習慣了碎片化閱讀蜡吧，
嘗試一下每周和我深度思考一個問題吧毫蚓！
為什么這些恐懼訴求的宣傳沒有效果呢？
可能會有人說：你看這些公益照片多么有創(chuàng)意君仆，感覺挺不錯的翩概。（吸煙等于自殺）
看得我好害怕呀牲距，趕緊抽支煙來壓壓驚！
其實钥庇，外國在煙盒印上吸煙產(chǎn)生恐怖的照片都沒用牍鞠！想想你們身邊愛吸煙的朋友，有多少人能因此戒了煙的就知道了评姨。
既然沒效难述，那為什么還要投放公益廣告？
關于這些吸煙的公益廣告其實就是普及一個觀點：吸煙有害健康吐句！只能普及大家的認知胁后，讓不吸煙的人不要去嘗試。但這些讓很多人自豪的創(chuàng)意廣告想讓人戒煙是不可能的嗦枢，為什么攀芯？
吸煙有害健康是一種“長期反饋機制”，往往要等二十年以上才產(chǎn)生一些大的不良影響净宵。但恐懼感是一個短期情緒敲才，很快就會消退裹纳，被稱為“睡眠者效應”择葡。恐懼感一過，覺得還是吸煙放松一下爽剃氧，別人吸了二十多年不也好好的敏储。
所以宣傳戒煙廣告應該不是單單研究恐懼的創(chuàng)意，還要研究“拖延心理學”朋鞍、“成癮機制”已添、“行為矯正理論”等。
但大部分公司在玩恐懼營銷時滥酥，就是研究單一創(chuàng)意而已更舞，這是非常不科學的。
賣保險的不好好賣保險坎吻，非要讓別人老出車禍缆蝉；
賣防盜鎖的不好好賣鎖，非要讓別人家里老被偷東西瘦真；
賣保健品的不好好賣保健品刊头，非要讓別人老患各種病。
恐懼營銷很多時候非常有效诸尽，但不科學去設計反而讓人產(chǎn)生排斥心理原杂。心理學理論告訴我們：面對恐懼，人們第一反應往往是逃避的您机。
可是穿肄，為什么很多公司那么喜歡利用恐懼營銷呢年局？其實有兩個原因：
1、當人們感受到恐懼時咸产，都會激活大腦中的“杏仁核”（調(diào)節(jié)情緒的腦部組織）某宪，讓人分泌更多的腎上腺素，而腎上腺素能讓人在短時間內(nèi)提高“注意力”和“記憶力”锐朴，讓人從“放松”的狀態(tài)脫離出來兴喂，更加留意公司的產(chǎn)品信息。
2焚志、當人們感到恐懼時衣迷，杏仁核（控制情感的腦部組織）會將神經(jīng)元傳輸?shù)?b>大腦新皮層（控制邏輯的腦部組織），但大腦新皮層到杏仁核沒有這樣的傳遞酱酬。
所以遇到恐懼時壶谒，人們的恐懼情緒往往替代邏輯分析。反之膳沽，邏輯分析替代不了恐懼情緒汗菜。所以恐懼營銷總是通過喚醒消費者的內(nèi)心恐懼，擾亂消費者的邏輯思考挑社，從而讓消費者產(chǎn)生沖動購買產(chǎn)品陨界。
一部分人做恐懼營銷從來沒有去深入了解這些原理，一部分人了解了這些原理又沒有遵循一些原則痛阻，所以經(jīng)常會犯錯誤菌瘪。
那如何科學地設計一個恐懼訴求的廣告呢？
Rogers等人提出過保護動機理論（Protection Motivation Theort）,后面形成完整的PMT理論阱当，其中威脅評估和應對評估為主要重點俏扩。一個科學的恐懼訴求應該按四個方面來設計：
1、威脅嚴重性：如果威脅發(fā)生弊添，是輕微還是嚴重录淡？
2、威脅易遭性：該威脅發(fā)生在自己身上的可能性高不高油坝？
3嫉戚、反應效能：你推薦規(guī)避威脅的方案是否有效？
4免钻、自我效能：這個方案我是不是容易做到彼水？
（結(jié)合李叫獸的相關案例理論）
一、威脅嚴重性
喚起的恐懼不能過高极舔，也不能過低凤覆。威脅過高，消費者就會自動進入躲避模式拆魏，選擇抗拒廣告盯桦；威脅過低慈俯，難于刺激杏仁核，無法提高注意和記憶產(chǎn)品拥峦。
360現(xiàn)在不強調(diào)免費殺毒了贴膘，因為大家已經(jīng)習慣享受了互聯(lián)網(wǎng)的各種免費產(chǎn)品。而現(xiàn)在更多玩的是恐懼營銷略号，但也經(jīng)常有不合理的刑峡。（所以不要一昧模仿大公司）
360智能攝像機曾經(jīng)做過一個視頻廣告，講你不在家時玄柠，小偷進一個屋里砸東西突梦，打孩子，還發(fā)生了火災羽利。然后推出360智能攝像機宫患，說不用擔心，打開手機这弧，一眼看到家......
