一個朋友做居家理療館項(xiàng)目三個月框全，推進(jìn)緩慢，希望我提供些幫助邻邮。理療項(xiàng)目不在我的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)竣况，但朋友提出來了，也就勉為其難地去他們的館里看了看筒严，把各類資料看了一遍丹泉。
看完后，我問他：“你們這個項(xiàng)目提供了什么利益鸭蛙？”
他說：“成本低摹恨，收入高∪⑹樱”
是的晒哄，他們也是這么宣傳的——“投入29800元；正常干肪获，年收入5萬寝凌；認(rèn)真干，年收入10萬孝赫；努力干较木，年收入20萬；玩命干青柄，年收入30萬伐债。”妥妥的江湖語致开，而問題也盡在其中峰锁。
于是，我把他的《項(xiàng)目說明書》双戳、《理療館規(guī)劃案》和《合伙人簽約書》重新做了梳理虹蒋，把項(xiàng)目給合伙人提供的利益和證明利益的屬性明明白白列出來，再把核心利益抽出來提煉為賣點(diǎn)和宣傳語飒货。我是不懂理療館的千诬，在這之前我壓根沒去過，但我一沒有調(diào)研市場膏斤，二沒有研究行業(yè)，三沒有充分論證邪驮，而且這些事用了不到半天的時間就做出來了莫辨，為什么？因?yàn)椴毁嶅X的事，講究的就是個快沮榜！這不厚道盘榨，但很合理，不是嗎蟆融？
這個居家理療館項(xiàng)目是個個案草巡，但其中的問題卻是普遍性的。
“雙創(chuàng)”以來型酥，各種項(xiàng)目如雨后春筍般的涌現(xiàn)山憨，又如退潮一般消失。這些項(xiàng)目消失前每一個創(chuàng)業(yè)者都對他們抱著改天換地的期許弥喉，投入了感天動地的熱情郁竟，但卻喚不起市場的些許熱情，因?yàn)檫@些項(xiàng)目從出生之日起就是自帶殘缺的由境。
有朋友問我棚亩，為什么不把這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目納入咨詢業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)？因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者都是執(zhí)拗的虏杰，而多數(shù)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是很低的：而項(xiàng)目骨子里卻自帶殘缺讥蟆，要修復(fù)這個殘缺，需要投入更多的精力和智慧纺阔，付出更多的努力和金錢瘸彤。在失敗之前，他們的熱情是不允許別人對項(xiàng)目指指點(diǎn)點(diǎn)的州弟；失敗之后钧栖，他們已經(jīng)出不起咨詢費(fèi)用了。
項(xiàng)目就如同快消品的產(chǎn)品婆翔，在營銷教課書里拯杠，項(xiàng)目也就是產(chǎn)品的一種，科特勒在《營銷管理》中不是羅列了十種產(chǎn)品么啃奴？其中就有項(xiàng)目潭陪。所以，在營銷的思考層面最蕾，它們有著內(nèi)在的一致性依溯。也就意味著，項(xiàng)目推不動和產(chǎn)品賣不動有著一樣的解決邏輯瘟则，所以黎炉，產(chǎn)品賣不動時，我們要問一個很基本的問題：我的產(chǎn)品或項(xiàng)目提供了什么樣的利益醋拧？而且慷嗜，這也是第一個問題淀弹。
那么什么是利益？
利益就是消費(fèi)者希望得到的東西庆械。它才是產(chǎn)品的本質(zhì)薇溃，它是產(chǎn)品之所以吸引消費(fèi)者的根本原因，也是打造賣貨產(chǎn)品要考慮的第一個要素缭乘。
消費(fèi)者買了一輛轎車沐序，它買的是發(fā)動機(jī)、方向盤和四個輪子組成的東西嗎堕绩？轎車比自行車賣的貴策幼，是因?yàn)樽孕熊囀莾蓚€輪子，轎車卻比自行車多了兩個輪子逛尚，還另外加了個頂蓋嗎垄惧？不是，消費(fèi)者買的是不是零件绰寞，他買的是轎車帶給自己的利益到逊，他買的可能是速度，如寶馬滤钱；可能是安全觉壶，如沃爾沃，可能是身份的彰顯件缸，如勞斯萊斯铜靶。
消費(fèi)者買了一件衣服，它買的是一堆線頭和幾片被剪開又縫到一起的布嗎他炊？羽絨服比背心賣的貴争剿，是因?yàn)樗缺承亩嗔诵┙q絨，布料也更厚實(shí)痊末、線頭也用的更多嗎蚕苇？不是，消費(fèi)者買的不是材料凿叠，他買的是衣服帶給自己的利益涩笤，他買的可能是御寒更輕便，如羽絨服盒件；可能是出席大型會議更正式蹬碧，如西裝；也可能是為了夏天更涼快炒刁，如吊帶恩沽。
所以，消費(fèi)者雖然購買的是產(chǎn)品翔始，但他們真正需要的是利益飒筑。
