前言：
系列文章的寫作目的是為了加強(qiáng)對汽車新零售領(lǐng)域的商業(yè)理解王带，本篇為第三篇：市場需求&產(chǎn)品方案埂软，寫作是為了個人梳理思路，總結(jié)學(xué)習(xí)峻凫，文中觀點(diǎn)僅代表個人觀點(diǎn)渗鬼，歡迎大家點(diǎn)評并與我交流。
文中提到的產(chǎn)品方案（車享云SCRM ）是今年4月份參與GPST產(chǎn)品經(jīng)理線下培訓(xùn)時(shí)和小組成員一起做的項(xiàng)目荧琼。
一譬胎、分析框架與步驟
? ? ? ? ? ?和之前一樣差牛，我會先制定出分析的框架和步驟，這樣會有比較清晰的思路去思考和分析堰乔。本篇是在前兩篇的基礎(chǔ)上偏化，去分析市場需求，并初步鎖定產(chǎn)品方案镐侯。
? ? ? ? 市場需求：這一步的分析在于找準(zhǔn)利基市場侦讨，即那些被市場中的巨頭或有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場。企業(yè)可以選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域苟翻，通過專業(yè)化經(jīng)營集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者韵卤，從當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展到全國甚至全球，同時(shí)建立各種壁壘崇猫，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢沈条。找細(xì)分市場首先要明確目標(biāo)客戶群體，要熟悉客戶群體的特征诅炉、客戶的核心需求點(diǎn)蜡歹、客戶當(dāng)前解決方案、客戶未來可預(yù)見的需求變化涕烧。
? ? ? ? 推導(dǎo)產(chǎn)品方案：根據(jù)市場需求和可投入的資源月而，我們可以去推導(dǎo)產(chǎn)品方案：1、方案可行性：有哪些可投入的資源澈魄？可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值有多大景鼠？當(dāng)前是否有類似經(jīng)驗(yàn)和成功商業(yè)案例可以借鑒？2痹扇、初步的定位：我們可以為目標(biāo)客戶群體提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么溯香？3鲫构、實(shí)施產(chǎn)品方案影響：對公司其他產(chǎn)品、用戶和公司自身可能帶來的影響玫坛，可能涉及的各種風(fēng)險(xiǎn)结笨。
二、市場需求
?行業(yè)背景：（數(shù)據(jù)來自中國汽車流通協(xié)會和蓋世汽車湿镀、AC汽車）
2018年炕吸，中國汽車銷量二十八年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，此后車市陷入了持續(xù)的低迷狀態(tài)勉痴。2019年赫模，中國汽車產(chǎn)銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，產(chǎn)銷量同比分別下降7.5%和8.2%蒸矛，降幅比上年分別擴(kuò)大3.3和5.4個百分點(diǎn)瀑罗。汽車經(jīng)銷商作為汽車流通鏈條的最前線胸嘴，受到很大的沖擊，新車銷量下降斩祭，庫存積壓劣像、售后客戶流失，各項(xiàng)營收指標(biāo)大幅下降摧玫，盈利狀況迅速惡化耳奕，廣大汽車經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。在惡劣的行業(yè)生存環(huán)境下诬像，汽車經(jīng)銷商們紛紛尋求轉(zhuǎn)型屋群，探索新的營銷策略，以求在激烈的競爭中不被淘汰颅停。
2.1 目標(biāo)客戶群體
????????利基市場：根據(jù)前面的兩篇文章的分析谓晌，為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中各角色賦能做企業(yè)數(shù)字化服務(wù)的目前仍是一片藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)公司想涉足汽車新零售癞揉，可以作為服務(wù)商為車企和經(jīng)銷商提供銷售纸肉、服務(wù)、營銷喊熟、經(jīng)營管理柏肪、客戶管理、倉儲物流的智慧行業(yè)應(yīng)用解決方案芥牌，這將會是機(jī)會最多競爭最激烈的的賽道烦味，目前大搜車和車商通已經(jīng)入局，但并未占據(jù)太大的市場份額壁拉。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)谬俄，截至2019年，全國有30000家4S店弃理，大型經(jīng)銷商集團(tuán)占了20%左右溃论，剩下的80%是傳統(tǒng)的中小型4S店，未進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型痘昌，這是較大的一塊市場蛋糕钥勋。
