一梅割、Snapchat

Snapchat上市首日以24美元開盤霜第，遠遠超出計劃中的17美元的IPO價格，最后收盤時大漲44%户辞，市值將近340億美元泌类，給了所有人一個大大的驚喜。特別是那些之前投資了Snap的基金們底燎，更是大賺了一筆刃榨。其中，光速創(chuàng)投的回報超過25.6倍双仍，而標桿資本的回報超過13倍枢希。

Snap現(xiàn)在

和傳統(tǒng)的IM社交軟件或者修圖美顏軟件不同的是，Snapchat這個應用一旦打開朱沃，就會默認調(diào)起你的攝像頭苞轿，這更像我們手機里的拍照軟件。而與此同時逗物，打開的不是前置攝像頭呕屎，而是后置攝像頭，這一個小小的差別敬察，也體現(xiàn)出產(chǎn)品定位的很多差異秀睛，前者是強調(diào)自我，后者是記錄世界莲祸。

兩大現(xiàn)狀

a.用戶方面的情況蹂安，Snapchat在2016Q4的日活達到了1.58億，同比增長48%锐帜，但環(huán)比只有3%田盈，這個原因后面會說到。每一天缴阎，有25億個snaps被發(fā)送允瞧，用戶平均打開次數(shù)為18次，人均使用時長為25-30分鐘。60%的日活用戶每天使用Chat功能述暂，25%的日活用戶每天使用Stories功能痹升。

b.收入方面的情況，Snapchat在2016年的收入為4.04億美金畦韭，而在15年這個數(shù)字才只有5866萬美金疼蛾，同比增長了將近6倍左右。但是艺配，公司非但沒有實現(xiàn)盈利察郁，反而虧損額從2015年的3.72億美元擴大到2016年的5.15億美元。

兩大隱患

a.從招股書整體來看转唉，Snapchat的核心問題是皮钠，它的cost of revenue per user太高了，單個用戶的營收成本一直在增高赠法，而Facebook和Twitter在當年IPO的時候鳞芙，這塊的成本已經(jīng)可以做到數(shù)個季度持平，也就是單用戶收入的成本保持不變期虾。這樣的話，只要公司安心提高單個用戶的收入驯嘱，或者提高總用戶數(shù)镶苞，就能實現(xiàn)不斷盈利的目標。

不過后來的情況是鞠评，F(xiàn)acebook兩樣都做到了茂蚓，成為世界社交之王，而Twitter則都沒作好剃幌。單從這點來看聋涨，Snapchat面臨比當時的Facebook甚至Twitter更不利的開局:它肯定需要持續(xù)地去做產(chǎn)品創(chuàng)新以便沖出Facebook系的圍剿，而這就需要在產(chǎn)品和研發(fā)上去不斷地投入负乡。

所幸的是牍白，從2016年Q3開始，Snap每用戶收入ARPU規(guī)模開始超過單位營收成本了抖棘，2016年Q4 ARPU 1.05美元茂腥，單個用戶營收成本 0.96美元。

b.Snapchat 面臨的另一個問題是切省，它在全球市場的潛力最岗，不管是用戶還是收入的發(fā)展，暫時來看都非常一般朝捆。比如般渡，在 2016 年Q4，Snapchat 有 43% 的用戶來自北美地區(qū)，他們?yōu)?Snapchat 提供近 88% 的收入驯用。單獨計算北美地區(qū)的平均一個用戶單季貢獻的收入是 2.15 美元脸秽，但在全球來看數(shù)值是 1.05 美元。因為歐洲用戶在 2016 年第四季度平均每人只貢獻 28 美分收入晨汹，其它地區(qū)只貢獻 15 美分豹储。

Snap過去

但是，拋開現(xiàn)有的問題不說淘这，Snapchat又是如何從Facebook帝國的眼皮底下成長起來的呢剥扣？閱后即焚真就是它致勝的關鍵嗎？

如果把時鐘撥回到Snapchat剛剛創(chuàng)立的2011年左右铝穷，你會發(fā)現(xiàn)在全美國其實都沒有一個好用的“圖片IM聊天工具”钠怯。

當時的Facebook的已經(jīng)老氣了，很明顯它不是Snapchat現(xiàn)有主力用戶的菜曙聂。而Whatsapp一直只是一個文字IM工具晦炊，至今它的頁面都不堪入目。Instagram的確和Snap一樣是以圖片為核心的產(chǎn)品宁脊，但的核心是社區(qū)断国，它做的是通過圖片的social media（社交媒體）。

