這是「廣告文案」連續(xù)第 7 年
發(fā)布這樣一份內(nèi)定的年度文案榜單
榜單繼續(xù)和往年一樣
沒有可以明確成文的標準
完全出于我個人喜好來內(nèi)定
如果一定要給它們一個入選理由的話
那就是多年以后
我還會把這些文案
翻出來再看一遍
（以下排名不分先后）
▼
一
你對生活的熱愛棵介，很可愛
Brand：快手
Agency：勝加廣告
視頻文案摘錄
我們喜歡看?那些可愛的?東西
因為?活，有時候?點都不可愛
它要你堅持，?不告訴你要堅持多久
它告訴你這事?很有意義
但?起來挺沒意思
它讓你覺得委屈
卻隱瞞了另?個?的狼狽
它說你的故事能有什么驚喜
???年年重復(fù)同樣的情節(jié)
想看你的笑話
所以先讓你尷尬
?活就是這樣
其實它知道塞茅，真正熱愛?活的?
不會被?活打敗
你對?活的熱愛病往，很可愛
在快?褐啡，點贊可愛中國 ?
2020 年的快手绑警，有著更加清晰的外化目標猜丹。
無論是讓自己的身影去到春晚芝加、音樂節(jié)、CBA 賽場等多元化場景射窒；
還是引入周杰倫藏杖、陳坤、張雨綺脉顿、岳云鵬等明星與藝人蝌麸；
又或是在產(chǎn)品層面更新，開始兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式給用戶帶來沉浸式體驗……
這些種種舉措都在表明艾疟，快手試圖讓自己去到一個更廣域的領(lǐng)地来吩，來面向主流大眾。
文案蔽莱，則是快手在主流化溝通過程中弟疆，加強品牌感性色彩的一把顏料。
在這一年里盗冷，快手輸出了不少值得一記的文案怠苔。
比如，在紀錄片《我的快手電商記》里寫「骨格」：
沒有天賦仪糖，但不向天低頭
再小的日子柑司，也要活成想要的日子
在致敬 MIDI 音樂節(jié)的時候?qū)憽冈陝印梗?/p>
那些打動我們的
從來不是技巧和流行
而是那顆天生想弄出點響動的心
在品牌升級宣言「擁抱每一種生活」里寫「使命」：
讓城里人嘗五湖四海的鮮
村里人掙東西南北的錢
天地若被折疊
人心由我打開
而其中，快手今年年初在央視和網(wǎng)絡(luò)投放的「可愛中國」锅劝，更是精準捕捉到了大時代下的個體微情緒帜羊。
它站在了一個共情者的角度，書寫了一個個體行走在生活的驚濤細浪里鸠天，所時不時會有的種種心路讼育。
它懂你的委屈，也理解你的尷尬。
它知道你堅持做一件事很難奶段，也激賞你日復(fù)一日堅持下去的勇氣饥瓷。
它告訴你這就是生活的真相，也看見了你面對生活時的那種「不退」痹籍。
推薦這句「你對生活的熱愛呢铆，很可愛」。
因為熱愛蹲缠，可抵擋歲月凜冽棺克。
二
NO BODY IS NOBODY
沒有一種身材
是微不足道的
Brand：NEIWAI內(nèi)外
Copywriter: NEIWAI內(nèi)外品牌市場部
視頻文案摘錄
TO THE TRUE BODY：
致 我的身體：
Less is more
平胸，真的不會有負擔
Gifted body线定，gifted mind.
承認胸大娜谊，反對無腦
I've loved this body for 58 years,
and still do.
我 58 歲，我依然愛我的身體
Part-time mom斤讥，full-time me.
成為媽媽后纱皆，我沒有丟掉自己
I don't call it a belly,
I call it extra charm.
我喜歡我的肚腩，喜歡我的人也喜歡它
Scars are life's burning kisses.
