【背景資料】故宮又稱紫禁城运吓，是明清兩代24位皇帝生前居住的地方，故宮占地72萬多平方米疯趟，是世界上最大的宮殿建筑群拘哨。故宮于明成祖永樂四年（1406年）開始建設(shè)，永樂十八年（1420年）建成信峻，迄今已有近600年歷史倦青。1925年起紫禁城成為故宮博物院，里面藏有珍貴文物1807558件（套）盹舞，堪稱一座藝術(shù)寶庫(kù)产镐。
故宮不只是一座建筑群，更有著令人神往的歷史沉淀踢步，而故宮的文創(chuàng)新品购城，除了傳遞厚重的時(shí)光鸳碧，也必須有喜歡故宮的人能感受到的溫度。這篇文章我將為大家剖析故宮的IP營(yíng)銷之路，看看故宮如何利用IP驅(qū)動(dòng)開發(fā)文創(chuàng)爆款產(chǎn)品撇叁？看看故宮的品牌年輕化以及故宮的舊與新的轉(zhuǎn)變一疯！
一柔纵、做“朕”的生意笆载，故宮這個(gè)百年品牌如何升級(jí)成為超級(jí)IP？
2018年年底鳍征，從綜藝節(jié)目到咖啡館黍翎，再到彩妝，故宮多次成為熱點(diǎn)話題艳丛。中國(guó)從來沒有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈匣掸。作為國(guó)內(nèi)最有分量的文化IP，故宮的存在感只增不減氮双，即使將在2020年迎來600歲生日旺聚，也活躍一如年輕人。
而6年前的故宮還是隔三差五就喜提熱搜頭條眶蕉，不是文物被盜砰粹，就是發(fā)生火災(zāi)，甚至頒發(fā)錦旗還能出現(xiàn)錯(cuò)別字，故宮迅速成為全民笑柄碱璃，各大媒體也毫不留情吐槽故宮丟物又丟人弄痹，不得不說真的非常有辱“皇家顏面”！
在那個(gè)時(shí)候，人們談?wù)撈鸸蕦m爽航，第一反應(yīng)往往可能是莊重蚓让，嚴(yán)肅，深厚讥珍、皇宮禁地历极，文保單位等，雖說是可以花錢買票參觀了衷佃，但一般的游客也就是看看皇帝在哪上朝趟卸、看看皇帝的床、看看后宮氏义，逛一圈就出去了锄列。故宮離他們的生活還是很遠(yuǎn)的，并沒有真正走入大家的心中惯悠。直到故宮文創(chuàng)的出現(xiàn)邻邮，也就是最近幾年來，故宮以另外一種形式火爆起來了克婶。
說到600歲故宮“故與新”的升級(jí)之路筒严，還得從2012年說起，這是一個(gè)明顯的分水嶺鸠补。故宮真正讓大家耳目一新萝风，就是從這一年開始的嘀掸，這一年故宮博物院迎來了它的第6任院長(zhǎng)—單霽翔紫岩，人稱網(wǎng)紅段子手，他自稱是“故宮博物院的看門人”睬塌。從他接手故宮以后泉蝌，端莊沉穩(wěn)了幾百年的故宮也逐漸換了一種風(fēng)格，就像被注入了一個(gè)有趣的靈魂揩晴，變得越來越年輕勋陪。假如沒有他，現(xiàn)如今這個(gè)人見人愛的故宮硫兰，只怕還是當(dāng)初那個(gè)被全網(wǎng)黑的故宮诅愚。
1违孝、故宮的“看門人”單霽翔
人們常常說刹前，紫禁城有9999間半房子，可誰能把這些房子走一遍呢雌桑？
恐怕過去的24代皇帝都沒有喇喉。2012年1月，單霽翔就任故宮博物院第六任院長(zhǎng)之后校坑，面對(duì)浩如煙海的文物和歷史拣技，單院長(zhǎng)就一間間房屋的走訪、察看耍目，用了整整5個(gè)月的時(shí)間膏斤，磨破了20雙布鞋，他走遍故宮1200個(gè)建筑的9371間房子制妄，查看了1807558件收藏文物掸绞，保證對(duì)故宮的每一個(gè)角落都了如指掌，保證對(duì)每一件文物都如數(shù)家珍耕捞。600年來衔掸，單霽翔可能是第一個(gè)走完故宮9000多間房屋的人。
