一摹蘑、 行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1筹燕、社區(qū)團購定義

社區(qū)團購就是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化衅鹿、小眾化撒踪、本地化的團購形式。通過社區(qū)商鋪為周圍（社區(qū)內(nèi)）居民提供的團購形式的優(yōu)惠活動大渤，促進商鋪對核心客戶的精準化宣傳和消費刺激制妄，實現(xiàn)商鋪區(qū)域知名度和美譽度的迅速提升，對商鋪的營銷產(chǎn)生重大效果兼犯。

目前生鮮品類作為高頻+剛需忍捡，是社區(qū)團購的重要流量來源集漾。運營模式主要是提前一天在線上預售切黔，客戶提前在微群、APP具篇、小程序下單纬霞，第二天就去社區(qū)團長處取貨的方式。主要解決家庭消費者購買生鮮水果的商品需求驱显。

2诗芜、商業(yè)模式

社區(qū)團購的商業(yè)模式由平臺、團長和社區(qū)居民組成：

1）團購平臺-團長：平臺為團長提供商品埃疫、物流伏恐、售后等支持，團長收取10%左右的傭金

2）團長-社區(qū)居民：團長利用自身的私域流量栓霜，建立社群運營翠桦、給社區(qū)居民推薦商品

3）社區(qū)居民-平臺：居民通過平臺app或小程序下單產(chǎn)品，平臺為居民提供售后服務

圖源：招商證券

社區(qū)團購是生鮮電商的一種商業(yè)模式胳蛮，生鮮電商還包括平臺模式销凑、前置倉模式

1）平臺模式：平臺通過與線下商超、零售店仅炊、便利店合作斗幼，為消費者提供到家配送服務。

2）前置倉模式：平臺自營抚垄，把生鮮商品提前存儲至社區(qū)附近的前置倉蜕窿，用戶下單后立即安排配送谋逻。

生鮮電商商業(yè)模式分類? 圖源：艾瑞咨詢

比較社區(qū)團購模式、平臺模式與前置倉模式桐经，可以發(fā)展社區(qū)團購具有低價斤贰、低成本的特點，布局二三四線城市易于復制擴張次询。社區(qū)團購憑借團長的私域流量荧恍，能夠?qū)@客成本降低至20元，這個數(shù)字僅為前置倉模型的十分之一屯吊。在電商業(yè)務中送巡，拉新、營銷盒卸、履約等成本相加起來骗爆，都占到銷售額的20%～40%，但社區(qū)團購里蔽介，這三項成本均由團長承擔摘投，而團長的成本也僅占10%，甚至還不到虹蓄。

但門檻低也意味著沒壁壘犀呼，打法同質(zhì)化，競爭激烈薇组。2020年8月11日外臂，美團優(yōu)選全面接手原美團買菜在武漢的業(yè)務，被外界看作美團在為自己前置倉模式轉(zhuǎn)社區(qū)團購模式的戰(zhàn)略進行測試律胀。

生鮮電商商業(yè)模式對比? 圖源：自制

3宋光、行業(yè)發(fā)展歷程

行業(yè)反戰(zhàn)歷程圖? 圖源：招商證券

1）從萌芽到洗牌

社區(qū)團購從2015年開始萌芽，經(jīng)歷了從一線城市傳到二線城市再向三四線城市發(fā)展的過程炭菌，于2018年迎來爆發(fā)階段罪佳，融資累積達20億元。2019年逐步進入行業(yè)洗牌期黑低，包括松鼠拼拼赘艳、呆蘿卜在內(nèi)的社區(qū)團購平臺大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出投储。

2）重獲新機：

但在疫情期間第练，社區(qū)團購意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲透率突飛猛進玛荞，分別從供給端和需求端分析原因：

