“幫我投個票蝎亚，朋友圈第一條那個九孩。”“在嗎发框，我參加了一個活動躺彬，麻煩幫我投下票∶饭撸”想必不少微信用戶都收到過諸如此類的投票消息宪拥。微信功能日益完善的今天，其影響力也與日俱增铣减，根據《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》她君，截至2016年12月微信及WeChat合并月活躍用戶為8.89億戶，受2016年內容創(chuàng)業(yè)浪潮影響葫哗，有大量新公號創(chuàng)業(yè)者涌入缔刹，目前微信工作平臺上已有超過1000萬公眾號。為了挖掘龐大用戶背后的經濟潛力劣针，在微信這塊沃土中也能分到一杯羹校镐，許多商家紛紛開設微信公眾號順勢營銷。微信投票活動應運而生捺典。
為何許多商家對舉辦微信投票活動青眼有加鸟廓？“投票式”微信營銷是否能“營銷有道”？投票活動何以被用戶詬步蠹骸引谜？本報記者通過采訪相關專家學者并整理有關資料，向讀者揭露微信朋友圈投票活動的“那些事兒”擎浴。
微信的人際傳播與營銷
想要了解為何時至今日微信成為人們投票拉票的首要陣地员咽，還得從微信的人際傳播效果講起。有學者認為退客，微信人際傳播是基于真實人際關系開展的虛擬人際交往行為骏融，在人際信任的基礎上链嘀，匿名傳播變得越來越透明，人際關系的建立或維護主動或被動地成為實名交往档玻。微信使信息傳播的主體不再拘泥于各自身份中怀泊，而是發(fā)生了深刻的變化，強化了參與微信傳播用戶的雙重身份误趴，傳播主體的“雙重身份”使信息傳播范圍更廣霹琼、傳播速度更快，人際關系網更龐雜凉当。簡單地說枣申，用戶在微信里既扮演著接收信息也扮演著傳播信息的角色。人們通過賬號搜索看杭、掃描二維碼等形式添加好友忠藤，通常微信添加好友需要對方通過驗證，因此楼雹，微信中的人際交往營造出“熟人社區(qū)”的氛圍模孩。而微信中不僅可以單獨聊天，也可創(chuàng)建討論組進行所謂的“群聊”贮缅，實現了“點-點”“點-面”的人際交往方式榨咐。同時，由于微信具有朋友圈功能谴供，使得人們更樂意主動傳播消息块茁。
相關研究認為，微信中“點-點”的人際傳播具有受者單一桂肌、信息傳播精準度高的特征数焊，而“點-面”的傳播模式受眾更多、傳播信息速度快轴或、傳播范圍廣昌跌、信息增值迅速。正因如此照雁，越來越多的商家看重微信中強大的人際傳播效果蚕愤，紛紛將營銷與微信相結合。
中國人民大學商學院的牛海鵬教授認為饺蚊，微信營銷與以往的營銷手段相比萍诱，出現了一些新的特點∥酆簦“微信營銷最大的不同體現在場景的變化裕坊。”牛海鵬解釋道燕酷，“在微信中體現的是一種熟人圈子籍凝，這就讓營銷效果容易產生事半功倍的效果周瞎。”微信所營造出來的“熟人社區(qū)”成為微信營銷的溫床饵蒂，所謂熟人声诸，即關系要好值得信賴的人，從市場營銷的角度退盯，熟人間的營銷要比陌生人之間的營銷更易開展彼乌，也更容易實現營銷目的。然而渊迁，對于微信營銷而言慰照，“熟人社區(qū)”也是一把雙刃劍，一旦失信于人則將產生巨大的負面效果琉朽。