這個廣告喚起的恐懼感過高娃闲，而廣告推薦的產(chǎn)品不能立刻消除這種恐懼。智能攝像機并不能阻擋這些發(fā)生匾浪，只能給你發(fā)送提醒而已皇帮。會導致顧客回避廣告。
如果恐懼感小一點户矢，產(chǎn)生的恐懼恰好是后面推薦的方案（購買攝像機）能解決的玲献，可能就會促進銷量。
比如：視頻講家里進了人梯浪，但你不知道，無論在上班還是旅游等瓢娜，打開手機就可以看到家...（只說進人挂洛，不說破壞，降低恐懼感）
有一項實驗通過實施以不同的強調(diào)威脅眠砾，考察其說明的效果虏劲。（牙膏推廣方面）
前兩種是強威脅，“牙齒的保養(yǎng)差褒颈，就無法補救”柒巫、“牙齒的保養(yǎng)，肯定會壞掉兩三個蛀牙”（號召人們要保養(yǎng)牙齒）谷丸，第三種是中程度威脅（如牙黃等）堡掏，第四種無威脅。結(jié)果如何呢刨疼？
受到強威脅的受試者真的害怕了泉唁，可是一個星期后卻只有中程度威脅受試者服從說服內(nèi)容鹅龄，而強威脅和無威脅受的說服效果基本相同，基本沒有效果亭畜。
所以恐懼程度太高而你的產(chǎn)品不能有效解決的扮休，基本會失敗的。
二拴鸵、威脅的易遭性
在喚起恐懼時玷坠，威脅的易遭受性往往比嚴重性更重要。只要沒有讓人感覺“它隨時發(fā)生在我身上”劲藐，那幾乎沒效果侨糟。
這就是為什么我們都知道吸煙有害健康還不斷去吸；都知道地震危害很大瘩燥，但概率小秕重，很多人覺得不會輕易發(fā)生在自己身上，所以不會整天為這而恐懼厉膀。
因為人的本能是短視的溶耘，對于“長期反饋機制”的行為效果不大。
在營銷上服鹅，幾乎任何的情緒類刺激凳兵，都只適合刺激短期的沖動性購買行為，因為情緒消散得非称笕恚快庐扫。
這就很好解釋了很多品牌、明星喜歡做相對負面的營銷炒作來博取眼球仗哨，而不那么關心它對品牌的損害形庭。
例如神州專車之前推出過一系列海報打擊Uber網(wǎng)約車的不安全。
這讓人們產(chǎn)生一種憤怒情緒：神州專車這樣炒作太沒底線了厌漂；
但產(chǎn)生一種事實認知：神州專車是自營萨醒，這比較安全。
情緒消退的時間比事實的認知快得多苇倡，對神州專車可能是有利的富纸。
三、反應效能
反應效能：你推薦的方案能否消除威脅旨椒？
為什么很多保險廣告和推銷會失斚省？因為他們幾乎沒有反應效能综慎。
你激發(fā)我對車禍的恐懼涣仿，然后告訴我可以買保險×却猓可是即使你陪我上億元我還是害怕車禍呀变过，你推薦的方案（買保險）反應效能太能埃元。
其實他們可以反過來不要展示太多恐懼的過程，而是展示車禍后的堅強媚狰、愛人陪伴的美好生活岛杀，然后出院，還打算去旅游崭孤。最后展示保險公司給他們付了住院的所有費用类嗤，還有一些禮物。
根據(jù)今年獲得諾貝爾經(jīng)濟獎的泰勒的一些理論辨宠，人都有一個“心理默認選擇”遗锣，我們的選擇并不是選最后的，而是進行心理對比兩件事的優(yōu)劣做出選擇嗤形。
剛才說的保險廣告就是利用這個心理精偿，讓用戶不拿“我好好的”與“出車禍有保險”進行對比，而是先讓人默認進入車禍情景赋兵，拿“這個時候沒有保險”和“這個時候有保險”兩個狀態(tài)進行對比笔咽。