正是因?yàn)閷?duì)故宮了如指掌俺抽，在接下來的時(shí)間里敞映，單霽翔院長(zhǎng)才能對(duì)癥下藥。他說要讓故宮完整起來磷斧，包括實(shí)體的完整和尊嚴(yán)的完整振愿，他對(duì)故宮進(jìn)行了大刀闊斧的改革，從一個(gè)煙頭弛饭、一根野草冕末、一塊墻皮都要管，到大手筆拆除臨時(shí)建筑侣颂、全城禁煙档桃、禁止私家車入宮、實(shí)行限流憔晒、全網(wǎng)售票藻肄、請(qǐng)出占用的單位，收復(fù)端門拒担，把更多的區(qū)域向公眾開放嘹屯，單院長(zhǎng)真正把故宮當(dāng)成了家。單霽翔得罪過很多人从撼，但只要換來一個(gè)嶄新的年輕的故宮州弟，他覺得付出多少都值得。
能做到如此無微不至，說到底是對(duì)文化的敬意婆翔，他希望那些富有內(nèi)涵的文物桐经，能被更多人以走心的方式看到，只有這樣浙滤，文化的深層價(jià)值阴挣，才能傳播得更遠(yuǎn)。
他還親自承諾：故宮絕對(duì)不漲價(jià)纺腊，因?yàn)閮r(jià)錢會(huì)把真正喜歡故宮文化的人擋在門外畔咧。到2020年，故宮就要過600歲生日了揖膜。單霽翔的心愿很簡(jiǎn)單：把壯美的紫禁城誓沸，完整地交給下一個(gè)600年！有網(wǎng)友說：再也沒有人比單霽翔更適合擔(dān)任故宮博物院院長(zhǎng)壹粟。
2拜隧、故宮的品牌年輕化：從權(quán)威到賣萌
故宮真正的轉(zhuǎn)變其實(shí)是從學(xué)習(xí)臺(tái)北故宮開始的，從嚴(yán)肅的紫禁城到萌萌噠故宮趁仙，轉(zhuǎn)變?cè)醋?013年洪添。2013年，臺(tái)北故宮一款“朕知道了”紙膠帶在網(wǎng)上爆紅雀费，人民幣40元的紙膠帶可以說是被瞬間搶購(gòu)一空干奢，它也成為了大陸游客最愛的伴手禮，也正是從這款紙膠帶開始盏袄，人們漸漸發(fā)現(xiàn)原來那個(gè)莊嚴(yán)的“故宮”也可以很風(fēng)趣忿峻。
這款紙膠帶給北京故宮帶來了靈感逛尚，這也讓北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)識(shí)到了文創(chuàng)周邊產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)。2013年8月刁愿，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意绰寞，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。從這以后酌毡，故宮就一發(fā)不可收拾克握，開始了緊跟社會(huì)化媒體步伐的IP營(yíng)銷之路蕾管。
我們絕大多數(shù)人枷踏，對(duì)于故宮的第一次印象轉(zhuǎn)變，可能就是從“雍正萌萌噠”帝王表情包開始的掰曾。
