如今流量越發(fā)的碎片化食店，用戶在每個產(chǎn)品上停留的時間越來越短渣淤。想要吸引到

用戶流量赏寇，就要找到用戶每個動作背后的動機，其實也就是滿足用戶的欲望价认。

今天主題是如何引爆社交傳播嗅定？以下我主要從活動、心理學設(shè)計用踩，還有口碑等幾

個角度跟大家聊聊渠退，怎樣在做活動和內(nèi)容的時候打動消費者？?

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量越發(fā)的碎片化脐彩，場景變得非常的短促和興趣導向碎乃，所以我

們需要從UV（網(wǎng)站獨立訪客）的數(shù)據(jù)背后找到它的動機和引發(fā)點。

每一次點擊惠奸，每一次互動梅誓，每一次流量停留的背后，都會有一個行為動機佛南。流量

在一定程度上是動機被觸發(fā)的結(jié)果梗掰。

當我們的活動內(nèi)容能夠充分地契合這一點，當傳播和廣告的內(nèi)容足夠激發(fā)用戶的

心理動機嗅回，流量就會像潮水一樣沖上岸及穗。

流量分為表象需求和潛意識需求兩部分。

在設(shè)計活動和內(nèi)容的時候绵载，主要通過這六個顯而易見的心理欲望來設(shè)計我們的活

動和內(nèi)容埂陆，刺激用戶進行傳播，刺激流量轉(zhuǎn)化娃豹。

1.炫耀

凱文·凱利曾經(jīng)在一次公開演講里說到：

社交比商業(yè)重要焚虱，隱私讓位于炫耀。

人都有攀比心理培愁，這種炫耀成分著摔，可以帶來一定程度的心理安慰和被社會關(guān)注的

愉悅，在運營活動的時候定续，我們需要注意給用戶提供這種合情合理的炫耀的理由

和環(huán)境谍咆。

案例：滴滴出行“北上廣深票選吸血加班樓”活動

這個活動內(nèi)容結(jié)合一線城市白領(lǐng)用戶都普遍關(guān)注的禾锤，并且有切身體會的加班問題

來做切入；

通過問答的形式摹察，首先讓用戶自主地帶入一定的參與感恩掷；

再通過投票排行榜的方式，告訴用戶這是一個群體的行為供嚎，讓用戶的宣泄感受到

安全黄娘。

很多白領(lǐng)自愿地進行轉(zhuǎn)發(fā)，就是在炫耀自己加班辛苦或者是工作努力克滴，或者希望

他們的加班問題得到解決逼争。

那么，需要通過哪三個階段去刺激用戶炫耀的心理行為劝赔，從而讓他們產(chǎn)生傳播和

轉(zhuǎn)發(fā)呢誓焦？

其實一切社交傳播行為（轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、口碑）的根本原因都是用戶在通過自己的

