活動(dòng)運(yùn)營策劃案

本篇分享從活動(dòng)創(chuàng)意智末、活動(dòng)立項(xiàng)、活動(dòng)執(zhí)行召锈、活動(dòng)總結(jié)4方面展開渐扮，希望對(duì)你有所幫助柑贞。

活動(dòng)運(yùn)營：活動(dòng)是手段嫂伞，運(yùn)營是目的孔厉。

一、活動(dòng)創(chuàng)意

活動(dòng)創(chuàng)意是整個(gè)活動(dòng)的靈魂帖努，也是活動(dòng)自發(fā)傳播的關(guān)鍵撰豺。策劃創(chuàng)意原則：創(chuàng)意提煉；創(chuàng)意可行性分析拼余；確定創(chuàng)意方案污桦。

1. 雙層活動(dòng)架構(gòu)

雙層活動(dòng)架構(gòu)的第一層是活動(dòng)基本層，另一層是傳播層匙监。在基礎(chǔ)層上增加自傳播機(jī)制凡橱，讓參與人將活動(dòng)自發(fā)源源不斷地傳播出去，吸引身邊更多的人參與其中亭姥。而自傳播機(jī)制分內(nèi)容驅(qū)動(dòng)梭纹、激勵(lì)驅(qū)動(dòng)兩部分。

（1）內(nèi)容驅(qū)動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容引起用戶共鳴致份，觸發(fā)用戶的情感痛點(diǎn)，自發(fā)傳播并吸引更多的人參與進(jìn)來础拨。除了好的創(chuàng)意氮块，還需要天時(shí)地利人和。如：平安壹錢包1024程序員節(jié)诡宗。

（2）激勵(lì)驅(qū)動(dòng)

為了提高APP的下載注冊(cè)量滔蝉，策劃以下活動(dòng)：

A：策劃抽獎(jiǎng)集神器的活動(dòng)

用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面，頁面中間是一個(gè)抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤塔沃，用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)盤蝠引，就會(huì)抽到5 個(gè)神器中的一個(gè)。但是要想真正得到獎(jiǎng)品蛀柴，至少還要搜集5個(gè)以上的神器螃概。用戶可以將該活動(dòng)分享到朋友圈，呼喚好友們支持他鸽疾，每位好友點(diǎn)擊朋友圈之后吊洼，就會(huì)支持用戶得到一個(gè)神器。支持的越多制肮，用戶得到大獎(jiǎng)的概率就越大冒窍。朋友們?cè)谥С滞暧脩艉蟮莼Γ蟛糠忠矔?huì)被活動(dòng)所吸引，并參與進(jìn)來综液。最后款慨，大部分參與的用戶會(huì)被普獎(jiǎng)和大獎(jiǎng)等引導(dǎo)下載APP。

B：游戲加入“機(jī)會(huì)值”

用戶玩小游戲需要消耗機(jī)會(huì)值谬莹，當(dāng)機(jī)會(huì)值消耗光之后檩奠，用戶可以尋求好友的幫助，讓好友支持“機(jī)會(huì)值”來繼續(xù)玩下去届良，隨之更多的好友加入到游戲當(dāng)中笆凌。最后，大部分參與的用戶會(huì)被普獎(jiǎng)和大獎(jiǎng)等引導(dǎo)下載APP士葫。

總之乞而，想要用戶幫助分享傳播，這個(gè)活動(dòng)對(duì)用戶自己有好處（金錢利益慢显，贈(zèng)送禮品爪模，免費(fèi)抽獎(jiǎng)，參與互動(dòng)荚藻，情感需求等）屋灌，對(duì)用戶身邊的人有好處。

2. 構(gòu)思活動(dòng)創(chuàng)意的8個(gè)著手點(diǎn)

構(gòu)思活動(dòng)創(chuàng)意应狱，可以從以下8點(diǎn)著手：

（1）洞察用戶心理共郭。深度了解用戶后，挖掘用戶沒有被滿足的心理需求疾呻。滿足那些還未被滿足的真實(shí)需求除嘹，用戶主動(dòng)參與樂于參與；

（2）借鑒游戲創(chuàng)意岸蜗。讓活動(dòng)簡(jiǎn)單有趣尉咕；(可以借鑒支付寶的螞蟻莊園)