首選市場
? ? ? ? 我們的首選市場是全國的中小型汽車經(jīng)銷商，中小型汽車經(jīng)銷商主要分布在二三四線城市辆苔，擁有1到10家4S店算灸，面臨著和大型經(jīng)銷商集團(tuán)一樣的生存難題，但中小型經(jīng)銷商缺乏集團(tuán)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)驻啤，盈利能力逐年下降菲驴，銷售渠道大都是純線下，辦公基本是紙質(zhì)單據(jù)街佑，且沒有資金和人員投入IT系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)谢翎，難以依靠自身能力實(shí)現(xiàn)汽車新零售轉(zhuǎn)型捍靠。
次要市場
????????次要市場我們選擇二級經(jīng)銷商，截止2019年森逮，全國有超過10萬家二級經(jīng)銷商榨婆，年交易量在900-1000萬臺上下，約占中國乘用車年銷售量的35%褒侧。二級網(wǎng)點(diǎn)往往地處城市邊緣良风，遍布于中國廣袤的縣城地區(qū)。二級網(wǎng)點(diǎn)本身沒有車輛闷供，是從多品牌的多家4S店提車烟央，且不受廠家直接管理，投資規(guī)模小歪脏，所以銷售價(jià)會有很大幅度的優(yōu)惠疑俭，這也是二級市場最受消費(fèi)者關(guān)注的特點(diǎn)。
選擇二級網(wǎng)點(diǎn)是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)痛點(diǎn)問題與中小型一級經(jīng)銷商重合度很高：
1婿失、流程管控困難：銷售人員沒有像一級經(jīng)銷商那樣的統(tǒng)一培訓(xùn)钞艇，能力參差不齊，銷售行為不規(guī)范豪硅；
2哩照、銷售渠道單一：賣車靠人脈圈，在當(dāng)?shù)乜诳谙鄠髋笥呀榻B居多懒浮，不利于陌生營銷飘弧，很難在業(yè)務(wù)上有大的突破。
3砚著、客戶數(shù)據(jù)零散：客戶管理沒有歸檔和維護(hù)次伶，基本沒有客戶關(guān)系的維護(hù)，不利于客戶人脈圈的建立稽穆，也不利于保險(xiǎn)学少、金融等衍生業(yè)務(wù)的開展。
2.2 用戶核心需求點(diǎn)
用戶核心問題：
????????根據(jù)蓋世汽車以及AC汽車聯(lián)合發(fā)布的《2019汽車經(jīng)銷商運(yùn)營現(xiàn)狀白皮書》以及中汽協(xié)數(shù)據(jù)秧骑，我總結(jié)出的經(jīng)銷商的核心問題如下：
? ? ? ?可以看出，中小型汽車經(jīng)銷商的核心問題其實(shí)就是兩個：提高新車銷售轉(zhuǎn)化率和降低保有客戶流失率扣囊。這兩個問題如果沒處理好乎折，會引發(fā)出更多的問題：比如新車庫存積壓嚴(yán)重，資金流動性差侵歇，生存壓力加劼畛巍；比如維修保養(yǎng)高峰期車間工位和精品配件資源不夠惕虑，客戶等待保養(yǎng)時(shí)間很長坟冲，加上4S店位置遠(yuǎn)磨镶，造成客戶流失；而閑置期工位沒有有效利用創(chuàng)造營收健提，造成資源浪費(fèi)琳猫，資產(chǎn)折舊雁比，效益低下叛买。
原因分析：
新車銷售轉(zhuǎn)化率低的原因有多種：
A凰萨、有宏觀環(huán)境：比如國家政策補(bǔ)貼減少或取消析命，房價(jià)上漲導(dǎo)致資金更多的流入房市祭钉，多地?fù)u號加限行一定程度上抑制了消費(fèi)者買車欲望嗅回。
B贝次、有消費(fèi)者方面因素：汽車保有量逐升高绳军，買車需求量逐漸減少暗膜，消費(fèi)者生活成本提高匀奏，特別是房價(jià)讓很多消費(fèi)者對買車持觀望態(tài)度。
C学搜、有經(jīng)銷商方面因素：汽車的核心購買人群發(fā)生轉(zhuǎn)移娃善，逐漸從80后轉(zhuǎn)移到更注重體驗(yàn)、效率和品質(zhì)的90后和00后恒水，而大多經(jīng)銷商依舊停留在傳統(tǒng)的營銷模式：線索渠道單一会放、銷售渠道單一、銷售流程長钉凌，效率低咧最，給新興消費(fèi)者的體驗(yàn)也亟待提升；此外御雕，銷售顧問的銷售行為不規(guī)范和銷售能力參差不齊矢沿，也會造成線索資源浪費(fèi)，影響轉(zhuǎn)化率酸纲。
?保有客戶流失率高的原因：
