1鹰服、需求觸發(fā)購買病瞳，不存在沒需求的購買

消費(fèi)者的購買不會無緣無故的，所有的購買都有需求驅(qū)動悲酷，沒有不帶需求的購買套菜，需求觸發(fā)購買動機(jī)，購買動機(jī)驅(qū)動購買行為设易。

2逗柴、同樣的需求，有同樣的解決方案顿肺，也有差異化的解決方案戏溺，消費(fèi)者憑什么選擇你？

需求是營銷的起點(diǎn)屠尊，任何企業(yè)都必須首先知道自己的目標(biāo)人群有什么需求待滿足旷祸。

但是，現(xiàn)實(shí)中的營銷環(huán)境并不是一個(gè)“二人世界”知染，只存在企業(yè)和消費(fèi)者肋僧。他的問題在于，除了企業(yè)跟消費(fèi)者控淡，還有競爭對手的存在嫌吠。

因此企業(yè)的工作不僅僅是要滿足用戶的需求，也要面對競爭環(huán)境掺炭。跟競爭對手比較辫诅，讓消費(fèi)者的購買指向你而不是購買競爭對手，就要用購買支點(diǎn)撬動消費(fèi)者涧狮，面對競爭撬動消費(fèi)者購買你而不是競爭對手的是購買支點(diǎn)炕矮。

這里有個(gè)常見的誤區(qū)么夫，把需求當(dāng)成購買支點(diǎn)，需求不是購買支點(diǎn)肤视，需求只是引發(fā)購買的動機(jī)档痪，不是撬動購買的支點(diǎn)，購買支點(diǎn)才是撬動購買的關(guān)鍵邢滑。

3腐螟、什么是購買支點(diǎn)？怎么找到購買支點(diǎn)困后？

購買支點(diǎn)就是撬動消費(fèi)者購買的價(jià)值點(diǎn)乐纸，是基于品類價(jià)值又高于品類價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)還要考察三個(gè)維度摇予，面對競爭既要有差異化汽绢，同時(shí)又要符合消費(fèi)者認(rèn)知，最后還是企業(yè)自身的能力基因侧戴。

我們在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候宁昭，我們要去尋找購買支點(diǎn)的時(shí)候，首先要確定這個(gè)產(chǎn)品的品類酗宋，因?yàn)闊o論做什么生意久窟，都要第一時(shí)間明確處在什么品類。

對于消費(fèi)者而言本缠，品類是滿足需求、解決問題的集體認(rèn)知入问，而品牌是簡化品類識別的工具丹锹；對于企業(yè)而言，品類是賽道芬失，是生意楣黍，是商業(yè)機(jī)會，品牌是控制品類資源的工具棱烂，要想建立強(qiáng)勢品牌租漂，首先要選好品類，找對賽道颊糜。

找到正確的品類之后哩治，購買支點(diǎn)才有真正的價(jià)值，前面提過購買支點(diǎn)基于品類價(jià)值高于品類價(jià)值衬鱼。

什么叫品類價(jià)值呢业筏？就是你賣的這個(gè)東西它屬于哪個(gè)品類。你是賣大米的鸟赫， 你的品類就是大米蒜胖，不是油消别。你要確定你的這個(gè)產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)是大米，你要讓消費(fèi)者一眼就看到你是大米台谢。你的產(chǎn)品的形態(tài)要滿足這個(gè)品類的特征寻狂。大米， 它就應(yīng)該是白色的朋沮，它就不能是綠色的蛇券，不能是藍(lán)色的。如果你賣綠色大米朽们，消費(fèi)者就不知道你是大米怀读，你的品類價(jià)值就失去了，就不能有效對接到消費(fèi)者需求骑脱，所以我們做產(chǎn)品的時(shí)候首先要確定的是產(chǎn)品處于什么品類菜枷，目的是為了提高對接需求的效率。所以當(dāng)你要站到一個(gè)品類上去的時(shí)候叁丧，你必須滿足這個(gè)品類的所有的特征啤誊。

購買支點(diǎn)是基于品類價(jià)值高于品類價(jià)值，什么叫基于品類價(jià)值拥娄，就是你要符合這個(gè)品類價(jià)值特征和認(rèn)知蚊锹，高于品類價(jià)值就是你和相同的品類比較，你有什么不同稚瘾，有什么優(yōu)勢牡昆，這點(diǎn)才是購買支點(diǎn)。

我們再說回大米摊欠，我們幫一個(gè)客戶做過一款大米丢烘，叫“大別山山泉米”，山泉米是品類同時(shí)也是購買支點(diǎn)些椒，為什么呢播瞳？這個(gè)是要考察市場。因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)市場免糕，大部分的大米種植都是普通的水灌溉的赢乓，在這樣的市場環(huán)境下面“山泉水灌溉種植的大米”成了一個(gè)強(qiáng)有力的購買支點(diǎn)，“山泉米”蘊(yùn)含著好水出好米的價(jià)值感染力石窑，是區(qū)別于競爭對手的差異化價(jià)值牌芋，是消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值錨點(diǎn)。

切記尼斧，當(dāng)我們說這個(gè)米好吃姜贡，很香的時(shí)候，我們在說的是這個(gè)米的品類價(jià)值棺棵，因?yàn)樽鳛榇竺姿蛻?yīng)該好吃楼咳，很香熄捍。山泉水灌溉出來的米才是高于品類的價(jià)值，才是“大別山山泉米”的購買支點(diǎn)母怜，就是前面說的購買支點(diǎn)是基于品類價(jià)值高于品類價(jià)值余耽。

只有有明確購買支點(diǎn)的產(chǎn)品才有暢銷的可能性。一個(gè)產(chǎn)品苹熏，如果開發(fā)的時(shí)候找不到撬動消費(fèi)者的購買支點(diǎn)碟贾，那基本上就是死路一條。所以轨域，當(dāng)我們在做一 個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候我們一定要很清晰消費(fèi)者為什么買我袱耽。

購買支點(diǎn)是一種心理上的打動機(jī)制，它是一個(gè)非常具有感染的詞或者是一句話干发，這個(gè)詞或這句話一說出朱巨，就能撬動消費(fèi)者購買，比如“大別山山泉米”這個(gè)案例枉长，消費(fèi)者一聽到“山泉米”這個(gè)詞冀续，就被撬動了，因?yàn)檫@個(gè)很有價(jià)值感染力必峰，同時(shí)消費(fèi)者也能理解它的價(jià)值洪唐。