（3）借鑒同行創(chuàng)意。搜集分析同行哪些活動(dòng)失敗/成功了璃岳？其原因是什么年缎？借鑒其成功要素，突破其失敗問題點(diǎn)铃慷，再結(jié)合自己品牌調(diào)性单芜；

（4）跨界整合。與用戶群體重合度高的平臺(tái)和媒體犁柜，可以嘗試跨界達(dá)成合作缓溅；

（5）運(yùn)用新形式。VR赁温、AR坛怪、直播等新的表達(dá)形式淤齐，能夠給用戶帶來全新的活動(dòng)體驗(yàn)；

（6）創(chuàng)意聯(lián)想袜匿。將不相關(guān)的元素聯(lián)想在一起更啄；

（7）轉(zhuǎn)換思維模式。從不同的用戶居灯，不同的場(chǎng)景出發(fā)祭务，挖掘出不一樣的創(chuàng)意；

（8）節(jié)日熱點(diǎn)怪嫌。節(jié)日：傳統(tǒng)節(jié)日义锥、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的節(jié)日、自己造節(jié)日岩灭；熱點(diǎn)：尋找和產(chǎn)品有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)的社會(huì)熱點(diǎn)（天災(zāi)與人禍：地震拌倍、馬航失蹤、明星離婚噪径、深受喜愛的公眾人物去世等）柱恤、提前預(yù)判熱點(diǎn)（賽事勝敗、十九大）找爱。

二梗顺、活動(dòng)立項(xiàng)

1. 活動(dòng)目標(biāo)

明確活動(dòng)目標(biāo)是為了拉新、促活车摄、轉(zhuǎn)化寺谤、留存還是品宣后，確定一種有創(chuàng)意且合適的活動(dòng)形式來完成整個(gè)過程吮播，達(dá)到預(yù)估活動(dòng)目標(biāo)矗漾。

原則：

（1）核心目標(biāo)有且只有一個(gè)；

（2）將目標(biāo)具體到數(shù)字（參與人數(shù)薄料、下載量、PV泵琳、UV摄职、投資額等維度），便于衡量活動(dòng)投入資源和活動(dòng)實(shí)際效果获列。

2. 活動(dòng)可行性分析

可行性從活動(dòng)資源（推廣谷市、頁面或產(chǎn)品）及成本情況、流量基礎(chǔ)击孩、類似的活動(dòng)對(duì)比效果等方面分析迫悠。

3. 活動(dòng)策劃案

（1）活動(dòng)流程、內(nèi)容

活動(dòng)流程簡(jiǎn)單易懂巩梢，活動(dòng)內(nèi)容有趣具有傳播性创泄。用最簡(jiǎn)潔的語言說清楚用戶點(diǎn)擊XX按鈕進(jìn)行XX在XX里獲得XX福利艺玲；想要用戶幫助分享傳播，需要滿足兩個(gè)需求：對(duì)用戶自己有好處（金錢利益鞠抑，贈(zèng)送禮品饭聚，免費(fèi)抽獎(jiǎng)，參與互動(dòng)搁拙，情感需求等）秒梳，對(duì)用戶身邊的人有好處。

（2）活動(dòng)形式

（3）活動(dòng)規(guī)則

在活動(dòng)規(guī)則中將活動(dòng)介紹和用戶關(guān)注點(diǎn)解釋詳細(xì)箕速，目的讓用戶知道怎么快速參加這個(gè)活動(dòng)酪碘。重要的地方可以標(biāo)紅、加粗盐茎、加鏈接等兴垦，讓活動(dòng)規(guī)則說明更加清晰化，方便用戶參與庭呜。

活動(dòng)規(guī)則的4個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)：

1）活動(dòng)時(shí)間滑进。分為活動(dòng)時(shí)間和評(píng)選時(shí)間，最好把時(shí)間精確到秒募谎，比如11月9日18:00-11月14日18:00扶关，并準(zhǔn)時(shí)結(jié)束活動(dòng)。