（Whatsapp產(chǎn)品界面圖）

Snapchat通過抓住了當時在北美市場圖片IM聊天工具的真空期榆苞，利用“閱后即焚”這樣的強力拉新工具稳衬，在高中生里口口相傳，迅速圈住了一批種子用戶坐漏。

閱后即焚這四個字薄疚，一直都是一個產(chǎn)品功能點，而非背后持續(xù)的真正的用戶需求赊琳。它有點像微信的搖一搖街夭，足記的大片模式，或者臉萌的可愛頭像躏筏，這些都能迅速吸引一批愛嘗鮮的年輕人來用板丽。但是我們從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的歷史進程中也可以看出，新鮮感過去后趁尼，如果無法持續(xù)滿足背后真正的需求檐什，用戶就會如潮水般退去。

而Snapchat不但吸引到了種子用戶弱卡，也趁著圖片IM這一空白市場乃正，持續(xù)吸引住了用戶，讓用戶覺得每天都用它來和朋友聊天婶博，是一件很正常的事瓮具，就像我們每天用微信或者手Q一樣。

然后，Snapchat又在產(chǎn)品里增加了類似朋友圈的Stories功能名党，唯一的區(qū)別是發(fā)布的照片或者視頻會在24小時后自動刪除叹阔。再然后，Snapchat上線了Memories传睹，注意耳幢，這里的Memories已經(jīng)相當于永久保存的朋友圈了，它既不會閱后即焚欧啤，也不會限時刪除睛藻。

因此，如果你一直把閱后即焚這樣的特性當成Snapchat的核心功能邢隧，你會難以理解它為什么要做Memories店印。但是從我國眾多模仿Snapchat的先烈的尸首中，我們應該可以發(fā)現(xiàn)倒慧，作為一個拉新功能點在完成歷史革命任務后按摘，面對已有的這1.5億日活人群，新的能夠服務更多用戶的諸如Memories這樣的功能是勢在必行的纫谅。

注意炫贤，再次強調(diào)，閱后即焚只是拉新工具付秕，背后是Snapchat通過提供圖片IM聊天工具搶到了年輕人（特別是15-24歲）的關系鏈兰珍。然后這些關系鏈才真正是Snapchat的核心，以此為基礎盹牧，它不但在產(chǎn)品上可以嘗試做多個方向的突破嘗試，而且在面臨用戶結構老化的Facebook帝國的打壓時励幼，能始終保持自己不至于會一夕潰敗汰寓，甚至還敢于直接高調(diào)拒絕扎克伯格30億美金的收購邀約。

Snap未來

那么到了現(xiàn)在苹粟，在Snapchat已經(jīng)拿下1.5億日活的情況下有滑，生存已經(jīng)不是太大問題，但是其各方面的體量依然遠低于Facebook嵌削、Instagram和Whatsapp毛好，同時又面臨這些巨頭的圍剿和抄襲，Snapchat在未來是否有能力繼續(xù)開疆拓土呢苛秕？

我認為肌访，Snapchat遭受到的競爭是前所未有的，我說的并不是產(chǎn)品或者資本層面上的競爭艇劫，而是來自Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的競爭吼驶。

Facebook雖然比Snapchat在互聯(lián)網(wǎng)世界里要整整早了一代，用戶規(guī)模和營收規(guī)模也妥妥遠超Snapchat。但可怖的是蟹演，CEO小扎依然正值當打之年风钻，依然還有無窮野心，依然看不出有任何松懈的跡象酒请。其龐大的社交帝國骡技，雖稍顯一絲乏味，卻無時無刻不散發(fā)出一種雍容華貴的王者正氣羞反。

如果是過去的傳統(tǒng)行業(yè)里布朦，在新生代崛起的過程中，常常會需要經(jīng)歷幾十年的技術變革苟弛，老一輩早就到了知天命而安然交班的時候喝滞。類似互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里5到10年就有可能改朝換代的事，在傳統(tǒng)行業(yè)里絕無可能發(fā)生膏秫。

不過右遭，雖然小扎確實屢次狙擊Snapchat未成，比如30億美金的收購缤削，比如做了獨立應用poke和slingwight窘哈，然后又讓旗下的whatsapp做了限時刪除的status，但也都沒什么鳥用亭敢。