疤痕芭商，完整我的生命線
NO BODY IS NOBODY
沒有一種身材派草，是微不足道的
平權(quán)意識，在 2020 年互聯(lián)網(wǎng)輿論中铛楣，不再是一股暗流近迁。
往里去探的話，這里面所討論的細分議題簸州，涉及到消費平權(quán)鉴竭、性別平權(quán)、身體平權(quán)勿侯、審美平權(quán)拓瞪。
而NEIWAI內(nèi)外所發(fā)起的這場關(guān)于「身材多樣化」的討論，不能完全說它的核心訴求就是追求身體平權(quán)助琐。
但將它放在維密這兩年全球市場遭遇銷量下滑祭埂、大秀停辦的窘境，以及 Skims兵钮、lululemon 等品牌崛起這樣的市場態(tài)勢中去看：
它至少觸碰到了「維秘時代」所構(gòu)建的單一審美正在退潮蛆橡，和越來越多的女性有的身體自信意識。
推薦「NO BODY IS NOBODY 沒有一種身材掘譬，是微不足道的」這句文案泰演，是它尊重了人之為人時的一種基本體面。
另外葱轩，特別值得一說的是睦焕，這條廣告片所得到的正向反響藐握，還不僅僅只是表現(xiàn)在數(shù)據(jù)和高質(zhì)量的討論層面。
歌手霍尊還從中找到靈感垃喊，在節(jié)目《我是唱作人》中自發(fā)創(chuàng)作了一首《自定義少女》猾普，來就這一議題給出自己的理解。
可見本谜，好的廣告作品破圈以后初家，它還能反哺流行文化，以一種新的面貌衍生乌助。
三
山川異域溜在，風月同天
這句文案出自今年疫情期間，日本 HSK 事務(wù)局支援湖北高校的物資上所引用的一句偈語他托。
往前去追溯的話掖肋，它跟 1200 年前鑒真和尚東渡日本的典故有關(guān)。
在它后面還有 8 個字：「寄諸佛子上祈，共結(jié)來緣」培遵。
由于其中所包含的歷史因緣浙芙、國學厚度登刺、人文情感，當時不僅撥動了多方心弦嗡呼，也影響了后來一些品牌在互助抗疫時的對話語氣纸俭。
比如，在三一集團向德國捐贈的一批防疫物資上南窗，印的是一句德國諺語：
山和山不相遇
人和人要相逢
BergundTalkommennichtzusammen
wohlaberdieMenschen
阿里巴巴公益和馬云公益基金會捐贈給韓國的物資上揍很，寫的是：
山水之鄰，風雨相濟
推薦「山川異域万伤，風月同天」窒悔，是因為覺得隨著這類具有美感的文字溝通方式廣為流傳，它可以能讓更多人和品牌意識到：
文案在人與人敌买、國與國之間的對話简珠，其實可以起到舉重若輕的作用。
至少對文案工作者來說虹钮，有更多的品牌重視文案聋庵，這是一件好事。
四
大國點名芙粱，沒你不行
今年除了疫情影響到我們每一個人的生活祭玉，另外還有一件跟我們息息相關(guān)的事——第七次全國人口普查。
「大國點名春畔，沒你不行」就出自這次全國人口普查時脱货，所采用的一句宣傳口號岛都。
假設(shè)你用這 8 個字去微博上搜索，能看到很多網(wǎng)友不約而同地對它表示了激賞振峻。
因為比起「積極配合人口普查是公民應(yīng)盡的義務(wù)」這樣令行式話術(shù)疗绣，「大國點名，沒你不行」則帶有隱性的心理互動铺韧。
它既寫出了一種個人對家國的歸屬感多矮，還讓人覺得原來參與人口普查，其實也是一件挺有榮譽感的事哈打。
畢竟塔逃，這可是一個十幾億人一起參與的大項目！
而就著這句文案去多看一點的話料仗，背后則是官方之于民間溝通話風在這兩年間的悄然轉(zhuǎn)變——莊重和嚴肅的事湾盗，自信與輕松地說。
五
后浪
Brand：bilibili
Agency：勝加廣告
部分視頻文案摘錄
不用活成我們想象中的樣子
我們這一代的想象力
不足以想象你們的未來?