2）活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)及評(píng)選数冬。實(shí)物獎(jiǎng)品最好是把活動(dòng)獎(jiǎng)品的圖片放上去节槐，越真實(shí)越生活化越好；虛擬獎(jiǎng)品包含返現(xiàn)拐纱、加息铜异、體驗(yàn)金、紅包秸架、專享標(biāo)的揍庄、積分、抽獎(jiǎng)东抹、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)蚂子、現(xiàn)金等，寫清楚價(jià)值缭黔、使用規(guī)則等食茎；關(guān)于評(píng)選規(guī)則，考慮如何避免內(nèi)幕馏谨？如何界定創(chuàng)意别渔？

3）反作弊及限制條件。若涉及到返現(xiàn)、優(yōu)惠哎媚、投獎(jiǎng)喇伯、投票等需要做好反作弊準(zhǔn)備；可無條件參與X次活動(dòng)抄伍。

4）活動(dòng)說明艘刚。預(yù)計(jì)獲得多少福利、什么時(shí)候獲得福利截珍。最后加上活動(dòng)注意事項(xiàng)攀甚，防止用戶破壞活動(dòng)規(guī)則，并加上“本活動(dòng)解釋權(quán)最后歸xxxx所有”岗喉。

（4）活動(dòng)時(shí)間計(jì)劃與人員配置

可以使用甘特圖制作時(shí)間推進(jìn)表秋度，清晰明了掌控活動(dòng)時(shí)間與人員規(guī)劃。

4.提交活動(dòng)立項(xiàng)案

小組內(nèi)頭腦風(fēng)暴整個(gè)活動(dòng)钱床，提交部門領(lǐng)導(dǎo)審核荚斯，根據(jù)建議做調(diào)整，最終確定活動(dòng)方案查牌。

三事期、活動(dòng)執(zhí)行

1. 活動(dòng)準(zhǔn)備

（1）活動(dòng)素材

活動(dòng)文案素材包含：內(nèi)部告知文案、廣告文案纸颜、頁面文案兽泣、微信文案、渠道文案胁孙、KLO參與文案及素材唠倦、FAQ等。

1）“好的標(biāo)題是成功的一半”涮较。好的標(biāo)題更好地吸引用戶參與外稠鼻，也能讓人一眼看出活動(dòng)的基本情況；

2） 宣傳圖狂票。優(yōu)先考慮用戶獲取活動(dòng)關(guān)鍵信息候齿，其次才是設(shè)計(jì)感，將活動(dòng)的流程簡(jiǎn)化成圖片的形式進(jìn)行傳播闺属，包含活動(dòng)環(huán)節(jié)慌盯、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)、獎(jiǎng)品等屋剑；

3）活動(dòng)背景。用簡(jiǎn)潔的語言概述诗眨，讓用戶快速進(jìn)入下面的活動(dòng)規(guī)則階段唉匾；

4）FAQ：準(zhǔn)備一個(gè)文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動(dòng)中產(chǎn)生的困惑巍膘。FAQ要詳細(xì)厂财、標(biāo)準(zhǔn)。若活動(dòng)規(guī)模大峡懈，提前準(zhǔn)備客服部門的培訓(xùn)文件璃饱，并積極進(jìn)行溝通。

（2）活動(dòng)用品

獎(jiǎng)品肪康、道具等荚恶。

（3）活動(dòng)頁面或產(chǎn)品

線上活動(dòng)內(nèi)容、用戶體驗(yàn)UE磷支、高保真原型UI谒撼、技術(shù)排期開發(fā)、產(chǎn)品驗(yàn)證雾狈、活動(dòng)上線等廓潜。

