現(xiàn)如今大家手上都持有各種各樣的賬戶來管理自己的資產(chǎn)忍啤，比如微信銀行支付寶，包括你的錢包仙辟，但事實上檀轨，除了我們能真實感受到它存在的賬戶，我們每個人的大腦里還存在一種心理賬戶欺嗤，并且這種賬戶深深的影響著我們的經(jīng)濟決策参萄。
心理賬戶是一種基于前景理論的描述性賬戶。也就是說有些現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生煎饼，這個概念只起到一個描述這種現(xiàn)象的作用讹挎。
Thaler（1985）在書中提到 ，“心理賬戶”是個人和家庭用于編碼吆玖，分類和評估金融活動的一套認知操作筒溃。
根據(jù)威爾金森（Wilkinson）和克萊斯（Klaes）（2012）的觀點，我們將討論心理賬戶的三個主要領(lǐng)域沾乘，包括：框架和編輯; 預(yù)算和可替代性怜奖，以及選擇包圍和動態(tài)。
有人曾做過這樣一個實驗翅阵，詢問人們關(guān)于買彩票中獎這件事上歪玲，他們更喜歡一次性贏得750還是兩次單獨的500和250的獎金，如果我們用經(jīng)典的經(jīng)濟模型來預(yù)測掷匠，這兩者之間不應(yīng)該有任何差異滥崩，但Thaler發(fā)現(xiàn)更多 人們會選擇第二個選項，這其實可以用前景理論的價值函數(shù)來解釋讹语。 由于分離收益钙皮，人們將從兩個單獨的勝利中獲得更多的收益，因為它們的總和處在價值函數(shù)的較陡的部分。
另一個營銷的例子是著名的夾克和計算器的問題短条，如果你要分別去商場買一個125元的夾克和15的計算器导匣，店員告訴你，如果你花上15分鐘走去另一家店買茸时，就會有5元的折扣逐抑，這兩次你都會為了這5元而去另一家店嗎？調(diào)查結(jié)果顯示屹蚊，當(dāng)買計算器時，由于價錢從15降至10元进每，68％會去另一家店買汹粤，而只有29％的人會去另一家店買夾克。
?卡尼曼（Kahaneman）在判斷產(chǎn)品信息時解釋說田晚，顧客有三個不同的賬戶嘱兼，分別是最小賬戶，局部賬戶和全面賬戶贤徒。
事實上芹壕，如果人們使用最小或全面的賬戶，那么這兩個選項之間應(yīng)該沒有什么區(qū)別接奈，因為不管怎樣我們總會節(jié)省5元踢涌，總共花費的數(shù)額也相同，但是卡尼曼（Kahneman）認為序宦，在上述這種情況下睁壁，人們自然的使用了局部賬戶來看待這個問題。人們會認為從15元降到10元（33%）的優(yōu)惠要遠遠大于125元到120元（4%）互捌。
另外潘明，無論是個人，家庭還是組織秕噪，人們大都會對各種支出計劃預(yù)算钳降，而且預(yù)算也有不同的類型，比如說吃穿住行和自己娛樂性的支出腌巾，并且各個類別之間的互換性通常是有限的遂填。
比如說由Kahneman和Tverskey（1984）研究過的劇院門票問題，周末你計劃去看一場話劇澈蝙，門票100元城菊。但在途中你發(fā)現(xiàn)無意中丟了100元錢，這時候你還會再掏100元購買一張票嗎碉克？第二種情形為凌唬，如果你再買票之后發(fā)現(xiàn)自己無意中丟了票，這時候你還會再買一張票嗎？實驗結(jié)果證明客税，處于第一種情況的人更有可能購買另一張票况褪，這是因為看話劇屬于娛樂賬戶，當(dāng)我們丟失100元時更耻，娛樂帳戶中的錢仍然存在测垛，然而，處于第二種情況的人更可能不再買第二張票秧均，因為這是他們已經(jīng)支出了娛樂賬戶的錢買過門票了食侮，意思是他們已經(jīng)花費了娛樂帳戶中的預(yù)算。
而如果我們得到了額外的資金目胡，比如朋友送的優(yōu)惠券锯七，我們就會很容易的揮霍掉這部分資金，這就是為什么賭徒們在用賣房子的錢賭博時會堵的更多的原因誉己。
同樣地眉尸，人們對待金錢的方式也會根據(jù)資金來源的不同而有所不同。 O'Curry（1997）發(fā)現(xiàn)巨双，同樣的一筆錢噪猾，若是買彩票得來的人們就會認為這些錢很輕易，但如果是工資上漲得來的相同金額人們就會嚴肅筑累。并且袱蜡，人們會首先花掉彩票獎金得來的錢而不是工資得來的。
另外慢宗，當(dāng)人們擁有兩只股票時戒劫，一只正在上漲，一只正在下跌婆廊，理性的投資者會出售下跌的股票迅细，而不是上漲的那支，因為這會給我們帶來更多的利益淘邻。然而茵典，Odean（1998）發(fā)現(xiàn)人們更可能出售正在上漲的股票。這是由于“出贏保虧”的處置效應(yīng)和損失厭惡的結(jié)果宾舅，即统阿，人們在股市上升時不喜歡持續(xù)冒險，見好就收筹我，卻在股票下跌時成為風(fēng)險追求者扶平，認為總有一天他還會賺回來。
總而言之蔬蕊，心理賬戶顯示了人們?nèi)绾螌⒉煌愋偷闹С龇譃椴煌愋偷念A(yù)算结澄，并且每種類別之間的較小的可替代性，人們也會根據(jù)錢的來源從而對資金有不同的對待。了解心理賬戶這個概念麻献，能夠幫助你更加清楚的認識到自己是怎樣做一些經(jīng)濟決策的们妥。
