? ? 視頻直播型產(chǎn)品屬于內(nèi)容類產(chǎn)品蔽豺，生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容來滿足用戶的娛樂和情感需求，但用戶并不代表消費(fèi)者拧粪，大多數(shù)用戶會(huì)將“看直播”與“看電視”劃等號(hào)修陡。
? ? 讓用戶跨過心理預(yù)期，走出付費(fèi)的關(guān)鍵性第一步尤其重要可霎，是平臺(tái)創(chuàng)收魄鸦、生產(chǎn)者獲利的基礎(chǔ)。
? ? 由于最近工作需要癣朗，對(duì)所在公司的直播產(chǎn)品的新用戶進(jìn)行了付費(fèi)行為剖析拾因，多角度分析了新用戶在付費(fèi)前后的行為變化特征，為準(zhǔn)確擊中用戶付費(fèi)心理提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)旷余。
? ? 本文將從下圖幾個(gè)角度绢记，解析對(duì)新用戶付費(fèi)的分析心得。
一正卧、新用戶付費(fèi)的驅(qū)動(dòng)來源
? ? 用戶走出付費(fèi)的第一步蠢熄，必然是在某種驅(qū)動(dòng)下發(fā)生的結(jié)果，驅(qū)動(dòng)來源簡單分為以下三種：
1. 性價(jià)比
? ? 大多數(shù)平臺(tái)都會(huì)針對(duì)新用戶設(shè)計(jì)很多直接的激勵(lì)穗酥，例如電商平臺(tái)的“新用戶專項(xiàng)折扣”“新用戶特價(jià)爆款”等护赊，內(nèi)容型平臺(tái)產(chǎn)出的是內(nèi)容惠遏，不涉及售賣價(jià)打折的手段砾跃，所以一般常用的手段是贈(zèng)送特權(quán)。
贈(zèng)送新手勛章
贈(zèng)送成長值节吮、積分
贈(zèng)送體驗(yàn)會(huì)員
贈(zèng)送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)抽高，抽取高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)
……
? ? 用性價(jià)比驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)，是最簡單容易想到透绩，也是最有效的翘骂，但是弊端在于壁熄，贈(zèng)送的特權(quán)有些需要耗費(fèi)成本，有些送多了會(huì)貶值碳竟，而且大量的打性價(jià)比草丧，用戶也會(huì)麻木，反而提高了消費(fèi)心理的閾值莹桅。
2. 情感共鳴
? ? 區(qū)別于電商類新用戶付費(fèi)昌执，單純是為了低價(jià)購買自己本來就需要的商品，內(nèi)容類產(chǎn)品與用戶是存在情感共鳴的诈泼。
? ? 用戶可以不花錢獲得想要的內(nèi)容懂拾，但是當(dāng)內(nèi)容引起了用戶強(qiáng)烈的認(rèn)同感和共鳴，或者內(nèi)容生產(chǎn)者成為用戶的情感依賴铐达，用戶的驅(qū)動(dòng)力會(huì)變成為了支持內(nèi)容生產(chǎn)者岖赋，付錢消費(fèi)也是隨心順其自然發(fā)生的事了（參考明星粉絲效應(yīng)）。
ta說的話（寫的文章）說進(jìn)我心坎里了
好喜歡ta瓮孙，要支持他上榜
……
3. 好奇心
? ? 因?yàn)楹闷嫘母顿M(fèi)的用戶唐断，大多是對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品還不熟悉，誤打誤撞杭抠，對(duì)于小額消費(fèi)不敏感栗涂，愿意花錢嘗試一下。
? ? 特別是對(duì)于生態(tài)復(fù)雜的直播平臺(tái)祈争，可以消費(fèi)的功能太多斤程，用戶或因?yàn)橹鞑タ诓ァ⒒蛞驗(yàn)殪趴岬奶匦谢欤瑸榱双C奇付費(fèi)后可獲得的特效忿墅、或猜測(cè)是否會(huì)因此獲得主播和其他用戶的關(guān)注，就發(fā)生了首次消費(fèi)沮峡。
