的品牌是可行的。
1)??? 你的品牌很虛弱或者并不存在于消費(fèi)者的心智中：這是三種情況中最容易實(shí)現(xiàn)的该镣。實(shí)際上冻璃，這時(shí)候品牌并未建立起來，因此對(duì)品牌名稱你可以想怎么做就怎么做。
2)??? 你想要沿著食物鏈向下調(diào)整你的品牌：
???? 如果你持續(xù)降低你的品牌的價(jià)格省艳，你就能沿著價(jià)格階梯下行而不會(huì)傷害你的品牌娘纷。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購買你的品牌非常合算。這不一定是一個(gè)不好的調(diào)整跋炕，有時(shí)價(jià)格偏離了產(chǎn)品線就需要做出持續(xù)不斷的調(diào)整赖晶。
???? 另一方面，沿著食物鏈上行即使不無可能辐烂，但是異常困難的遏插。
3)??? 你的品牌在一個(gè)緩慢發(fā)展的領(lǐng)域中，需要經(jīng)過一段很長的時(shí)間才會(huì)發(fā)生變化：你認(rèn)為你的品牌是什么并不要緊纠修，只有顧客認(rèn)為你的品牌是什么才是要緊的胳嘲。關(guān)鍵概念是人們心智中對(duì)于某一行業(yè)前景的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了細(xì)微的變化，品牌并非改變了人們的心智扣草，而是通過足夠的過渡時(shí)間以致使“忘記”這一過程自然而然地發(fā)生了了牛。
3.??? 然而，在那些快速變化辰妙，或者大部分消費(fèi)領(lǐng)域中鹰祸，品牌的變化定律很難奏效。如果你已經(jīng)進(jìn)入了人們的心智密浑，并且有一個(gè)獨(dú)特而清晰的認(rèn)知缺菌，當(dāng)你試圖告訴顧客你的品牌和以前的不一樣時(shí)跷究，他們會(huì)拒絕接受你的說法锦庸。改變品牌就是冒險(xiǎn)传轰。這將是一個(gè)漫長背传、艱難呆瞻、代價(jià)高昂甚至可能無法實(shí)現(xiàn)的過程。
第21章 死亡定律
1.??? 不要試圖把資源浪費(fèi)在茍延殘喘的品牌上径玖，將其投入某個(gè)蒸蒸日上的新品牌上痴脾。盡管品牌定律是不變的，但品牌本身卻并非如此梳星。它們被創(chuàng)造出來赞赖，發(fā)展壯大，成為強(qiáng)大的品牌冤灾，直至最終死亡前域。
2.??? 不要與自然規(guī)律抗?fàn)帯Ｆ放凭拖袢艘粯釉隙郑兴鼈兇嬖诘臅r(shí)間匿垄，自然也有它們消失的時(shí)候。投資一個(gè)品牌有一個(gè)時(shí)間，而收獲一個(gè)品牌也有一個(gè)時(shí)間椿疗。而且漏峰，最終也有一個(gè)時(shí)間讓品牌長眠。
3.??? 當(dāng)公司與自然規(guī)律抗?fàn)帟r(shí)届榄，上百萬美元的廣告投入和不斷增加的經(jīng)費(fèi)用以維持垂死品牌浅乔，它們就犯了嚴(yán)重的判斷錯(cuò)誤。
4.??? 一個(gè)知名品牌如果不代表任何東西（或者代表了已經(jīng)過時(shí)的事物）铝条，那就沒有任何價(jià)值靖苇。一個(gè)品牌即使沒有特別的知名度，但只要有所代表攻晒，它就是有價(jià)值的顾复。擁有一個(gè)有所代表的品牌，你就能有所收獲鲁捏。當(dāng)你的品牌代表了什么的時(shí)候芯砸，至少你有機(jī)會(huì)去創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌。在公關(guān)的領(lǐng)域更是如此给梅。
第22章 獨(dú)特定律
1.??? 一個(gè)品牌最重要的特性就是它的獨(dú)特性假丧，是你在潛在顧客心智中占據(jù)的獨(dú)特概念或認(rèn)知。一個(gè)可以用來代替一個(gè)普通用詞的專有名詞动羽。它是如此簡單包帚，卻又讓人如此困惑。
2.??? 好多品牌喪失了獨(dú)特性而導(dǎo)致面目全非运吓。當(dāng)然渴邦，由于它們的競爭對(duì)手產(chǎn)品線延伸的慷慨之舉，它們還可以在市場上多維持幾年拘哨。但不要犯這樣的錯(cuò)誤谋梭，獨(dú)特性的喪失會(huì)削弱一個(gè)品牌的力量。