2. 推廣渠道級(jí)排期

站內(nèi)：首頁資源位、push善榛、系統(tǒng)通知等已有渠道辩蛋，或是精準(zhǔn)用戶群的定向推送；

站外：資源互換或付費(fèi)購買移盆。找更適合推廣這個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)品合作悼院，比站內(nèi)有更好的轉(zhuǎn)化率。

xx活動(dòng) 推廣渠道及排期

3.風(fēng)控和備選方案

列出活動(dòng)有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)味滞，根據(jù)每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)都有應(yīng)對(duì)的備選方案樱蛤。

（1）技術(shù)方面，上線時(shí)間delay或上線后BUG剑鞍；

（2）推廣方面昨凡，資源未按時(shí)到位；

（3）用戶方面蚁署，活動(dòng)主打賣點(diǎn)用戶不買賬便脊；

（4）外部環(huán)境，其他熱點(diǎn)爆發(fā)光戈，如霧霾哪痰、六小齡童、馬航久妆；

（5）法律方面晌杰，有違法違章行為，如違規(guī)筷弦、消費(fèi)者權(quán)益肋演；

（6）作弊漏洞抑诸，被用戶找到規(guī)則漏洞，薅羊毛等爹殊。

4.活動(dòng)推廣

（1）活動(dòng)前期預(yù)熱

前期宣傳包含包括內(nèi)容分發(fā)蜕乡、線下硬廣、線上資源置換等各渠道的推廣宣傳等梗夸〔懔幔可以利用平時(shí)積累的資源，進(jìn)行活動(dòng)前期引導(dǎo)反症。

原則：不影響真實(shí)用戶參與辛块；引導(dǎo)素材多樣性，利于活動(dòng)的傳播惰帽；營造活躍氛圍且避免漏洞憨降。

（2）正式推廣

活動(dòng)檢測(cè)和收集二次傳播素材。

5. 活動(dòng)監(jiān)測(cè)

活動(dòng)上線后该酗，時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)異常情況授药，著重關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)和用戶反饋（用戶群、社區(qū)動(dòng)態(tài)呜魄、貼吧悔叽、微博、朋友圈等）爵嗅，確苯颗欤活動(dòng)向著目標(biāo)方向進(jìn)行。

（1）流量異常睹晒。點(diǎn)擊訪問用戶過度集中趟庄、刷票、刷評(píng)論等伪很；

（2）用戶反饋戚啥。質(zhì)疑活動(dòng)流程、規(guī)則锉试，及時(shí)解答并應(yīng)對(duì)猫十；

（3）傳播異常

（4）產(chǎn)品bug

其中，數(shù)據(jù)分為按實(shí)時(shí)的和單位時(shí)間的（按天）兩種情況呆盖，要對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)情況有心理預(yù)期拖云，認(rèn)為上下多少算是正常的。如果超出波動(dòng)范圍应又，就被認(rèn)為是異常情況宙项，需要追查一下具體原因。關(guān)注活動(dòng)進(jìn)程的同時(shí)株扛，還要收集有價(jià)值的信息尤筐，為活動(dòng)總結(jié)做準(zhǔn)備邑贴。比如：可優(yōu)化的流程或體驗(yàn)記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷收集，用戶的反饋和討論活動(dòng)過程中有趣的截圖叔磷。

6. 公布活動(dòng)結(jié)果

此時(shí)看似活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但是參加活動(dòng)的用戶正在等待公布活動(dòng)結(jié)果奖磁，關(guān)乎用戶對(duì)活動(dòng)和品牌的滿意度改基。

原則：

（1）活動(dòng)結(jié)果要告知全部活動(dòng)受眾用戶，如果當(dāng)初只展現(xiàn)給部分用戶咖为，那公布結(jié)果時(shí)也同樣只給這批人看就行秕狰；

（2）在活動(dòng)結(jié)果頁面，給用戶提供一個(gè)用戶申訴和詢問的渠道躁染，以開放的態(tài)度面對(duì)后續(xù)可能有的問題鸣哀；

（3）盡量做到完全透明和公正公布結(jié)果時(shí)，列出每一位獲獎(jiǎng)用戶的ID吞彤、成績(jī)和獎(jiǎng)項(xiàng)我衬。如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績(jī)饰恕。嚴(yán)格按照活動(dòng)規(guī)則去執(zhí)行和公布挠羔，不要有任何歧義和隱瞞，這關(guān)系著在用戶心中的信用埋嵌。