供給端：疫情期間交通運輸受阻娇掏，農(nóng)貿(mào)市場關閉，倒逼農(nóng)戶與經(jīng)銷商接觸生鮮電商平臺

需求端：居民居家隔離勋眯，以單元樓為單元實行物資分配婴梧，培養(yǎng)用戶團購生活物資的消費習慣下梢，由此建立的鄰里間線上群為社區(qū)團購提供了現(xiàn)成的推廣渠道。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示塞蹭，在疫情的刺激下孽江，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預計將達到720億元番电，而未來隨著市場的良好增長態(tài)勢岗屏，2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

3）巨頭涌入：

從2020年二漱办、三季度開始这刷，各路資本積極涌入社區(qū)團購賽道。

滴滴：滴滴于2020年5月在成都上線“橙心優(yōu)選”娩井，11月3日暇屋，滴滴CEO程維剛在內(nèi)部會上表態(tài)“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限”。

美團：2020年7月成立優(yōu)選事業(yè)部洞辣，進入到社區(qū)團購領域咐刨。將“社區(qū)團購”業(yè)務定為一級戰(zhàn)略項目，承擔美團下一個營收增長點扬霜。

拼多多：2020年8月拼多多上線多多買菜定鸟，多多買菜將承擔公司下一階段的發(fā)展重點，從董事長黃崢到CEO陳磊畜挥，拼多多內(nèi)部從上到下都明確了仔粥，農(nóng)業(yè)領域是未來公司戰(zhàn)略的投入方向。

阿里：四支團隊在進行社區(qū)團購的嘗試蟹但，包括盒馬、零售通谭羔、菜鳥驛站华糖、餓了么等，但多數(shù)在早期階段瘟裸。其中客叉，盒馬分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO 張勇宣布盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部话告。

二兼搏、 體驗環(huán)境

系統(tǒng)版本：MIUI 11.0.5

體驗時間：2020.11

產(chǎn)品類型：社區(qū)團購APP

體驗版本：美團v11.3.402，拼多多5.38.0沙郭，橙心優(yōu)選1.0.10佛呻，興盛優(yōu)選1.2.8

三、 競品分析

1.?分析對象

本文研究美團病线、拼多多吓著、滴滴入場社區(qū)團購的產(chǎn)品：美團優(yōu)選鲤嫡、多多買菜、橙心優(yōu)選绑莺，與于2017年成立輻射湖南暖眼、湖北、江西等地的百余個地（縣）級市“社區(qū)電商領跑者”興盛優(yōu)選纺裁。

2.?產(chǎn)品基本信息及目標用戶

產(chǎn)品形式：美團優(yōu)選和多多買菜目前沒有獨立app诫肠，四款產(chǎn)品均有微信小程序

上線時間：興盛優(yōu)選2017年上線，美團優(yōu)選欺缘、多多買菜区赵、橙心優(yōu)選均為今年二三季度上線

開通省市：目前多多買菜開通省市最多，橙心優(yōu)選最少浪南，華北笼才、華中、華西區(qū)域下沉市場火熱络凿，山東骡送、河南、廣東成為各家密集布點省份

表源：自制

目標用戶：社區(qū)團購服務于“家庭消費場景”其目標用戶包括團長和消費者絮记，團長主要以寶媽和社區(qū)便利店為主摔踱，有數(shù)據(jù)表明寶媽占比27%，社區(qū)便利店占比73%怨愤。消費者主要是下沉市場內(nèi)20-40歲的有高頻的買菜需求的用戶派敷，以已婚女性為主。

消費者畫像? 表源：自制

社區(qū)團購消費者特征統(tǒng)計 圖源：招商證券

3. 產(chǎn)品核心功能結(jié)構(gòu)

多多買菜的核心功能最為簡單撰洗，只有商品管理與訂單管理兩個模塊篮愉，其他產(chǎn)品除此之外至少包含賬號管理，在商品管理模塊沒有商品搜索功能差导，在訂單管理模塊沒有評價和分享功能试躏，整體來說產(chǎn)品功能較為簡單