方式表達自我着帽。

做活動和內(nèi)容的時候杂伟，我們首先要注意這個活動和內(nèi)容對于用戶本身來說它的價

值匹配度是怎么樣的？用戶都對自身的情況仍翰、喜好赫粥、文化價值，有一個基本的判

斷予借，所以在用戶接納信息的時候就會有意無意的進行符合自己的信息的篩選越平。

在短時間里通過內(nèi)容、視覺蕾羊，讓用戶快速地產(chǎn)生匹配的意識喧笔，就可以讓用戶產(chǎn)生

本位投射的效果，從而進一步投入時間和注意力進行下一步的動作龟再。

在做內(nèi)容選擇的時候书闸，怎樣讓用戶快速接收到自己喜歡的內(nèi)容？

其實有一個很好的方法利凑，就是找到用戶平時高頻次接觸浆劲，并且就是頻繁出現(xiàn)在他

們生活中的一些大眾性話題。比如說加班哀澈、家庭牌借、愛情、升職加薪割按、買房買車膨报，

這些都是用戶基本生活中會經(jīng)常關(guān)心并且頻繁發(fā)生的信息。

“北上廣深票選吸血加班樓”活動通過選取“加班”這個主題來快速地讓用戶定

位，并且找到自己的喜好现柠，從而有了本位投射院领，進行了這么一個匹配。

那么我們通過用戶喜歡的內(nèi)容够吩，把他們吸引到這個內(nèi)容當中之后比然，怎樣引發(fā)它的

傳播力？

所以在第二個步驟周循，我們需要有一個信息確認的步驟强法，我們需要讓用戶不斷地去

確認他跟這個信息的關(guān)聯(lián)度的強弱：如果他跟這個信息的關(guān)聯(lián)度越強，他的傳播

能力會越強湾笛。

所以我們會看到滴滴的這個活動里面饮怯，通過不斷的問答方式，一句一句地去問你

加班的情況：“你是不是這樣的一個情況迄本？你來選ABCD”硕淑。

用戶在這個選擇的期間课竣，就是在不斷地去確認信息的一個過程嘉赎。通過一步一步的

確認信息，增強用戶對這個信息的粘性和價值度于樟，從而推動用戶傳播公条。

第三個步驟就是安全感：當我們幫助用戶能夠有炫耀的理由的時候，也要讓他感

覺到炫耀分享出去的行為是安全的迂曲。

通過投票的結(jié)果告訴用戶：

“這是一大群人的行為和結(jié)論靶橱，你不是一個人，這是一個群體的答案路捧，你是安

全的”关霸。

最后呈現(xiàn)出來的是，每一個地區(qū)的加班狀況杰扫，大家所傾訴的每個地區(qū)的加班排

名队寇，沒有個人的名字，但是又可以跟大家一同參與章姓。

這個看似權(quán)威的投票佳遣，可以幫助你得到非常安全的分享的這個理由，從而你就把

這個活動分享出去了凡伊。

2.窺視

窺視欲望源自于人類動物對未知事情本能的一種好奇心零渐，所有人都希望掌握更多

不知道或者被隱藏的所謂的真相，這些信息的獲取偏差系忙，能夠給大家?guī)硪欢ǔ?/p>

度的生存安全感诵盼。

舉個例子：比如說你和你的朋友，你們對房價這個事情有不同的理解。你在地產(chǎn)

