內(nèi)容

1. 了解運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)

2. 了解分析師如何支持運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

3. 掌握如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)控

4. 掌握ABtest試驗(yàn)效果分析

5. 掌握運(yùn)營(yíng)活動(dòng)效果分析

一、運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)知識(shí)

1、什么是運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)就是洞察產(chǎn)品所處的不同階段和用戶(hù)需求想邦，通過(guò)整合資源找到有效的目標(biāo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)價(jià)值（有拉新、流量、交易用戶(hù)數(shù)等目標(biāo)）

2氮采、運(yùn)營(yíng)的種類(lèi)

• 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

• 商戶(hù)運(yùn)營(yíng)

• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)策劃（如雙十一染苛、618等）

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)鹊漠，文筆要好

3、運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容

• 管理并運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)品社會(huì)化媒體平臺(tái)茶行，如微信贸呢、社群等；

• 負(fù)責(zé)日常發(fā)布內(nèi)容的素材搜集拢军、內(nèi)容策劃、文案撰寫(xiě)怔鳖；

• 對(duì)線上活動(dòng)有創(chuàng)新茉唉，能提高用戶(hù)的活躍度和粘度；

• 快速響應(yīng)社會(huì)、娛樂(lè)等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題度陆，擅長(zhǎng)借勢(shì)造勢(shì)艾凯，完成熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件的策劃和執(zhí)行；

• 建立有效的新媒體運(yùn)營(yíng)體系提升用戶(hù)的活躍度懂傀，增加品牌的知名度和美譽(yù)度

二趾诗、分析師如何輔助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

1、提供數(shù)據(jù)支持

• 日车乓希活動(dòng)的數(shù)據(jù)監(jiān)控（拉新等恃泪，一般都要考慮使用自動(dòng)化生成報(bào)表的方式）；

• 主要運(yùn)營(yíng)位的數(shù)據(jù)監(jiān)控（各APP上的運(yùn)營(yíng)位犀斋，如秒殺贝乎、聚劃算、特價(jià)這些活動(dòng)頁(yè)面和運(yùn)營(yíng)位）叽粹；

• 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)監(jiān)控（活動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)放览效、領(lǐng)券、瀏覽虫几、購(gòu)買(mǎi)等锤灿，類(lèi)似于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的漏斗）；

• 核心指標(biāo)的監(jiān)控（新客數(shù)辆脸、交易用戶(hù)數(shù)但校、人均購(gòu)買(mǎi)頻次、ARPU每强、轉(zhuǎn)化率始腾、補(bǔ)貼額、ROI=GMV/補(bǔ)貼額）

2空执、進(jìn)行策略試驗(yàn)

• 補(bǔ)貼力度試驗(yàn)

  如滿(mǎn)300-30和滿(mǎn)400-50等補(bǔ)貼活動(dòng)浪箭，哪種方式的ROI才是最高的？

  活動(dòng)前的預(yù)熱和優(yōu)惠券的領(lǐng)取可以提高用戶(hù)的粘性和提高平臺(tái)的DAU辨绊，大促活動(dòng)用戶(hù)的參與率特別高奶栖；

• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)

  例如文案不同，但是活動(dòng)的內(nèi)容和鏈接都是一樣的门坷，點(diǎn)擊率等的差異宣鄙；

• 運(yùn)營(yíng)位試驗(yàn)

  運(yùn)營(yíng)位放什么商品收益最好？每期活動(dòng)商品怎么定默蚌？要不停的在特賣(mài)里提供各種各樣的東西冻晤，來(lái)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，哪些品類(lèi)適合放在哪個(gè)運(yùn)營(yíng)位轉(zhuǎn)化率才能更高绸吸？都要進(jìn)行相應(yīng)的試驗(yàn)分析鼻弧；

• 推送時(shí)段試驗(yàn)

  活動(dòng)前设江、活動(dòng)快結(jié)束時(shí)？還是什么時(shí)候推送效果比較好攘轩？不同的品類(lèi)推送的時(shí)間需不需要有差異叉存？如外賣(mài)、旅游等的推送時(shí)間差異度帮；

