1、調(diào)研是找參考梨与，找啟發(fā)堕花，不是找依據(jù)。

調(diào)研的目的：1粥鞋、決策參考?2缘挽、創(chuàng)意啟發(fā)

找依據(jù)不是調(diào)研的目的，所有調(diào)研都是不可靠的呻粹，特別是調(diào)研數(shù)據(jù)壕曼。

2、調(diào)研的關(guān)鍵是了解消費(fèi)者的故事

消費(fèi)者故事里有時(shí)間等浊、地點(diǎn)腮郊、過(guò)程、情緒

一切秘密都在——現(xiàn)場(chǎng)筹燕，到現(xiàn)場(chǎng)去轧飞。

3、一切調(diào)研都在歷史撒踪、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史調(diào)研过咬。

行業(yè)歷史智慧足夠你用。奧格威：搜尋全世界制妄，把最好的創(chuàng)意偷來(lái)援奢。

占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意就越多忍捡。

接下來(lái)把歷史范圍縮小集漾，縮小的本國(guó)市場(chǎng)，縮小到過(guò)去十年的競(jìng)爭(zhēng)史砸脊。

競(jìng)爭(zhēng)史就是這些年品牌都做了什么具篇，有什么此消彼長(zhǎng)的變化，把品牌舉措喝市場(chǎng)態(tài)勢(shì)變化對(duì)應(yīng)起來(lái)研究凌埂。

好的策略驱显，是一定可以用五十年的。

堅(jiān)持走正確的道路比找到正確的道路要難的多。

行業(yè)歷史調(diào)研埃疫，就是去撿回行業(yè)失落的財(cái)富伏恐。

4、調(diào)研要下到基層去和店員交談栓霜。

不要問(wèn)科學(xué)問(wèn)題翠桦，要拉家常，問(wèn)家常問(wèn)題胳蛮。

5销凑、創(chuàng)意就在現(xiàn)場(chǎng)，觀察消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程

在和店員詳談之后仅炊，不妨停留觀察兩個(gè)小時(shí)

具體的故事斗幼，具體的點(diǎn)，對(duì)決策是最有用的抚垄，對(duì)決策影響是最大的蜕窿。

6、消費(fèi)者行為是調(diào)研的關(guān)鍵

華與華方法設(shè)計(jì)消費(fèi)者小組座談會(huì)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)于信息渠道問(wèn)題

調(diào)研消費(fèi)者之間現(xiàn)有的傳播行為

重要的問(wèn)題：別人是怎么跟你說(shuō)起某個(gè)品牌或產(chǎn)品的呆馁。通過(guò)這個(gè)問(wèn)題可以掌握消費(fèi)者對(duì)我們的看法和概括桐经，找到消費(fèi)者的購(gòu)買理由，特別是消費(fèi)者“原話”智哀，原話很可能直接可以拿來(lái)當(dāng)廣告口號(hào)用

繼續(xù)追問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您向朋友推薦過(guò)我們的品牌么次询？您是怎么跟他們說(shuō)的荧恍？

調(diào)研消費(fèi)者知識(shí)和消費(fèi)觀念

消費(fèi)知識(shí)：就是他對(duì)這類商品懂多少瓷叫，有多少知識(shí)。

消費(fèi)觀念：就是他判斷的標(biāo)準(zhǔn)送巡。

不要問(wèn)需要消費(fèi)者思考和總結(jié)的問(wèn)題摹菠。只需要他回憶場(chǎng)景，不需要他做總結(jié)骗爆。

調(diào)研消費(fèi)者如何使用我們的產(chǎn)品

?????????調(diào)研消費(fèi)者如何使用我們的產(chǎn)品次氨，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告策略，都是有巨大價(jià)值的摘投。

7煮寡、調(diào)研的四大陷阱

第一陷阱：調(diào)研提問(wèn)的形式。很多時(shí)候犀呼，提問(wèn)本身就是問(wèn)題幸撕。

調(diào)研首先應(yīng)基于觀察，觀察是前提外臂。所以我們強(qiáng)調(diào)售點(diǎn)觀察坐儿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于問(wèn)卷調(diào)研。

第二陷阱；定量調(diào)查掩蓋觀念形成的過(guò)程

觀念怎么形成貌矿，需要溝通才能發(fā)現(xiàn)炭菌。還是要強(qiáng)調(diào)親身觀察，觀察才能親歷過(guò)程逛漫。

第三陷阱：大多數(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)都是錯(cuò)的

第四陷阱：顛倒了企業(yè)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任

決策和創(chuàng)意的責(zé)任在企業(yè)黑低，不在消費(fèi)者，不要去問(wèn)消費(fèi)者的意見(jiàn)尽楔。

華與華方法：創(chuàng)意測(cè)試四大問(wèn)題

是誰(shuí)

他要你做什么

你做不做

為什么

8投储、調(diào)研就是策劃

調(diào)研是策劃的一部分，而不是獨(dú)立工作阔馋。世界上所有調(diào)研都是主觀的玛荞。

先要有假設(shè)和判斷，再有調(diào)研呕寝，調(diào)研是為了證實(shí)或打消假設(shè)勋眯。

9、調(diào)研是在任何時(shí)候都不能停止的工作

最大的調(diào)研就是生活的積累

進(jìn)入“消費(fèi)語(yǔ)境”是一切營(yíng)銷創(chuàng)意思考的原點(diǎn)下梢。

消費(fèi)者有四個(gè)角色客蹋，就是消費(fèi)的四個(gè)階段，四個(gè)情景語(yǔ)境

購(gòu)買前孽江，三個(gè)情景1讶坯、看到或聽(tīng)到廣告2、聽(tīng)到別人說(shuō)3岗屏、直接看到商品

購(gòu)買中辆琅，到達(dá)購(gòu)買場(chǎng)所（線上線下）溜達(dá)、觀察这刷、體驗(yàn)

使用中婉烟，消費(fèi)者正在使用商品

使用后，使用商品后暇屋，可能會(huì)和朋友分享體驗(yàn)和評(píng)價(jià)