如果方案解決不了生意的問題，要方案何用尿褪？
我經(jīng)常見到有朋友生搬硬套的借用華與華設計logo元素給到客戶使用睦擂，比如把槐茂的大樹形象借走，比如把“信”字印章的產(chǎn)品包裝借走杖玲，這事實上是強硬的借走表面顿仇，沒有理解這樣包裝的原因。
我真正心痛的是那些以為占了便宜的客戶摆马，可能他們預期的高銷售并不會到來臼闻。
每一個品牌都是獨一無二的，每一個品牌都值得從根上思考囤采，思考他的戲劇性述呐、他的品類、他的核心利益點斑唬。
我們要做的就是給品牌穿最適合他的衣服。
有了前序的企業(yè)稟賦調(diào)研和行業(yè)案頭調(diào)研，我們基本知道客戶生意的痛點在哪里恕刘，他能解決怎樣的社會問題缤谎，怎樣結(jié)合行業(yè)規(guī)律為他規(guī)劃切實可行的產(chǎn)品發(fā)展路線圖，以及知道產(chǎn)品怎樣包裝會更賣貨褐着。
接下來進入到挑選符號和話語的環(huán)節(jié)坷澡。雖然所有的事兒都是一件事兒，對于一個品牌來說含蓉，這兩個東西要同時频敛、綜合考量，但是我們先從話語的提煉講起馅扣。
以前有人問我個問題斟赚，說華與華的作品里有的很直接，比如肯尼亞地板的“敢說0甲醛差油，鋪好就能搬”拗军，還有的就不能很直接的說出產(chǎn)品價值，比如“鵝蓄喇，鵝发侵，鵝，鵝夫人”妆偏。為什么有這種區(qū)別刃鳄？
這就涉及到了品牌本身名字的戲劇性和1事1議的原則，我嘗試著回答這個問題钱骂，華與華有兩套核心方法論叔锐，一個是超級符號，一個是品牌寄生罐柳。
超級符號（話語）那套就是說的行動句和陳述句掌腰，品牌寄生說的是文化母體。這兩種都可以张吉。但是1個品牌的廣告語畢竟只能是一句齿梁，這兩種方法里哪一種更出色就用哪一種。
其實這里就提到了品牌名本身的戲劇性肮蛹，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)勺择，華與華的廣告語作品往往和品牌名強關(guān)聯(lián)，比如“我愛你伦忠，你愛我省核，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
我們在每抓住一個品牌時昆码，就從他的名字里的每一個“字”著手去思考這個品牌的口號和符號气忠。
比如邻储，西貝為了傳播莜面的莜，為他發(fā)明了“I?莜”的符號旧噪。
但當客戶的名字沒有辦法發(fā)掘吨娜，或發(fā)掘的特點不符合行業(yè)屬性，那就把他單純的當個logo淘钟，通過強有力的吉祥物或點透行業(yè)本質(zhì)的廣告語來加持宦赠。
比如，“敢標真年份米母，內(nèi)行喝譚酒”勾扭。
所以一個品牌的廣告語，很大程度上看這個品牌與生俱來的命铁瞒，華與華方法有兩類方式可以送你高飛妙色，但你適合哪種，基本上名字里就定了精拟。
這里面的誤區(qū)是燎斩，生搬硬套華與華已出街的廣告語，比如一眾的I?×蜂绎，屢見不鮮的“閉著眼睛點栅表，道道都好吃”。這種情況是典型的看著別人家的孩子好师枣，就直接抱過來怪瓶。
但是你需要注意的是，別人的家的孩子好践美，是因為人家有那個基因洗贰，你需要做的是，踏實的解讀自己的基因陨倡。
具體應該怎么做呢敛滋？
我大膽的把廣告語分成3類：1類是消費者原話，1類是生意本質(zhì)兴革，1類是文化寄生绎晃。從解決生意的角度來說，我傾向于這三類就是如此排序杂曲。
先看第一類：消費者原話庶艾。
真正有效的廣告語來自口口相傳，來自真實的消費者在向朋友轉(zhuǎn)介紹時說的原話擎勘，這種話沒有心理防備咱揍，有的只是關(guān)心和推薦。要找這種原話棚饵，要深入真實的消費場景調(diào)研煤裙，偷聽掩完、聊天、提取他們的對話硼砰。