既然消費(fèi)者需要的是利益片吊，那么公司實(shí)際上銷售的就是消費(fèi)者想要的利益。
有些人把利益理解的狹窄了协屡，在他們的認(rèn)知中，利益指的是物質(zhì)全谤，比如車子肤晓、房子和票子，所謂非物質(zhì)無利益认然；當(dāng)然這種認(rèn)知比把利益僅看作金錢补憾，已經(jīng)拓寬了很多。
事實(shí)上卷员，利益從來就不僅僅是金錢盈匾，不僅僅是物質(zhì)利益；不僅現(xiàn)在不是毕骡，而且從來也不是削饵。
孔子說過“君子喻于義，小人喻于利”（《論語?里仁》）未巫，這里的利窿撬，指的個人欲望。是欲望就包含金錢叙凡，包含物質(zhì)劈伴，自然也包含其他，如沽名釣譽(yù)握爷；只是物欲更基礎(chǔ)一些而已跛璧。
孟子在見梁惠王時，梁惠王問他：“叟不遠(yuǎn)千里而來新啼，亦將有以利吾國乎追城？”孟子對曰：“王何必曰利？亦有仁義而已矣师抄±旄蹋”這里的利，指的是好處叨吮。好處也自然不僅僅是物質(zhì)辆布，比如讓你行事方便，是不是好處茶鉴？
但是锋玲，我們對利益的理解也不能漫無邊際，那樣的話涵叮，我們在實(shí)操中就會無法把握惭蹂，就成了紙上談兵伞插、坐而論道。這意味著利益不能只有一個定義盾碗，必須有具體而明確的內(nèi)容媚污。
在三把火咨詢推崇的手段-目的方法論中把利益分為四種類型：功能利益、體驗(yàn)利益廷雅、財(cái)務(wù)利益和心理社會利益耗美。
我們剛才說的金錢和物質(zhì)，僅僅是四個利益類型中的財(cái)務(wù)利益航缀，而生活中商架，我們面對一個產(chǎn)品經(jīng)常說：“有什么功能？”則是它的功能利益芥玉。
有了這個分類模型蛇摸，當(dāng)我們考慮一個產(chǎn)品的利益時，就不會只圍繞著省錢灿巧、便宜赶袄、贈品或收入這些有限的范疇，也不會天馬行空般的苦思冥想砸烦；而是按部就班的排列和篩選弃鸦。
如果你總認(rèn)為每一個模型的要素都太簡單，比如產(chǎn)品-增長矩陣幢痘，那一定是你沒有用過模型唬格，而且抓不住關(guān)鍵點(diǎn)，不知道他的價(jià)值颜说；如果你在用模型的過程中购岗，老覺得模型中的要素不夠用或用起來不順手，那一定是你還不會用模型门粪，不知道模型需要化用喊积，而不是固化。
如何尋找產(chǎn)品的利益玄妈？
三把火咨詢的人員不是理論家乾吻，也不是研究者，所以拟蜻，我們對“如何”這個話題有著異乎常人的狂熱绎签，我們堅(jiān)持認(rèn)為“從理論到實(shí)踐”就是落實(shí)到方法、步驟和工具酝锅，任何理論或觀點(diǎn)如果落實(shí)不到方法诡必、步驟和工具上，是談不上什么落地和實(shí)操的搔扁。
因此爸舒，三把火咨詢業(yè)把“如何尋找利益蟋字？”落實(shí)到了方法、步驟和工具上扭勉。
三把火咨詢采用的方法是用“利益矩陣”這個工具拉出利益清單鹊奖。
?結(jié)果利益過程利益
功能利益??
體驗(yàn)利益??
財(cái)務(wù)利益??
心理社會利益??
“尋找利益”的“尋找”事實(shí)上是兩個含義，一是尋找出消費(fèi)者能夠得到的利益涂炎，二是尋找出自己產(chǎn)品要表現(xiàn)的利益嫉入；這同時也是工作的兩個階段，它們分別有著不同的要求璧尸，第一個含義要求我們能找出盡量多的利益，不僅能列出消費(fèi)者意識到的利益熬拒，還要列出沒有意識到的利益爷光，甚至是潛在利益；第二個含義要求我們找出對自己產(chǎn)品最有效的利益澎粟；什么是最有效蛀序？能影響消費(fèi)者，和能區(qū)隔競爭者活烙。
對于第一個含義的要求徐裸，我們采用的是四個方法，這四個方法是同時使用的：
·直接詢問法：直接詢問消費(fèi)者他們需要什么利益啸盏；
·歷史回顧法：品類發(fā)展中都出現(xiàn)過哪些利益重贺；
·產(chǎn)品研究法：從產(chǎn)品屬性的各個角度推斷都能帶來什么利益；
·競品分析法：競品都在宣揚(yáng)什么利益回懦。
對于第二個含義的要求气笙，我們會圍繞五個問題展開：
·哪些利益對消費(fèi)者有影響？
·這些利益是如何聯(lián)系的怯晕？
·哪些利益是強(qiáng)勁的競爭者在宣揚(yáng)的潜圃？
·消費(fèi)者是如何談?wù)撨@些利益的？
·改變了使用情況舟茶，會影響消費(fèi)者對利益的關(guān)注谭期？
無疑，所有的產(chǎn)品都應(yīng)該明確地表示和傳遞帶給客戶的利益吧凉，但是僅僅尋找出自己要表現(xiàn)的利益還是不夠的隧出，它僅僅是我們面對產(chǎn)品要問的第一個問題，它還需要問第二個問題客燕，第二個問題是什么鸳劳？我們下回分解。