如果你們依然需要我們的祝福
那么
奔涌吧立轧，后浪
我們在同一條奔涌的河流
如果有人問：
2020 年有哪個品牌的傳播格粪，是真正意義上激發(fā)起了全民討論？
那答案一定非 B 站《后浪》莫屬氛改。
從廣告功能上去看帐萎，《后浪》成功輔助 B 站出圈進入到大眾視野。
從廣告反應(yīng)上去看胜卤，《后浪》又不獨屬于 B 站疆导。
隨著它激蕩起的話題漣漪擴大，《后浪》的后勁延續(xù)了大半年的時間葛躏。
它到現(xiàn)在已經(jīng)變成了一份可以供品牌澈段、機構(gòu)、個人來改編舰攒、解構(gòu)败富、戲謔、致敬摩窃、調(diào)侃兽叮、惡搞的公共文本。其中偶芍，包括蒙牛充择、麥當勞在內(nèi)的品牌，都直接借勢參與了二次創(chuàng)作匪蟀。
而站在線性時間角度去看椎麦，B 站借由《后浪》《入海》《喜相逢》這三部曲所構(gòu)成的傳播計劃材彪，也給那些處于傳播困頓中的品牌一個提示：
在傳播陣地趨于分散化和目標圈層趨于孤島化的社交環(huán)境里观挎，品牌基于核心創(chuàng)意去規(guī)劃出有節(jié)奏的系統(tǒng)化打法琴儿，仍然有效。
當然嘁捷，也有必要提醒一句的是：
盡管《后浪》這套文案的影響力屬于現(xiàn)象級造成，是很多品牌想要企及的高度；
但這類通過密集輸出金句來試圖建立代際對話的文案雄嚣，在《后浪》之后想要穿透年輕人的心門晒屎，變得不再那么容易。
六
終于缓升，我把自己還給自己了
Brand：RIO
Agency：意類廣告
一個雨天鼓鲁，周冬雨說：終于，我把自己還給自己了港谊。
這個畫面是?2020 年眾多品牌所拍攝的 TVC 里骇吭，給我電影余味感最強的一個。
它只用 30 秒的時間歧寺，就讓人迅速靜下心來燥狰，去感受時間、和想要留駐時間斜筐。
雖然「終于龙致，我把自己還給自己了」這句文案看上去寫的是小我和小情緒，但在周冬雨的表演和美術(shù)場景的氛圍加持下奴艾，小我之外：
能看到空山新雨后净当，能嗅到天氣晚來秋内斯，也能聽到萬物的靜默與低吟蕴潦。
可以說，這是一個典型的文案和美術(shù)相得益彰的作品俘闯。
背后主創(chuàng)團隊的精工打磨潭苞，肉眼能見。
七
念著詩長大的孩子
遇到的每一條瀑布都有三千尺
Brand：中國銀聯(lián)
Agency：天與空
作為一個公益項目真朗，致力于讓山里的才華被更多人看見的中國銀聯(lián)詩歌POS機此疹，在今年保持了繼續(xù)輸出。
這一次它回到大山遮婶，把創(chuàng)意的落地執(zhí)行放在了湖南張家界武陵源景區(qū)蝗碎。
推薦的這句文案，則出自其中一組主題為「詩歌長河」的平面海報：
念著詩長大的孩子
遇到的每一條瀑布都有三千尺
一千年來
我們飲酒旗扑，望月蹦骑，千金散盡
成為李白的一條支流
低頭的時候
就有一輪明月從秦朝流下來
每個中國人
都曾在這條河上垂釣鄉(xiāng)愁
那些穿透石頭的象形文字
從詩經(jīng)，流到我們每根神經(jīng)
愿你握住千里煙波
一字一句
續(xù)寫中國
細讀這 6 張海報上的 6 句文案臀防，每一句都能勾連出中文古詩詞之于我們的身心記憶眠菇。
里面潛藏著一座座河山边败，一幕幕遠眺，一代代傳承捎废。
可能只有在中文文案的語境里笑窜，才能遣詞造句出這般的文化通感。
八
人在落難時候所做的決定
日后身在高處也不會忘記
Brand：奔馳
Copywriter：李宗盛
視頻文案摘錄
這么些年下來
我才開始明白
那許多讓人艷羨的登疗、追求的所謂成功
我們其實并不真的知道排截，它是什么
