文/張書樂
首映破紀(jì)錄媒区、三天破億元記錄、總票房破記錄……《熊出沒之奪寶熊兵》動(dòng)畫大電影不僅是2014年春季最熱門國產(chǎn)動(dòng)畫大片桶蝎，還刷新了當(dāng)時(shí)國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄驻仅；第二年登渣，《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》以賀歲片形式登陸銀幕毡泻，再次以2.95億元的票房成績，刷新了自己創(chuàng)下的國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房記錄雹顺。直到半年后嬉愧，被《人民日報(bào)》譽(yù)為中國動(dòng)畫電影十年來少有的現(xiàn)象級作品《西游記之大圣歸來》以9.52億元的票房超越之……
但在熊出沒的背后没酣，一個(gè)更為宏大的華強(qiáng)方特動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈正在以極強(qiáng)的吸金能力裕便，席卷而至偿衰，出沒在被歐美和日本動(dòng)漫壓制的還有點(diǎn)荒漠化的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之上下翎。
意外走紅兩只熊漏设？百獸試錯(cuò)的幸存者
對于出品方華強(qiáng)方特來說郑口，兩只熊會(huì)如此大紅大紫犬性，卻是個(gè)意外乒裆。
最早的熊出沒推励，只是52集動(dòng)畫片《生肖傳奇之十二生肖總動(dòng)員》中的小龍?zhí)籽榇牵柗Q北嶺三熊跌造。除了當(dāng)打家劫舍的土匪外，還兼職負(fù)責(zé)搞笑陵珍。華強(qiáng)方特高級副總裁尚琳琳事后回憶道：雖說是小配角互纯，每次出場都很受觀眾喜歡留潦。要不把這幾只熊單獨(dú)‘拎’出來，量身定做一部動(dòng)畫片鹿霸？
結(jié)果懦鼠，三只熊變成了兩只熊肛冶，同時(shí)也有了名字睦袖∠隗希“記得當(dāng)時(shí)他們拿好多名字讓我來定董习，我說爱只，就叫熊大恬试、熊二吧。這名字看著很傻哑舒，但觀眾好記散址⌒猓”華強(qiáng)方特高級副總裁、《熊出沒》系列總導(dǎo)演丁亮這樣敘述熊出沒故事的誕生：主角設(shè)定成一對熊后吏祸，需要設(shè)置對立面角色贡翘。最初想到的是獵人砰逻，反復(fù)討論后改為伐木工“光頭強(qiáng)”蝠咆。雙方不是天敵關(guān)系刚操，便于加大故事模型的拓展空間。
但實(shí)際上坚冀，就和兩只熊的名字起得“隨便”一樣记某，一開始靠IT技術(shù)辙纬、電子產(chǎn)品起家的華強(qiáng)并沒有將它們看的很重叭喜，只是作為其從2004年開始在全國各大區(qū)域建設(shè)的方特主題公園的衍生品之一而存在捂蕴。尚琳琳稱“當(dāng)時(shí)還有《小雞不好惹》啥辨、《十二生肖總動(dòng)員》等多部動(dòng)畫片同時(shí)在做，每年常規(guī)出產(chǎn)陨瘩∩嗬停”
沒曾想甚淡，《熊出沒》動(dòng)畫電視片項(xiàng)目于2010年啟動(dòng)，2012年在電視臺播出后迅速火爆资柔，2013年網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊達(dá)兩百多億次贿堰，位列“中國動(dòng)漫指數(shù)”榜單之首羹与，成為了當(dāng)之無愧的爆款注簿。
和自家的十二生肖诡渴、小雞妄辩、小蟲等動(dòng)漫一起組團(tuán)殺入市場山上，熊出沒的成功是偶然佩憾，但也是華強(qiáng)當(dāng)時(shí)眾多動(dòng)漫集體沖擊市場進(jìn)行多角度試錯(cuò)的幸存者妄帘、幸運(yùn)兒抡驼。
星巴克+中國茶！無話題就平庸
在熊出沒前碎税，長達(dá)十年，中國的動(dòng)漫市場都是被“貓”和“羊”所統(tǒng)治伟端。
兩只熊的意外走紅并沒有成為一個(gè)短暫的現(xiàn)象荔泳。熊出沒的主干情節(jié)是兩只熊和伐木工光頭強(qiáng)因?qū)Υ值膽B(tài)度不同而引發(fā)了各種搞笑對決的故事虐杯，其中很討巧地引入了環(huán)保意識。