2014年8月，一組“雍正：感覺自己萌萌噠”的cosplay動(dòng)態(tài)圖走紅掏熬，瞬間吸粉無數(shù)佑稠，傳遍了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。洗腳的雍正皇帝旗芬、逗完老虎逗小猴兒舌胶、打著瞌睡釣魚居然還釣著了...很多人看完第一感覺是：怎么這么接地氣呢？這還是電視上那個(gè)四爺嗎疮丛？”
網(wǎng)友們紛紛心口不一地開始吐槽：“故宮你變了誊薄，什么都敢拿來做表情包履恩，連皇帝都不放過！”但嘴上是這么說的呢蔫，還是控制不住自己“哈哈哈”轉(zhuǎn)發(fā)的手切心，賣萌有料也取代了曾經(jīng)冰冷厚重的年代感，成為了故宮的新標(biāo)簽片吊。
不僅雍正學(xué)會(huì)了擺剪刀手绽昏，鰲拜學(xué)會(huì)了賣萌，就連道光都開始唱起了流行歌曲俏脊，為了讓大家了解歷史而涉，故宮可以說是非常拼了。
故宮借助真實(shí)歷史創(chuàng)造出的一系列“虛擬形象”，這些“虛擬形象”很接地氣沸久、很賣萌季眷，打破了人們對(duì)于歷史人物的固有思維，這樣的反差萌形象讓故宮和年輕人之間有了交流卷胯，使得600歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕子刮。這一點(diǎn)也成為了故宮IP的一大特點(diǎn)——反差萌。
3窑睁、拍攝紀(jì)錄片和電視節(jié)目挺峡，持續(xù)講好故宮的故事
故宮的“火爆”，還與近年來持續(xù)熱播的宮廷劇《延禧攻略》担钮、《如懿傳》橱赠、《甄嬛傳》等密不可分，年輕人尤其喜歡這些宮廷劇箫津。
除了宮廷劇，2016年1月一部紀(jì)錄片《我在故宮修文物》也讓故宮引起了轟動(dòng)饼拍，它揭開了文物修復(fù)行業(yè)神秘的面紗赡模，深得年輕人歡迎，隨之而來的是故宮博物院的文物修復(fù)師成為受年輕人青睞的職業(yè)师抄，確切的說故宮“工匠精神”打動(dòng)了他們漓柑，證明傳統(tǒng)文化在年輕一代國(guó)人中的凝聚力與感召力不容小視。
早在2005年10月故宮就與央視合作，推出了12集大型紀(jì)錄片《故宮》挤安、2012年故宮聯(lián)合央視再次推出《故宮100》紀(jì)錄片谚殊，這是《故宮》之后，又一次以故宮為主題打造的影像作品蛤铜，每集用6分鐘的時(shí)長(zhǎng)講述故宮100個(gè)空間的故事嫩絮。
還有2018年11月9日起熱播的電視真人秀節(jié)目《上新了·故宮》剿干，也是由故宮博物院和北京電視臺(tái)聯(lián)合出品。
4穆刻、把新媒體傳播和內(nèi)容營(yíng)銷做到極致
如果從新媒體傳播的角度去看置尔，故宮更像是一個(gè)“媒體公司”，今天是一個(gè)“人媒體”的時(shí)代氢伟，所有的公司都應(yīng)該是媒體公司榜轿，所有的行業(yè)都應(yīng)該是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。故宮在這方面可謂“典型”朵锣！
打造故宮自媒體矩陣谬盐，聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)
“故宮博物院”在微博上有622萬粉絲，“故宮淘寶”在微博上有103萬粉絲诚些，“故宮淘寶”在微信公眾號(hào)上有100多萬粉絲飞傀，“微故宮”的公眾號(hào)的粉絲數(shù)雖然暫不可考，但是動(dòng)輒10萬+的閱讀量就可以讓我們感受到背后用戶群的龐大......