一直到Instagram Stories出現(xiàn)前滚婉，Snap都是不慌不忙的態(tài)度。但這次帅刀，Snap還真受到了影響让腹。

上線兩個月后，Instagram Stories 每日的活躍用戶數(shù)就突破了 1 億扣溺，在2016 年年底達到 1.5 億骇窍，幾乎和 Snapchat 現(xiàn)在的日活用戶數(shù)一樣多了。與此同時锥余，Snapchat 自己的用戶增長卻在放緩腹纳，2016 年第三季度的環(huán)比漲幅降到 7%、第四季度降到了 3%驱犹。在這此前 嘲恍，Snapchat 用戶數(shù)季度環(huán)比漲幅雖然也滑落到個位數(shù)，但很快會在下一個季度重新回到 10 % 以上雄驹。 但這次它的用戶數(shù)連續(xù)增長幾乎要停滯了佃牛。

不過，我倒對此不怎么擔心医舆，因為在Snapchat中吁脱，始終有Facebook和Instagram永遠無法抄襲的產(chǎn)品特性桑涎。

小扎既然選擇了Instagram親自上陣廝殺Snap，就應該明白兼贡，作為圖片分享交流社區(qū)的Instagram攻冷，一直走的是精致優(yōu)雅的路線，它上面的各種網(wǎng)紅達人遍希，通過曬美食等曼，曬生活，曬旅游等方式凿蒜，po出高質(zhì)量的照片禁谦，吸引人氣。

然而這樣的照片po主會希望在24小時就限時刪除嗎废封？大部分人應該是會say no的州泊，這些人希望的是盡量永久保存自己精心編輯的美照。這和Snapchat Stories里那些難看漂洋、不加修飾和搞怪的照片不同遥皂，正因為有閱后即焚和限時刪除，大大降低了用戶的po圖的壓力和焦慮刽漂，用戶才愿意更高頻地消費和上傳Stories演训。所以，長期來看贝咙，Instagram stories對它現(xiàn)有的圖片社區(qū)氛圍起不到什么幫助样悟，反而還有損害。

另外庭猩， 除了Chat中的閱后即焚這個功能點窟她，對于Facebook、Instagram和Whatsapp來說很難直接抄襲以外蔼水， Snapchat的另一個護城河是Stories是按照自然時間流排列的震糖。這種排列方式和我們大多數(shù)人現(xiàn)在使用的微博和微信朋友圈恰恰相反，我們最先看到的徙缴，會是朋友最近發(fā)的试伙，越往下拉發(fā)布的東西是越早時間以前的嘁信。

這種我們習以為常的信息流排列順序其實會帶來一個問題于样，比如有個朋友去參加派對，前后一共發(fā)布了五組照片潘靖，照片都很粗糙穿剖，內(nèi)容也很隨意的，因為他知道24小時后會刪除卦溢。如果是按照國內(nèi)的反向時間流糊余，你作為他的朋友秀又，會最先看到的，是他派對后期的照片贬芥，然后最遲看到的吐辙，是他派對最早時候的照片，這就好像是：你反著經(jīng)歷了一次他的派對蘸劈，其實體驗肯定是糟糕的昏苏。但在Snapchat里，由于只顯示最近的24小時之內(nèi)的朋友圈威沫，按照從最早到最近的時間順序排列贤惯，才是讓用戶能完美體會朋友的動態(tài)的自然方式。

同時我們可以看到棒掠， Snapchat在視頻市場的表現(xiàn)可能還要優(yōu)于Facebook孵构，由于閱后即焚的特性和視頻要一直用手按住手機屏幕才能持續(xù)播放的特性，導致在Snapchat上的視頻瀏覽量現(xiàn)在已經(jīng)超過了Facebook上的視頻瀏覽量烟很，這還是在Facebook的日活是Snapchat的12倍的前提下因悲。而這種播放次數(shù)的差距，帶來的就是視頻廣告庫存的差距条辟。也即是說媒熊，Snapchat的用戶量如果能夠繼續(xù)增長，那么它的視頻廣告價值將超過社交之王Facebook谜酒。這在如今視頻為王的時代叹俏，肯定是扎克伯格最不愿意看到的局面。

綜上僻族，我認為很有可能發(fā)生的一種情況是粘驰，F(xiàn)acebook帝國下的產(chǎn)品都很難真正對Snapchat造成有效殺傷，而與此同時述么，扎克伯格的行為其實是在犧牲Instagram以阻擋Snapchat前進的腳步：短期看蝌数，有效果，但長期看度秘，很可能偷雞不成蝕把米顶伞。未來小扎可能會失去Instagram帶來的用戶增長和變現(xiàn)潛力，同時又目送Snapchat一飛沖天剑梳。

