最近與零售和企業(yè)服務類的一些企業(yè)討論到數(shù)據(jù)與品牌資產(chǎn)的問題，正好借此整理了一些想法库继。其實箩艺，當越來越多企業(yè)意識到必須圍繞用戶提供更多“數(shù)字化服務”時，對于數(shù)據(jù)價值的期待也就更多元了宪萄∫兆唬或許，品牌信息的庫存量拜英、品牌鏈接的活躍度静汤、品牌內(nèi)容的場景化、服務的數(shù)字化程度…等聊记，都已成為品牌資產(chǎn)的新維度了撒妈。
去年下半年，我主持或參與了幾個品牌咨詢項目排监，除了品牌定位狰右、品牌故事、品牌建設(shè)舆床、品牌支持業(yè)務增長等“常規(guī)”的課題之外棋蚌，企業(yè)客戶已習慣也更樂于從用戶中心的視角來探討業(yè)務創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新的機會嫁佳。
此外，大家都不約而同地討論到品牌資產(chǎn)的問題谷暮，只不過側(cè)重點差距很大蒿往。雖然有些會刻意地用“品牌新資產(chǎn)”來描述新時代的企業(yè)價值或品牌價值，但實際討論時湿弦，甚至還是存在著濃厚的“企業(yè)中心論”的思維瓤漏。
品牌數(shù)字時代究竟有沒有“品牌新資產(chǎn)”或“品牌資產(chǎn)的新維度”一說，我倒覺得是很值得深入討論的颊埃。讓我們先來看看品牌資產(chǎn)的理論定義和作用蔬充，再一起探討觀點和內(nèi)涵迭代的變化。
品牌資產(chǎn)1.0：以企業(yè)權(quán)益為中心的視角
品牌資產(chǎn)(Brand Equity)也稱為品牌權(quán)益班利，簡單來說就是品牌能產(chǎn)生的市場效益饥漫。品牌資產(chǎn)是1980年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域中出現(xiàn)的一個重要概念，并且在1990年代以后由Aaker, Kapferer, Keller等學者逐步完善罗标。之后對品牌資產(chǎn)的研究一般存在兩種觀點庸队，一是從認知心理學出發(fā)，強調(diào)品牌資產(chǎn)存在于消費者對品牌特征和品牌關(guān)聯(lián)的知曉度所產(chǎn)生的“綜合性認知”闯割。另一則是從信息經(jīng)濟學著眼彻消，認為強大的品牌作為一個產(chǎn)品或服務的“可信符號”，針對信息不充分的購買者纽谒，形成質(zhì)量保證與背書证膨，通過溢價產(chǎn)生品牌投入的回報如输。
而我自己的實際經(jīng)驗和感受是鼓黔，大多數(shù)的企業(yè)一提到品牌資產(chǎn)，更多還是把它與品牌定位不见、品牌名稱和視覺標志等聯(lián)系在一起澳化，或是從企業(yè)實力的角度（例如商標、專利稳吮、渠道數(shù)量缎谷、客戶滲透率）來看待品牌對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品或服務所產(chǎn)生的價值和溢價。當然灶似，更多還是會從品牌知名度列林、品牌認知度、品牌聯(lián)想酪惭、品牌忠誠度等幾個維度來計算“品牌”所應具備的權(quán)益和價值希痴。
以前在Interbrand品牌咨詢公司服務時，我們經(jīng)常會接到客戶咨詢做品牌資產(chǎn)評估的需求春感，或是拿著其他咨詢公司的方法論來詢問差異性砌创。坦白說虏缸，絕大多數(shù)的需求還是圍繞著企業(yè)資產(chǎn)以及實力的維度來展開的，目的還是希望能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)在實際商業(yè)經(jīng)營中的實踐貢獻嫩实，以幫助預測品牌的未來收益刽辙、考慮投資或并購、突出公關(guān)宣傳的目的...等甲献。
當然宰缤，由于計算方式的限制或是雙方認知的差異，我們大多數(shù)會婉拒這一類的需求晃洒。但我相信撵溃，有這一類需求的企業(yè)仍然很多的，畢竟這是充滿了商業(yè)理性的思考并圍繞著企業(yè)權(quán)益和品牌價值的一種剛性需求锥累。
品牌資產(chǎn)2.0：以用戶行為為中心的視角
在互聯(lián)網(wǎng)滲透到實際生活的數(shù)字時代中缘挑，大家都已經(jīng)認可了品牌的營銷活動與市場動作在用戶和消費者腦海與心智中留下的感受更為重要。不論是理論研究或是企業(yè)經(jīng)營或是營銷執(zhí)行桶略，“用戶中心論”已經(jīng)是一門顯學语淘。伴隨這樣的趨勢變化，針對品牌資產(chǎn)的觀點也有所變化际歼。我認為其中較為明確的惶翻，大概有以下五點：
1.品牌資產(chǎn)應依附于用戶和消費者，而非企業(yè)本身鹅心。