3歼捏、活動(dòng)效果分析

• 節(jié)假日大促效果分析

  五一、十一等等節(jié)日的效果分析

• 重點(diǎn)日期大促?gòu)?fù)盤(pán)

  雙十一笨篷、雙十二瞳秽、618等重點(diǎn)日期的分析

• 重點(diǎn)事件大促效果分析

  一些特定重點(diǎn)事件的大促效果分析（也可以配合熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)）

4、尋找目標(biāo)用戶(hù)

短信冕屯、推送寂诱、專(zhuān)屬優(yōu)惠等都是差異化的，要進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)

• 新客特征分析

  根據(jù)新客首單的特點(diǎn)等信息安聘，找出一定的規(guī)律痰洒，去把符合相應(yīng)規(guī)律的用戶(hù)篩選出來(lái)進(jìn)行一些活動(dòng)的推送；

• 老客喚醒分析

  根據(jù)老客的不同特征進(jìn)行有選擇的喚醒老客喚回浴韭，以減少喚回成本丘喻；

• 優(yōu)惠敏感度分析

  有些用戶(hù)的敏感度高，有些用戶(hù)的價(jià)格敏感度不高念颈，有些是擼羊毛的泉粉，要針對(duì)不同的場(chǎng)景去不同的分析，以幫助運(yùn)營(yíng)的伙伴縮小去做活動(dòng)的范圍榴芳，以提高轉(zhuǎn)化率嗡靡，提高ROI；

• 用戶(hù)畫(huà)像分析

  上述分析都需要用戶(hù)畫(huà)像窟感，需要分析用戶(hù)的特點(diǎn)

三讨彼、如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)監(jiān)控

運(yùn)營(yíng)就是洞察產(chǎn)品所處的不同階段和用戶(hù)需求，通過(guò)整合資源找到有效的目標(biāo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)柿祈，從而實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)價(jià)值哈误；

1、KPI與完成情況

運(yùn)營(yíng)是強(qiáng)KPI的團(tuán)隊(duì)躏嚎，在公司里KPI的完成率的報(bào)表點(diǎn)擊率往往是最高的蜜自。

2、運(yùn)營(yíng)位數(shù)據(jù)監(jiān)控

監(jiān)控報(bào)表要能明顯的對(duì)比出不同的運(yùn)營(yíng)位適合放單價(jià)高還是單價(jià)低商品卢佣，可以通過(guò)數(shù)據(jù)看出某一些品類(lèi)或者某一些商品在某個(gè)位置銷(xiāo)售比較好重荠，或者哪些薄利多銷(xiāo)的商品也能帶來(lái)很多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3虚茶、流量來(lái)源監(jiān)控

運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)還是將用戶(hù)引向商品詳情頁(yè)戈鲁，所以如何判斷哪種運(yùn)營(yíng)對(duì)于引流更有效尾膊，需要監(jiān)控商品詳情頁(yè)的流量來(lái)源。

• 商品詳情頁(yè)前向來(lái)源

  對(duì)某些特定商品的前向流量進(jìn)行監(jiān)控分析荞彼，可以分析哪些渠道對(duì)哪些商品的引流更加有效，或者分析哪些時(shí)間的引流效果更好（通過(guò)時(shí)間或者渠道的維度進(jìn)行分析）

• 商品詳情頁(yè)前向來(lái)源占比（趨勢(shì)）

  了解前向流量來(lái)源的效果（用趨勢(shì)占比方便分析前向流量來(lái)源的改版前和改版后對(duì)比待笑？）

4鸣皂、轉(zhuǎn)化情況監(jiān)控

漏斗分析：通過(guò)轉(zhuǎn)化率的情況，來(lái)判斷每個(gè)環(huán)節(jié)的跳出率是否合理暮蹂，以及不同運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效率（如：主會(huì)場(chǎng)/首頁(yè)——分會(huì)場(chǎng)/運(yùn)營(yíng)位——商品詳情頁(yè)——提交訂單——支付訂單）寞缝。