怎么會(huì)持續(xù)火爆创肥？按照丁亮的說法叹侄，源自這部動(dòng)畫的風(fēng)格——星巴克+中國茶趾代，“我們一開始就決定采用美式動(dòng)畫幽默搞笑的風(fēng)格，好萊塢講故事的方式禽捆，來講一個(gè)中國本土的故事⊙柯。”但在外部觀感上胚吁，整體來說囤采，《熊出沒》動(dòng)畫電視片還是較為簡單乓搬，也符合中國動(dòng)漫簡單化敘事、臉譜化形象激蹲、低幼化受眾的一貫風(fēng)格学辱。
當(dāng)然策泣，做技術(shù)出身萨咕，又把目標(biāo)定在打造OO后爆款上的華強(qiáng)火本，也在動(dòng)畫制作中有不少新穎的表現(xiàn)钙畔，如在技術(shù)層面擎析，將華強(qiáng)動(dòng)漫二維生產(chǎn)線全部停掉挪鹏，專攻三維動(dòng)畫讨盒，走工業(yè)化動(dòng)漫路線返顺，這也讓其整體動(dòng)畫的表現(xiàn)能力優(yōu)于同期國內(nèi)產(chǎn)品遂鹊；同時(shí)蔗包，為了表現(xiàn)更精準(zhǔn)秉扑，華強(qiáng)讓動(dòng)漫師們離開電腦，幾次三番下到東北林區(qū)考察當(dāng)?shù)厝松睿_保在地理舟陆、植被和風(fēng)土人情上不出現(xiàn)硬傷误澳；而在播出時(shí)間上，選擇央視少兒頻道的晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)檔秦躯，目標(biāo)也是沖著合家歡的節(jié)點(diǎn)去的忆谓。
此外，動(dòng)畫一改普通話標(biāo)配模式踱承，將野路子的方言融入其中倡缠，比如熊二的配音演員張秉君，說得一口“混合”北方口音，這直接導(dǎo)致熊二一會(huì)濟(jì)南話慧耍，一會(huì)又“干哈呀”飆起東北話。沒想到這無心插柳的做法，讓熊二迎來眾多粉絲。
但真正的成功還是在動(dòng)畫電影問世后。2013年2月俱病，賀歲特別篇《熊出沒之過年》登陸央視少兒頻道首播溢吻，即創(chuàng)下央視少兒頻道開辦以來的最高收視紀(jì)錄3.85%硼砰；以此為基礎(chǔ)，第一部熊出沒動(dòng)畫電影《奪寶熊兵》應(yīng)運(yùn)而生。
這一次，華強(qiáng)跳出了簡單故事的敘述，反倒是模仿日本國民動(dòng)漫《哆啦a夢》的路數(shù)梯投，在劇場版中為電視動(dòng)畫中的對頭們設(shè)定了一個(gè)共同的對手，然后植入更多社會(huì)議題，從而爭取了更多家長樂意帶孩子前往觀影。
這就和早前國產(chǎn)動(dòng)畫電影一如其動(dòng)畫電視，只是在玩玩鬧鬧的合家歡模式形成了差異性。盡管《熊出沒》大電影并不像《大圣歸來》那樣真正的全年齡痢甘，但笑鬧之中的現(xiàn)實(shí)教育意義如環(huán)保、親子以及生命，讓骨子里有“寓教于樂”概念，同樣伴隨著動(dòng)漫成長起來的80后家長們坤检，有了花錢買票的理由箭跳。而之前的各種優(yōu)質(zhì)資源加持屉来，則讓家長們有了再次購票和讓孩子守著電視看動(dòng)畫的理由。同時(shí)厌小，這樣的公共話題帶有全球性，也使得《熊出沒》得以登陸國外100多個(gè)國家和地區(qū)的影院，并深受迪士尼等歡迎秋泄，這豈是“接地氣”三字能概括的。
打開了80后家長的錢包崭参，才能打開00后的世界贰军，華強(qiáng)開始用兩只熊打開自己的大世界，也同時(shí)有了持續(xù)引爆的能力瓦糟。
開放+閉環(huán)，中國式周邊玩法
1.3萬绢要、20萬、2300萬……按華強(qiáng)方特董事長梁光偉的解讀茄唐，這幾個(gè)數(shù)字概括了成立9年來的華強(qiáng)方特息裸。
1.3萬访圃，是現(xiàn)在的員工規(guī)模；20萬徽鼎，是動(dòng)漫累計(jì)出品的分鐘數(shù)算墨；2300萬宵膨，這是20家主題樂園2015年的游客總數(shù)会涎，這一數(shù)據(jù)經(jīng)由國際主題公園權(quán)威組織TEA認(rèn)證，位列全球主題公園第八名瑞凑。同時(shí)末秃，華強(qiáng)計(jì)劃在未來5-10年讓主題樂園數(shù)量翻倍，達(dá)到40家拨黔。
在數(shù)字的背后蛔溃，是一整條已經(jīng)成型的產(chǎn)業(yè)鏈條在進(jìn)行運(yùn)作。按照華強(qiáng)的說法篱蝇，其主題公園是以“創(chuàng)意設(shè)計(jì)+研發(fā)生產(chǎn)+經(jīng)營管理”作為盈利模式進(jìn)行運(yùn)作的贺待，而熊出沒只是其中的最出名的爆款I(lǐng)P。