我分享一個我在甲方的經(jīng)歷藤为，當時我從公司后臺提取了使用我們產(chǎn)品3年以上的忠實用戶，統(tǒng)計出他們的平均年齡42.3歲夺刑，然后女性占比60%，然后再挑選100位恰好是42-43歲的女性用戶分别，逐一打電話遍愿，就問他們2個問題：你主要使用我們什么功能？向別人推薦這個產(chǎn)品時耘斩，是怎么說的沼填？從而得出我們產(chǎn)品在消費者嘴巴里的真實印象，并以此為基礎調(diào)整了我們的廣告語括授。
這里的執(zhí)行要點有兩條：
1是不要想當然坞笙。我們每個人都是消費者，但我們不能代表全部荚虚，必須依賴數(shù)據(jù)調(diào)研或者百度指數(shù)等有全網(wǎng)數(shù)據(jù)積累的平臺去思考核心消費人群的真實畫像薛夜，而這個真實畫像就是一個活生生的人，只有這個人的形象越具體版述，你圍繞他所思考的廣告語越精準梯澜，你在思考廣告語時，這個人就坐在你對面渴析，他的年齡晚伙、性別、收入俭茧、愛好等等非常具體咆疗。
2是務必尊重消費者原話。切忌任何的加工和提煉母债，一旦人為的加工口語往往變成書面語午磁，傳播效力、帶貨效力大打折扣场斑。
華與華此類型的廣告語為“六顆星牌長效肥漓踢，轟他一炮管半年”，這句話就來自于農(nóng)民漏隐。
第二類廣告語我稱它為：生意的本質(zhì)喧半。
客戶比我們更懂生意，其實他的經(jīng)銷商青责、店經(jīng)理挺据、店員取具、供應鏈合作伙伴每天都在做，在想扁耐，很多情況下暇检，我們只是需要走到他們中間，收集他們每個個體的困惑婉称、每個個體的思考块仆，再按照超級符號的傳播話語提煉出來。
這時就要考驗我們的認真程度王暗，對客戶生意的思考越成熟悔据，你提煉的廣告語越能解決問題。
典型的案例是華與華合伙人賀績總在朋友圈說的一段話俗壹，大致原意是科汗，“我和項目經(jīng)理一直泡在客戶那里好久，有一天的一個早晨绷雏，項目經(jīng)理到了公司包也不摘头滔，給我說了一個廣告語‘敢標真年份，內(nèi)行喝譚酒’涎显，然后我就知道坤检，這事兒成了∑谙牛”
華與華獨特的辦公模式是每周一上午開大會過每一個項目缀蹄，賀總之所以在沒有匯報給華板的情況下，就能篤定這事兒成了膘婶，無非是他們在一線泡的足夠久缺前，思考的足夠深，拔出了客戶如鯁在喉的那根刺悬襟。
雖然衅码，發(fā)現(xiàn)客戶生意的本質(zhì)不是僅僅依靠泡在客戶那里，還有抓住本質(zhì)脊岳、依靠常識逝段，依靠天然的判斷來倒推客戶的生意。
但是割捅，我個人非常贊賞這種泡在客戶那里的苦功夫奶躯。沒有什么是一勞永逸，沒有什么是理所應當亿驾，一切都需要不斷進取嘹黔，一切都是難能可貴。華與華的人就是靠這種硬功夫去思考莫瞬、去工作儡蔓、去進步郭蕉。
反觀我此前所在的甲方或者當下的不少乙方，不少人在做創(chuàng)意的時候喂江，就是拍拍腦袋召锈，一群人在會議室里搞飛機稿，現(xiàn)在有了群获询，又是一群人在群里侃天說地涨岁，真想奉勸大家，把有限的時間放在事兒上吉嚣，放在真相上卵惦。
第三類廣告語我稱它是：文化寄生類
這類廣告語就是文章開頭我說的，有人問我“鵝鵝鵝瓦戚，鵝夫人”，究竟在表達什么丛塌。
這類廣告語非辰辖猓考驗客戶的恒心和耐心，需要子彈飛上幾年甚至幾十年才能見效赴邻，但是不可否認可口可樂的成功也是源于此印衔，他在早期就是把品牌和圣誕老人掛在一起，年復一年的傳播姥敛，形成了一種文化現(xiàn)象奸焙。
華板此前說，西貝親嘴打折節(jié)的市場反應一年比一年好彤敛，這是一種好的跡象与帆。華板這是在馴養(yǎng)西貝的客戶，將西貝與情人節(jié)綁定墨榄。這個工作可能真的需要十年或幾十年的積累玄糟，才能讓這種文化現(xiàn)象根植到每個國人心里。