四、自我效能
自我效能：你推出個方案來消除威脅恐懼霹期，對我來說是否容易做到叶组。
維生素片剛推出市場時很多人把它當藥類，銷量不好历造。后來利用了“自我效能”原理甩十，銷量大增。
比如廣告告訴人們：我們每天必須攝入多少多少種維生素吭产，要達到這種情況侣监，你必須吃100克青菜、400克米飯垮刹，吃一根胡蘿卜达吞、兩個玉米...，如果不能達到會產(chǎn)生這種病荒典、那種病。但吞鸭，大部分人覺得很難做到吧寺董，然后推薦它的維生素片，把各種維生素都濃縮在一起刻剥，只要吃幾顆就可以了解決了遮咖，后面銷量大增。
比如：“怕上火造虏，就喝王老吉”御吞，只能你“怕”上火麦箍，喝王老吉就可以搞定。
科學的恐懼訴求營銷必須按照這四個步驟去構思陶珠，但除了這個“保護動機理論”外挟裂，還應該遵循三個原則：
1、不適用“提示性廣告”
什么是提示性廣告呢揍诽？舉個例子：
巧克力平時可能會忘記诀蓉，但下雨天時，有個廣告是這樣：下雨天暑脆，音樂與巧克力更配哦渠啤！這時提示你，讓你突然想到很久不吃巧克力了添吗，是該買一些吃吃沥曹。
像可口可樂也是，廣告提示你該買一瓶來喝了碟联。像這些在大家已經(jīng)有了認知（而且非常牢固）的品牌就不太適用恐懼營銷妓美，因為容易讓人產(chǎn)生反感的情緒。
所以這也看出來玄帕，對于新品牌比較適合部脚。
當一個新品牌進入市場，大家對他沒有什么認知裤纹，通過恐懼刺激人們的杏仁核來提高對產(chǎn)品的關注委刘。
2、恐懼營銷不能太頻繁
如果老喜歡用恐懼訴求來刺激人們鹰椒，會產(chǎn)生抗體的锡移，覺得這不就是你的套路嘛，反而會反感漆际。
而且很容易會給你的品牌打上不良印象的標簽淆珊。比如說起保險，就會想到他們經(jīng)常說的車禍奸汇、受傷等施符，所以大家對保險有種反感。
3擂找、講究不同的營銷目標
以前的電視戳吝、戶外的恐懼營銷廣告的目標主要是吸引人們的眼球，擴大知名度贯涎。而對于轉(zhuǎn)化率基本沒有作用听哭，因為任何的情緒類刺激，都只適合刺激短期的沖動性購買。因為情緒消退非陈脚蹋快普筹，想買的時候可能不會有這個沖動了。
現(xiàn)在的廣告卻可以做到隘马，為什么呢太防？
因為以前看廣告和購買時間經(jīng)常不能同時的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達祟霍，看著廣告也可以下訂單杏头，如一些公眾號軟文營銷。
恐懼感這種情緒產(chǎn)生于大腦的杏仁核沸呐，會把人在相對理智狀態(tài)切換到?jīng)_動狀態(tài)醇王，從而刺激消費。
所以在你公司發(fā)展到轉(zhuǎn)化率為重點時崭添，恐懼廣告就不適合打分眾廣告寓娩，而是投放一些公眾號等，新產(chǎn)品為了讓人更快認知可以適當利用恐懼營銷呼渣。
結(jié)語：
事物是運動的棘伴，運動是有規(guī)律的。所以挖掘背后的理論指導我們工作才能達到更好的效果屁置。
每周和我深度思考一個問題吧焊夸！