打造自媒體矩陣是企業(yè)貼近用戶，收割深度用戶的最佳方式绞吁，由此收獲的用戶忠誠(chéng)度比其他渠道更高幢痘，轉(zhuǎn)化效果也更好。
5掀泳、多款A(yù)PP全方位展示故宮
如果說微博是展現(xiàn)故宮好玩逗趣的一面雪隧，那么故宮的精深歷史和文化底蘊(yùn)則在其系列的APP上得到更好的呈現(xiàn)。自2013年開始至今员舵，故宮累計(jì)出品了 《每日故宮》脑沿、《韓熙載夜宴圖》、《皇帝的一天》马僻、《故宮展覽》庄拇、《胤禛美人圖》、《清代皇帝服飾》韭邓、《紫禁城祥瑞》措近、《紫禁城祥瑞PRO》、《故宮陶瓷館》9款A(yù)PP應(yīng)用女淑，人們說故宮每次出品必是精品瞭郑，一直在app質(zhì)量上追求上升。去年蘋果從上萬個(gè)免費(fèi)app里評(píng)三十家鸭你，故宮占三項(xiàng)屈张。
目前阁谆，故宮9個(gè)APP每個(gè)都獲獎(jiǎng)，其中愉老，最得意的APP是“每日故宮”场绿。讓大家足不出戶也能欣賞故宮那些傳世珍品。
6嫉入、跨界合作焰盗、借勢(shì)營(yíng)銷
2016年，故宮先后與阿里巴巴咒林、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系姨谷，故宮與騰訊合作開發(fā)IP，與阿里合作推進(jìn)電子商務(wù)映九。
2016年故宮博物院就和日活百萬的換裝養(yǎng)成類手游奇跡暖暖合作件甥，把故宮的龍袍搬進(jìn)了游戲里面捌议。2016年熱門的動(dòng)畫電影《大魚海棠》上映時(shí)，就聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品引有。
故宮還跟周大福等珠寶大咖合作瓣颅，打開高端路線，與時(shí)尚博主黎貝卡合作推出高端聯(lián)名系列譬正，與時(shí)尚芭莎合作推出“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項(xiàng)鏈套裝宫补，請(qǐng)來一堆明星為其打call檬姥。
2017年故宮還跟電子書界的老大Kindle聯(lián)合推出了Kindle Paperwhite X 故宮文化定制保護(hù)套以及聯(lián)名禮盒，把故宮博物院的藏品元素融入到了保護(hù)套的設(shè)計(jì)當(dāng)中粉怕。年輕化的閱讀方式與故宮的厚重文化巧妙融合健民，這也是一次十分出彩的品牌年輕化跨界營(yíng)銷。
2018年8月份贫贝，故宮化服務(wù)中心與農(nóng)夫山泉展開了跨界合作秉犹，推出了“故宮瓶”。網(wǎng)友評(píng)論稚晚，看了這文案盈厘，只想說一句：給朕來瓶農(nóng)夫山泉永毅。
2018年10月25 日鸡岗，小米MIX 3 新品發(fā)布會(huì)在故宮舉辦婚瓜，當(dāng)天還一同發(fā)布小米 MIX 3 故宮特別版，與故宮博物院聯(lián)合研制寶石藍(lán)色也搓，機(jī)身銘刻故宮天一門前的獬豸神獸紋樣棍辕。
可以說，故宮的跨界合作已經(jīng)滲透到了方方面面还绘，不管是渠道楚昭、事件還是人物，故宮一直在努力尋找可以借勢(shì)的熱點(diǎn)來為自己的品牌宣傳造勢(shì)拍顷，為品牌引入流量抚太。
如今，再提起故宮昔案，每個(gè)人的反應(yīng)都是：故宮也太酷尿贫、太潮、太會(huì)玩了吧踏揣！故宮徹底顛覆了它高冷與疏遠(yuǎn)的形象庆亡。
故宮的IP升級(jí)之路也完全遵循著打造IP的公式【IP=標(biāo)簽化×內(nèi)容力×持續(xù)積累勢(shì)能】，過去故宮的IP標(biāo)簽形象是紫禁城捞稿，現(xiàn)在故宮的IP標(biāo)簽是反差萌又谋；過去故宮的IP標(biāo)簽形象是歷史悠久的文保單位，現(xiàn)在故宮的IP形象是新潮時(shí)尚娱局；通過持續(xù)不斷的內(nèi)容營(yíng)銷彰亥，讓故宮這一中國(guó)最古老的品牌，搖身一變成為了最古老又正青春的“超級(jí)IP”衰齐，匠人精神與故宮博物院中充滿歷史氣息的藏品任斋，以及故宮文創(chuàng)都引領(lǐng)了陣陣文化風(fēng)潮。
二耻涛、再來看看故宮文創(chuàng)之路
故宮文創(chuàng)始于2008年成立的故宮文化創(chuàng)意中心废酷，早在2010年瘟檩，故宮就開始利用IP的影響力來大力推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，不過當(dāng)時(shí)銷量持續(xù)低迷澈蟆。同樣銷售低迷的還有耳熟能詳?shù)拇驣P墨辛，比如恭王府、頤和園等等丰介。
