去重慶一定要干什么？吃火鍋晦嵌？相信現(xiàn)在去重慶同辣，你一定還會(huì)沖著火鍋店老板說(shuō)：“老板，再來(lái)一瓶江小白惭载，要青春版的旱函！”
江小白是重慶江記酒莊生產(chǎn)的一種輕口味高粱白酒描滔，以紅皮糯高粱為單一原料釀造而成棒妨。目標(biāo)用戶定位于新青年群體，在一部分人感嘆“年輕人不懂白酒文化”時(shí)含长，江小白則認(rèn)為是“白酒不懂年輕人”券腔。它拋棄了傳統(tǒng)白酒高檔的包裝，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單純粹茎芋，以印在瓶身的走心文案與消費(fèi)者互動(dòng)颅眶，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的白酒市場(chǎng)硬生生殺出了一條血路。
2011年成立于重慶田弥，2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”涛酗，在最難混的白酒行業(yè)，江小白做到了年銷售額3億、每年100%逆勢(shì)增長(zhǎng)商叹、京東官方旗艦店兩周銷售1000萬(wàn)燕刻。這是江小白用了5年取得的成績(jī)，一份意想不到的成績(jī)剖笙。
試想一下卵洗，如果一個(gè)投資人給你5000萬(wàn)的資金，讓你在白酒行業(yè)創(chuàng)業(yè)弥咪，你會(huì)怎么想过蹂？
大家怎么想的我不知道，我一定會(huì)想：這投資人有病吧聚至，這怎么可能成功酷勺。在一個(gè)如此成熟的白酒行業(yè)，別說(shuō)5000萬(wàn)扳躬，5個(gè)億也很難成功呀脆诉。
但是江小白做到了，僅僅用了5年贷币，竟然在茅臺(tái)击胜、五糧液等巨頭的眼皮子底下創(chuàng)造出來(lái)了江小白。都說(shuō)傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)機(jī)會(huì)了役纹，那江小白是如何成功的偶摔？文本將從定位、品牌字管、銷售三方面淺談江小白的成功戰(zhàn)略啰挪。
1. 定位而生，為消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案
江小白獲得成功的第一大戰(zhàn)略非“定位”莫屬嘲叔，在聊定位之前亡呵，我們先來(lái)聊聊STP理論。STP指市場(chǎng)細(xì)分硫戈、目標(biāo)市場(chǎng)選擇锰什、定位，學(xué)過(guò)營(yíng)銷的人對(duì)STP應(yīng)該非常了解丁逝。課堂上的老師一定向我們反復(fù)提及這個(gè)概念汁胆，因?yàn)樗鼘?shí)在是太重要了。創(chuàng)業(yè)之前霜幼，一定要將這三個(gè)問(wèn)題想明白想透徹嫩码。
市場(chǎng)是一個(gè)由很多消費(fèi)者和供應(yīng)者組成的集合，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿足所有需求罪既，所以我們需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分铸题，然后選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)切入铡恕。
什么是定位？定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特老爺子的成名作丢间，也是本人非常認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)探熔。它改變了人類“滿足需求”的舊有營(yíng)銷認(rèn)知，認(rèn)為“滿足需求”是無(wú)法贏得顧客的烘挫，尤其在生產(chǎn)力無(wú)比發(fā)達(dá)的今天诀艰，每一個(gè)領(lǐng)域都有很多供應(yīng)者，如果我們?nèi)匀话V迷于滿足需求饮六，那一定會(huì)失敗其垄。相反，我們需要贏得用戶心智喜滨，今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是贏得用戶心智之戰(zhàn)捉捅。那么江小白是如何贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的呢？