美團優(yōu)選開發(fā)了菜譜功能，方便用戶看菜譜購買商品设褐，服務于需求模糊的用戶

興盛優(yōu)選開發(fā)了中短視頻功能颠蕴，提高用戶對產(chǎn)品使用時間，提高用戶活躍度和粘性

產(chǎn)品核心功能結(jié)構(gòu)圖? 圖源：自制

產(chǎn)品核心功能對比表? 表源：自制

4. 用戶購物流程圖

社區(qū)團購用戶流程圖 圖源：自制

5. 產(chǎn)品核心功能體驗分析

1. 基礎功能

主要體驗商品展示模塊助析，不同的商品展示功能對應的用戶購物的目的性不同：

有明確目的：商品搜索功能

有模糊目的：商品分類功能

無明確目的：商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能

1）商品搜索功能

多多買菜無產(chǎn)品搜索功能

將商品的搜索流程分為：搜索前犀被、搜索中，搜索后外冀，分別對應搜索默認界面寡键，搜索輸入界面和搜索結(jié)果展示界面

搜索前、搜索中頁面：橙心優(yōu)選體驗最佳锥惋。有默認搜索結(jié)果昌腰，有歷史記錄开伏、有推薦搜索，這樣既能為用戶提供購買建議遭商，承擔有模糊目的/無明確目的的用戶需求固灵，又可以為自身優(yōu)勢商品引流。有聯(lián)想結(jié)果劫流，能夠減少搜索結(jié)果數(shù)量巫玻，提高搜索效率

搜索后頁面：美團優(yōu)選體驗最佳。有商品篩選界面祠汇，能滿足用戶篩選不同銷量仍秤、價格的商品。在商品的展示形式上可很，三者均使用單列展示诗力，美團、橙心采用左圖右文字的形式我抠，單頁展示3-4條信息苇本，興盛則為上圖下文字的形式，單頁展示1-2條信息菜拓“暾考慮到興盛沒有結(jié)果篩選工具，且一條商品的文字圖片信息密度沒有明顯增多纳鼎，這種信息展示方式不利于用戶迅速找到商品俺夕，但有利于引導用戶購買排行靠前的拳頭商品，一定程度上減小供應鏈壓力

總結(jié)：總體來說美團優(yōu)選的用戶體驗較好贱鄙，興盛優(yōu)選有更多優(yōu)化空間

建議：建議未來可增加語音輸入和拍照識圖搜索功能

商品搜索功能? 圖源：自制

2）商品分類功能

產(chǎn)品分類數(shù)目上興盛最多劝贸，橙心優(yōu)品最少（美團12級，興盛30級贰逾，橙心9級悬荣，多多11級）。興盛優(yōu)品不僅提供蔬果生鮮滿足用戶的買菜需求疙剑，還提供了常用的家居、日化践叠、家電用品供選擇言缤，品類更為齊全，這些類型商品的需求與買菜同樣是家庭的中高頻需求禁灼，在線下購物場景中這幾商品通常會在一趟行程中完成管挟，符合用戶需求和行為邏輯

四款產(chǎn)品均在首頁展示了商品分類功能，不同的是美團僅僅展示了5種重要分類弄捕，其余三款展示了所有分類僻孝。多多買菜沒有專門的分類頁面导帝，所有分類均在首頁展示

總結(jié)：興盛優(yōu)選的商品類最為全面，能滿足用戶更豐富發(fā)居家購物需求穿铆，同時為平臺帶來更多元的收益

商品分類功能??圖源：自制

3）商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能

將四款產(chǎn)品的此功能劃分為“限時秒殺”和“精品推薦”兩種

限時秒殺：指帶有購買時間限制的優(yōu)惠商品您单，通過制造時間緊迫感促進消費者下單消費。四款產(chǎn)品荞雏，除興盛優(yōu)選均將此模塊放置在首頁商品分類模塊以下虐秦，興盛優(yōu)選則放置在“精品推薦”模塊之后