在故宮的形象轉(zhuǎn)變之前背蟆，故宮在大多數(shù)眼里就是“歷史”兩個(gè)字鉴分，那些史書上記載的人物也都是嚴(yán)肅哮幢、認(rèn)真的形象，早期的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單復(fù)制志珍，生硬的加入一些故宮元素橙垢，給人一種不自覺地距離感。2013年以后伦糯，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的畫風(fēng)開始轉(zhuǎn)變柜某，故宮變文物為文化，再把文化與用戶需求結(jié)合起來敛纲，研究人們生活中需要什么樣的文化產(chǎn)品喂击，再開發(fā)出實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。
第一類文創(chuàng)產(chǎn)品淤翔，以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向
比如故宮元素的手機(jī)殼翰绊，每個(gè)月都有新產(chǎn)品，研發(fā)出了480多種旁壮。
比如故宮的正大光明的充電器监嗜，觀眾認(rèn)為很有意思，它也是來自于故宮的獨(dú)創(chuàng)文創(chuàng)抡谐。
比如故宮筷子裁奇、云起如意的領(lǐng)帶、如意涼拖麦撵，夏天蓋的真絲被刽肠、冬天蓋的棉被、電腦包免胃、鼠標(biāo)墊五垮、U盤杜秸、圣旨密奏·奏折式筆記本放仗、筆記本禮盒、墨撬碟、紙膠帶诞挨、鈦金眼鏡莉撇，末代皇帝戴的手表，茶餅的專儲(chǔ)蓋惶傻，香皂盒等這些都和人們生活密切相關(guān)棍郎。
第二類文創(chuàng)產(chǎn)品，以文化研究成果為基礎(chǔ)
故宮有1807558件（套）文物藏品银室，包涵歷史信息涂佃，都是過去時(shí)代工匠精神的體現(xiàn)，很多都是精品蜈敢。
比如有龍袍等18萬件織繡辜荠，可以提取出來很多信息元素，通過這些服飾元素抓狭，挖掘出很多圖案伯病，可以做出很多不同種類的文創(chuàng)產(chǎn)品。
比如真絲織錦段否过、百蝶金雙喜氅衣午笛，上面的鳳凰很大氣，梅花很漂亮苗桂，可以吸取這些元素制作真絲方巾药磺、不同顏色的披肩、睡衣煤伟、手包癌佩、家居系列等，很受年輕人歡迎持偏。
比如雍正皇帝十二美人圖驼卖，做了文創(chuàng)套裝，做了美人箱鸿秆，做了雨傘酌畜、做在U盤上、橡皮上卿叽、鼠標(biāo)上桥胞，做在保溫杯上。
第三類文創(chuàng)產(chǎn)品考婴，以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐
把創(chuàng)意融進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品贩虾，而不僅僅是復(fù)制。
比如故宮娃娃系列沥阱，滿足孩子們的童趣缎罢，現(xiàn)在小孩也開始使用手機(jī)，故宮又做了卡通的手機(jī)殼、學(xué)生卡通書簽策精、曲別針式書簽舰始、鑰匙扣。
比如把藻井做在傘上咽袜，撐起傘就像在太和殿藻井下面丸卷，打雷都不怕。
故宮還做了頂戴花翎官帽傘询刹、朝珠耳機(jī)谜嫉、“奉旨出行”行李牌等.
第四類文創(chuàng)產(chǎn)品：用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意
有一些文創(chuàng)產(chǎn)品源于用戶的創(chuàng)意，比如“冷宮”冰箱貼凹联，2016年1月11日沐兰，故宮淘寶發(fā)了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡(jiǎn)意賅匕垫，冰箱上就貼兩大字：冷宮僧鲁！所以這都什么粉絲啊”虐呻，有網(wǎng)友建議和海爾合作一下象泵，之后海爾微博也大方的回應(yīng)“容我考慮一下≌宓穑”之后故宮淘寶回了一個(gè)“給一個(gè)竄天猴偶惠，要不？”這樣在微博上有來有往的半年后朗涩，就正式上線了“冷宮”冰箱貼……
其實(shí)早在2017年下半年忽孽，就有網(wǎng)友向故宮反饋能不能出故宮彩妝產(chǎn)品，故宮淘寶給出的回復(fù)是：彩妝谢床，還請(qǐng)期待...