所有的轉(zhuǎn)化基本上都是用漏斗分析來(lái)做的，轉(zhuǎn)化情況可以通過(guò)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的跳出率來(lái)判斷活動(dòng)的效率仰泻；比如有些人進(jìn)入到活動(dòng)首頁(yè)就關(guān)了荆陆，有些人是通過(guò)活動(dòng)首頁(yè)主會(huì)場(chǎng)進(jìn)入到分會(huì)場(chǎng)，每一層的轉(zhuǎn)化差異都很大（可以根據(jù)不同品類(lèi)或者不同類(lèi)型用戶(hù)進(jìn)行分析）

要分析這些每一層轉(zhuǎn)化率的差異是怎么造成的：是頁(yè)面做得特別丑集侯、活動(dòng)規(guī)則寫(xiě)的不清晰被啼、沒(méi)有明顯的領(lǐng)取優(yōu)惠券的鏈接、分類(lèi)不合理等哪些原因造成的棠枉？

做得好的會(huì)進(jìn)一步的給詳情頁(yè)引導(dǎo)更多的流量浓体，讓有活動(dòng)時(shí)使商品詳情頁(yè)的DUA得到更大的提升；

如果商品詳情頁(yè)的DUA大幅提升之后辈讶，但是訂單的轉(zhuǎn)化率卻不好命浴，就要分析商品詳情頁(yè)哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題（可能是下單的頁(yè)面優(yōu)惠沒(méi)法正常使用？）贱除；

這些數(shù)據(jù)不僅能看出業(yè)務(wù)問(wèn)題生闲，也能看出很大系統(tǒng)層面的問(wèn)題，系統(tǒng)雖然跟業(yè)務(wù)的關(guān)系不是很大月幌，但是也會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成實(shí)實(shí)在在的影響碍讯。

5、重點(diǎn)活動(dòng)監(jiān)控

要先分析活動(dòng)的監(jiān)控需要從哪些維度飞醉、哪些核心指標(biāo)進(jìn)行拆解冲茸，因?yàn)槿绻鸾獠缓眠@些指標(biāo)都話，那么后面監(jiān)控的東西就會(huì)一團(tuán)糟缅帘；

做某個(gè)業(yè)務(wù)轴术，需要從哪些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量？做某個(gè)分析钦无，怎么梳理分析框架的指標(biāo)體系逗栽？需要對(duì)業(yè)務(wù)有一定的了解。

小程序拼團(tuán)砍價(jià)需要考慮哪些指標(biāo)失暂？

1）用戶(hù)層面

• 發(fā)起層面（開(kāi)團(tuán)）：今日開(kāi)團(tuán)次數(shù)彼宠、今日開(kāi)團(tuán)人數(shù)（還有環(huán)比鳄虱、同比）

• 參與層面：今日參與拼團(tuán)次數(shù)、今日參與拼團(tuán)人數(shù)（還有環(huán)比凭峡、同比）

• 邀請(qǐng)層面：今日邀請(qǐng)砍價(jià)次數(shù)拙已、今日邀請(qǐng)砍價(jià)人數(shù)（還有環(huán)比、同比）

• 成功層面：今日成功砍價(jià)訂單數(shù)摧冀、今日砍價(jià)訂單金額（還有環(huán)比倍踪、同比）

2）商品層面

• 開(kāi)團(tuán)商品分布

  商品品類(lèi)，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)哪些商品的屬性索昂、類(lèi)型會(huì)讓很多人容易參與拼團(tuán)建车，然后就在拼團(tuán)的首頁(yè)優(yōu)先放置這種類(lèi)型的商品，會(huì)根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)反推更改商品展示的規(guī)則椒惨，從而最終提升頁(yè)面的點(diǎn)擊率和成交率缤至，進(jìn)而一步一步的進(jìn)行優(yōu)化；

• 參團(tuán)商品類(lèi)型：精選康谆、尊享领斥、特價(jià)