或者說
我們自以為知道，它是什么
我們更熟悉的
反而是辐益，挫折的面貌
它有的是辦法匾寝，在任何時刻
讓那些就算對命運再順從的人
都覺得難堪
然而有少數(shù)人
并不因為挫折這么具體
而失去了抽象看待人生的能力
他們的生命中
總有更多可能，更多希望
他們根本就相信
世界不一定只是荷腊，他們所看到的樣子
那些我們看在眼里艳悔，嘆在心里
卻也忍不住要為他的將來擔心的人
他一生的實踐
并不在意圖從遭遇的挫折中
得到補償
反而是去追問：
屬于自己的成功，可以是什么女仰？
在人生的某些時刻
即便只是初現(xiàn)端倪的成功
都讓我們以為
這一切是來自命運的獎賞
幾乎沒有人察覺
命運真正要向我們揭露的
才剛剛要開始
此刻的你
被迫得放棄過去那個曾經(jīng)演的風生水起的角色
人生意外回到原點
也許剛好讓我們知道去尋找
自己原來的樣子
挫折更擅長的
是落井下石窮追不舍
它等著我們輸光手里的籌碼
它也無視我們?nèi)绾吻寥f苦
才將一手爛牌猜年，打成好的
人無法預(yù)知自己是不是做了對的決定
不過，人在落難時候所做的決定
日后身在高處也不會忘記
每當我們細細琢磨那些
能把那些事業(yè)做大疾忍、做好的人
好像都有些乔外，誰都能說一大串相似的特質(zhì)
比方說
勤奮、律己一罩、胸襟
眼界杨幼、謀略、膽識
這些當然不能少聂渊，當然很重要
然而有些特質(zhì)差购，隱在深處
不輕易能被人看見
看似無用，與成功也毫無關(guān)聯(lián)
其實我們心里明白
柔軟比堅強更有力量
關(guān)懷比宣言更有啟發(fā)
謙遜汉嗽、誠實欲逃、憐憫的珍貴在同理心
財富、聲名饼暑、地位稳析，在此刻微不足道
至此
日后若是聽說某人如何成功
我們理應(yīng)半信半疑
成功從不被誰終于擁有
我們至多與它片刻并肩
多虧那些年篳路藍縷
才能也才懂心懷感激
經(jīng)歷風雨是你，無謂得失是你
我們追求成功弓叛，實與旁人無涉
無論宏偉卑微彰居，自知個中滋味
雖坐擁珍物
寧虛懷若谷
奔馳在今年邀請李宗盛來擔綱創(chuàng)意總監(jiān)和文案的這條片子，看上去在追問成功到底是什么撰筷。
實際上是用娓娓道來的方式陈惰，把一個人的際遇沉浮都寫了進去。
這種帶有強烈個人語感和標簽的文案闭专，就像「作者電影」那樣奴潘，它在創(chuàng)作之初旧烧，就自帶了一種不可復(fù)制性和圈層區(qū)隔性。
喜歡的人會為之傾心画髓，不喜歡的人可能會不以為然掘剪。
甚至還會由此對品牌產(chǎn)生十萬個為什么？
僅從第一感受而言奈虾，奔馳的這段文案是 2020 年眾多文案里夺谁，讓我覺得可以去細嚼慢咽的一段。
比如那句「抽象看待人生的能力」肉微，它是在提醒人有時候可以超脫事外匾鸥，去看自己所正在經(jīng)歷的事，就能更清醒彼時所站的位置碉纳。
那句「人在落難時候所做的決定勿负，日后身在高處也不會忘記」，它是把生命中那些「決定性的瞬間」劳曹，寫成了一種肌肉記憶奴愉。
期待有更多的品牌，在今后可以引入更多的「作者式文案」铁孵。
它在傳播上不一定能突破所有圈層锭硼，但會讓品牌多一份性格。
九
三十而勵蜕劝，三十而立檀头，三十而驪
Brand：《乘風破浪的姐姐》
視頻文案摘錄
有人說，每個人的歷史
從出生前就開始了
愛與煩惱岖沛，幸福與秘密暑始，時間與魔幻
永恒交替
女人，從母親開始
就是我們一生中
最早記得和最后忘卻的名字
而每個女人烫止，礪礪一生蒋荚，都在面對
性別與年齡，生活與自己的錘問
三十歲以后
人生的見證者越來越少
但還可以自我見證