再此之前就有很多女性用戶兄一，使用故宮的紙膠帶裝飾自己的口紅彩妝，打造“私人御用定制款”识腿。
果然在憋了一年多之后出革，2018年12月9日，故宮文化創(chuàng)意館率先推出了故宮首款彩妝“故宮口紅”渡讼。
不出所料骂束，這套口紅上線僅兩天，6款顏色就已全部售罄成箫，再一次證明了故宮的強(qiáng)帶貨能力展箱。
兩天后的2018年12月11日故宮淘寶也推出了故宮彩妝，仙鶴系列和螺鈿系列口紅蹬昌。
2018年12月1日混驰，故宮自己的咖啡館開業(yè)了！故宮角樓咖啡開在故宮博物院神武門外，游客無須“進(jìn)宮”栖榨，就能享用咖啡竞慢，感受故宮文化。
據(jù)悉截至2018年底治泥，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品10000多種筹煮，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長(zhǎng)到2015年的近10億元再到2018年的15億。什么朝珠耳機(jī)居夹、皇帝折扇败潦、“奉旨旅行”行李牌無一例外都成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。
故宮IP的走紅准脂，很大程度上來自“故宮淘寶”里一本正經(jīng)的“賣萌”劫扒，當(dāng)裝正肅穆的歷史與實(shí)用小物件以令人啼笑皆非的文案相結(jié)合，叫人欲罷不能狸膏。過去故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品是簡(jiǎn)單復(fù)制沟饥，現(xiàn)在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品是匠心實(shí)用的典范。
三湾戳、故宮IP營(yíng)銷的總結(jié)
1贤旷，用戶定位：25-34歲年輕用戶
有用戶才有市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了用戶需求砾脑，也就發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)幼驶。對(duì)于今天的企業(yè)來說，就是要先找到產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的用戶韧衣，研究他們需要什么盅藻，他們想要如何利用，再把自己產(chǎn)品相應(yīng)的信息與用戶需求聯(lián)系起來畅铭，才能打動(dòng)用戶氏淑。
為什么在此之前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量會(huì)持續(xù)低迷硕噩？首先在目標(biāo)用戶的定位上假残，故宮就走了不少?gòu)澛贰?/p>
剛開始時(shí)，故宮將自己的文創(chuàng)產(chǎn)品用戶定位在了35—50歲人群上榴徐，以男性為主守问，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都是偏向傳統(tǒng)。
在幾款年輕化的產(chǎn)品爆紅之后坑资，故宮終于開始重視這群年輕群體耗帕，獲得年輕人的喜歡是故宮近年來明顯可見的努力方向。故宮開始把用戶定位在35歲以下的人群袱贮，尤以女性為主仿便。
故宮博物院用戶分析（源于微指數(shù)）
從故宮博物院用戶數(shù)據(jù)中看，12歲以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50歲中間人群是主流嗽仪；根據(jù)故宮淘寶的用戶分析荒勇，我們可以看出，25—34歲的用戶群已經(jīng)成為了消費(fèi)主力闻坚，尤其女性比例已經(jīng)接近80%沽翔。這部分年輕人正是85后、90后人群窿凤，剛剛從事工作仅偎，對(duì)新鮮事物、熱門話題雳殊、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇橘沥。
從故宮博物院用戶數(shù)據(jù)中看，12歲以下的青少年是一部分重要人群夯秃，在就是25-50歲中間人群是主流座咆；根據(jù)故宮淘寶的用戶分析，我們可以看出仓洼，25—34歲的用戶群已經(jīng)成為了消費(fèi)主力介陶，尤其女性比例已經(jīng)接近80%。這部分年輕人正是85后衬潦、90后人群斤蔓，剛剛從事工作植酥，對(duì)新鮮事物镀岛、熱門話題、互聯(lián)網(wǎng)化語言及潮流產(chǎn)品十分推崇友驮。
