作者/Cameron Craig 翻譯/ONES Piece 徐雪兒
譯者按：蘋果今日的光輝成就，不是單單憑借出色的產(chǎn)品就能達(dá)成的衰齐，沒有出色的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，再好的產(chǎn)品也可能隨時(shí)被雪藏继阻，再好的品牌也會(huì)隨時(shí)被抹黑耻涛。回顧下百度某總監(jiān)在行業(yè)大會(huì)里的蹩腳表現(xiàn)瘟檩，足以看出許多公司在公關(guān)營銷上的短板抹缕。嘩眾取寵制造噱頭可能會(huì)適得其反。作者的總結(jié)的五條公關(guān)經(jīng)驗(yàn)看似簡單易行墨辛，但是蘋果卻因此受益良多卓研。正是和各大媒體恰到好處的相處之道，建立了蘋果良好的品牌形象和口碑睹簇。
和蘋果公司的初次合作可以追溯到1997年奏赘，當(dāng)時(shí)我還是悉尼一家公關(guān)咨詢公司 Porter Novelli 當(dāng)乙方。那時(shí)喬布斯才剛剛回歸太惠，蘋果的整條產(chǎn)品線雜亂無章磨淌，混雜著一堆名字奇怪的計(jì)算機(jī)、打印機(jī)凿渊、掃描儀梁只，以及一款令人好奇但市場表現(xiàn)不佳的掌上電腦“Newton”缚柳。
蘋果當(dāng)時(shí)的前景簡直可以用蒼涼來形容——大多數(shù)媒體認(rèn)為蘋果公司已經(jīng)今非昔比。新聞報(bào)道的標(biāo)題基本就是幾種循環(huán)模式：“爛到骨子里”搪锣、“蘋果大規(guī)模裁員指日可待”和“拯救蘋果的101種方法”秋忙。
那時(shí)的我并沒有意識(shí)到，在那之后的十年內(nèi)蘋果會(huì)成為全球歷史上反轉(zhuǎn)最大的公司构舟，而我會(huì)成為其中的一員翰绊。隨后，我就從悉尼搬到了新加坡旁壮，加入了蘋果公司并負(fù)責(zé)亞太地區(qū)的公關(guān)事宜。最終谐檀，我被調(diào)回了“母艦”——蘋果公司在加州庫比蒂諾設(shè)立的總部抡谐，加入蘋果的產(chǎn)品公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
在這期間桐猬，蘋果用開天辟地的創(chuàng)新產(chǎn)品麦撵、高超的營銷策略和逆水行舟的姿態(tài)，向那些曾經(jīng)譏諷嘲笑的人證明了他們的錯(cuò)誤溃肪。而在蘋果的這次成功中免胃，公關(guān)起了舉足輕重的作用。從那段經(jīng)歷中惫撰，我可以總結(jié)出五個(gè)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)羔沙。這些經(jīng)驗(yàn)對我成功的公關(guān)工作有莫大的影響，直到今天仍十分受用厨钻。
要簡單明了扼雏。拿任何一篇蘋果的新聞稿件做可讀性水平測試，你得到的結(jié)果可能是“平均水平的四年級或以下學(xué)生都能理解”夯膀。一切的專業(yè)術(shù)語诗充、老調(diào)重彈和一串念咒語一樣聽不懂的高科技詞匯在編輯過程中會(huì)被徹底剔除。如果一個(gè)普通人聽不懂我們在說什么的話诱建，那就是失敗蝴蜓。然而我們的字典里沒有失敗。喬布斯會(huì)親自閱讀并批閱每篇新聞稿的內(nèi)容俺猿。
你應(yīng)該事前把稿子都做一次可讀性水平測試茎匠，以1到100計(jì)分，根據(jù)得分結(jié)果來調(diào)整文字的理解難度辜荠。有許多網(wǎng)站提供此類免費(fèi)測試汽抚，如 Word Count Tools 和 Readability Score 等。理想情況下伯病，你的得分應(yīng)該在80到89分之間造烁，這個(gè)分?jǐn)?shù)區(qū)間通常是一個(gè)11歲孩子也能讀懂的程度否过。你的內(nèi)容越容易理解，能觸及的人群就越廣惭蟋。
要珍惜記者的時(shí)間苗桂。我們僅在最重要的產(chǎn)品問世或者公司發(fā)展達(dá)到新的里程碑時(shí)才會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)。許多重要的產(chǎn)品告组、軟件更新煤伟、人事調(diào)動(dòng)只會(huì)進(jìn)行一些簡單的公關(guān)推送而已。有時(shí)候這種做法會(huì)讓我們服務(wù)的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)感到失望木缝，因?yàn)樗麄兤谕约核珢鄣捻?xiàng)目或負(fù)責(zé)人能在市場上帶來更大的響動(dòng)便锨。但是只有這樣做記者們才會(huì)知道，當(dāng)我們主動(dòng)聯(lián)系時(shí)，一定是有頭條新聞可報(bào)道了。
要有節(jié)制地聯(lián)系記者双藕，只在你手頭上確實(shí)有料的時(shí)候才聯(lián)系他們。不要把新聞稿一下子抄送給所有媒體吱殉。事先要對不同記者報(bào)道的領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)查，然后才能按需選擇厘托，進(jìn)行更精準(zhǔn)的溝通友雳。
