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《定位》[1]被譽為商業(yè)經(jīng)典名著俊马，定位理念在我國也廣為傳播丁存，很多公司聲稱因此獲益。定位的原理很簡單柴我，但在實戰(zhàn)中的應(yīng)用令人難以把握解寝，本文提供了我對定位的理解。
1 定位的基本邏輯
市面商品艘儒、服務(wù)繁多聋伦，競爭激烈，用戶在每個領(lǐng)域只能記住幾個品牌界睁。所以你需要成為這幾個品牌之一觉增，才有機會生存和發(fā)展。定位就是通過一系列動作翻斟，讓用戶的印象里逾礁，這個領(lǐng)域和你的品牌強關(guān)聯(lián)。
2 為什么要定位
如果用戶心智是一塊廣袤的土地访惜，你要在此生存嘹履，用古代的方法，就是筑城债热，然后以此為依托控制周圍的土地砾嫉。孫子曰：“上兵伐謀，其次伐交窒篱，其次伐兵焕刮，其下攻城”舶沿， “兵之法，十則圍之配并，五則攻之”[2]括荡。攻城的兵力需要是守城的10倍才有大勝算。
所以筑城是對付強敵威脅的明智之舉荐绝。而筑城能吸引更多民眾安居，增強人丁和經(jīng)濟實力避消，就相當(dāng)于品牌在垂直領(lǐng)域不斷獲客低滩，積蓄了實在的營收。我們這里假設(shè)大城市岩喷，影響疆域大的恕沫，是大市場。反之纱意，是小市場婶溯。
3 為什么要找市場空白定位
如果你是一支白手起家的小部隊，你找了塊土地偷霉，已經(jīng)有城池了迄委，按上文，在人家眼皮底下新筑一座城类少，或者攻占對手城池叙身，都是幾率很小的。所以你需要找一塊四周沒有大威脅的土地去筑城硫狞，即占領(lǐng)市場空白區(qū)域信轿。
4 為什么不建議用一個通用品牌通吃垂直領(lǐng)域
如果你有一支龐大的軍隊，勢力覆蓋大片的疆域残吩，但是只建了一座都城财忽，其它都是沒有城池的村落。你想的是如果有人來犯泣侮，我發(fā)兵掃滅即可即彪。你會發(fā)現(xiàn)自從有了城市后，歷史上沒有出現(xiàn)這樣的情況活尊。因為你會引來無數(shù)貪婪的敵人祖凫，應(yīng)接不暇。而那些村落如果天天睡不安穩(wěn)酬凳，民生會疲敝惠况。所以你必然會用很多城池，去固守你的疆域宁仔。所以你不能拿一個品牌去售賣各種東西稠屠。
不對，憑啥我就不能是讓每個城市都叫"主品牌-品類名"？這也是筑城啊权埠，還能沾主品牌的光榨了，大家也會覺得主品牌很有實力，能做這么多產(chǎn)業(yè)攘蔽。如果ABC公司是個游戲領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌龙屉，它可以出個"ABC-打車"，"ABC-買菜"满俗，"ABC-旅游"转捕，"ABC-房產(chǎn)"…會有什么問題呢？
這里涉及到定位理論的基本假設(shè)唆垃。即一個品牌對應(yīng)一種心智五芝。如果你讓一個品牌對應(yīng)多種心智，你面臨的風(fēng)險是該品牌的影響力被多種心智瓜分稀釋辕万，從而不但丟失你的根據(jù)地枢步，而且每個產(chǎn)品都無法有效占據(jù)用戶心智。
因此渐尿，對于ABC公司醉途，它如果要進入其它不同的業(yè)務(wù)，如打車砖茸，可以新起個名字DEF结蟋，以在用戶心中建立"DEF-打車"的心智定位。
事實上渔彰，兩種特殊情況會讓"ABC-打車"仍舊發(fā)揮較大影響嵌屎，從而給人誤解其實這樣也是可行的。
第一種是起步階段恍涂，因為ABC的品牌很出名宝惰，相比其它白手起家的品牌，更容易得到信任感再沧，因而起步更容易尼夺；但是別忘了，隨著時間的推移炒瘸，ABC的原有游戲定位會被稀釋淤堵，得不償失。而且顷扩，如果你本來就很有資本拐邪，不要舍不得多花點推廣費，反而任由原有品牌定位遭受隱形損失隘截。
第二種是競爭對手的產(chǎn)品太差扎阶，"ABC打車"有質(zhì)的優(yōu)越性汹胃，這是定位理論面對的極端情況。這時有個規(guī)則就是“如果你的產(chǎn)品在消費者的感知中比對手好10倍东臀，那其它的只要不是太糟糕着饥，都不會影響你的強大”。但是既然可以通過定位將戰(zhàn)果擴大惰赋，何樂而不為呢宰掉？
5 來不及筑城，敵人就攻來了怎么辦
既然你的目標(biāo)是筑城赁濒，那一定要盡快筑城轨奄。但是，廣大創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常面對的困境是流部，城還沒筑好呢戚绕，競爭對手就來搶地盤或者騷擾了纹坐。這時候有幾件事可以做：
打游擊枝冀，這是面對強敵進行防守的不二選擇；其本質(zhì)是揚長避短耘子，累積戰(zhàn)略級的優(yōu)勢果漾；
爭取一切可以爭取的盟友；
持續(xù)為筑城作充分的準(zhǔn)備谷誓，等待時機成熟绒障；
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加強戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，即局部以多打少時捍歪，甚至一對一時户辱，能漂亮地完成任務(wù)。
6 城總有一天會失守
如果你成功地筑城糙臼，即有一個產(chǎn)品占據(jù)了用戶心智庐镐。你將面對一個必然：即城總有一天會失守。
拋開你自身的問題变逃，比如產(chǎn)品落伍衰敗必逆，經(jīng)營不善等。如果你這里是個吸引人的地盤揽乱，有一天你可能面對大軍來襲名眉，或者周圍被敵人的城邦包圍，最終不敵失守凰棉。
你有兩個選擇讓自己的地盤繁榮地更長久：
如果你覺得自己非常非常牛损拢，那就發(fā)展跨世代武器，城下是冷兵器撒犀，你是機關(guān)槍探橱；
向周邊疆域拓展申屹，筑更多的城。城市連片隧膏，即拓展相關(guān)市場哗讥，更易于統(tǒng)一利用資源。更大的城市群胞枕，擁有更大的經(jīng)濟實力杆煞，才是攻防的依托。這就是為什么大公司總是不斷地拓展新的事業(yè)腐泻。
參考文獻
《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》决乎，作者：[美]里斯（Ries,A.）,特勞特（Trout,J.）譯者：謝偉山, 苑愛冬, 出版社：機械工業(yè)出版社。
孫子兵法派桩，作者：孫武
文：ZY@WOKVOS构诚；圖：孔德英
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