由于微信的人際傳播效果更具潛力毒租，更易達到人盡皆知的效果，因而微信營銷對于許多商家而言更具吸引力漓骚。許多商家正是看到了微信強大的傳播潛力蝌衔，紛紛開通公眾號進行品牌宣傳與品牌營銷榛泛。區(qū)別于“點-點”“點-面”的人際傳播模式蝌蹂，微信公眾號具有“面-面”的傳播效果，即微信公眾號的推送內容將直接發(fā)送給每一個訂閱公眾號的用戶曹锨，訂閱用戶越多孤个，信息傳播面積越廣，傳播效果越明顯沛简。
“投票式”的微信營銷
微信公眾號的增加齐鲤，催生了形形色色的營銷活動，其中最為典型的就是各類線上投票活動椒楣。牛海鵬認為给郊，目前許多微信公眾號紛紛推出線上投票活動，從市場營銷的角度分析捧灰，一是商家希望通過投票活動吸引更多人關注微信公眾號淆九，達到所謂“吸粉”的目的，促進影響力的不斷提升毛俏，進而挖掘出更多潛在的經濟價值炭庙；二是不少舉辦方也寄希望于利用微信的優(yōu)勢將活動推廣開來，達到廣泛征集意見的效果煌寇，目的是為了讓活動更具公信力焕蹄。
以景區(qū)類的投票活動為例，近期天氣轉冷阀溶，“古北水鎮(zhèn)商城”微信公眾號舉辦“紅葉大賞腻脏，選出你心中最美紅葉小鎮(zhèn)鸦泳！”線上投票活動，該活動向用戶展示30幅由參賽者在古北水鎮(zhèn)景區(qū)內拍攝的紅葉照片以供選擇投票永品，并根據最后投票設置相應獎項辽故。截至投票結束，該活動頁面閱讀量共計32020次腐碱，收到投票共計3805票誊垢，許多用戶紛紛留言表示照片美不勝收，水鎮(zhèn)風景秀美症见。記者了解到喂走，該活動在投票期間每個用戶只能給兩張照片投上寶貴的一票，已投過票的用戶無法再次投票谋作，這在一定程度上防止重復投票引起的刷票行為芋肠。在看到該投票活動后，來自成都的網友被水鎮(zhèn)的美景所吸引遵蚜，并定下了游覽日程帖池。由此可見，該活動收到了一定的成效吭净。
但并非所有的投票活動都如此“簡單”睡汹，記者調查發(fā)現，有的微信公眾號舉辦的投票活動需要先關注公眾號才能獲得投票權限寂殉。先關注后投票囚巴，這讓不少微信用戶頭疼不已。針對微信公眾號“捆綁式”投票活動的現象友扰，牛海鵬表示這也是其營銷手段之一彤叉，“這類的投票活動對于公號自身而言能在短時間能獲得大量的粉絲，對于在特定時間內達到計劃的關注指標具有一定的作用村怪。但是從另一個角度而言秽浇，許多用戶投票之后立刻取消了關注，造成大部分點擊變成無效點擊甚负〖砘溃”
有的投票活動還關聯了一些小程序，需要用戶進行關注并授權獲取用戶信息方可進行投票腊敲。對于此類的投票活動击喂，中國政法大學光明新聞傳播學院傳播法研究中心副主任朱巍教授表示，用戶應警惕授權可能帶來的隱患碰辅《海“微信朋友圈的投票鏈接用戶點擊進去以后或是需要關注公眾號或是同意某些授權∶槐觯”朱巍解釋道凌彬，“而人們往往并沒有看清授權內容就點擊‘同意’沸柔，這會帶來巨大的安全隱患。授權給商家個人信息相當于羊入虎口铲敛，輕則是鋪天蓋地的商業(yè)廣告褐澎，重則可能方便商家利用用戶個人信息進行‘精準詐騙’》ソ”
“傳銷式”的微信投票