出了新特效疚脐、新裝扮，想嘗試一下
打賞一個(gè)禮物邢疙，或許會(huì)博得關(guān)注
XXX是什么功能棍弄？想嘗試一下
……
二、新用戶付費(fèi)的行為特征
? ? 在分析了眾多付費(fèi)了的新用戶后疟游，得出一些新用戶付費(fèi)的特征呼畸，從中也可以反推出新用戶的心理。新用戶在使用產(chǎn)品上颁虐，會(huì)和熟練的“專家型”用戶相差很多蛮原。
1. 順從提示
? ? 新用戶最重要的特點(diǎn)，是對(duì)產(chǎn)品抱有一定興趣另绩，但尚且玩不明白產(chǎn)品儒陨。對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)玩法都未熟悉花嘶，會(huì)因?yàn)槭裁炊焖俑顿M(fèi)呢？很大比例的用戶是因?yàn)轫槒奶崾尽?/p>
? ? 提示包含產(chǎn)品提示和生產(chǎn)者提示：
產(chǎn)品提示蹦漠，如：在用戶首充后椭员，一鍵打賞按鈕，快速撬動(dòng)第一筆付費(fèi)笛园。
? ? 用戶首充可能是為了首充獎(jiǎng)勵(lì)拆撼，但充值之后，3成的用戶會(huì)停滯很長時(shí)間不消費(fèi)喘沿≌⒍龋可能是因?yàn)椴恢涝摪彦X花在哪里，可能是不知道哪里可以花錢蚜印。而在首充后立刻提示用戶打賞莺禁，給了用戶心理干預(yù)，阻斷用戶再去花時(shí)間找消費(fèi)出口窄赋。
? ? 在生產(chǎn)者參與pk或打榜時(shí)哟冬，放大支持的重要性。平臺(tái)舉辦榜單活動(dòng)或生產(chǎn)者pk時(shí)忆绰，直接了當(dāng)告訴用戶當(dāng)前生產(chǎn)者需要他的支持浩峡，放大個(gè)人的重要性，提示用戶馬上打賞错敢，把錢花在最值得翰灾、最需要的時(shí)刻。
生產(chǎn)者提示稚茅，如：
直播類生產(chǎn)者纸淮，主播口播跟用戶要禮物、要求開通身份等
社區(qū)類生產(chǎn)者亚享，帖子或文章末尾附帶提示要求打賞等
? ? 以上所述產(chǎn)品設(shè)計(jì)咽块，都是經(jīng)過驗(yàn)證，對(duì)新用戶付費(fèi)有很強(qiáng)引導(dǎo)作用的欺税，利用了新用戶對(duì)產(chǎn)品玩法不熟悉侈沪，減少用戶思考“如何使用產(chǎn)品”的時(shí)間，促成消費(fèi)晚凿。
2. 增加互動(dòng)和自我表達(dá)
? ? 新用戶在發(fā)生付費(fèi)那一刻的前后亭罪，行為活躍度有明顯波動(dòng)。
? ? 在消費(fèi)前晃虫，互動(dòng)少皆撩、發(fā)言少扣墩、停留時(shí)長短哲银，在付費(fèi)前那臨門一腳前的時(shí)間段扛吞，用戶的互動(dòng)率、發(fā)言率荆责、觀看時(shí)長都增長至少30%滥比。
? ? 這樣的現(xiàn)象很容易理解，在首次付費(fèi)前做院，用戶矛盾又激烈的心理盲泛，在“這筆錢值不值得花”“我 要不要打賞這個(gè)人”等問題上發(fā)生激烈的比較和思緒碰撞。
? ? 為了得出結(jié)論键耕，用戶會(huì)去更加頻繁的使用產(chǎn)品寺滚，參與互動(dòng)。
3. 免費(fèi)體驗(yàn)
? ? 平臺(tái)在新用戶付費(fèi)前屈雄，一般會(huì)有各種免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品村视。有些是發(fā)放到賬戶即時(shí)生效，用戶不需要額外的操作即可享受酒奶，有些是需要用戶再次進(jìn)行操作才可享受蚁孔，例如直播平臺(tái)發(fā)放到用戶包裹的免費(fèi)禮物。