可就是這兩只笨熊零截。據(jù)華強(qiáng)方特透露麸塞，目前《熊出沒》3部電影總票房共計(jì)8.3億元，動(dòng)漫授權(quán)商品價(jià)值達(dá)20億元涧衙。這在很大程度上突破了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直無法在動(dòng)漫周邊上打開市場的瓶頸哪工。
須知，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)往往依靠龐大的周邊產(chǎn)業(yè)鏈條盈利（以動(dòng)漫為主概念的玩具弧哎、食品雁比、飾品等等實(shí)物，同時(shí)也包括音樂撤嫩、圖象偎捎、書籍等文化產(chǎn)品），在日本序攘，動(dòng)漫劇集本身的銷售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷售額比率約為3∶7茴她，而在歐美，動(dòng)漫與其周邊的收益比例甚至可以達(dá)到1∶9程奠。而在中國丈牢，過去詬病動(dòng)漫周邊難以發(fā)展的原因，總歸結(jié)于盜版太過猖獗瞄沙，華強(qiáng)又是如何做到的己沛？
打擊盜版是其中一環(huán)。僅在2016年4月距境，深圳和衢州就判處了兩例《熊出沒》侵權(quán)案件泛粹，兩地的兩家商店因銷售未授權(quán)的筆記本、玩具和貼紙被分別判罰3.5萬和5千元肮疗。
但這僅僅是象征性的敲山震虎，國內(nèi)大多數(shù)個(gè)動(dòng)漫企業(yè)在多年來常有類似維權(quán)舉動(dòng)扒接，然而面對遍地盜版行為來說作用并不大伪货，如《喜羊羊與灰太狼》们衙，據(jù)稱市場八成以上的衍生品均為盜版。
對華強(qiáng)來說碱呼，更有效的做法則是做成閉環(huán)蒙挑。華強(qiáng)動(dòng)漫對衍生品開發(fā)表現(xiàn)得相對謹(jǐn)慎。盡管已開發(fā)了食品愚臀、玩具忆蚀、圖書音像、手游姑裂、手機(jī)殼等十幾個(gè)品類馋袜，兩千多種產(chǎn)品，但至今未像“喜羊羊”衍生品開發(fā)那樣鋪天蓋地地展開銷售舶斧。
按照尚琳琳的說法欣鳖，華強(qiáng)的衍生品分兩部分做，一部分自己開發(fā)茴厉，以旅游品為主泽台，主要在公園銷售，另外一部分授權(quán)給合作伙伴開發(fā)矾缓。有些區(qū)別的是怀酷，伙伴產(chǎn)品在市場銷售得多一些。
而閉環(huán)的關(guān)鍵就在于不可復(fù)制嗜闻。為了拓展影響力蜕依，《熊出沒》系列推出了舞臺劇作品《熊出沒之繽紛王座》，一年內(nèi)全國巡演超過200場泞辐，遍及所有省份笔横，還在全國方特設(shè)有專區(qū)，配備《熊出沒》主題周邊咐吼、卡通真人秀吹缔、歷險(xiǎn)記等各類活動(dòng)，每天影響著成千上萬的各地游客锯茄，此外還有其他動(dòng)漫IP的衍生品也在運(yùn)作厢塘。這些只能在主題公園內(nèi)感受的、難以盜版的衍生品確保了華強(qiáng)方特的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的穩(wěn)固肌幽。而在園外晚碾，盡管閉環(huán)的能力無法顯現(xiàn)，但在授權(quán)上喂急，華強(qiáng)也算別出心裁格嘁，一些授權(quán)開發(fā)的角度頗為刁鉆，讓盜版難以進(jìn)入廊移，比如授權(quán)行業(yè)很少涉及的建筑材料糕簿。
不過探入，目前而言，華強(qiáng)的主題公園收入中懂诗，門票收入仍占大頭蜂嗽。而公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼在全球的主題公園中殃恒，門票收入的權(quán)重并不大植旧，60%的收益來自衍生品等二次消費(fèi)。
和對標(biāo)企業(yè)的距離還很大离唐，但在前瞻產(chǎn)業(yè)研究院前不久報(bào)告中指出病附，當(dāng)前中國70%主題公園處于虧損狀態(tài)、20%持平侯繁、只有10%實(shí)現(xiàn)盈利的大環(huán)境下胖喳，華強(qiáng)方特已走在前面。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化贮竟，關(guān)鍵要有技術(shù)范