公司里有自己的親戚风宁，然后你獲得了更多信息耕腾，通過你獲取的信息偏差，你知道

的比他多杀糯，你在競爭上相對來說就更有優(yōu)勢扫俺。

“我知道的更多”這樣的一個訴求，讓人們在社交生存中更加具備生存的能量固翰，

在內(nèi)容和活動設(shè)計上狼纬，我們怎么樣去利用窺視來讓用戶之間產(chǎn)生互動。

想要在活動之中做出好的窺視刺激骂际，需要滿足三個主要的設(shè)定：

什么是信息的模糊度呢疗琉？就是似懂非懂的東西。

我們再看拿《我們15個》這個節(jié)目來做舉例：

官方推廣的關(guān)鍵詞是“15個人”歉铝，“陌生人一場生活實驗直播”盈简，我們會發(fā)現(xiàn)這

些信息和我們生活的相關(guān)性在于和陌生人相處，而其中的模糊度太示，在于直播和生

活實驗柠贤。

這些是我們沒有切身體驗的信息，是處理信息模糊度的一種方式类缤。

有了這樣的模糊度臼勉，這句話一個個看是可以理解的，但是整體串起來看餐弱，用戶不

一定能理解到底是什么樣的意思宴霸。有了這樣的一個模糊度，用戶就會出現(xiàn)一種心

理認知膏蚓，我們稱之為“急切性認知閉環(huán)”瓢谢。

新世相的“四小時逃離北上廣”整體來看這句話是完全能理解的，拆分開來：

“四個小時”驮瞧、“逃離北上廣”氓扛。

它們都是我們熟悉的生活詞匯，但是把它串聯(lián)起來或者是單個單詞再拼湊起來剧董，

其實我們就很難明白到底是什么意思幢尚，總有那么一點點模糊的東西需要我們?nèi)ネ?/p>

掘。這個時候翅楼，這種模糊度尉剩，這種似懂非懂的內(nèi)容就引發(fā)了我們?nèi)ヌ剿鳎フ业?/p>

窺視這個內(nèi)容背后的含義毅臊。

那么再下一步理茎，就是我們要去給這個內(nèi)容設(shè)定一個聯(lián)想的能力。

在人類心理學中，人性對于不確定性也存在一定的抵觸情緒皂林，所以我們需要讓用

戶對這樣不確定的價值產(chǎn)生價值預判朗鸠，我們定義為“假想價值”或者“聯(lián)想能

力”，通過文字础倍、聲音烛占、視覺這樣的一些感觀引導，去刺激用戶進行聯(lián)想判斷沟启。

2016年1月忆家，微信推出的朋友圈紅包照片，就是很好地利用了聯(lián)想能力德迹，用戶只要

點擊發(fā)布朋友圈的按鈕芽卿，就可以看到紅包照片的選項。

發(fā)布照片之后這個照片被模糊處理胳搞，各種各樣的輪廓卸例，好友只能發(fā)紅包之后才可

以評論，才可以看到照片肌毅。雖然這個活動在很短的時間內(nèi)因為風險被下線了筷转，但

是也造就了很多人參與的盛況。

這種現(xiàn)象級的活動背后就在于這個紅包的設(shè)定上面有非常強烈的聯(lián)想能力芽腾，通過

一些輪廓旦装，通過虛擬的文字描述，通過發(fā)照片的人的一些渲染摊滔，讓大家非常希望

獲取這個信息背后的真實的東西，所以才會有了這樣的一個傳播力店乐。

對于沒有成功窺視到信息的艰躺，或是后來才知道信息的人，在這個信息等同的層面

上面他們處于劣勢眨八，那么他們會不顧一切地進行彌補腺兴，但是彌補的前提是需要他

們判定自己不得不去做。

擴大之后廉侧，窺探前后页响，用戶會采取各種各樣的彌補行為。這個時候我們再提供彌

補的工具段誊，來幫助他們獲取遺失的信息闰蚕。

打個比方說新世相的“四個小時逃離北上廣”，其實真正獲取到核心信息连舍，真正

窺探成功的只有20人没陡，但是主辦方采取什么樣的方式來去彌補沒有參加的人？

通過線上直播的方式，通過后續(xù)的故事報道盼玄，通過人物專訪等各種各樣的方式來

滿足大家的彌補行為贴彼，實際上在這個信息差之間大家是有非常非常多的需求的。

所以在設(shè)計活動的時候埃儿，不要只看活動當下發(fā)生了什么器仗，更多的去看這個活動產(chǎn)

生的信息差和處于信息差中的用戶，他們更需要用什么樣的方式去彌補信息童番。

不論是在做活動還是在做一個內(nèi)容青灼，亦或是對這個活動的延展性的報道，或是通

過其他的形式彌補信息差妓盲，都是我們需要去考慮的杂拨。

3.被愛被關(guān)注

窺視需求延展出另外一種顯性的需求，就是被愛被關(guān)注悯衬，這個訴求是一個很被動

的行為弹沽，所以在大部分的情況之下，是從用戶自我意識出發(fā)的筋粗，讓用戶主動地去

尋求關(guān)注和愛策橘，是活動能夠利用這個因素成功的原因。

關(guān)鍵是通過活動呈現(xiàn)的方式幫助我們的用戶娜亿，告訴大家我是誰丽已，這個就是我在之

前講到的，所有社交和社交傳播的目的买决，不是為了認識別人沛婴，更多的是向別人表

達“我是誰”這樣一個訴求。

在日常生活中督赤，不論是以什么樣的方式吸引大家嘁灯，我們都需要經(jīng)歷一個講述的過

程，通過圖片躲舌、語言丑婿、聲音等各種各樣的方式發(fā)到朋友圈，去表達没卸、去讓別人關(guān)