? ??????美團優(yōu)選與興盛優(yōu)選，采用下滑瀏覽的方式提供給消費者沉浸式的購物體驗凤优。在結(jié)構(gòu)層和表現(xiàn)層的設計上悦陋，美團優(yōu)選的購物體驗更優(yōu)，一方面其提供了更豐富的優(yōu)惠信息（時間限制筑辨、份數(shù)限制俺驶、參團人數(shù)、價格優(yōu)惠棍辕、商品特點等）和更加高效的信息獲取效率（每頁3-4條優(yōu)惠信息）暮现，另一方面模塊視覺展現(xiàn)上給消費者更強的緊迫感。興盛優(yōu)選在此模塊添加了商品對應分類頁面的鏈接模塊“進入xxx”痢毒，為同類商品導流

? ??????橙心優(yōu)選與多多買菜送矩，模塊化展示秒殺商品。橙心優(yōu)品中需要點擊“全部秒殺”進入二級頁面獲取更多秒殺商品信息哪替，入口較其他產(chǎn)品更深栋荸，對購物體驗有所影響；多多買菜的秒殺商品有限凭舶，采用左右滑動的方式展示全部優(yōu)惠信息

精品推薦：美團優(yōu)選晌块、橙心優(yōu)選按照商品特征進行分類，多多買菜將精品推薦與商品分類頁面二合一帅霜，興盛優(yōu)選則走“小而精”路線匆背，推薦商品每日一件，放置在首頁靠前位置

總結(jié)：在頁面視覺設計和信息界面設計上身冀，美團優(yōu)選的商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能產(chǎn)品體驗更佳

建議：精品推薦的橫向的二級目錄建議采用左右滑動的交互方式

商品推薦功能/優(yōu)惠商品功能? 圖源：自制

在使用完商品展示功能后钝尸，部分用戶將會點擊進入商品詳情頁面，確定是否加購

3）商品詳情頁面

用KANO模型分析用戶點擊進入商品詳情頁后的需求：

基礎型需求包括：

獲取價格信息：購買價格/優(yōu)惠力度/優(yōu)惠時間段

獲取規(guī)格信息：重量/產(chǎn)地

獲取訂單信息：提貨時間/提貨地址

獲取詳情信息：商品介紹

獲取反饋信息：購買評價

期望型需求包括品質(zhì)保障搂根、相關商品推薦等珍促；

興奮型需求包括同類商品比價、菜譜等剩愧。

美團優(yōu)選猪叙、多多買菜、橙心優(yōu)選采用上下滑動的形式展示商品，美團優(yōu)選與多多買菜信息設計相似穴翩，由四屏組成犬第，第一屏展示商品基本信息，第二屏展示相關商品推薦芒帕，第三屏展示商品詳細信息歉嗓，第四屏展示更多商品推薦。多多買菜由三屏組成副签，去除了上述兩款產(chǎn)品中第二屏的部分遥椿。

比較三款產(chǎn)品：

第一屏：商品基本信息

三款產(chǎn)品均展示了價格、規(guī)格淆储、訂單等基本信息冠场，滿足用戶的基礎型需求。美團優(yōu)選中本砰，加入了平臺保障模塊碴裙，為商品提供品質(zhì)保證，是產(chǎn)品亮點点额。

第二屏：相關商品推薦/第四屏：更多商品推薦

第二屏舔株、第四屏雖然均為商品推薦，但應有所不同还棱。第一载慈、三屏滿足用戶的基礎型需求，第二屏插在了基礎型需求中間設計不當容易影響用戶體驗珍手，因此必須做到信息簡短且有效办铡。美團優(yōu)選在第二屏的設計更好，與橙心優(yōu)品相比推薦的商品是相似的商品（其他獼猴桃種類琳要，或其他水果）讓消費者不用退出該頁面就能輕松比價寡具，“鄰居都愛買”的標題加入了社交屬性為推薦商品的品質(zhì)背書，提高用戶加購概率稚补。除此之外還加入了活動模塊與菜譜模塊童叠，滿足用戶興奮型需求。