除了“捆綁式”外工三，微信投票活動也呈現出“傳銷式”的發(fā)展態(tài)勢。何謂“傳銷式”的微信投票先鱼？牛海鵬認為俭正，可以從流量經濟的角度來理解。目前焙畔，微信上的許多投票活動參與者為了能夠為自己拉票掸读，往往將投票鏈接發(fā)布在朋友圈內還進行“點-點”與“點-面”式的傳播。用戶A參加某投票活動需要拉票宏多，在微信中分別單獨給用戶B儿惫、C發(fā)送投票鏈接請求投票，這樣構成“點-點”式傳播伸但。而用戶A進而將投票鏈接發(fā)送到自己所在的群組中肾请，請求群組內的成員為自己投票，這則構成了“點-面”式的傳播砌烁。微信投票活動從誕生至今已有一段時間筐喳，現如今“交情”并不足以驅使人們參與投票活動，為了使對方給自己投票函喉，用戶A分別給用戶B、C以及群組內的用戶發(fā)送微信紅包荣月，希望通過紅包激發(fā)投票熱情并將投票鏈接再度散布出去管呵。由此便成為“傳銷式”的微信投票。
牛海鵬認為哺窄，從市場營銷的角度而言捐下，無論是“捆綁式”或者“傳銷式”的微信投票，都在一定程度上利于達到商家的營銷目的萌业，都可達到一定的宣傳效果坷襟，但是此類做法也容易帶來無效點擊與投票。從長遠的角度而言生年，微信公眾號想要通過營銷手段來“吸粉”應注意明確目標受眾人群婴程，即公眾號適合哪一類人訂閱關注。此外抱婉，公眾號營銷需要根據目標人群進行定點式“精準營銷”档叔，通過不同的呈現方式推出受眾想要看到的訂閱內容桌粉。做好微信公眾號營銷，光靠一些投票活動是遠遠不夠的衙四。
微信投票催生產業(yè)鏈
微信投票活動“繁盛”的背后催生出刷票產業(yè)鏈铃肯，用戶通過支付一定酬勞換取一定數額票數，而這些相應數額的票數將由“刷票機”或“專業(yè)刷票手”投出传蹈。針對微信投票催生出的刷票產業(yè)鏈押逼，朱巍指出，朋友圈可以“買賣”的投票數量一是通過網絡刷票進行惦界，二是通過一些平臺真金白銀購買禮物以換取相應票數宴胧，無論形式如何，這些都是在商言商表锻，缺乏“公平”二字恕齐。此外，刷票行為也可能帶來個人信息泄露等安全隱患瞬逊，買票刷票往往需要提供參與者的參賽信息显歧，而部分參賽信息中涉及電話號碼等公民個人隱私，這些信息一旦被刷票公司或個人掌握确镊，后果則難以想象士骤。
目前，針對網絡信息安全蕾域，我國的《網絡安全法》有詳細的規(guī)定拷肌，包括網絡運營者應對收集到的用戶信息嚴格保密，不得泄露旨巷、篡改巨缘、損毀其收集的個人信息等等。但朱巍表示采呐，《網絡安全法》中并未針對如微信投票等具體活動進行規(guī)范若锁，因而如何根據《網絡安全法》對微信投票活動以及其衍生的產業(yè)鏈進行監(jiān)督管理需要網絡運營者即微信管理者及有關部門共同努力。據了解斧吐，目前淘寶平臺上已對微信刷票服務進行了清理又固，但刷票產業(yè)鏈的管控仍任重道遠。
北京交通大學語言與傳播學院盧強老師認為煤率，刷票行為折射出人們的“成就動機”仰冠。所謂“成就動機”，指的是一個人所具有的試圖追求和達到目的的驅動力蝶糯⊙笾唬“微信投票活動催生出刷票產業(yè)鏈，可以理解為活動參與者具有較強的成就動機，希望借助一些手段使得自己的投票數在短時間內迅速提升木张，進而取得靠前的名次众辨。”盧強解釋道舷礼，“想要獲得較高的票數拿到靠前的名次鹃彻，這無可厚非，但是站在價值判斷的角度妻献，刷票行為對于未成年人而言則可能帶來不良影響蛛株。”目前育拨，不少與未成年人有關的投票活動都是一些商業(yè)化活動谨履，主要目的在于提升商家知名度。未成年人參與此類投票活動本身并無大礙熬丧，但倘若家長為了讓孩子在活動中勝出而采取刷票行為來提升票數笋粟，則易對未成年人的價值觀進行錯誤引導。