2.品牌資產(chǎn)會因用戶和消費者的經(jīng)驗和感受有所變化吕粗；而變化才是企業(yè)最大的資產(chǎn)。
3.品牌資產(chǎn)會影響用戶和消費者的行為旭愧，包括參與颅筋、體驗、購買输枯、口碑反饋议泵、推薦等。
4.品牌資產(chǎn)的維持桃熄、提升先口、衰退，與用戶和消費者對于產(chǎn)品體驗和營銷活動支持息息相關(guān)瞳收。
5.企業(yè)如何定義碉京、規(guī)劃和管理用戶行為與相應的數(shù)據(jù)，決定了品牌的可持續(xù)增長和市場鏈接螟深，也進一步營銷品牌資產(chǎn)谐宙。
因此有不少人認為，在數(shù)字化浪潮下血崭，消費者頭腦中的品牌認知僅僅是品牌資產(chǎn)的一部分卧惜。而與品牌相關(guān)的厘灼、在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的、能形成媒體屬性的內(nèi)容才是品牌在數(shù)字時代的新資產(chǎn)咽瓷。因此设凹，品牌需要在互聯(lián)網(wǎng)上盡可能生產(chǎn)、集合茅姜、融合更加活躍與交互的內(nèi)容闪朱。
從主題海報、數(shù)據(jù)長圖钻洒、H5內(nèi)容奋姿、直播到短視頻，從門戶網(wǎng)站素标、社交網(wǎng)絡称诗、視頻網(wǎng)站、信息流新聞头遭、電商平臺到O2O生活服務平臺寓免，我們都看到了各種品牌努力創(chuàng)建與強化相關(guān)內(nèi)容的身影。
這時候的品牌資產(chǎn)计维，已不同于計算品牌認知度時所關(guān)注的品質(zhì)袜香、功能、特點鲫惶、可信賴度蜈首、耐用度、效用評價等維度欠母。也不是傳統(tǒng)以曝光欢策、展示、轉(zhuǎn)發(fā)艺蝴、點擊等指標衡量單項數(shù)字營銷活動效果的做法猬腰。而是開始以一個綜合指標的形式來評估品牌相關(guān)內(nèi)容在數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)，從累積猜敢、疊加、鏈接的作用盒延，對品牌在互聯(lián)網(wǎng)上累積的所有數(shù)據(jù)的進行量化評估缩擂。
品牌的數(shù)字資產(chǎn)使得用戶和消費者能夠快速、感性地做出購買決策添寺。我甚至開玩笑地說“速度與激情”在10分鐘之內(nèi)決定了90%以上的品牌決策流程胯盯。
如果你也認同這種觀點，那就更應重視如何從企業(yè)的品牌數(shù)字資產(chǎn)推斷品牌應對數(shù)字時代的能力计露。尤其是品牌如何在數(shù)字互聯(lián)時代博脑，通過累積信息和連接信息來適應與生存憎乙。換言之，品牌的新資產(chǎn)更注重于三個維度：品牌信息的庫存量叉趣、品牌鏈接的活躍度泞边、品牌內(nèi)容的場景化。
品牌資產(chǎn)3.0：以服務數(shù)字化為中心的視角
阿里巴巴的曾鳴教授說過疗杉，“未來不存在獨立的制造業(yè)了阵谚，所有的產(chǎn)品都必須同時提供某一些服務，而大部分的服務必然是數(shù)字化的烟具∩沂玻”
仔細回想的確如此，這二三年來媒體上充斥著各種品牌跨界經(jīng)營提供服務的案例朝聋，例如電商巨頭跨足線下零售業(yè)態(tài)竹海，互聯(lián)網(wǎng)品牌的“不務正業(yè)”跨足衣食住行優(yōu)選產(chǎn)品苏遥，文娛類企業(yè)利用知識共享服務所延伸的線上學習與競猜游戲，或是消費類企業(yè)借助目標群體興趣特性所提供的服務場景化，不但類型豐富鸠匀，更重要的是這些服務都滲透到我們的日常生活當中。
面對這樣的轉(zhuǎn)變心赶，品牌期望提供的服務和用戶和消費者的適配程度珊泳，才是品牌在數(shù)字時代的新資產(chǎn)。對企業(yè)來說猜极，也不能只著眼于如何擴大內(nèi)容能見度中姜、刷品牌存在感，或是講述人格化與IP化的品牌故事跟伏；而是要尋找和開發(fā)出能符合用戶和消費者某些需求丢胚、興趣、體驗反饋的服務受扳，讓用戶和消費者沉浸其中携龟。
更為特別的是，這種種服務勘高，不一定完全由品牌自身來提供峡蟋，它們可以來自于用戶和消費者自身所創(chuàng)造，也可以來自于其他第三方應用华望，更可以是通過資源合作或是交易而得到的蕊蝗。這種種服務，也不一定非得是全新的或是獨一無二的赖舟，它很可能只是常規(guī)服務過程的優(yōu)化蓬戚，或是數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)；又或者只是用戶深度行為模式與身份特征的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與預測宾抓。