• 砍價(jià)金額分布：哪個(gè)價(jià)格段的占比比較多

  砍價(jià)商品基本上都有設(shè)置閾值限制的

• 砍價(jià)方式分布

  直接生成邀請(qǐng)鏈接還是通過(guò)生成海報(bào)等方式的

拼團(tuán)活動(dòng)詳情：

砍價(jià)活動(dòng)詳情：

指標(biāo)梳理一般都是由中高階的數(shù)據(jù)分析師來(lái)做的，具體實(shí)施的工作一般由初級(jí)數(shù)據(jù)分析師處理的秉宿。

核心是業(yè)務(wù)本身戒突，主要看業(yè)務(wù)目標(biāo)需要使用哪些方法，如用戶(hù)分層描睦，可以按照業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行劃分膊存，也可以按照聚類(lèi)的手段進(jìn)行劃分，這兩種劃分的場(chǎng)景取決于團(tuán)隊(duì)的要求忱叭，要為公司找到盈利點(diǎn)隔崎，這需要依據(jù)業(yè)務(wù)sense。

數(shù)據(jù)分析的方法韵丑，要具體較好的可理解性和可解釋性爵卒，這樣老板才容易理解，才能提高效率撵彻，要以業(yè)務(wù)邏輯為主钓株。

四、如何進(jìn)行ABtest試驗(yàn)效果分析

1陌僵、運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的ABtest

• 補(bǔ)貼方式：200-30和300-30到底哪個(gè)更好

• 觸達(dá)方式：PUSH和短信哪個(gè)點(diǎn)擊率更高

• 文案方式：哪種文案更吸引用戶(hù)打開(kāi)內(nèi)容

• 推送時(shí)間：什么時(shí)候給用戶(hù)推送轉(zhuǎn)化率最高

• 運(yùn)營(yíng)位：不同運(yùn)營(yíng)位賣(mài)什么品類(lèi)的東西效果最好

2轴合、ABtest的注意事項(xiàng)

• 空白組和對(duì)照組要符合樣本相似性才有意義

• 每次對(duì)照僅有一個(gè)變量，才能確定影響因素的變量

• 無(wú)偏性碗短，讓樣本符合正態(tài)分布受葛，才不會(huì)讓結(jié)果產(chǎn)生偏差

• 隨機(jī)性，一般采用MD5加密的方式

• ABtest分組的概率區(qū)間設(shè)定最好是用正態(tài)分布的方式進(jìn)行劃分（比如年齡段劃分、各種維度區(qū)間怎么劃分）

3总滩、如何進(jìn)行ABtest的案例與結(jié)果分析

1

2

3

• 向[0.2-0.4）的實(shí)驗(yàn)組及[0.5-1.0）的實(shí)驗(yàn)組A發(fā)放50減15抵用券

• 向[0.5-1.0）的實(shí)驗(yàn)組B發(fā)放50減10抵用券

• 所有對(duì)照組均沒(méi)有發(fā)放抵用券

【結(jié)論】：

• 發(fā)放抵用券對(duì)于[0.3-0.4）的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率提升最多纲堵；

• 在補(bǔ)貼金額對(duì)比的試驗(yàn)結(jié)果中可以看出，[0.5-1.0）的實(shí)驗(yàn)組A（50減15）和實(shí)驗(yàn)組B（50減10）下單率沒(méi)有明顯差異闰渔，但是實(shí)驗(yàn)組B的GMV要高很多席函，建議以后在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可對(duì)旅游偏好高概率的用戶(hù)用低面額的抵用券。

五冈涧、如何進(jìn)行活動(dòng)效果分析

1向挖、活動(dòng)效果分析的目標(biāo)