A捣鲸、內(nèi)部原因主要在于經(jīng)銷商沒有做好客戶數(shù)據(jù)管理，缺乏客戶數(shù)據(jù)則難以進(jìn)行客戶關(guān)系管理和精準(zhǔn)營銷策略的制定闽坡，這樣就無法為客戶提供便捷性栽惶、個性化的服務(wù)，從而導(dǎo)致保有客戶流失嚴(yán)重疾嗅。
B外厂、外部原因則在于汽車后市場的競爭激烈，如途虎養(yǎng)車等眾多品牌連鎖維保服務(wù)商的崛起代承，以價(jià)格優(yōu)勢和地理優(yōu)勢瓜分了一大部分的市場份額汁蝶。
當(dāng)前解決方案：
????????當(dāng)前中小型經(jīng)銷有大都是購買傳統(tǒng)的CRM軟件系統(tǒng)管理線索和客戶，在線索渠道上有了直播的新形勢。但實(shí)際上掖棉，客戶到店后的銷售流程和購車后的服務(wù)依然是線下的墓律，系統(tǒng)只是用來維護(hù)客戶數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)，客戶依然是離線的幔亥，與客戶的交互場景依然需要客戶到店耻讽；另外，傳統(tǒng)軟件移動體驗(yàn)糟糕紫谷、與社交網(wǎng)絡(luò)集成性差齐饮，購買的CRM軟件都是非常基礎(chǔ)的功能笤昨，且為本地化部署祖驱，要升級則是一筆不小的開支。
客戶真實(shí)需求：
根據(jù)對目標(biāo)客戶的核心問題和問題的原因分析瞒窒，我們可以得知其真實(shí)需求如下：
1捺僻、線索管理：提升線索轉(zhuǎn)化率，減少線索浪費(fèi)崇裁，降低線索成本匕坯。
2、客戶全生命周期管理：收集和管理客戶購車前拔稳、購車中葛峻、購車后的數(shù)據(jù)，通過全面的數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供個性化服務(wù)巴比，尋找客戶再次消費(fèi)的商機(jī)术奖。
3、線上化：增加線上營銷渠道轻绞，簡化銷售流程采记，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；業(yè)務(wù)流程需要標(biāo)準(zhǔn)化政勃、透明化唧龄，降低運(yùn)營成本何風(fēng)險(xiǎn)、并提高對一線的響應(yīng)速度奸远。
需求未來可預(yù)見變化：
????????汽車市場整個行業(yè)銷量下滑既棺，用戶購車需求下滑，汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭懒叛，可以預(yù)見未來的汽車營銷模式也將發(fā)生重大變化援制，營銷將以用戶體驗(yàn)為中心，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)提供汽車全生命周期的個性化服務(wù)芍瑞，客戶運(yùn)營將變得更加精準(zhǔn)和精細(xì)，除此之外褐墅，門店自身的經(jīng)營管理拆檬，如采購洪己、庫存、車間竟贯、工單答捕、人員管理、業(yè)務(wù)審批等等工作也都需要進(jìn)行數(shù)字化屑那，節(jié)約經(jīng)營成本提升經(jīng)營效率拱镐，從而更好的為客戶服務(wù)。
三持际、推導(dǎo)產(chǎn)品方案
3.1 方案可行性
????????可投入資源和資金：這個就要根據(jù)公司的實(shí)際情況去考慮了沃琅，比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)多大，有多少位開發(fā)人員蜘欲，是否需要硬件資源益眉，需要和哪些部門協(xié)作，是否要借助管理層人脈等等姥份。
????????可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值：可得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值需要根據(jù)市場需求量郭脂，市場定價(jià)和投入成本去推算了。這個也需要結(jié)合公司實(shí)際情況去推算澈歉，這里就不多描述了展鸡。
????????類似經(jīng)驗(yàn)或成功商業(yè)案例：汽車新零售領(lǐng)域內(nèi)主要有有車商通和大搜車，SaaS產(chǎn)品的模式可以參考國外的Salesforce埃难。
3.2 推導(dǎo)產(chǎn)品方案
3.2.1 產(chǎn)品定位
????????產(chǎn)品初步定位為汽車經(jīng)銷商賦能工具莹弊，幫助中小型汽車經(jīng)銷商進(jìn)行新零售升級。
3.2.2? 產(chǎn)品方案描述（車享云SCRM）
????????車享云SCRM（圖3-1）是一套SaaS軟件產(chǎn)品凯砍，分為面對C端消費(fèi)者的享好車小程序箱硕，面對B端經(jīng)銷商的車享云管理系統(tǒng)和車享云APP.