二唆貌、美圖為什么市值不如Snapchat？

在Snapchat的整本招股書里垢乙，一直在反復強調(diào)這樣一句話Snap is a camera company锨咙，而如果要說起國內(nèi)的同類公司的話，那毫無疑問是美圖無疑了追逮。

Snapchat和美圖兩個產(chǎn)品酪刀，由于東西文化環(huán)境的差異粹舵，成長路徑十分不同，但其實骂倘，兩者都在解決兩個世界里用戶對于圖片和短視頻的需求眼滤。除了它們的用戶群體都表現(xiàn)出年輕化和女性比例高的特點外，兩家公司在智能硬件上的發(fā)展思路也十分相似历涝。

美圖作為剛剛登陸港股的新銳上市公司柠偶，旗下軟件月活總數(shù)達到4.56億人，其中用戶群體的年齡主要分布在16-22歲和22-30歲之間睬关，其中16-22歲的用戶比例超過了60%诱担，如果加上22-30歲之間近26%的用戶，也就是說电爹，美圖8成用戶都是30歲以下蔫仙。

而每天使用Snapchat的日活用戶中，其中 60% 用戶是 13-24 歲的青少年丐箩。特別是在美國本土摇邦，大約有3800萬網(wǎng)絡用戶在15-24歲，當中超過 9 成每天用 Snapchat屎勘。越年輕的用戶在 Snapchat 上的活躍度也越高施籍。根據(jù) 2016 年第四季度數(shù)據(jù)，25 歲及以上的用戶每天打開 Snapchat 12 次概漱，平均使用時長為 20 分鐘丑慎，而 25 歲以下用戶平均每天打開 20 次以上，使用時長每天超過 30 分鐘瓤摧。

美圖的用戶年輕化屬性竿裂，可能還比Snapchat更為明顯。頗為有趣的是照弥，無論是Snapchat還是美圖腻异，都是女性用戶居多，前者女性用戶占比為55%这揣，后者為79%悔常。年輕意味著活力，而女性強綁定消費给赞。在雙重屬性具備的情況下机打，兩家公司的后發(fā)潛力都有保障。

從產(chǎn)品屬性上看塞俱，美圖和Snapchat在傳播介質(zhì)上都覆蓋文字姐帚、圖片吏垮、短視頻和直播等功能障涯，逐步滿足不同用戶的需求罐旗。同時，在擁有一定體量的用戶之后唯蝶，就切入硬件市場九秀。

Spectacles 智能眼鏡一推出就遭遇熱捧和爆炒，130 美金的起售價粘我，在eBay上炒至500-2000 美元不等鼓蜒，目前正在擴大產(chǎn)能。而美圖在2013年已經(jīng)推出了美圖手機征字，來更好地服務已有的軟件用戶都弹，滿足了最挑剔的美顏用戶，提高了用戶黏性和商業(yè)價值匙姜。截止目前畅厢，智能硬件部分收益已成為美圖最主要的收益來源。

與一直被山寨氮昧，卻從未被超越的Snapchat一樣框杜，美圖雖然已經(jīng)成立8年，不但外界圖片軟件層出不窮袖肥，且越來越多的手機也推出了美顏功能咪辱，但是美圖在影像美化領域長期牢牢霸占同類產(chǎn)品下載量第一。再看美拍椎组，美拍誕生前油狂，短視頻領域已經(jīng)有了微視和秒拍，但美拍一經(jīng)發(fā)布就火速躥升市場第一并引起極大關注寸癌，同時停留時長和活躍程度不斷提升：截至去年10月选调，美拍每位用戶在美拍上花費的時間，已經(jīng)由2014年的12.9分鐘灵份，大幅增長166%至2016年10月的33.8分鐘仁堪。從這個意義上來說，雖然Snapchat和美圖的功能都容易被模仿填渠，但是產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢弦聂、創(chuàng)意和技術等核心優(yōu)勢卻不可被追趕，兩個公司的產(chǎn)品都具有不可替代性氛什。

美圖在活躍用戶數(shù)量和用戶年輕化方面好于Snapchat莺葫，而Snapchat的單位用戶變現(xiàn)能力高于美圖，如果說Snapchat的340億美金的估值是合理的枪眉，那么美圖50億美金的市值是否被低估了捺檬？

首先，來看兩者的用戶數(shù)量對比贸铜，日活達到1.5億的snapchat堡纬，如果按照MAU/DAU的比例是2-3來算聂受，月活應該在3到4.5億之間，而美圖的月活是4.5億烤镐，兩者應該是同等量級蛋济。結合美圖在Snapchat宣布IPO并公布預期市值后，美圖的股價也有相應走強炮叶，這中間的差距可以歸因為港股和美股市場的投資環(huán)境的差別碗旅。