對于大多數(shù)客戶而言袄秩，沒有這么多的耐心和精力等著這顆種子慢慢發(fā)芽阵翎，尤其是對小客戶和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，在事關(guān)生死的狀態(tài)下之剧，是不適合此類廣告語郭卫。
我在第一個甲方給公司老板的一份提案的名字叫《依靠常識，抓住本質(zhì)背稼，培育符號——關(guān)于××品牌基業(yè)長青的發(fā)展之路》贰军，老板很滿意，但是后續(xù)有同事私下議論蟹肘，“基業(yè)長青”是給老板了一個難題谓形，因為有了決策就意味有了取舍灶伊，而取舍往往決定我們的發(fā)展速度和用戶規(guī)模。
后來我就慎用“基業(yè)長青”這個詞寒跳，沒有哪個企業(yè)家不是在如履薄冰的路上一路狂奔聘萨，我們的方案都是帶有指向性的，如果他像以往速度奔跑童太，在冰開裂前米辐，可能能跑到河對面，但如果在企業(yè)創(chuàng)業(yè)前期书释，就給他帶上枷鎖翘贮，他可能河對面都跑不過。
所以我們做策劃的要慎重爆惧，時刻謹記“筆下有毀譽忠奸狸页，筆下有人命關(guān)天”。
補充一下扯再，這類廣告語的構(gòu)思是對品牌名一個字一個字的拆解和分析芍耘，尋求人類集體潛意識中與一個字或一個詞的關(guān)聯(lián)性。
接下來熄阻，我們講符號的提取斋竞。
符號的提取有三個關(guān)鍵點：品類、品名秃殉、利益點坝初。
品類是指這個品牌所在的生意軌道；
品名是根據(jù)品牌名的字面意思構(gòu)思直接的形象钾军；
利益點是指該品牌在該品類下最賺錢的利益點鳄袍。比如蜻蜓租房的形象就是蜻蜓加鑰匙，徐鴻飛小鮮蛋的品名立意點在于“鮮”吏恭。
這里容易犯的錯誤是為了符號而符號畦木。比如從其他地方找一個不相關(guān)的兔子或狗作為形象，然后人為的給他加上“掃把”就美其名曰清潔品類的“超級符號”砸泛。
事實上十籍，一個品牌該不該有符號，符號是什么樣子唇礁，品名中已經(jīng)定了勾栗。
有時他需要一個“雪王”突出“蜜雪冰城”的雪字，有時他就是把品名兩個字“益佰”放到膠囊形狀里盏筐，或者有時候围俘，他就是原原本本的使用他自己的品牌名如“MLILY夢百合”。
在構(gòu)思這個符號時，切記“名為君界牡，圖為臣”——圖形如果不能表示名字簿寂，不能說明品類，不能表達品牌利益點宿亡，那就寧可不要常遂，就老老實實的使用品牌名即可，收起自己的“創(chuàng)作心”挽荠，一切為了傳播克胳，一切為了客戶的生意。
當我們很具體的鎖定到某個符號或者形象時圈匆，切記一定要去找參考漠另，而且參考找的越具象，越傳神跃赚，我們成功的幾率也就越大笆搓。
有一次我和朋友討論，我說新石器烤魚的那個小人畫的不錯纬傲，只是不知道參考找的哪里满败，然后朋友就說，這一看就是原始人呀嘹锁。其實看出是個原始人，甚至策劃師思考出“原始人烤魚”的形象都不算很成功着裹，這個作品的關(guān)鍵在于找到了真正的“原始人烤魚”的參考领猾。
有一天下午，也就是花了大概3個小時骇扇，我從網(wǎng)上找了“原始人烤魚”的參考圖摔竿，近似度70%吧。因為華與華相信少孝，任何好的想法都有人嘗試過继低，做過。
我們在找參考的時候稍走，是從全世界范圍的內(nèi)尋找答案袁翁，他一定在世界某個角落藏著，可能藏在古錢幣上婿脸，古郵票上粱胜，絲巾上，陶器上狐树，甚至皇帝的龍袍里焙压。
我們一旦找到這個經(jīng)過時間沉淀的圖形，賦予到品牌上，品牌一定會獲得時間的洗禮與長時間審美的考驗涯曲。
以上野哭，全文完。
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