四破加、活動(dòng)總結(jié)

1. 二次傳播

活動(dòng)開始到結(jié)束期間，收集整理有趣有料的內(nèi)容雹嗦，待活動(dòng)結(jié)束時(shí)發(fā)出范舀，形成二次傳播。

2. 復(fù)盤

復(fù)盤的過程就是讓成功的因素不斷重現(xiàn)并放大了罪，讓失敗的因素找出來并消除锭环。

回顧活動(dòng)目標(biāo)、呈現(xiàn)活動(dòng)結(jié)果捶惜、與預(yù)估效果比較田藐、深入分析差異、活動(dòng)分析總結(jié)吱七。

3. 活動(dòng)報(bào)告

梳理一份活動(dòng)報(bào)告汽久，內(nèi)容包括活動(dòng)主題、活動(dòng)背景踊餐、活動(dòng)目標(biāo)景醇、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)時(shí)間吝岭、活動(dòng)描述三痰、規(guī)則詳情吧寺、投放渠道、風(fēng)險(xiǎn)控制散劫、監(jiān)測(cè)指標(biāo)稚机、成本預(yù)估、效果評(píng)估获搏、后續(xù)計(jì)劃等赖条。

（1）活動(dòng)主題：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看的懂常熙，明白活動(dòng)是什么主題纬乍，是否對(duì)他有吸引力。

（2）活動(dòng)背景：這個(gè)總結(jié)要保證大家都能看懂裸卫，哪怕不了解項(xiàng)目情況的同事仿贬。所以需要完整的寫清楚背景。

（3）活動(dòng)目標(biāo)：明確告知活動(dòng)目標(biāo)墓贿，在什么時(shí)間范圍內(nèi)茧泪，將數(shù)據(jù)提升多少。

（4）活動(dòng)對(duì)象：明確活動(dòng)針對(duì)的群體聋袋，讓用戶看的懂调炬。

（5）活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)的開始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間舱馅、獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放時(shí)間及領(lǐng)取時(shí)間缰泡。

（6）活動(dòng)描述：活動(dòng)文案的一部分，讓用戶看得懂代嗤，決定要不要參與棘钞，怎么參與。

（7）規(guī)則詳情：活動(dòng)文案的一部分干毅，讓用戶看得懂宜猜，讓開發(fā)看的懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的硝逢，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)姨拥。

（8）投放渠道：讓市場(chǎng)看的懂或者你自己看的懂，要有投放時(shí)間渠鸽、投放渠道的選擇叫乌、預(yù)算。

（9）風(fēng)險(xiǎn)控制：讓開發(fā)看得懂你的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)是什么徽缚，有無對(duì)應(yīng)的措施來解決憨奸。

（10）監(jiān)測(cè)指標(biāo)：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標(biāo)，包括投放渠道的監(jiān)控凿试、用戶參與情況的監(jiān)控排宰、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的監(jiān)控等似芝。可以幫助你在查看數(shù)據(jù)的時(shí)候找到問題點(diǎn)板甘，并且啟發(fā)你去解決這些問題党瓮。

（11）成本預(yù)估：一個(gè)活動(dòng)要多少錢，單人成本多少盐类。

（12）效果評(píng)估：有成本就有收益麻诀，動(dòng)的目的對(duì)網(wǎng)站/ 產(chǎn)品的那些指標(biāo)是有幫助的，如何體現(xiàn)傲醉，數(shù)據(jù)化。

（13）后續(xù)計(jì)劃：站在這次活動(dòng)的角度呻率，分析給自己帶來的啟發(fā)硬毕，用于展望后續(xù)的工作±裾蹋活動(dòng)如果有效吐咳，后續(xù)是否復(fù)用做下去，或者活動(dòng)其中的模塊可以拿出來繼續(xù)發(fā)揮作用元践。

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本文由Jack遇見冰山賬號(hào)發(fā)布单旁，2017年10月31號(hào)