????????通過享好車小程序（圖3-2），消費(fèi)者可以在線看車選車悟衩、預(yù)約試駕剧罩、獲取報(bào)價(jià)、預(yù)約售后服務(wù)座泳，在線簽署文件惠昔，參與經(jīng)銷商發(fā)布的優(yōu)惠活動（新車換購、售后服務(wù)）等挑势，大大簡化了線下流程镇防，方便高效，給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)潮饱；而汽車經(jīng)銷商發(fā)布在小程序的營銷活動鼓勵老客戶進(jìn)行社交分享轉(zhuǎn)發(fā)并進(jìn)行獎勵来氧，成為新的線索渠道，并且老帶新的形式能為經(jīng)銷商增帶來高質(zhì)量的新線索，提高線索轉(zhuǎn)化率啦扬。線上服務(wù)則形成對客戶全生命周期的管理與個性化觸達(dá)中狂，提高各個環(huán)節(jié)的商機(jī)轉(zhuǎn)化率。
? ??????車享云APP圖（3-3）可以提升銷售顧問的專業(yè)能力和工作積極性：線上標(biāo)準(zhǔn)化的客戶跟進(jìn)與回訪計(jì)劃扑毡、銷售話術(shù)庫等一方面大大提高銷售顧問的專業(yè)度與效率胃榕，可以更加專注于銷售，另一方面規(guī)范了銷售行為瞄摊，提高客戶跟進(jìn)質(zhì)量和客戶檔案完整度勋又；而趣味化、激勵性的工作機(jī)制讓銷售顧問的銷售工作像關(guān)卡任務(wù)一樣展現(xiàn)换帜，過關(guān)并完成銷售任務(wù)可積累經(jīng)驗(yàn)值提升等級楔壤，獲得不同的榮譽(yù)稱號與獎勵，獎勵則由4S店定義膜赃，基于這套機(jī)制公示銷售顧問排行榜與獎勵情況挺邀，可以激發(fā)銷售顧問的積極性，還能帶給銷售顧問工作的成就感跳座。
????????車享云管理系統(tǒng)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行線索管理端铛、客戶管理和營銷管理。線索管理可以管理各個渠道的線索并進(jìn)行智能分配疲眷，系統(tǒng)根據(jù)設(shè)置比例按平均分配和按績效指標(biāo)分配兩種方式自動下發(fā)線索給銷售顧問禾蚕，若指定時(shí)間內(nèi)未跟進(jìn)就重新分配線索，一方面按績效指標(biāo)分配可以督促銷售顧問按計(jì)劃跟進(jìn)客戶狂丝，提高自身專業(yè)程度和積極性换淆，避免線索浪費(fèi)，另一方面也省去人工收集分配線索的大量時(shí)間几颜，提高效率倍试；客戶管理則連通客戶購車、保險(xiǎn)蛋哭、金融县习、售后、活動谆趾、積分躁愿、卡券等全生命周期的數(shù)據(jù)，通過全方位的客戶數(shù)據(jù)可以更精準(zhǔn)的為客戶提供服務(wù)沪蓬，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)彤钟，尋找客戶再次消費(fèi)的商機(jī)；營銷管理則可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)自動匹配適用的商品跷叉、活動逸雹、卡券等服務(wù)营搅，提醒銷售顧問有針對性的分享給客戶，不再廣撒網(wǎng)峡眶，一個營銷活動對應(yīng)所有群體剧防，而是更加精準(zhǔn)的營銷。
用戶價(jià)值：
1辫樱、通過電子名片、優(yōu)惠活動俊庇、小游戲等線上社交化營銷工具拓客狮暑、銷售流程線上化、標(biāo)準(zhǔn)化辉饱，多場景優(yōu)化客戶體驗(yàn)和提升銷售顧問能力搬男，從而提升線索到店率、銷售轉(zhuǎn)化率彭沼，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績增長缔逛；
2、通過客戶數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶運(yùn)營姓惑，有效維護(hù)客戶關(guān)系褐奴，提升客戶生命周期價(jià)值，降低保有客戶流失率于毙，從而提升維修保養(yǎng)預(yù)約率敦冬、提升車主忠誠度、提升售后產(chǎn)值與營收唯沮。
