關(guān)于廣告學(xué)的爭論歷來有之满俗，以霍普金斯與大衛(wèi)·奧格威為首的科學(xué)派和以波恩巴克與喬治·路易斯為首的藝術(shù)派早在幾十年前就已經(jīng)吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)译柏，但藝術(shù)派和科學(xué)派在某一個(gè)觀點(diǎn)的看法上卻出奇的一致葵礼，他們都強(qiáng)調(diào)要在文案中講一個(gè)故事萨醒。
我在前一篇文章中已經(jīng)談到了故事營銷的神奇作用烧栋，但更多時(shí)候我們不僅要知其然，更要知其所以然拳球。所以在這篇文章里我試著從自己的角度分析一下故事型文案之所以起作用的原因审姓，歸納一下它們的共同特點(diǎn)，以方便我們之后的寫作祝峻。
一魔吐、有強(qiáng)烈的代入感
故事之所以能夠充分調(diào)動(dòng)起讀者的情緒，很大的一個(gè)原因就是其具有很強(qiáng)的代入感莱找。我們?cè)诳葱≌f和電影的時(shí)候總會(huì)在不經(jīng)意間將自己想象為故事的主人公酬姆，他們的行為會(huì)牢牢地牽動(dòng)著讀者的情緒，時(shí)而為他們高興奥溺，時(shí)而為他們的不幸遭遇而落淚辞色。
我小的時(shí)候就特別迷戀《西游記》，做夢都想把自己變?yōu)閷O悟空浮定，找一條光滑的木棍做金箍棒相满，模仿孫悟空的動(dòng)作。這種強(qiáng)烈的代入感一直到上學(xué)后老師告訴我們孫悟空是虛構(gòu)的人物時(shí)才消失桦卒，為此還難過了好幾天立美。
耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭每年都會(huì)想方設(shè)法地簽一批NBA大牌球星，并為他們奉上數(shù)以億計(jì)的大合同方灾，但回報(bào)也很明顯建蹄，喬丹和科比系列的籃球鞋都曾迅速為他們打開國際市場，讓公司賺的盆滿缽滿裕偿。球星代言為什么會(huì)如此火爆呢洞慎？同樣是由于代入感，球迷在穿著偶像鞋子的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生一種心理暗示：我可以像喬丹和科比一樣投中那些絕殺球嘿棘，帶領(lǐng)球隊(duì)獲勝拢蛋。
知名編劇和小說作家都深知逆襲類的故事總是會(huì)受到大眾的青睞，作為受眾的我們也非常樂意看到英雄歸來的戲碼蔫巩。而且這一策略也不斷地被應(yīng)用于商業(yè)社會(huì)中谆棱，很多的品牌故事、軟文都在塑造逆襲的情節(jié)圆仔，并且屢試不爽垃瞧。這是由于讀者在讀到這樣情節(jié)的故事后，會(huì)情不自禁地將自己代入角色中坪郭，跟著故事里的人物一起逆襲个从，就好像自己也經(jīng)歷了一次，從而會(huì)在心里產(chǎn)生一定的快感。
比如被大眾所津津樂道的喬布斯重回蘋果的故事嗦锐。1997年蘋果公司市值一路下滑嫌松，之前被排擠出自己親手所創(chuàng)公司的喬布斯迎來回歸，這一次他又創(chuàng)造了神話奕污，而且創(chuàng)造了前所未有的輝煌萎羔，蘋果公司市值一度超過埃克森·美孚石油公司碳默，成為全球市值最大的公司贾陷。
二、定位小嘱根，故事都在講人
在之前的文章中提過髓废，文案的策略要足夠小，定位越小才越精準(zhǔn)该抒。
故事型文案通常描述的都是某個(gè)人的經(jīng)歷慌洪，無論多么大的主題都是通過個(gè)人的故事來體現(xiàn)的，以小見大凑保。比如馮小剛的《唐山大地震》和《一九四二》蒋譬，都是通過某個(gè)小人物來反映一個(gè)大的時(shí)代背景，這個(gè)人物就是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)縮影愉适。又比如這幾天豆瓣評(píng)分很高的《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》犯助，同樣是通過一個(gè)醫(yī)務(wù)兵來體現(xiàn)血濃于水的戰(zhàn)友情，人與人之間的信任與人間的大愛维咸，但這種“大愛”恰恰是需要通過一個(gè)小小的醫(yī)務(wù)兵來體現(xiàn)剂买，才會(huì)激起觀眾的情感。如果只是講道理式的泛泛而談癌蓖，相信觀眾都會(huì)睡著瞬哼。