總結(jié)：美團優(yōu)品不僅滿足了用戶的基礎需求课幕，還在期望型需求和興奮型需求上做出創(chuàng)新厦坛，成為用戶體驗過程中的aha時刻·

商品詳情頁面??圖源：自制

與上述三款產(chǎn)品不同，興盛優(yōu)選采用左右滑動的方式展示信息乍惊，三個模塊分別展示“直采直播”粪般、“基本信息”、“產(chǎn)品詳情”污桦，其中只有部分推薦商品才有“直采直播”模塊。

點擊推薦商品進入詳情頁匙监，默認展示“直采直播”模塊凡橱，該模塊由商品信息和做菜小視頻組成小作，滿足的是用戶的興奮型需求，右滑之后展示基本信息稼钩。個人認為信息展示邏輯值得商榷顾稀，在了解商品基本信息之前，即還沒有考慮是否要購買前坝撑，展示食材做法對用戶的吸引力有限静秆，如果是意在用誘人的菜品圖片引導用戶購買商品，可以將菜品圖片加入基本信息滑動圖片頁面巡李，自動滑動圖片展示商品抚笔。綜上，建議將“基本信息”模塊設置為詳情頁默認模塊侨拦，右滑進入“直采直播”模塊殊橙。

購買記錄模塊意在向用戶展示購買該商品的其他用戶，制造線下購物時搶購的真實感狱从。但是膨蛮，該模塊展示的信息為陌生用戶的頭像、用戶名季研、購買日期敞葛、購買份數(shù)信息，對于用戶自身來說價值不大与涡，而熟人/鄰居的購買信息惹谐，以及大家對產(chǎn)品的評價對用戶來說更有意義。

總結(jié)：興盛優(yōu)品可以從信息展示邏輯和購買記錄模塊這兩個方面做出修改

商品詳情頁面???圖源：自制

2）特色功能

美團優(yōu)品：菜譜

該模塊解決的是買菜做飯期間的一個痛點递沪，即做什么菜豺鼻？

菜譜模塊按照時間/菜系為用戶提供了豐富的菜品選擇及其制作方式，將做什么菜款慨？這一問題從填空題變成了一道選擇題儒飒，降低決策難度和決策成本，為用戶提供能好的全流程體驗檩奠。于此同時提供食材購買鏈接為對應商品引流桩了，擴充消費消費品類，提高客單價埠戳，提高用戶使用頻率井誉。

美團優(yōu)品菜譜?圖源：自制

興盛優(yōu)品：興盛優(yōu)視

興盛優(yōu)視主要為第三方UGC/PUGC中短視頻，內(nèi)容以做菜視頻整胃、健康養(yǎng)生視頻為主颗圣，意在增加用戶使用app的時間，提高用戶粘性。但是在岂，該模塊存在諸多值得改進的要點：

視頻播放體驗：視頻不能全屏播放奔则，無法提供沉浸式體驗，拖拽進度條較為麻煩

功能導流與變現(xiàn)：做菜視頻是很好的流量入口蔽午，并通過提高相應商品的購買量實現(xiàn)變現(xiàn)易茬，目前該渠道尚未打通

視頻內(nèi)容：第三方UGC/PUGC內(nèi)容質(zhì)量難以保證，低質(zhì)視頻有害平臺品牌形象及老，須保持謹慎態(tài)度

興盛優(yōu)品興盛優(yōu)視??圖源：自制

6. 產(chǎn)品運營分析

按照目標用戶的不同抽莱，可以將運營劃分為消費者運營和團長運營：

1）消費者運營

四款產(chǎn)品在活動運營、用戶運營骄恶、渠道推廣食铐、新媒體運營和線下社區(qū)運營上運營手段差距不大，在內(nèi)容運營上叠蝇，美團優(yōu)選開發(fā)菜譜功能璃岳，興盛優(yōu)選則在直播帶貨、中短視頻上發(fā)力悔捶。

