【文章導(dǎo)讀】活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中最直接有效的拉新狮辽、促活運(yùn)營(yíng)手段之一，由于受市場(chǎng)環(huán)境的影響碗降，大多數(shù)產(chǎn)品都存在用戶增長(zhǎng)及活躍的低峰期和高峰期隘竭，而一場(chǎng)活動(dòng)卻可以在低峰期實(shí)現(xiàn)用戶的正增長(zhǎng)和維持用戶活躍度。
產(chǎn)品的低峰期和高峰期
由于受市場(chǎng)環(huán)境的影響讼渊，任何產(chǎn)品都會(huì)存在低峰期和高峰期动看。
高峰期時(shí)用戶新增、活躍度等數(shù)據(jù)都會(huì)出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)爪幻，而低峰期時(shí)恰恰相反菱皆，大到以年或季度為單位、小到以小時(shí)為單位挨稿，有些產(chǎn)品高峰期數(shù)據(jù)甚至是低峰期數(shù)據(jù)的幾倍仇轻。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：
①招聘類產(chǎn)品春季時(shí)候的用戶新增和活躍度會(huì)是其他季節(jié)的3倍以上。
②健身類產(chǎn)品春節(jié)期間的活躍度和新增也會(huì)降低30％左右奶甘。
③旅游類產(chǎn)品在過(guò)節(jié)的前10天左右會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況篷店。
④資訊類產(chǎn)品在早八點(diǎn)、晚上九點(diǎn)臭家，會(huì)出現(xiàn)暴增的情況疲陕。
類似的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。
雖然出現(xiàn)這些情況是正常的規(guī)律钉赁，但運(yùn)營(yíng)崗位中有一個(gè)角色是有可能改變這一現(xiàn)狀的蹄殃，那就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是什么
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指以拉新你踩、促活為目的诅岩，針對(duì)用戶特征來(lái)進(jìn)行活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)崗位職能〈ぃ活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的特征是周期短吩谦、見(jiàn)效快，并且膝藕，它是最“結(jié)果導(dǎo)向”逮京、最看指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。
以下束莫，本人將帶大家思考如何在產(chǎn)品的低峰期時(shí)分析出用戶痛點(diǎn)懒棉、市場(chǎng)環(huán)境、并策劃出滿足用戶需求的有創(chuàng)意的活動(dòng)览绿。
一般情況下策严，做活動(dòng)都是基于特殊的環(huán)境和背景，比如春節(jié)期間饿敲、情人節(jié)妻导、雙十一、愚人節(jié)怀各、或者出現(xiàn)一些社會(huì)熱點(diǎn)等倔韭，這些背景都具備影響用戶行為的能力。
我們先假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品和背景：健身產(chǎn)品在春節(jié)期間用戶新增和活動(dòng)度較平時(shí)降低了30％瓢对。接下來(lái)將以此案例進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的講解：
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一般步驟
1寿酌、需求分析
需求分析是活動(dòng)策劃的起點(diǎn)：包括活動(dòng)背景分析、用戶需求分析硕蛹。
?活動(dòng)背景分析
春節(jié)期間醇疼，大部分人都在走訪親戚，大量的時(shí)間用于吃喝玩樂(lè)法焰，健身的動(dòng)力嚴(yán)重缺乏（不要說(shuō)什么吃的多更會(huì)去加強(qiáng)健身~人都有惰性秧荆，更愿意欣然接受“偶爾的墮落”）另外，值得一提的是：春節(jié)與紅包的強(qiáng)關(guān)聯(lián)埃仪。
?用戶需求分析
用戶在任何時(shí)間乙濒，本身都是有強(qiáng)烈的減肥塑身需求的，只是因?yàn)樘厥鈮木诚聦?dǎo)致執(zhí)行力下降卵蛉。
既然春節(jié)期間,“紅包”是熱點(diǎn)颁股，走親串門(mén)是大部分人的活動(dòng)，那么毙玻，我們是否可以結(jié)合“紅包”和“家人”這兩個(gè)關(guān)鍵要素豌蟋，有針對(duì)性的做活動(dòng)策劃呢？
2桑滩、活動(dòng)主題
給活動(dòng)起主題就要給文章起名字一樣梧疲，要能和活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
一要體現(xiàn)參與活動(dòng)的人群运准、二要表現(xiàn)出活動(dòng)目的幌氮、三要讓人看了知道做什么。至于“怎么做”胁澳，不用優(yōu)先考慮该互。
比如：讓健身成為一種家族使命
我們來(lái)分析這個(gè)主題：“健身”有了，“家族”有家人的概念韭畸，“使命”就是要有目的和結(jié)果的體現(xiàn)宇智。
3蔓搞、活動(dòng)內(nèi)容和流程
?活動(dòng)內(nèi)容就是大致做什么，其中随橘，非常重要的就是活動(dòng)規(guī)則的設(shè)定喂分，這個(gè)地方很重要，如果設(shè)置不清楚机蔗，很容易出bug蒲祈，會(huì)嚴(yán)重降低用戶的參與體驗(yàn)，從而影響活動(dòng)效果萝嘁。