這樣的轉(zhuǎn)變子漩，不但要求企業(yè)必須有建立深度數(shù)據(jù)的決心與數(shù)據(jù)多次利用豫喧、多次服務的意識，其實也是對傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)技術(shù)和營銷服務公司帶來新的挑戰(zhàn)幢泼。數(shù)據(jù)能力有限和產(chǎn)品功能單一的營銷服務公司早已面臨瓶頸紧显，缺乏技術(shù)能力支持的產(chǎn)品無法支撐廣泛的跨界服務需求，也無法支撐品牌資產(chǎn)的評估與審計旭绒。
當越來越多企業(yè)意識到必須圍繞用戶提供更多數(shù)字化服務時鸟妙，營銷也將跳脫數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量問題，進入到品牌需要如何建立自身數(shù)據(jù)平臺的問題挥吵，進入到營銷任務如何“自動化”的問題重父。這個時候，企業(yè)更會強調(diào)自身數(shù)據(jù)在分析忽匈、預測與干預等層面的應用價值房午。
數(shù)據(jù)價值的轉(zhuǎn)變
順著前述三種視角和階段，我們探討了“品牌新資產(chǎn)”或“品牌資產(chǎn)的新維度”的存在以及內(nèi)涵丹允；毫無疑問地郭厌，企業(yè)服務的數(shù)字化已經(jīng)是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。
此外雕蔽，對數(shù)字營銷折柠、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷等課題敏銳的朋友們，也必然從中看到了企業(yè)對營銷數(shù)據(jù)采集與應用思路的轉(zhuǎn)變批狐。
由于過往企業(yè)對用戶和消費者數(shù)據(jù)采集方法（采取事后調(diào)研扇售，而非及時采集）與研究角度的限制（重視統(tǒng)計與歸納，但無法進行高效預測和干預）嚣艇，縱使企業(yè)內(nèi)部部署了E-marketing承冰、CRM、營銷自動化等應用與軟件食零，更多還只能強調(diào)數(shù)據(jù)的質(zhì)量困乒，以及用戶群體的自數(shù)據(jù)分析效果，而非數(shù)據(jù)的應用價值與變現(xiàn)價值贰谣。
在企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)目標轉(zhuǎn)向可持續(xù)投入創(chuàng)新、現(xiàn)金流持續(xù)增長冈爹、商業(yè)閉環(huán)涌攻，市場意識轉(zhuǎn)向市場鏈接频伤、共享經(jīng)濟憋肖，以及企業(yè)經(jīng)營形態(tài)開始探索自組織岸更、自企業(yè)怎炊、內(nèi)部服務市場化的大趨勢下谭企。企業(yè)積累用戶和消費者的深度行為模式以及身份特征數(shù)據(jù)時，也需要較為開放地思考以下幾個問題：
1.企業(yè)自身的數(shù)據(jù)管理平臺：是自建數(shù)據(jù)管理平臺评肆，還是通過第三方服務商來實現(xiàn)债查？
2.數(shù)據(jù)的交換價值：企業(yè)自身的用戶數(shù)據(jù)有哪些特性？數(shù)據(jù)如何變成資源置換或合作的“資源”瓜挽？究竟從哪些維度來思考數(shù)據(jù)資源的交換盹廷？
3.開創(chuàng)或匹配新服務的能力：用戶和消費者還需要哪些服務久橙？除了集客和增長俄占，企業(yè)還希望實現(xiàn)什么目標？
4.創(chuàng)新：有哪些內(nèi)部服務或流程可以嘗試市場化淆衷？用戶和消費者體驗、活動過程中的數(shù)據(jù)沉淀有哪些意義甚带？
5.回報：企業(yè)投資數(shù)據(jù)管理平臺能取得回報的關(guān)鍵鹿驼？
過去一二年砾莱，我們除了看到騰訊腊瑟、阿里巴巴块蚌、京東峭范、微博等巨頭開始提出服務導向的營銷產(chǎn)品和平臺，也看到了許多營銷技術(shù)服務公司呼吁企業(yè)客戶應搭建深度用戶數(shù)據(jù)池菜秦、重視營銷自動化流程眨攘，也看到了小程序的廣泛生活化應用，也看到了區(qū)塊鏈技術(shù)解決信任機制與利用經(jīng)濟模型促進數(shù)據(jù)交換與再利用的可能性璃谨。
新的一步能走多穩(wěn)走多遠佳吞，企業(yè)自身數(shù)據(jù)的多次利用底扳、多次交換產(chǎn)生多次服務的效果，沒人能保證阱冶，但這一個商業(yè)模式的演進和效應卻是令人期待的木蹬。
原創(chuàng)：陳志杰/Lawrence Chen
來源：內(nèi)容發(fā)表于賽諾貝斯公眾號镊叁，2018年4月17日