再分析江小白的定位戰(zhàn)略之前虽风，我們先問(wèn)問(wèn)自己：如果是我們，在白酒行業(yè)寄月，會(huì)如何定位辜膝？我猜可能很多人都會(huì)這么想，白酒是餐桌上給人喝的漾肮，分為醬香厂抖、清香、濃香克懊、米香忱辅、鳳香、兼香谭溉、其它香型（生物狗對(duì)酒還是比較了解的）墙懂，定位于這幾種香型之一，生產(chǎn)出產(chǎn)品以滿足用戶需求扮念。
可江小白不是這么想的损搬，它從場(chǎng)景出發(fā)，定位于為特定的消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案柜与。我們喝酒的動(dòng)機(jī)是什么巧勤？商務(wù)應(yīng)酬、聯(lián)絡(luò)感情弄匕、釋放情緒......颅悉，其實(shí)都是一個(gè)個(gè)活生生的場(chǎng)景，產(chǎn)品應(yīng)該是為特定的場(chǎng)景提供解決方案迁匠。仔細(xì)分析剩瓶，我們可以發(fā)現(xiàn)江小白的定位就是以下三種消費(fèi)場(chǎng)景：
小聚會(huì)秕脓，三五同事之間、朋友之間儒搭、同學(xué)之間的非商務(wù)應(yīng)酬吠架；
小時(shí)刻，表白成功搂鲫、拿到滿意的offer傍药、被領(lǐng)導(dǎo)表?yè)P(yáng)、辭職換工作了這些生活的小時(shí)刻魂仍；
小心情拐辽，想起高中坐在前排的她、想起大學(xué)的籃球和兄弟們擦酌、想起第一次走出校園的恐慌這些特殊的小心情俱诸。
小聚會(huì)、小時(shí)刻赊舶、小心情睁搭，這就是江小白的產(chǎn)品定位，為這樣三種消費(fèi)場(chǎng)景提供了多系列的產(chǎn)品笼平。它提倡年輕人直面情緒园骆，不回避，不懼怕寓调，做自己锌唾。這種定位戰(zhàn)略，幫助江小白在競(jìng)爭(zhēng)慘烈夺英、巨頭壟斷的白酒行業(yè)開(kāi)辟了一片新藍(lán)海晌涕，是其取得成功的重要戰(zhàn)略之一。
2. 品牌人格化痛悯，用戶情感寄托
在有了明確的定位和物化的產(chǎn)品后要做什么余黎？是銷售嗎？不灸蟆，是做品牌驯耻！品牌人格化是江小白俘獲廣大80、90后的另一重要戰(zhàn)略炒考。
在介紹品牌之前可缚，我們先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：什么是品牌？下面這兩段對(duì)話斋枢，我想每個(gè)人都耳熟能詳帘靡。
01? 老板有什么啤酒？? ? ?
? ? ? 有哈啤瓤帚、燕京描姚、青島涩赢。? ? ? ?
? ? ? 那就來(lái)燕京吧。
02? 老板轩勘，有雪花勇闖天涯嗎筒扒，多少錢(qián)
? ? ? 一瓶？
? ? ? 有绊寻，4塊花墩。
現(xiàn)在我們知道什么是品牌了嗎？對(duì)話一是產(chǎn)品澄步，而對(duì)話二就是品牌冰蘑，它是用戶在特定場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品明確的消費(fèi)訴求及認(rèn)知，最高級(jí)的品牌是人格化的村缸，它是用戶某種特定情感的寄托祠肥。
在品牌管理領(lǐng)域，有一句圣言叫語(yǔ)言釘子視覺(jué)錘梯皿，它是打造品牌的有效方法仇箱，我們來(lái)看看江小白是如何打造品牌的吧。