消費者運營表 表源：自制

2）團長運營

與C端的消費者不同铃慷，B端的團長對收入高度敏感，只有在優(yōu)質(zhì)團長拉新的基礎上蜕该，想辦法提高他們的收入犁柜，才能完成團長留存、激活堂淡、變現(xiàn)的全過程馋缅。

美團優(yōu)選通過微信公眾號建立了較成體系的團長培訓計劃，通過線上線下相結(jié)合的方式绢淀，加強平臺與團長之間的連接萤悴，提高團長的品牌認同感，輔以補貼策略皆的，幫助經(jīng)驗不同的團長增加收入覆履。

美團優(yōu)選線上線下團長培訓 圖源：部分來自互聯(lián)網(wǎng)

橙心優(yōu)選與多多買菜通過微信公眾推送團長干貨帖，這些推文部分是操作指南费薄，一部分是增收小貼士硝全，與美團優(yōu)選相比體系性更差，指導效果有限楞抡。

橙心優(yōu)選伟众、多多買菜推送??

四、總結(jié)

通過上述分析召廷，筆者認為美團優(yōu)選不論在產(chǎn)品設計上還是產(chǎn)品運營上凳厢，相較其他競品都要更加完善账胧。

但是，在社區(qū)團購的整個鏈條中数初，除了消費者和團長找爱，供應鏈、倉配以及資金鏈也扮演者舉足輕重的作用泡孩。從行業(yè)共識“社區(qū)團購，起于團長寺谤，卻將終于供應鏈”里可以看出這是一個靠流量占領市場而后拼產(chǎn)品服務的生意仑鸥。多多買菜的優(yōu)勢主要在農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)上，美團通過在生鮮領域長期的布局積累了一定供應鏈資源变屁，興盛優(yōu)選憑借芙蓉興盛門店網(wǎng)絡深耕于湖南市場眼俊，滴滴在算法上的技術(shù)優(yōu)勢為倉儲配送賦能，加之四款產(chǎn)品背后都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本助力粟关，保障了各家資金鏈的穩(wěn)定性疮胖。

當業(yè)務模式基本成熟，各平臺供應鏈闷板、倉配澎灸、管理能力相差不多，各家的比拼就回到了“錢”上遮晚，有錢才能擴大市場性昭，長期占領市場才能讓對手出局，于是各大巨頭紛紛加碼县遣。鏖戰(zhàn)將啟糜颠，誰能笑到最后需要時間來檢驗。

參考資料：

[1] 艾媒報告| 2020Q1中國生鮮電商平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測報告 https://www.iimedia.cn/c400/71234.html

[2]?【招商商業(yè)|深度報告】周轉(zhuǎn)加速和成本降低萧求，社區(qū)團購的供需框架-社區(qū)團購系列深度三?https://xueqiu.com/1086335213/161173424

[3]??社區(qū)團購分析報告：以美團優(yōu)選為例??http://www.woshipm.com/evaluating/4181828.html

[4]? 社區(qū)團購的二維模型??http://www.woshipm.com/it/1999890.html

[5]??美團其兴、字節(jié)、阿里“惡戰(zhàn)”買菜夸政，誰會先“倒下”元旬？https://new.qq.com/omn/20201031/20201031A01REY00.html

[6]??社區(qū)團購“復燃”??http://www.woshipm.com/it/4202617.html

[7]??社區(qū)團購，需要冷一冷??http://www.woshipm.com/it/4255305.html

[8]??社區(qū)團購行業(yè)觀察：關于當前社區(qū)團購的競爭情況和主要問題??http://www.woshipm.com/it/4089809.html