僅僅靠兩只熊丽焊，想打下江山，肯定不夠看咕别。華強(qiáng)也認(rèn)識到了這一點(diǎn)技健，除了近期考慮到《熊出沒》的第一批觀眾已經(jīng)長大，開始設(shè)定針對不同年齡段兒童的新版《熊出沒》劇集（《熊熊樂園》（2-6歲）惰拱、《熊出沒之探險(xiǎn)日記》（6-12歲）外雌贱，亦在推出歡樂世界、夢幻王國偿短、水上樂園三大主題公園類型后欣孤，全力打造包含了《魅力戲曲》、《千古蝶戀》昔逗、《女媧傳奇》降传、《九州神韻》等十余個(gè)華強(qiáng)自主設(shè)計(jì)研發(fā)的大型高科技主題項(xiàng)目的東方神畫主題公園。
“事實(shí)上勾怒，華強(qiáng)方特主題樂園在技術(shù)水平上婆排，與迪士尼、環(huán)球影城這些國際一流的主題公園早已經(jīng)縮小了差距笔链，項(xiàng)目形式也是參與交互體驗(yàn)的方式段只，最大差異是品牌和文化〖ǎ”劉道強(qiáng)對于自家公司的贊許溢于言表赞枕，而在兩只熊超級IP的爆款做先鋒下，下一步的華強(qiáng)方特的主攻方向會(huì)更加中國風(fēng)。
但真正要實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的全面盤活鹦赎，僅僅有好故事遠(yuǎn)不夠谍椅，而在熊出沒和方特主題公園成功的背后，技術(shù)的力量才是真正支撐其成功從偶然走向必然的原因：
其一是長期的技術(shù)沉淀古话，讓華強(qiáng)方特即使沒有熊，也不會(huì)弱小锁施。如華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)了以人工智能技術(shù)陪踩、數(shù)據(jù)庫管理技術(shù)、大容量無間隙渲染陣列等自動(dòng)化技術(shù)為核心悉抵，全無紙化肩狂、規(guī)模化姥饰、專業(yè)化生產(chǎn)揩魂；同時(shí)济竹，其衍生品整合了特種電影、數(shù)字動(dòng)漫、主題演藝没炒、文化科技主題公園等領(lǐng)域所擁有的主題、故事陶因、形象等知識產(chǎn)權(quán)堰汉，都使得它的IP矩陣和衍生品矩陣，在技術(shù)上具有了較強(qiáng)的壁壘费什，難以復(fù)制钾恢。只是等待爆款來引爆市場，也具有了將一個(gè)故事“講”好的實(shí)力鸳址。
其二是技術(shù)上的多元互補(bǔ)瘩蚪，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成一種交錯(cuò)進(jìn)擊的態(tài)勢。按丁亮的說法：“我們先以特種電影項(xiàng)目形成有主題特色的公園稿黍，它支撐了動(dòng)漫板塊進(jìn)行品牌研發(fā)和磨合疹瘦，如今又在動(dòng)漫影視領(lǐng)域做出熊出沒這個(gè)明星品牌，使之成為平臺上另一個(gè)新的贏利點(diǎn)闻察，并開始回饋拱礁，或者說反哺主題公園以及產(chǎn)業(yè)鏈上其它環(huán)節(jié)的運(yùn)作≡”這樣的多點(diǎn)互補(bǔ)和交錯(cuò)的方式呢灶，很容易在超級IP成功之時(shí)，形成一榮俱榮的狀態(tài)钉嘹，卻又因?yàn)槎帱c(diǎn)布局鸯乃、多IP試錯(cuò)，難以一損俱損。
反觀之缨睡，在業(yè)界比較糾結(jié)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化的問題上鸟悴，華強(qiáng)方特反而走入了混沌狀態(tài)，看似以熊出沒的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)奖年，逐步形成類似以米老鼠為先導(dǎo)的迪士尼式產(chǎn)業(yè)衍生细诸，即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化；但卻又發(fā)源于技術(shù)陋守、起步于主題樂園震贵，進(jìn)而培育出一系列動(dòng)漫IP，又類似先有玩具后有動(dòng)漫的孩之寶水评，即產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化猩系。
不糾結(jié)先有蛋還是先有雞，而是最終殊途同歸中燥，才是正途寇甸。只是，對于華強(qiáng)方特來說疗涉，除了熊拿霉，再無有分量的IP，這是其當(dāng)下最需要解決的難題……
