3.5、邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略定位

那什么是競爭创夜？我認(rèn)為真正的大師是邁克爾波特杭跪，他寫了一本書叫《競爭戰(zhàn)略》。他說競爭的目的不是為了打敗對手，也不是為了區(qū)別于對手涧尿，而是為了獲得利潤系奉。要獲得利潤，就受五個力的影響姑廉，也就是他的五力模型：

（五力模型圖）

邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略缺亮，它其實不是競爭，這也是前面說培根的“市場假象”桥言，我改稱為“詞語假象”萌踱，是詞語帶來的誤解。

本質(zhì)上号阿，波特競爭戰(zhàn)略是一種博弈戰(zhàn)略并鸵，是跟現(xiàn)有的競爭對手博弈、跟上游和下游博弈扔涧、和新進(jìn)入者博弈园担、和替代者博弈。

特勞特式定位的心智戰(zhàn)爭枯夜，只是跟現(xiàn)有競爭者競爭粉铐，即使在這里做到了100分，在五力總分中也就占20分卤档，因為他只考慮了五力中的一個力蝙泼，還有四個力沒討論，他的研究思考不完整劝枣，結(jié)論對策當(dāng)然也就不可靠汤踏。

不過我覺得邁克爾波特的《競爭戰(zhàn)略》，名字取錯了舔腾，應(yīng)該叫《企業(yè)博弈戰(zhàn)略》溪胶。

邁克爾波特還有一個理念，叫做“戰(zhàn)略定位”稳诚。這又是一個“詞語假象”哗脖，不應(yīng)該叫“戰(zhàn)略定位”，應(yīng)該叫“戰(zhàn)略協(xié)同”扳还。

特勞特講定位才避，邁克爾波特也講定位，但此定位非彼定位氨距，這兩個定位不僅不是一個意思桑逝，而且邁克爾波特明確地反對特勞特式的定位。特勞特定位實際上就是說俏让，你要在消費者的心智里面要占領(lǐng)一個名詞楞遏。

但是邁克爾波特認(rèn)為這樣是很容易被別人所模仿的茬暇，我們要做的是“戰(zhàn)略定位”。戰(zhàn)略定位應(yīng)該是一套獨特的經(jīng)營活動寡喝，這一組獨特的經(jīng)營活動能帶來三個結(jié)果：

第一是創(chuàng)造獨特的價值糙俗；

第二是總成本領(lǐng)先；

第三是讓其他公司難以模仿预鬓。

企業(yè)要形成一組獨特的經(jīng)營活動巧骚，比如我是做手機(jī)，你也是做手機(jī)的珊皿，誰也不可能占領(lǐng)消費者心智，說手機(jī)就等于他巨税。

但是蟋定，我是由六個活動組成的一組獨特的經(jīng)營活動，即使你每一組都模仿到了90%草添，那就是 6個0.9驶兜，6個0.9相乘，最終的結(jié)果是0.53远寸，這樣是不是誰也模仿不了我抄淑？模仿不了我不是說你打不敗我，這是什么呢驰后？是你玩你的肆资，我玩我的，我們每個人是建立自己獨特的經(jīng)營活動灶芝、各有各的精彩郑原，這才是商業(yè)世界的主要真相。我們看到蘋果夜涕、華為犯犁、小米、VIVO女器、OPPO酸役，他們都做手機(jī)——當(dāng)然他們都沒有把品牌“定位”為手機(jī)——但是他們的“經(jīng)營活動的組合”，就不一樣驾胆，資源分配不一樣涣澡，所以他們各玩各的。

現(xiàn)在很多廣告公司丧诺、營銷咨詢公司暑塑，在學(xué)華與華，但我并不擔(dān)心锅必。因為我有一套獨特的經(jīng)營活動的組合事格，華與華不投標(biāo)不比稿惕艳，所以我們的績效就非常的高；然后我們每年會投幾千萬的廣告費驹愚，這可能比其他營銷咨詢公司加起來的廣告費還多远搪。

所以別人一邊在號召要投入足夠的傳播資源，結(jié)果他什么也沒有投逢捺。我歷來反對投入足夠的傳播資源谁鳍，但為什么我卻投了？我反對劫瞳，是要大家量力而行倘潜，我投，是我有這個錢我就舍得花志于，這才是知行合一涮因。