注羹奉。

這個是傳播中非常核心的關(guān)鍵點，所有的傳播都是基于表現(xiàn)自我约计，都是基于告訴

別人“我是誰”诀拭，都是基于“我要去定義我自己是誰”。

4.趣味和娛樂

玩的天性自古就存在于大家的基因當中病蛉，通過娛樂環(huán)節(jié)炫加，甚至是忘記我們生存中

的緊張壓力瑰煎，所以說貪圖享樂其實是每一個人都具備的特質(zhì)。

5.貪婪

愛占小便宜俗孝，提前得到很多酒甸，提前享受，都是我們?nèi)诵灾胸澙返谋憩F(xiàn)「陈粒現(xiàn)在已經(jīng)

運用的方式包括各種各樣的抽獎插勤、優(yōu)惠、博彩革骨，都是在利用人性的這一點农尖。

6.感官享受

活動和內(nèi)容就像是在和用戶一次一次的約會，活動呈現(xiàn)出來的感官體驗也非常

大良哲，影響到了活動的整體效果盛卡。

我們做運營的時候，每個人都應(yīng)該具備對細節(jié)的無限執(zhí)著筑凫，讓活動中的視覺滑沧、聽

覺在用戶里面前發(fā)揮一定的魅力，達到比較高的體驗效果巍实。

其實很多人之前都在討論互聯(lián)網(wǎng)到底是什么滓技？運營到底是什么？

1.謊言和恐懼

謊言和恐懼是每個人身上普遍存在的常態(tài)棚潦，在這里我只舉例三種最常見的謊言和

恐懼令漂。

很多人都不需要表現(xiàn)出來，甚至是力圖去掩蓋的情緒丸边，這些隱性的東西常常就能

夠成為我們滲透用戶心智的一些非常好的方法叠必。所有人都會有自己害怕的東西，

在這個害怕的東西之下原环，一定會有隱藏的謊言挠唆。

我們來看一下具體是哪三個潛意識的行業(yè)和恐懼？

其實不論你說還是不說嘱吗，所有人對自己的判斷都是相對盲目的，在沒有任何比較

的情況之下滔驾，你一定會在潛意識里面覺得自己在某些方向還不錯谒麦，不論是外表、

社交能力哆致、工作能力绕德，還是其他的能力方面。

相反摊阀，在這樣的謊言之下耻蛇，你害怕會出現(xiàn)這種判斷踪蹬，就是“我并沒有想象的那么

好”。

所以在做活動的設(shè)定之上臣咖，我們要試圖通過這種內(nèi)容和一些反饋出來的信息跃捣，幫

助用戶在這個謊言和恐懼之中得到他們想要的答案。

這個想要的答案是什么呢夺蛇？

第一就是不斷地去強化他們的謊言疚漆，幫助他們告訴自己“我還不錯”，從而獲取

謊言的再認定刁赦，并且不斷地去淡化娶聘，或者是幫助用戶克服他們的恐懼，排除恐懼

出現(xiàn)的可能性甚脉。

通過這樣的一些設(shè)計能夠去利用丸升，去激發(fā)用戶的潛意識。

基本上所有的人都會拒絕相似性牺氨，享受由于自己獨一無二帶來的存在感狡耻，“所有

人都覺得我很不一樣”。如果是兩個女生平時出門撞包了波闹，就會很尷尬酝豪。

因為大家拒絕相似性，在相似性中就會有PK精堕。

對于女性來說孵淘，本身就對獨特性存在著與生俱來的訴求，容易驕傲歹篓、追求個性瘫证，

喜歡競爭高低、分辨成敗庄撮，不希望被無視和淹沒在人群中背捌。

這些常見的特性其實也是源于大家在生存中的保護意識，所以在做內(nèi)容設(shè)計的時