活動(dòng)效果的分析就是要解答三個(gè)核心問(wèn)題：

• 第一：這次活動(dòng)做得好不好

• 第二：預(yù)期目標(biāo)是否達(dá)成

• 第三：下一次如何做得更好

這三個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但是想要做好是很難的

2炕舵、活動(dòng)效果分析的四大步驟

企業(yè)內(nèi)部的效果分析，都是分幾部分來(lái)進(jìn)行分析的

• 第一步：整體表現(xiàn)評(píng)估

  必須要讓大家對(duì)活動(dòng)有個(gè)整體的概念（收入與費(fèi)用等）

• 第二步：預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成情況

  活動(dòng)是好說(shuō)壞取決于與目標(biāo)值的差異跟畅，要有數(shù)據(jù)也要有對(duì)比

• 第三步：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的詳細(xì)分析

  做活動(dòng)的效果分析咽筋，會(huì)涉及活動(dòng)的詳細(xì)分析

• 第四步：未來(lái)活動(dòng)啟示

  哪些做得好的地方下次可以繼續(xù)保持的，哪些做得不好的地方要怎么改進(jìn)和迭代（流量徊件、渠道等等）

3奸攻、活動(dòng)效果分析報(bào)告的關(guān)鍵要點(diǎn)

• 分析框架的合理性：

  圍繞預(yù)期目標(biāo)設(shè)定分析框架，避免訂書(shū)機(jī)式結(jié)構(gòu)虱痕；

  分析框架非常重要睹耐，這次活動(dòng)效果分析要給誰(shuí)看？是希望看分析報(bào)告的人獲得什么樣的內(nèi)容和信息部翘？不同的層級(jí)不同的角色想要看的信息是不一樣的硝训；

  要針對(duì)要達(dá)成什么樣的目標(biāo)，對(duì)方看到這個(gè)目標(biāo)需要得到什么來(lái)設(shè)定框架新思；

• 從事實(shí)到觀點(diǎn)：

  重要的不是結(jié)果數(shù)字窖梁，而是是否達(dá)成目標(biāo)、達(dá)成/未達(dá)成的根本原因挖掘夹囚，以及未來(lái)如何可以更好達(dá)成纵刘；

  很多人分不清事實(shí)、感受和觀點(diǎn)荸哟，作為分析師不能輕易的下定論假哎，不能輕易的說(shuō)一個(gè)業(yè)務(wù)好或者壞，或者說(shuō)頁(yè)面是有效還是無(wú)效的鞍历，因?yàn)槔习逭f(shuō)要根據(jù)分析情況來(lái)斷定運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)舵抹、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做得好不好堰燎；

  可以說(shuō)目標(biāo)是否完成掏父，但是不要把有感情色彩的文字放到分析報(bào)告里；

• 不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的貫通分析：

  以一條主線串聯(lián)起不同工作秆剪，并評(píng)估彼此關(guān)聯(lián)赊淑；

  如雙十二爵政，需要產(chǎn)品的伙伴去開(kāi)發(fā)相應(yīng)的模塊，也有運(yùn)營(yíng)的伙伴去配置相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)陶缺，也有渠道的伙伴去做銷(xiāo)售推廣钾挟，也有銷(xiāo)售的伙伴去談線下各種合作的商戶(hù)，要把這一件事情不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行貫通分析饱岸，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候一件事情做得不好并不是單一的團(tuán)隊(duì)問(wèn)題掺出，要評(píng)估彼此關(guān)聯(lián)；

  活動(dòng)效果的分析是給業(yè)務(wù)的伙伴拿來(lái)做下一次該怎么改進(jìn)的分析報(bào)告苫费；

• 工作的閉環(huán)管理：

  是分析師的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的汤锨，逐一分析開(kāi)展工作的實(shí)際效果，進(jìn)行總結(jié)和反思百框，并提出下一次的工作建議闲礼；

  一般大促得分析報(bào)告都會(huì)在報(bào)告之后進(jìn)行復(fù)盤(pán)，比如這次做分析報(bào)告有沒(méi)有達(dá)成預(yù)期目標(biāo)铐维，在這次做分析的過(guò)程中有沒(méi)有很多別人在會(huì)上提到的觀點(diǎn)是沒(méi)有考慮到的柬泽？有哪些雖然有考慮到，但是沒(méi)有分析透測(cè)的嫁蛇？哪些是因?yàn)閷?duì)業(yè)務(wù)的理解有偏差锨并，事先做的調(diào)研不夠的？

  這些都要進(jìn)行總結(jié)和反思睬棚，并提出下一次在寫(xiě)這種大促分析報(bào)告時(shí)的工作建議第煮。