在美國，估值更看重活躍用戶數(shù)量和用戶粘性镜悉，并不太看重是否盈利祟辟，比如目前全球估值最高的非上市互聯(lián)網(wǎng)公司Uber，雖然虧損超過了20億美金侣肄，但估值已經(jīng)超過了600億美金川尖。而且美股也有很多類似的互聯(lián)網(wǎng)公司，虧損多年后獲得了可觀盈利茫孔，因此叮喳，美股的投資者不怕公司虧損，也習慣了“著眼未來”的長遠投資理念缰贝。但是從公司層面來看馍悟，美圖目前是被低估的，美圖和Snapchat有差距剩晴，但是這種差距沒有那么夸張锣咒。

回頭再看港股，港股上的互聯(lián)網(wǎng)板塊赞弥，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢毅整，市值過千億的騰訊一家獨大，中等體量的還有雷軍系的金山绽左，其他好的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎沒有悼嫉。在這種前提下，整個港股市場拼窥，其實對互聯(lián)網(wǎng)公司的認知度是不夠的戏蔑。

這背后的原因是復雜的，相較于更寬容鲁纠、更愿意相信未來成長的美股市場而言总棵，港股市場顯然更看重公司當下的財務數(shù)據(jù)，并不習慣于虧損的公司享有高估值改含。另一方面情龄，港股市場以傳統(tǒng)行業(yè)為主，業(yè)績平均增長速度只有10%，而美圖2016年12月的收入則比2016年上半年月平均值增長了近5倍骤视，對像美圖這種數(shù)億用戶量級的互聯(lián)網(wǎng)公司鞍爱，港股投資者對半年相差5倍這樣的收入爆發(fā)式增長缺乏經(jīng)驗。

而隨著美圖進入恒生大中型指數(shù)尚胞，3月6日內(nèi)地投資者就可以通過滬港通和深港通投資美圖股票，意味著美圖的用戶帜慢，甚至是粉絲有機會成為美圖的股東笼裳，這對公司估值體系的改變將會是巨大的。根據(jù)Snap提供的上市材料粱玲，2016年第四季度躬柬，Snapchat在歐美以外的市場用戶環(huán)比停止增長，而受限于政策因素的Snapchat短期內(nèi)顯然也無法涉足中國市場抽减。反倒是在同期允青，美圖海外用戶數(shù)由2016年6月底的3.7億增長到10月底的4.3億，美圖正站在中國互聯(lián)網(wǎng)出口全球的風口上卵沉。

在美圖的招股書里颠锉，已經(jīng)明確提到2017年會是美圖實現(xiàn)盈利的一年，而要實現(xiàn)這個目標其實并不難史汗。在明確了廣告琼掠、電商、增值服務和智能硬件的四大盈利方向之后停撞，后面的路也就好走很多了瓷蛙。

比如之前一直非常小心謹慎的廣告變現(xiàn)，由于更多考慮用戶體驗而很少出現(xiàn)戈毒，在全新的廣告平臺上線后艰猬，美圖已經(jīng)開始嘗試和國際一線化妝品和服裝品牌進行強強合作。

而電商平臺方面埋市，雖然美圖不考慮自己直營電商冠桃，而只是和第三方平臺比如淘寶的合作。但是考慮到之前蘑菇街美麗說的巨大成功道宅，以及美圖的女性用戶要比這兩個平臺更精準且用戶對自身更高的形象要求的前提下腊满，美圖的電商業(yè)務的想象空間也會非常巨大。因此培己，現(xiàn)在被低估的美圖碳蛋，有沒有可能通過A股投資者的追捧，提升其市值呢省咨，讓我們拭目以待肃弟。

三、結語

一直以來，人與人之間的社交互動都基于信息傳播笤受。信息量越豐富時穷缤，傳播的效率也就越高。所以你幾乎能從人們社交平臺的遷移看到人們交流形態(tài)的變化箩兽，從文字津肛、圖片、視頻汗贫、短視頻身坐、直播，信息量更高的交流形態(tài)會逐漸變得主流落包。

從社交的大趨勢來看部蛇，從文字，圖片咐蝇，短視頻和直播涯鲁，智能硬件，是整體的發(fā)展趨勢有序，Snapchat是這樣的趨勢抹腿，微信微博是這樣的趨勢，美圖也是這樣的趨勢旭寿。