不只有電影，文學(xué)作品中同樣也時(shí)如此租副。如老舍先生的《茶館》通過描寫一個(gè)茶社中幾個(gè)人的故事表現(xiàn)了整個(gè)大時(shí)代背景的興衰坐慰；錢鐘書先生在《圍城》中只是塑造了一個(gè)方鴻漸就讓讀者接觸到了當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的氣息。魯迅先生講了一個(gè)祥林嫂的故事用僧，就讓我們看到舊社會(huì)對(duì)于窮苦大眾的精神迫害结胀。
那在我們寫文案的過程中同樣可以以小見大，受眾已經(jīng)厭倦那些毫無吸引力的大道理了责循。在文案中講個(gè)普通人的故事糟港，賦予其情感，更容易獲得受眾的青睞院仿。
如百度的這則廣告文案：
如何讓搜索引擎這樣專業(yè)性強(qiáng)的詞匯更容易被普通大眾所接受秸抚，來講一個(gè)普通人的故事吧速和！通過兩為普通女性在生活中對(duì)百度的使用，一方面可以看到她們對(duì)于孩子的愛以及對(duì)待生活的態(tài)度剥汤，另一方面也巧妙地宣傳了百度颠放，不會(huì)招致受眾的反感。
又比如支付寶的十年賬單有話說系列的文案：
是不是感覺充滿了人情味吭敢？這就是典型的在講普通大眾故事的例子碰凶。通過一個(gè)個(gè)鮮活有趣而又彼此不同的個(gè)體來表現(xiàn)支付寶在生活中的應(yīng)用，讀者馬上就會(huì)產(chǎn)生一種“我也要查詢一下自己的賬單”的沖動(dòng)省有。試想一下痒留，如果這個(gè)系列的文案改為“支付寶谴麦，無所不能”蠢沿、“讓你的生活更便利”、“支付一下匾效，智慧生活”還會(huì)有這樣的效果嗎舷蟀？
文案也要像優(yōu)秀的電影和文學(xué)作品學(xué)習(xí)，多講講普通人的故事面哼，去引發(fā)讀者的共鳴野宜。
三、有人才有情感
有人的地方就有故事魔策，有人的地方就有情感匈子，文案要想有情懷就先要學(xué)會(huì)講故事。故事中的情感往往是通過具體的行為表現(xiàn)出來的闯袒，可能是一份堅(jiān)持虎敦，一次出乎常人的舉動(dòng)，或者是一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)政敢。
好萊塢編劇都推崇“救貓咪”思維其徙，所謂的“救貓咪”場景是指：為了讓主人公具有吸引觀眾的特質(zhì)，給主人公安排一些幫助他人的場景喷户，哪怕是很小的一個(gè)場景唾那，比如：救一只貓咪。通過這一舉動(dòng)褪尝，讓觀眾覺得主人公有血有肉闹获，而不是一個(gè)冷冰冰高高在上的英雄。
同樣河哑，一個(gè)企業(yè)也需要故事來豐富其內(nèi)涵昌罩，擴(kuò)大民間的影響力。說白了灾馒，人才是這個(gè)社會(huì)的組成單位茎用，人們對(duì)于一個(gè)冷冰冰的公司很難形成記憶點(diǎn)，口口流傳的只有其有趣且神秘的企業(yè)故事。一提到阿里巴巴轨功，大家可能就會(huì)想起馬云與十八羅漢創(chuàng)業(yè)的故事旭斥。而真正讓你記憶深刻可能就是其中一很小的一個(gè)點(diǎn)，比如當(dāng)年的蔡崇信放棄70萬美元的年薪古涧，每月只拿500塊來和馬云一起干垂券。又比如徐克以俞敏洪三人的故事原型拍攝的《中國合伙人》，我們總會(huì)記得電影里他們所遭受的質(zhì)疑羡滑，所經(jīng)歷的彷徨菇爪，更會(huì)清楚地記得他們?cè)诩{斯達(dá)克敲鐘的那一幕。電影的熱播幫助新東方在民眾心目中樹立了一個(gè)完美的正面形象柒昏。故事在很大程度上可以成就一個(gè)企業(yè)凳宙。
國外的廣告文案非常善于講故事，比如華芝士這篇經(jīng)典文案：
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/p>
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/p>
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日职祷，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)氏涩，而我知道是誰幫助它們生長出來