3脖旱、降本增效：線上化業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)提高效率，從而降低運(yùn)營成本介蛉、提高對一線的響應(yīng)速度萌庆；流程更透明，具備自動化的管控币旧，從而降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)践险。
3、車享云SCRM為SaaS系統(tǒng)佳恬，客戶可以按需要購買功能捏境，按使用時(shí)間或使用效果付費(fèi)，且SaaS軟件功能升級簡單便捷毁葱，不需要客戶花費(fèi)額外的成本垫言。
3.3 可能的影響以及限制規(guī)則
? ??????這個也需要結(jié)合公司實(shí)際情況去考慮，新的產(chǎn)品對公司其他產(chǎn)品倾剿、用戶和公司自身可能帶來的影響以及背后的利益關(guān)系筷频，可以是好的影響蚌成，也可以是壞的影響，此外在產(chǎn)品的發(fā)展過程中可能會有一些限制凛捏，這里簡單說幾點(diǎn)
1担忧、區(qū)域限制：由于資金和人力有限，一開始只從廣東區(qū)域做起坯癣，由三四線城市逐漸覆蓋一二線城市瓶盛，可能會在發(fā)展過程中其他區(qū)域客戶群體被競爭對手搶占。
2示罗、業(yè)務(wù)范圍限制：公司前期定位是扮演汽車經(jīng)銷商賦能者惩猫，提供數(shù)字化工具助推經(jīng)銷商新零售轉(zhuǎn)型。但在連接C端方面會缺乏好的戰(zhàn)略規(guī)劃蚜点，由于汽車經(jīng)銷商對客戶數(shù)據(jù)相當(dāng)敏感轧房，我們難以匯聚C端流量開發(fā)其他業(yè)務(wù)或搭建平臺型產(chǎn)品。
3绍绘、規(guī)模限制：我們最終的目標(biāo)是要成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中一環(huán)奶镶，而不僅僅是汽車經(jīng)銷商的賦能者。但實(shí)現(xiàn)B2B汽配供應(yīng)平臺的前提是手握大量的4S店客戶形成規(guī)模優(yōu)勢陪拘，如果長期沒有形成一定的規(guī)模厂镇，則我們難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也就難以建立壁壘對抗競爭者藻丢。
后語：
????????由于時(shí)間不足加上平日工作較忙剪撬，車享云SCRM項(xiàng)目作為課堂作業(yè)是在短短15天內(nèi)完成的，很多地方思考的還不完善悠反，另外考慮到啟動資金有限残黑，我們砍掉了很多不適合項(xiàng)目初期上線的想法，比如：
1斋否、檢測售后工位閑忙規(guī)律梨水，將閑置時(shí)段的工位根據(jù)規(guī)則設(shè)置低價(jià)折扣發(fā)布到小程序，用戶在線預(yù)約茵臭，可以街邊快修店的低價(jià)格享受到4S店的專業(yè)維修保養(yǎng)服務(wù)疫诽，促使大量用戶回流，也避免了高峰期客戶因工位和零配件不夠需要等待幾天的情況旦委。4S店可以獲得大量閑置時(shí)段的用戶奇徒，錯峰填谷攤銷了資產(chǎn)折舊，效益大幅提升缨硝，同時(shí)也建立起自己的私域流量池摩钙，方便用戶生命周期更精準(zhǔn)的運(yùn)營。
2查辩、經(jīng)銷商庫存預(yù)警分析胖笛，以便及時(shí)的進(jìn)行新車促銷活動网持。智能調(diào)撥，定期為4S店滯銷零配件和車型匹配銷售量較高的同集團(tuán)其他4S店长踊，并根據(jù)銷量趨勢和庫存深度給出調(diào)撥建議功舀，可以為4S店釋放一筆流動資金，并降低庫存管理成本身弊。另外辟汰，可以根據(jù)歷史訂單、歷史潛客意向車型阱佛、汽車垂直媒體熱門車型莉擒，用時(shí)間序列分析預(yù)測法進(jìn)行需求預(yù)測、建議庫存計(jì)劃和采購計(jì)劃瘫絮。
3、報(bào)表統(tǒng)計(jì)填硕，智能BI應(yīng)用等麦萤。