候洞斯，要盡可能地去提升用戶的優(yōu)越感毡庆，創(chuàng)造結(jié)果上的差異，或者形成一定的稀缺

程度烙如，能夠更好地讓用戶覺得“我不是普通的”么抗，“我不是平凡的”，“我是獨

特的”亚铁。

我們經(jīng)常會覺得“我不一定能怎么樣”蝇刀，比如說買過健身卡的人是不是真的在用

健身卡？

這都是商家利用到我們的潛意識徘溢，謊言和恐懼吞琐，我們都會覺得：

“好像我應(yīng)該是沒問題的”捆探，“羅胖得到上的訂閱我說不定可以讀完”，但實際

上我們害怕別人告訴我們站粟，“你不能讀完”黍图，“你不能堅持下去”。

通過這樣的一些謊言和恐懼的設(shè)定卒蘸，幫助我們讓用戶的潛意識激發(fā)出來雌隅，從而通

過這些缺陷性的潛意識來銷售我們的產(chǎn)品。

2.叛逆情緒

叛逆情緒是在相對認知和價值觀穩(wěn)定的情況下缸沃，一種每個人都會存在的短暫剝

離恰起。再文靜的人也有狂野的一面，再兇悍的人也有溫柔的一面趾牧，我們可以理解這

種叛逆是一種即時的情緒检盼，循規(guī)蹈距的時候，我們總有希望有可能瘋狂一把翘单。

這種規(guī)律對于產(chǎn)品同樣的適用吨枉，大眾對于商品和服務(wù)的感覺通常是中庸的、死板

的哄芜，然而如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開始跟你開玩笑了貌亭，或者一反常態(tài)地跟你理論的時候，你

說不定會覺得非橙想可愛圃庭。

3.想象拓展

很多的活動和預熱都需要拋出這樣或者那樣的一種懸念，一兩個信息點足以讓大

家做話題很長一段時間失晴，大家對這種隱晦的內(nèi)容剧腻、符號、文字涂屁、圖片都具備非常

非常強的解讀能力书在，望文生義絕對是對這個事情的最好解讀。

用戶常規(guī)消費的方式只有兩種：

所謂的主動消費就是當我們的需求和目標感都非常明確拆又，比如說“我有頭屑了儒旬，

我希望去買一個去屑的效果比較好的洗發(fā)露來解決我的問題”，這種主動需求相

對來說它都是結(jié)果導向的帖族，它的目標都是解決問題义矛，并且它的自主驅(qū)動力非常

強。

那在這樣的情況下盟萨，消費者的判斷占據(jù)大部分的時間，所以去做活動和內(nèi)容的時

候了讨，是偏向于消費者自主選擇的捻激。

所謂的被動消費是在需求很模糊的情況下制轰，在場景不匹配很隨機的情況下，出現(xiàn)

的消費場景胞谭。

比如說上班時垃杖，老板說：“你快遲到了，趕緊來公司”丈屹，這個時候你完全沒有任

何心情想要去買什么去屑洗發(fā)水调俘。

用戶是被動接受的情況下，會產(chǎn)生被動消費的環(huán)境旺垒，大部分時間大部分的情況之

下彩库。信息太多、商品太多先蒋，需要接觸需要消化的東西太多骇钦，我們基本上都是處在

被動消費之下的。

被動狀態(tài)之下竞漾，會出現(xiàn)非常直接的一個心理閉合狀態(tài)眯搭，在我們被動接受到這些內(nèi)