三十歲以后
所有的可能性不斷褪卻
但還可以越過時間馆蠕，越過自己
三十而勵
在時光的洗煉，時代的鏗鏘中
我們不斷更新惊奇，對世界互躬，對生命提問的能力
三十而立
我們從每一寓言里，辨認自己
也認識他人的內(nèi)心颂郎，他人的真理
三十而驪
驪色駿馬吼渡，飛云踏海
我們關(guān)心成功，也關(guān)心失敗
更關(guān)心每個人要面對的那座山
我們關(guān)心美好乓序，關(guān)心熱愛
更關(guān)心日新月異的未來
努力與翻越
不餒與堅信
肆意笑淚寺酪，青春歸位
一切過往坎背，皆為序章
直掛云帆，乘風破浪
今年無論是電視劇《三十而已》寄雀，還是芒果 TV 自制的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》得滤，都把「三十歲」這個年齡節(jié)點
今年無論是電視劇《三十而已》，還是芒果 TV 自制的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》盒犹，都把「三十歲」這個年齡節(jié)點懂更，變成了一個能卷入社會和群體來討論的話題。
人們之所以對三十歲之有那么多的感慨急膀，其中一個很大的原因在于：
當人一只腳邁過這道門的時候沮协，那種「文不能測字，武不能防身」「前已無通路卓嫂，后不見歸途」的悲愴感慷暂，往往會在一個人獨處的時候，油然而生晨雳。
《乘風破浪的姐姐》這檔節(jié)目雖然給人高開低走的觀感呜呐，但這段開場定調(diào)文案，它抓住了這個年齡段的女性所擁有的敏感悍募。
通讀下來蘑辑，它的核心題眼在于——關(guān)心每個人要面對的那座山。
而想要跨過這座山坠宴，就在三十歲以后洋魂，把自己活成一匹黑馬。
一路狂奔喜鼓，頭也不回副砍。
十
多一種世界觀
就多一條呼吸的路
這句文案出自丁真的小馬@珍珠number1?所發(fā)的一條微博。
不知道有沒有人注意到庄岖，今年在微博熱搜上豁翎，隔三差五就有「XXX發(fā)長文」這樣的話題詞條出現(xiàn)。
這里面盡管有很多的是明星的主動公關(guān)行為隅忿。
但從另一個維度來說心剥，它驗證的也是今天公眾人物和公眾品牌在面對輿論時，所要必備的一種文案社交溝通能力背桐。
@珍珠number?所發(fā)出的這段長文案优烧，它當時直接回應(yīng)的是部分男性對丁真走紅后所冒出來的譏諷。
里面那種詩性的筆觸所帶出的血骨經(jīng)歷链峭，既立住了一個人畦娄，也立住了一人背后的一群人。
而放到互聯(lián)網(wǎng)輿論走向極化和撕裂的境地中去看，最后那句「多一種世界觀熙卡，就多一條呼吸的路」杖刷，它就顯得更有深入人心和被大眾傳播的價值。
以上驳癌，就是今年「廣告文案」想要為你推薦的十大文案滑燃。
它不權(quán)威，不客觀喂柒，也肯定不會是你心目中的十大文案不瓶。
但這個榜單做到今年第 7 年，于我的私心而言灾杰，它一直都有在遵循一個基礎(chǔ)原則是——相信文案有穿透時間的力量蚊丐，也相信文案的邊界感在一點點擴大。
所以今年這份文案榜單艳吠，它篩選的不僅僅是商業(yè)品牌層面的廣告文案麦备。
它的觸角還延伸到了綜藝節(jié)目傳播、公眾人物溝通昭娩、官方機構(gòu)宣傳凛篙、民間公益對話等領(lǐng)域。
之后再找合適的時間栏渺，把篩選這份榜單時所入選的文案一并放出來呛梆。
愿你喜歡的文案，可以把你帶到更遠的地方磕诊。
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