我在寫下這些文字的時候，正是2022年5月伺绽，上海已經(jīng)靜態(tài)管理超過2個月养泡，虹橋機(jī)場一個麻雀都沒有，就剩華與華兄弟這個“機(jī)場門神”還在奈应。機(jī)場沒有人沒關(guān)系澜掩，我的廣告必須在，因為這是我的觀念杖挣，是我的獨特的經(jīng)營活動肩榕。如果你要模仿我，首先你也得一年掏幾千萬廣告費出來惩妇。

然后我還有華與華文庫這么多書点把，就《華杉講透<孫子兵法>》已經(jīng)超過100萬冊了，每年華與華還會舉辦百萬大獎賽屿附，今年7月我們還將舉辦首屆500萬大獎賽郎逃。當(dāng)這些經(jīng)營活動加起來，還有人能模仿我嗎挺份？

當(dāng)你有了這樣獨特的經(jīng)營活動后褒翰，你就能實現(xiàn)創(chuàng)造獨特的價值，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先和讓競爭對手難以模仿匀泊。獨特的價值和競爭對手難以模仿都好理解优训，我想重點給大家講講總成本領(lǐng)先。

為什么我一直說足夠的傳播資源不存在各聘？就是因為這句話就完全沒有考慮成本揣非，但我們在經(jīng)營里面，成本可以說是企業(yè)唯一應(yīng)該考慮的事情躲因。我們考慮的所有事情早敬，最終都要歸結(jié)在成本上忌傻。德魯克說，創(chuàng)新搞监，就是30%以上的成本領(lǐng)先水孩。馬斯克發(fā)火箭能回收，這是創(chuàng)新琐驴，這創(chuàng)新能有用俘种，因為他降低了成本。所以绝淡，一切經(jīng)營問題都可以歸結(jié)于成本問題宙刘。在《華與華方法》這本書里，我提出了企業(yè)三大原理牢酵。第一原理就是科斯的交易成本定律：企業(yè)之所以能夠存在悬包，是降低社會的交易成本，但是企業(yè)內(nèi)部也有內(nèi)部的交易成本茁帽。企業(yè)所有的活動玉罐，都必須在成本上要成立屈嗤，才能實現(xiàn)總成本領(lǐng)先潘拨。

那這就要求各個活動之間要相互實現(xiàn)“Strategic fit”。哈佛商業(yè)評論中國大陸的中文版饶号，就把這個“Strategic

fit”翻譯成了“戰(zhàn)略配稱”铁追，現(xiàn)在在中國大家講的配稱，變成了先確定一個定位茫船，然后再用所有的資源集中去“配稱”這個“定位”琅束，這還是“詞語假象”造成的后果，完全不是邁克爾波特的思想算谈，或者說涩禀，這恰恰是他反對的。

在臺灣的翻譯里面然眼，把“Strategic

fit”翻譯成“策略契合”艾船，我覺得“契合”比“配稱”稍微好一點。如果要給它一個準(zhǔn)確的翻譯高每，我想把它翻譯成“戰(zhàn)略統(tǒng)籌”屿岂，或者翻譯成“戰(zhàn)略協(xié)同”，意思就是戰(zhàn)略運營活動上的嚴(yán)絲合縫鲸匿。

所以這個“Strategic

fit”本身就是戰(zhàn)略定位爷怀，而不是去配稱或突出一個定位，它是最佳組合带欢、最優(yōu)組合运授，它是環(huán)環(huán)相扣烤惊，相得益彰的組合，是為了服務(wù)于總成本領(lǐng)先徒坡。因為它們共享成本平臺撕氧，是在一個平臺上干了很多不同的事兒，實現(xiàn)了總成本的領(lǐng)先喇完。

我們來看一下邁克爾波特的原文：

Fit drives bothcompetitive advantage and sustainability.

簡體中文版把這句話翻譯成：配稱可以增強(qiáng)競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性伦泥。Fit到底是什么意思呢？原意就是適合锦溪、合身不脯、剛剛好、相配刻诊、組裝防楷，就是“一套合適的經(jīng)營活動的組合”，邁克爾波特所指的戰(zhàn)略定位则涯，fit复局，是指這一整套組合∷谂校“配稱”這個詞也可以用亿昏，是搭配和相稱，但這搭配和相稱是沒有中心的档礁，是整體的搭配和相稱角钩，不是用所有資源去“配稱”一個“定位”。

接著看：

Fit locks outimitators by creating a chain that is as strong as its strongest link.

Fit通過建立一套環(huán)環(huán)相扣呻澜、緊密連接的鎖鏈递礼，將競爭者擋在門外。

Strategic fitamang many activities is fundamental not only to competitive advantage but alsoto the sustainability of that advantage. It is harder for a rival to match anarray of interlocked activities than it is merely to imitate a particularsales-force approach, match a process technology, or replicate a set of productfeatures.