首先索烹，江小白這個(gè)品牌名就是人格化的工碾，它不像茅臺(tái)、五糧液那般遙遠(yuǎn)百姓，它是很容易親近人的、也是很容易被人記住的况木。江小白的所有文案和視頻垒拢，都是在用第一人稱“我是江小白”訴說(shuō)著故事、表達(dá)著情感火惊，其實(shí)江小白就是每個(gè)人那段惶恐求类、壓力、奮斗的青春歲月屹耐。
當(dāng)老友相聚或一個(gè)人孤獨(dú)寂寞想要喝點(diǎn)小酒時(shí)尸疆，用戶就會(huì)想到江小白，因?yàn)樗皇菦](méi)有生命的產(chǎn)品惶岭，它是人格化的寿弱，它是可以聽(tīng)我訴說(shuō)情感的。而這按灶，也是中國(guó)酒文化的精髓症革，情緒的需求。
其次鸯旁，我們?cè)賮?lái)看看江小白在視覺(jué)錘方面是如何做的噪矛。
江小白正是靠著大量上圖這樣的瓶身設(shè)計(jì)和走心的文案，紅遍社交網(wǎng)絡(luò)的艇挨。它增進(jìn)了用戶和產(chǎn)品之間的情感連接残炮，產(chǎn)品不再是冷冰冰的了。這樣獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)缩滨，能夠讓用戶在第一次看到它時(shí)就注意到它并且記住它势就，即使不能說(shuō)出名字，也能這樣跟朋友傳播：”你喝過(guò)那個(gè)在酒瓶上畫(huà)動(dòng)漫人物還寫(xiě)著文藝詩(shī)句的白酒嗎楷怒？“而這就是視覺(jué)錘的巨大作用蛋勺。
這就是江小白的品牌戰(zhàn)略，依靠人格化的品牌俘獲80鸠删、90后的心抱完，成為迷茫、奮斗刃泡、壓力的年輕人的情感寄托巧娱。
3. 用戶倒逼渠道，改變行業(yè)價(jià)值鏈
不妨問(wèn)問(wèn)自己烘贴，定位精準(zhǔn)禁添、品牌人格化后，下一步戰(zhàn)略你會(huì)怎么做桨踪？
如果是我老翘，我一定會(huì)請(qǐng)很多銷售，去向各大經(jīng)銷商锻离、飯店進(jìn)行推銷铺峭，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)原有的銷售邏輯是：渠道為王。從總代理到二級(jí)分銷商汽纠，再到飯店老板卫键，如果他們不賣你的東西，那用戶就買不到虱朵。整個(gè)行業(yè)的商業(yè)規(guī)則莉炉，是渠道方和產(chǎn)品方賒銷和博弈的零和游戲。你便宜點(diǎn)碴犬，利潤(rùn)多點(diǎn)絮宁，我就多賣〕岬校可江小白是怎么做的呢羞福？
江小白并沒(méi)有將大部分精力放在攻破渠道商上，說(shuō)實(shí)話你也攻不破蚯涮，與五糧液治专、稻香村等相比卖陵，客單價(jià)低的江小白是無(wú)法入渠道商法眼的。其實(shí)张峰，用戶才是背后的羊泪蔫，所有的利潤(rùn)來(lái)自于用戶，應(yīng)該牢牢抓住用戶才是硬道理喘批。江小白的戰(zhàn)略制高點(diǎn)是：用戶倒逼渠道撩荣！
江小白的CMO說(shuō)：“當(dāng)很多用戶到了飯店，都向老板主動(dòng)詢問(wèn)有沒(méi)有江小白時(shí)饶深，渠道商就會(huì)自己找過(guò)來(lái)餐曹。”
因此敌厘，江小白將大量的資源投入到了營(yíng)銷上台猴，直接和消費(fèi)者接觸。于是俱两，電影里（從你的全世界路過(guò)饱狂、火鍋英雄......）、地鐵上我們都看見(jiàn)了江小白的身影宪彩。在這里休讳，我不得不將他們的文案拿出來(lái)分享給大家，實(shí)在是太精彩了尿孔，我猜江小白的背后一定有位營(yíng)銷大師在指點(diǎn)江山俊柔。
看了上面這些文案和產(chǎn)品設(shè)計(jì)芜辕，我想大家應(yīng)該理解江小白的成功之道了吧。精準(zhǔn)的定位块差、塑造人格化的品牌侵续、用戶反逼渠道，江小白依靠這三大戰(zhàn)略在一片紅海的白酒行業(yè)找到了藍(lán)海憨闰。不是傳統(tǒng)行業(yè)沒(méi)機(jī)會(huì)了状蜗，只是我們大多時(shí)候都缺乏創(chuàng)新！ｐ亩轧坎！