? ? 數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)惋嚎，贈(zèng)送包裹里免費(fèi)禮物的用戶杠氢，在體驗(yàn)免費(fèi)之后，會(huì)更容易掏錢付費(fèi)打賞另伍。而獲得免費(fèi)禮物一直未送出的用戶鼻百，因?yàn)槲大w驗(yàn)過打賞的樂趣，會(huì)更難撬動(dòng)第一筆付費(fèi)摆尝。
三愕宋、付費(fèi)轉(zhuǎn)化
? ? 基于以上新用戶付費(fèi)前后的行為特征，內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)化新用戶付費(fèi)的策略也應(yīng)運(yùn)而生结榄。
1. 性價(jià)比激勵(lì)
? ? 性價(jià)比激勵(lì)雖然為常用手段中贝，但仍然不建議過度使用。平臺(tái)需要良性的生態(tài)臼朗，為了短期利益而破壞生態(tài)邻寿，會(huì)導(dǎo)致資源越來越貶值，增長越來越難做视哑。
2. 給予引導(dǎo)
? ? 引導(dǎo)新用戶需要揣度用戶心理绣否，科學(xué)的做法是先數(shù)據(jù)分析，得出用戶行為發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)挡毅，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)蒜撮，這樣才能最大程度避免打擾用戶且高效的轉(zhuǎn)化付費(fèi)。
? ? 要在用戶最迷茫的時(shí)候給予引導(dǎo)，而不是阻斷用戶正常使用流程段磨，為了付費(fèi)而引導(dǎo)取逾，其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要細(xì)細(xì)揣摩。
3. 設(shè)定任務(wù)
? ? 用戶經(jīng)常會(huì)漫無目的的瀏覽產(chǎn)品苹支，注意力處于隨時(shí)會(huì)分散的狀態(tài)砾隅，設(shè)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)和任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，有助于集中用戶的注意力债蜜，培養(yǎng)起長期使用并付費(fèi)的習(xí)慣晴埂。
? ? 例如游戲中必不可少的任務(wù)系統(tǒng)，給用戶一個(gè)花時(shí)間玩的理由寻定，內(nèi)容類產(chǎn)品特別是直播儒洛，本質(zhì)和游戲一樣都是娛樂，給用戶明確的目標(biāo)讓他得到獎(jiǎng)勵(lì)狼速，從而更好的享受娛樂晶丘。
4. 慎用免費(fèi)
? ? 雖然免費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)是常規(guī)型手段拉新，但免費(fèi)體驗(yàn)最大的弊端在于導(dǎo)致資源貶值唐含。
? ? 特權(quán)類免費(fèi)體驗(yàn)貶值空間較小浅浮，但仍需注意體驗(yàn)特權(quán)和正式特權(quán)的差別對(duì)待，免費(fèi)特權(quán)必須要比正是特權(quán)低級(jí)捷枯，且是用戶可以明顯感知的低級(jí)滚秩，才不會(huì)引起高級(jí)玩家的反感。
? ? 打賞類的免費(fèi)體驗(yàn)淮捆，則會(huì)引起比較嚴(yán)重的貶值郁油，直接影響付費(fèi)打賞的收入額，建議非常稀缺的新用戶才可獲得攀痊。
? ? 內(nèi)容類產(chǎn)品的新用戶付費(fèi)需要更多從用戶心理去揣摩桐腌，因?yàn)榕c實(shí)體電商不同，用戶消費(fèi)的都是虛擬商品苟径，消費(fèi)也不是受益自己案站，更多的是滿足心理預(yù)期和情感欲望。
? ? 多從用戶行為數(shù)據(jù)分析入手棘街，細(xì)細(xì)揣摩蟆盐，把自己代入新用戶的情景，換位思考必不可少遭殉。