容這些廣告和這些活動的時候，我們的狀態(tài)是非常不固定的业岁，所以當需求不像第

一種那種直接需求是非常直接鳞仙、有目的性的，那被動狀態(tài)這些內(nèi)容對于用戶來說

就是處在一個模糊認知之下笔时。

心理學提出過一個概念棍好，叫做認知閉合，被認為是人類穩(wěn)定的認知特性和決策特

征糊闽。

用戶在被動的心理狀態(tài)之下梳玫，因為場景內(nèi)容本身的限制，會出現(xiàn)各種各樣的認知

閉合的情況：

持續(xù)性的認知閉合右犹，比如對于不玩游戲的人提澎，尤其是很多女生都不玩游戲，一旦

我們聽到“游戲”這個詞念链，會反饋出很無聊盼忌、虛度時間、無趣掂墓、不想玩等等之類

的感覺谦纱，男友不停地在玩游戲，甚至會產(chǎn)生隔閡君编，這些感覺是基于我們先前的一

些經(jīng)驗來得出的一些結(jié)論和判斷跨嘉，導致可能出現(xiàn)這種連續(xù)性的認知閉合。

機械性認知閉合是我們會通過不完整的信息吃嘿，對當前的讓我們焦慮的信息做一個

即刻判斷祠乃。

比如一篇文章標題“你不是焦慮梦重，你是急功近利”，闡釋了關(guān)于焦慮和急功近利

的關(guān)聯(lián)度亮瓷，說得好像很有道理琴拧，但是對于內(nèi)容消費者來說就會出現(xiàn)急切性認知閉

合，其實這兩個詞本身沒有什么關(guān)聯(lián)度嘱支。

突破用戶的認知閉合的幾種方法：

1. 突破常規(guī)蚓胸，制造一些認知反差。

2. 通過給用戶描繪一個場景除师，快速地讓他們在腦海里面有這樣的一種場景感

感受沛膳，認知就會被打破，用戶的認知不再會是“跟我沒關(guān)系”馍盟。

3. 我們能夠快速地把想要表達的東西場景化連接用戶的情緒和心態(tài)于置，相對來

說，我們?nèi)绻軌驇佑脩舻那榫w贞岭，能夠跟用戶的情緒綁定八毯，這是非常有傳

播度的。

在做傳播產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計的時候瞄桨，如何快速抓取到用戶话速？快速地跟用戶產(chǎn)生粘性互

動行為？口碑和傳播的誘因芯侥，有效的判斷標準是什么泊交？

1.激活的頻率

激活頻率是刺激物能夠多么頻繁地在用戶的日常生活中出現(xiàn)，比如說酒和水柱查，大

部分人只會在特定的場景下喝酒廓俭，只有少數(shù)人能夠經(jīng)常喝酒，但是所有人都會在

任何時間段喝水唉工。

2.和現(xiàn)實的關(guān)聯(lián)度

關(guān)于我們的結(jié)婚研乒、生子、買房淋硝、友情雹熬、生活方式、工作谣膳、談戀愛竿报，所有的這些一

切的話題都是我們長期關(guān)注的，每天每時每分每刻都會在想继谚、在看烈菌、在吸收、在

刺激我們的超高頻次的話題。

所以當我們?nèi)ミx取傳播內(nèi)容話題和互動內(nèi)容的時候僧界，不妨在這些話題里面選擇侨嘀，

能夠快速地幫助我們獲取用戶的注意力。

3.場景化

怎么樣去幫用戶還原場景化?

時間對于每個用戶來說都非常寶貴捂襟，所以幫助他們快速地決策，節(jié)省時間欢峰，減少

損耗是我們在去內(nèi)容運營的時候需要考慮的重點問題葬荷。

現(xiàn)在很多的服務(wù)型產(chǎn)品，比如說視頻纽帖、音頻宠漩、音樂、電商這些都屬于聚合內(nèi)容呈

現(xiàn)懊直，用戶在一個頁面看到很多可選內(nèi)容的時候扒吁，他們反而不太能夠選擇了。

這就是為什么現(xiàn)在我們要去做“直播+電商”室囊、“內(nèi)容+電商”的原因雕崩，因為我們

可以通過一個場景的深化，幫助用戶降低他們的流失率融撞，提高轉(zhuǎn)化效果盼铁，我們需

要嘗試給用戶提供場景化的解決方案。

最后一點就是用戶在消費內(nèi)容的時候會產(chǎn)生出社交訴求尝偎，這些社交訴求主要集中

在所有的用戶都有自己的社交標簽饶火，基于不同的文化屬性，在社交關(guān)系中的大環(huán)

境所形成的小生態(tài)致扯。

比如每個國家都會有不同文化群體的學生肤寝，這些留學群體會衍生出基于家鄉(xiāng)、興

趣抖僵、科目等亞文化的小群體鲤看，我們需要通過這種社交傳播去定義我們自己的標

簽，去告訴用戶：“我是誰”裆针、“我屬于什么樣的圈層”刨摩、“屬于什么樣的文化

價值觀和屬性”，這樣的社交訴求也是需要我們?nèi)プ⒁馐蓝帧⑷ンw現(xiàn)在我們的內(nèi)容和

活動當中的澡刹。