?活動(dòng)流程就是具體說(shuō)明怎么做梆掸，第一步干嘛、第二步干嘛牙言，要羅列清晰酸钦。類似這樣的東西：
4、產(chǎn)品demo
如果是線上活動(dòng)嬉挡，應(yīng)該有產(chǎn)品demo钝鸽，結(jié)合活動(dòng)流程和規(guī)則制作就可以，讓人能明白具體怎么玩的庞钢。（不會(huì)做的話拔恰，找產(chǎn)品經(jīng)理幫你做~）
5、宣傳推廣策略
我們假設(shè)活動(dòng)主題和內(nèi)容是100％吸引用戶基括。那么颜懊，能否精準(zhǔn)的將信息傳遞給用戶，也就是宣傳推廣的渠道风皿，非常重要河爹。
除此之外，還要重點(diǎn)提醒的是：所使用的渠道一定要有相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)桐款，用于轉(zhuǎn)化率分析和參與人數(shù)預(yù)估咸这。
最后，記住一句話：環(huán)環(huán)相扣魔眨，相輔相成媳维，1+1一定＞2。
6遏暴、設(shè)定目標(biāo)
上文提到過(guò)侄刽，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是“結(jié)果導(dǎo)向的”，最看指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程朋凉。任何的活動(dòng)策劃方案州丹，都不能沒(méi)有預(yù)期目標(biāo)，老板最care的是結(jié)果。
一般的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)包括：新增用戶數(shù)墓毒、參與人數(shù)吓揪、IP、UV蚁鳖、PV等磺芭。
目標(biāo)最好在合理的范圍內(nèi)往高了設(shè)置，這樣更容易得到老板的認(rèn)可并愿意掏錢(qián)醉箕。放心的報(bào)，老板都不傻徙垫，雖然知道完成的概率小讥裤，但還是希望有奇跡的出現(xiàn)（畢竟他們自己在設(shè)定公司目標(biāo)的時(shí)候也是喜歡“拍腦袋”）
但無(wú)論如何，自己心理應(yīng)該有個(gè)保底的預(yù)期姻报，以免給自己帶來(lái)不必要的挫敗感己英。
7、成本預(yù)算
羅列所有支出項(xiàng)吴旋，結(jié)合目標(biāo)损肛，單個(gè)用戶獲取成本不要超出市場(chǎng)同類產(chǎn)品平均價(jià)。
8荣瑟、項(xiàng)目分工和排期
這里所說(shuō)的排期治拿，不是活動(dòng)排期，是做這個(gè)活動(dòng)整體的排期：
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多長(zhǎng)時(shí)間笆焰、宣傳推廣多長(zhǎng)時(shí)間劫谅、活動(dòng)物料準(zhǔn)備多長(zhǎng)時(shí)間等，
以及各個(gè)環(huán)節(jié)的結(jié)點(diǎn)嚷掠，尤其是活動(dòng)的上線時(shí)間捏检。
這個(gè)排期一定要合理，不然會(huì)影響上線時(shí)間不皆，錯(cuò)過(guò)了節(jié)日贯城、熱門(mén)等環(huán)境，就完了霹娄。
分工就不多說(shuō)了能犯，每個(gè)環(huán)節(jié)需要做什么事，用多少人项棠，一一羅列悲雳。
9、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估香追，作為項(xiàng)目管理的核心合瓢，這步是關(guān)系到活動(dòng)是否可以正常執(zhí)行的大事，一定要考慮清楚透典。當(dāng)然晴楔，不但要羅列可能存在的風(fēng)險(xiǎn)顿苇，更重要的是給予有效解決風(fēng)險(xiǎn)的措施和辦法。
10税弃、活動(dòng)復(fù)盤(pán)
作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)纪岁，不是“一錘子買(mǎi)賣”的事，我們需要對(duì)所做的活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán)则果，老板需要知道花錢(qián)做了場(chǎng)活動(dòng)幔翰，做的怎么樣，有哪些好的地方西壮，有哪些不足的地方遗增，好與不足的具體原因是什么，以便于以后做類似的活動(dòng)時(shí)可以更加完善款青，大大提高活動(dòng)轉(zhuǎn)化率做修。
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以上內(nèi)容便是一套較為完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的職能講解，只是幫大家梳理思路抡草，具體的細(xì)節(jié)需要根據(jù)不同的情況來(lái)分析饰及。
希望這篇文章可以給從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴們帶來(lái)啟發(fā)和幫助~
作者介紹：
薪之儲(chǔ)，5年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)康震，多次0-1產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷燎含，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)签杈、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)瘫镇。
本期有活動(dòng)
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