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/p>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤有梆，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
描寫的都是一些生活的瑣事是尖，不過點(diǎn)點(diǎn)滴滴讀下來，我們可以發(fā)現(xiàn)其中豐富的情感泥耀，那種積累起來的對(duì)父親的愛躍然紙上饺汹。當(dāng)你故事中的情感走進(jìn)了讀者的內(nèi)心，再讓他們作出購買的決定時(shí)就容易多了痰催。
四兜辞、故事里會(huì)有共鳴
在之前的文章《4步寫出有共鳴感的文案》中提到，共鳴感的產(chǎn)生一定是基于受眾也有同樣的經(jīng)歷陨囊，從而產(chǎn)生了相同的情感弦疮。這也就解釋了為什么同樣的故事在不同的人看來會(huì)產(chǎn)生褒貶不一的評(píng)價(jià)。同一個(gè)電影有的人整場看下來無動(dòng)于衷蜘醋，有的人會(huì)哭的稀里嘩啦胁塞；書中的一句話有的人一眼帶過，有的人就會(huì)深有感觸压语，把它當(dāng)做金句摘抄下來啸罢。這些都是由于各自的經(jīng)歷不同而產(chǎn)生的不同反應(yīng)。
前段時(shí)間林丹出軌霸占了頭條胎食，在我們看來這就是一個(gè)沒管住自己下半身的男人犯的錯(cuò)誤扰才，只當(dāng)做茶余飯后的談資。我周圍有個(gè)朋友懷有身孕厕怜，對(duì)于這種在妻子孕期內(nèi)出軌的行為憤怒異常衩匣，欲殺之而后快蕾总。因?yàn)槲覀儧]有過懷孕的經(jīng)歷，自然沒辦法對(duì)這種憤怒感同身受琅捏。
好的故事總是會(huì)讓某個(gè)特定群體的受眾產(chǎn)生共鳴感生百。我們?cè)趯懳陌笗r(shí)要盡量去揣摩讀者之前的經(jīng)歷，把握讀者的情感柄延，和他們產(chǎn)生共鳴蚀浆。讓讀者讀到你的文案之后產(chǎn)生一種“哎呀我去！說得真好”搜吧、“他怎么知道我是這么想的”市俊、“他說出了我的心聲”的感覺。
比如阿迪達(dá)斯的大型廣告片《impossible is nothing》滤奈，通過各界運(yùn)動(dòng)員講述在自己運(yùn)動(dòng)生涯中所經(jīng)歷的的挫折與磨難摆昧，最終走向成功的經(jīng)歷來說明沒有什么事情是不可能的。觀眾在看過這些廣告之后就會(huì)想到自己之前經(jīng)歷的挫折與失敗僵刮，進(jìn)而受到鼓舞据忘。
阿迪達(dá)斯的廣告非常擅長在與受眾產(chǎn)生共鳴鹦牛，替用戶發(fā)聲搞糕，之前我們提到的《太不巧，這就是我》的系列廣告也有異曲同工之妙曼追。
類似的還有聚美優(yōu)品的經(jīng)典廣告：
你只聞到我的香水窍仰，卻沒看到我的汗水。?
你有你的規(guī)則礼殊，我有我的選擇驹吮。?
你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來晶伦。
你嘲笑我一無所有碟狞，不配去愛，我可憐你總是等待婚陪。?
你可以輕視我們的年輕族沃，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。?
夢想泌参，是注定孤獨(dú)的旅行脆淹，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑， 但那又怎樣沽一。 哪怕遍體鱗傷盖溺，也要活得漂亮。?
我是陳歐铣缠，我為自己代言烘嘱。 聚美優(yōu)品昆禽。
相信年輕一代看到這個(gè)廣告后都會(huì)有一種說到我心坎里的感覺。廣告講的是陳歐自己的故事蝇庭，但文案提到的“質(zhì)疑”为狸、“嘲笑”、“孤獨(dú)”都是成長路上我們所經(jīng)歷過的遗契，自然就可以感同身受辐棒，產(chǎn)生共鳴。文案通篇沒有講一句產(chǎn)品牍蜂，但無形中已經(jīng)拉近了受眾與品牌的距離漾根。
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