要親力親為。在我們開放高層訪談或者寄送產(chǎn)品進(jìn)行測評之前铅匹，我們會(huì)先確保每位記者押赊、意見領(lǐng)袖或者分析專家都有來自我們第一手的產(chǎn)品介紹。我們會(huì)說明一些設(shè)計(jì)要點(diǎn)：為什么我們要這樣設(shè)計(jì)這個(gè)按鈕伊群、為什么去掉后面的那個(gè)端口考杉，以及指出一些容易被忽略掉的功能。因?yàn)樯倭诉@道指引舰始，說不定就會(huì)有人沒看到或者沒能真正欣賞這些細(xì)節(jié)崇棠。采訪結(jié)束之后，我們會(huì)持續(xù)追蹤記者是否有其他的問題丸卷，然后試圖旁敲側(cè)擊地了解他們會(huì)怎么寫報(bào)道枕稀，好讓我們回去做個(gè)反饋。我們有全天候在線的產(chǎn)品營銷和技術(shù)支持谜嫉，產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題都可以隨時(shí)提供幫助萎坷。如果測評報(bào)道和我們產(chǎn)品的關(guān)鍵信息有偏差，我們會(huì)努力修正報(bào)道沐兰。
一旦你成功引起了某記者的注意哆档，切記一點(diǎn)，你可以努力去跟進(jìn)但是不要變得喋喋不休住闯。如果記者在給你的產(chǎn)品寫測評的話瓜浸，要主動(dòng)給他／她體驗(yàn)樣機(jī)并進(jìn)行演示澳淑。如果他們在寫關(guān)于提供服務(wù)的報(bào)道，那么你可以主動(dòng)提供一些優(yōu)質(zhì)案例和一些行業(yè)參考插佛。問問他們是否需要我們提供配圖杠巡，以及是否需要就產(chǎn)品的競爭力做進(jìn)一步的解釋，以幫助他們理解雇寇。
要集中火力氢拥。作為公關(guān)團(tuán)隊(duì)，我們的任務(wù)是傳達(dá)一種信念：蘋果的創(chuàng)新產(chǎn)品能讓顧客釋放創(chuàng)造力锨侯，改變世界嫩海。每一天，我們都會(huì)收到不同的邀請囚痴，希望蘋果的發(fā)言人能就行業(yè)趨勢出革、政策、人事和其他數(shù)不清的事情發(fā)表看法渡讼。但如果請求和我們的宗旨不符，我們會(huì)禮貌地回絕耳璧。這種方法幫助我們把時(shí)間利用率提到了最高成箫。
要努力提高自身，成為專家旨枯。明確你的關(guān)鍵信息蹬昌，然后堅(jiān)持到底。別在你的社交媒體賬號發(fā)表太多不相干的信息攀隔，這樣會(huì)造成關(guān)鍵信息被稀釋皂贩。給報(bào)道相關(guān)領(lǐng)域的新聞?dòng)浾吆托袠I(yè)分析家提供幫助，哪怕這樣做沒有給你帶來直接的好處昆汹。
優(yōu)先考慮使用意見領(lǐng)袖明刷。我們不可能和每一家媒體合作。相反地满粗，我們只專注于相對少數(shù)幾家媒體辈末，通常是我們認(rèn)為能為言論定調(diào)的那幾家。我們會(huì)給這些記者提供一些獨(dú)家機(jī)會(huì)映皆，例如專訪挤聘、報(bào)道發(fā)布會(huì)或者第一時(shí)間參與新產(chǎn)品測評。只有控制好這個(gè)數(shù)量捅彻，我們“親力親為”的方法才能更可控组去。在幾家意見領(lǐng)袖的報(bào)道之后，我們才會(huì)開始擴(kuò)大范圍步淹，接觸一些地區(qū)性媒體的記者和商業(yè)合作伙伴从隆。
努力和相關(guān)領(lǐng)域排名前5或前10的重要媒體搞好關(guān)系诚撵。再重申一下，不要過度地糾纏他們广料。可以把同事或者業(yè)內(nèi)合作伙伴那聽到的報(bào)道評論反饋給他們砾脑，在他們推特和領(lǐng)英的主頁上留言或者發(fā)起討論。當(dāng)你有重大事宜要宣布時(shí)艾杏，考慮下給他們提供一個(gè)獨(dú)家的報(bào)道角度韧衣。
最重要的是，要尊重自家品牌购桑。這是我在蘋果學(xué)到的最重要的一課畅铭。這是你最大的財(cái)富，你必須得保護(hù)它勃蜘。在產(chǎn)品發(fā)布前要三思硕噩，仔細(xì)想想同類競爭品牌的策略，然后用與眾不同的方式來讓自己脫穎而出缭贡。
誠然炉擅，不是每家公關(guān)團(tuán)隊(duì)都有條件對共事的媒體記者挑挑揀揀，甚至回絕別人的請求阳惹，但我仍然很珍惜那些歲月里領(lǐng)悟的經(jīng)驗(yàn)谍失。這些方法在蘋果已經(jīng)堅(jiān)持實(shí)行多年，毫無疑問這對蘋果舉世矚目的轉(zhuǎn)變和成功有著莫大的功勞莹汤，而哪怕在今日快鱼，他們?nèi)匀缓苡杏谩?/p>
本文原載于 Harvard Business Publishing，由 ONES Piece 徐雪兒編譯纲岭。ONES Piece 是一個(gè)由 ONES Ventures 發(fā)起的非營利翻譯計(jì)劃抹竹，聚焦科技、創(chuàng)投和商業(yè)止潮。
