工具類產(chǎn)品定位分析
對于收費類的工具產(chǎn)品.無論ToB,ToC. 考慮收費模式都是核心之一. 針對不同的商業(yè)模式, 產(chǎn)品服務都是有所區(qū)別的;
從過往大多數(shù)產(chǎn)品, 從流量變現(xiàn)的單一方式. 依賴廣告投放變現(xiàn). 到現(xiàn)在大多數(shù)工具類產(chǎn)品. 都采取的是功能點付費. 也可以看到國人在軟件上的付費意識的加強.
-- 關于買斷制和訂閱制的思考與學習心得; --
商業(yè)模式: 終身制買斷?訂閱?
付費類產(chǎn)品在購買時, 去區(qū)分終身制買斷? 訂閱?
-
終身制買斷. 一次購買, 終身使用. 這種付費方式, 會讓用戶有一種獲得及擁有的感覺.
舉個例子. 兒童教育類App, 洪恩系產(chǎn)品. 也是主打這類方式. 雖然給予2種付費選擇, 但是會給用戶一種買斷就是占到便宜的感覺; 終身制類的產(chǎn)品, 在人性心理上更能給用戶占有的感觀. 但是實際上終身制產(chǎn)品, 也是有相應的時效性的. 比如產(chǎn)品與系統(tǒng)的迭代問題? 知識類與時代進步是否能持續(xù)同步等;
但并不是說終身制不可取, 終身制產(chǎn)品比較契合 常用工具類APP, 并且依賴度高的. 筆主,就購買過 幕布的工具, 但是后續(xù)因為工具選擇種類太多. 并沒有長期使用. 還比如購買過, iPad上比較火的一款工具(Notability) , 但是也無疾而終.
對于購買終身制買斷的產(chǎn)品的選擇,一定要是你在工作/學習/生活中高度使用的APP. 保證你的使用頻率和使用習慣建立. 訂閱制意味著, 產(chǎn)品的使用是有時間限制的. 過了使用期限, 就不再擁有. 你只為時長付費, 那么在費用上對比終身買斷式會相對費用便宜點. 但是費用還是取決于產(chǎn)品的商業(yè)模式. 有部分產(chǎn)品, 看似給了選擇.但是在價格的設計上, 變相引導客戶選擇終身買斷式. 通過價格沖突,加強買斷式選擇;
對比買斷式, 訂閱制表達的是克制. 并不會有強烈的擁有感. 但是資金上要相對少.
二. 銷售側重點: 拉新? 續(xù)費?
當確定了產(chǎn)品的商業(yè)模式后, 銷售策略,運營策略也會有非常的不同;
如果, 產(chǎn)品以買斷制為主? 那么銷售的主要工作是拉新. 那么就意味著需要源源不斷的新鮮流量血液? 不停地尋找未曾購買產(chǎn)品或者產(chǎn)品升級版本的用戶;
如果,產(chǎn)品以訂閱制為主? 那么銷售的主要工作就是續(xù)費. 相對拉新工作, 續(xù)費會成為工作重心. 對已經(jīng)購買過產(chǎn)品的用戶, 繼續(xù)下一個周期的訂閱.
相比下, 買斷制更需要有足夠的流量支撐以及強的營銷點. 能用戶從同類產(chǎn)品, 優(yōu)先選擇你? 其次有較強的銷售方. 這樣買斷制才能最大化利潤; 而訂閱式, 對產(chǎn)品本身的迭代和研發(fā)能力會有很高的要求. 產(chǎn)品必須契合用戶需求, 還能不斷更新挖掘. 讓后續(xù)用戶在體驗付費版后, 沒有過多的槽點.
相比之下, 續(xù)費工作會比拉新工作相對難度系數(shù)低. 在續(xù)費工作時你又明確的目標群體. 也能基本了解用戶的使用習慣使用頻率等問題. 而如果是拉新,則首先要找到契合產(chǎn)品的流量人群, 然后通過產(chǎn)品比較突出的優(yōu)勢,讓用戶做出付費購買動作.
三. 對產(chǎn)品的影響: 突破亮點?持續(xù)優(yōu)化?
訂閱制還是買斷制并不單純是銷售部門的問題, 這是整個公司級別的宏觀商業(yè)模式. 商業(yè)模式會影響產(chǎn)品的發(fā)展趨勢;
如果產(chǎn)品以買斷式為主. 由于買斷式一般高于訂閱制. 那么在達到銷售結果就需要配合相應的營銷活動. 并且有一個或者多個重要的亮點功能. 吸引用戶購買. 這是產(chǎn)品的迭代頻率會降低, 主要側重于有比較顛覆性,爆炸性的產(chǎn)品亮點更新. 而且大版本發(fā)布就會在營銷活動前發(fā)布;
如果產(chǎn)品以訂閱制為主, 訂閱制的相對較低. 用戶相對容易做出付費決策. 這是產(chǎn)品需要用戶繼續(xù)付費, 那么就需要用戶感受的產(chǎn)品的存在. 讓用戶對產(chǎn)品形成行為習慣依賴. 這是產(chǎn)品就需要快速的迭代. 常常發(fā)版. 高效的發(fā)版迭代. 捕捉用戶習慣.
四. 對服務影響
一般而言, 商業(yè)模式是買斷制. 開始的服務相對比較好. 但是隨著拉新能力下降,產(chǎn)品的現(xiàn)金流受限. 那么服務能力也會下降. 這時候企業(yè)就會削減成本, 裁剪人員. 受影響的最大的一般是服務. 因為對于買斷制來講, 即使服務下降, 因為用戶已經(jīng)付出買斷成本. 屬于用戶沉沒成本, 用戶也常常也只能忍著;
而對于訂閱制, 服務質(zhì)量和服務水平都是影響用戶續(xù)費的重要因素之一. 所以訂閱制產(chǎn)品會比較努力做好服務工作以及增加用戶的續(xù)費率;
五. 商業(yè)模式的綜合博弈
買斷制和訂閱制這兩種商業(yè)模式在近20年來, 在大量企業(yè)的試驗下,也是越發(fā)成熟;
- 買斷制會在產(chǎn)品發(fā)布的前兩三年產(chǎn)生很好看的現(xiàn)金流，但是由于存量客戶越來越多僧诚，后面企業(yè)的現(xiàn)金流會越來越難看寞酿，而訂閱制相對容易產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流尝苇，雖然放到某年的現(xiàn)金流可能無法媲美買斷制產(chǎn)品，但是企業(yè)現(xiàn)金流貴在穩(wěn)定和可持續(xù)
- 買斷制產(chǎn)品的單價一般是訂閱制年費的3~5倍茎芋，訂閱制對用戶的現(xiàn)金流壓力較小
- 訂閱制產(chǎn)品由于續(xù)費率的驅(qū)動，會讓產(chǎn)品部持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在用戶的心目中的存在感越來越強烈古戴；另外產(chǎn)品的服務質(zhì)量會一直保持一個較高的質(zhì)量和水平，以保證續(xù)費率
- 人們付費意愿已經(jīng)逐步加強矩肩，并且開始追求更好的產(chǎn)品和服務现恼，也逐步明白了買斷制可以終身使用的假象，知道了只有持續(xù)付費黍檩，才能獲得更高的產(chǎn)品與服務
商業(yè)模式?jīng)]有對錯叉袍，只有好壞，不同的產(chǎn)品的適用于不同的商業(yè)模式刽酱。