老品牌的年輕化漂羊，不是舍本逐末，內(nèi)容適度社會(huì)化的同時(shí)卸留，更應(yīng)該保持住品牌創(chuàng)始的“根”走越，傳播傳承之念，不忘初心耻瑟。
2旨指、產(chǎn)品定位：以文化創(chuàng)意和大眾需求的結(jié)合為核心
在產(chǎn)品的研發(fā)上，故宮都是在以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)的前提下喳整，以大眾實(shí)際需求為主谆构，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具實(shí)用性，比如扇子框都、茶杯搬素、手機(jī)殼、筆筒、書簽等等熬尺。
在產(chǎn)品風(fēng)格上摸屠，故宮也是兵分兩路，一方面打造萌系產(chǎn)品來迎合年輕群體粱哼，另一方面也在保持研發(fā)典雅別致風(fēng)格的產(chǎn)品季二，來打動(dòng)傳統(tǒng)文化愛好者。
故宮文創(chuàng)產(chǎn)品之所以這么“火”揭措，單霽翔認(rèn)為“秘笈”有三：不是簡(jiǎn)單復(fù)制藏品戒傻，要研究今天人們需要的信息和生活需求；挖掘藏品內(nèi)涵蜂筹，尋找與今天社會(huì)生活的對(duì)接點(diǎn)需纳，用文化影響人們生活；不斷追蹤使用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段艺挪，追尋無限遠(yuǎn)的傳播能力不翩。
這番話道出了故宮文創(chuàng)迅速躥紅的真諦。做出受人們歡迎的產(chǎn)品的第一要素是大眾需求麻裳，什么是大家在生活中真正需要的東西口蝠？這才是首要考慮的問題。而“文化創(chuàng)意”是故宮文創(chuàng)的核心津坑，每一件產(chǎn)品無時(shí)無刻不在體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合美妙蔗。
3、故宮文創(chuàng)：讓文物“活起來”
故宮這幾年努力做的事情疆瑰，概括為一句話就是讓故宮文化活起來眉反。故宮找到了一條屬于自己的路：把文物變成文化創(chuàng)意，把文化創(chuàng)意變成文創(chuàng)產(chǎn)品穆役，讓更多想了解而不能身臨其境的人寸五，一起找回傳統(tǒng)文化的真實(shí)，通過文創(chuàng)產(chǎn)品耿币，讓消費(fèi)者能夠把故宮的文化帶回家梳杏。雖然故宮IP本身不可復(fù)制，但這條路徑是可以借鑒——圍繞文化做文章淹接。
文化就是內(nèi)容十性，任何東西都可以變成內(nèi)容，不僅僅是文物塑悼，過去的四大名著劲适、國(guó)內(nèi)外經(jīng)典小說、影視作品拢肆、動(dòng)畫片等等這些都屬于文化范疇减响，這些可都是經(jīng)典的IP靖诗，它們都可以再次挖掘，提取新的意趣支示，尋找創(chuàng)意元素刊橘，結(jié)合年輕用戶的需求，開發(fā)出來產(chǎn)品颂鸿，這種產(chǎn)品往往一出來就是爆款促绵！
故宮600年風(fēng)華歲月，承載著國(guó)家的記憶嘴纺，每一角落都寫滿了故事败晴，紅磚墻黃琉璃斑駁了的這些歷史這些故事，依然熠熠生輝栽渴。不僅僅是180多萬件文物尖坤，故宮里面的一磚一瓦一草一木都可以是提取文化創(chuàng)意的元素，據(jù)此都可以開發(fā)出來有內(nèi)涵且實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品闲擦，這是取之不竭的慢味。
通過一件件文創(chuàng)產(chǎn)品，讓新一代年輕人真正了解故宮墅冷，把這些文創(chuàng)品“帶回家”纯路，更帶入心里，正是故宮IP營(yíng)銷的核心寞忿，無論是賣萌還是綜藝驰唬、咖啡店、彩妝腔彰，目的都是為了讓故宮“活”起來叫编。
【作者丨祝老師：新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專家、IP營(yíng)銷方法論開創(chuàng)者萍桌、為個(gè)人/企業(yè)創(chuàng)始人打造IP賦能宵溅！IP營(yíng)銷是對(duì)新媒體營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的重大升級(jí)，IP營(yíng)銷是新媒體時(shí)代的藍(lán)海戰(zhàn)略上炎！】