簡體中文版翻譯：各項經(jīng)營活動之間的戰(zhàn)略配稱不僅對競爭優(yōu)勢的建立羹幸，而且對這一優(yōu)勢的保持至關(guān)重要脊髓，競爭對手也許可以復(fù)制你的某項單獨活動，例如特定的銷售方式栅受、工藝技術(shù)或者一系列產(chǎn)品的性能将硝，但是很難復(fù)制相互關(guān)聯(lián)的整個活動系統(tǒng)。

這里的翻譯我有兩個地方不滿意窘疮，一是Strategic fit翻譯成“戰(zhàn)略配稱”袋哼，應(yīng)該翻譯成“戰(zhàn)略契合”。即使是“配稱”闸衫，配稱也是形容詞涛贯，不是動詞，是一種搭配相稱的狀態(tài)蔚出，不是去配稱某個定位弟翘。第二個不滿意的地方虫腋，是interlocked翻譯成“相互關(guān)聯(lián)”，把意思翻譯弱化了稀余，這是核心悦冀，fit就是interlocked，是環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈睛琳，也可以把Strategic fit翻譯成“戰(zhàn)略活動鏈”盒蟆。

邁克爾波特最后總結(jié)說：

Strategy iscreating fit among a company’s activities.

簡中版翻譯：所謂戰(zhàn)略，就是在企業(yè)的各項經(jīng)營活動之間建立一種配稱师骗。

邁克爾波特說历等，定位不是定位在一個品類上，而是一組獨特的經(jīng)營活動辟癌，這套獨特的經(jīng)營活動寒屯，就是戰(zhàn)略定位。所以我覺得他用詞用錯了黍少，他不應(yīng)該使用“定位”這個詞寡夹，就叫“戰(zhàn)略契合”，就不會造成那么多理解和解釋的混亂了厂置。

華與華今年新干了一個事菩掏，我們新成立了海南華與華產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司，做了一支產(chǎn)業(yè)基金农渊。我肯定這支產(chǎn)業(yè)基金能賺錢患蹂，為什么呢或颊？

華與華的客戶量很大砸紊，而且基本上每年都會增加10個左右，這個基金公司能夠成功賺錢囱挑，它的前提就是只投華與華客戶醉顽，別的項目再好我們也不投。因為一旦你要投別的項目平挑，你就變成了投資平臺游添，而不能做到共享成本，華與華的產(chǎn)業(yè)基金通熄，就和一般的基金是同樣的經(jīng)營活動組合唆涝，不是獨特的經(jīng)營活動組合了。

華與華產(chǎn)業(yè)基金管理公司經(jīng)營活動的獨特之處在于唇辨，只投華與華的客戶廊酣，我們在做咨詢的時候，基本上就給他做完了盡職調(diào)查赏枚，這樣大量的成本都在這個地方消化了亡驰，能夠共享成本平臺晓猛，這樣一來，這個基金公司我即使只有兩個人也夠了凡辱。

Fit戒职，就算他翻譯成“配稱”吧，不是資源配置透乾，而是經(jīng)營活動的環(huán)環(huán)相扣洪燥。所以，不存在上文說到的“需要配稱多少廣告費”的問題乳乌，投廣告蚓曼，是一個經(jīng)營活動；不投廣告钦扭，是沒有投廣告這個經(jīng)營活動纫版。在你的經(jīng)營活動組合策略中，有沒有安排投廣告這一項客情，是戰(zhàn)略問題其弊。怎么能預(yù)先設(shè)定必須投廣告呢？

我們還要在理論上膀斋，在哲學(xué)上梭伐，把邁克爾波特的戰(zhàn)略定位，和特勞特的定位徹底區(qū)分清楚仰担，用培根的“劇場假象”來說糊识，這根本就是兩個完全不同的劇場！

特勞特的定位摔蓝，是營銷定位赂苗，是廣告定位，沒有什么技術(shù)含量贮尉。邁克爾波特的戰(zhàn)略定位拌滋，根本不在營銷范疇，而在企業(yè)戰(zhàn)略范疇猜谚，根本就沒有討論營銷問題败砂。這兩個“定位”，風(fēng)馬牛不相及魏铅，不能扯到一塊兒昌犹。

考察企業(yè)，有不同的角度览芳，一般情況下斜姥，我們把企業(yè)看著是一套產(chǎn)品的組合，各個行業(yè)，都是按產(chǎn)品來劃分疾渴；邁克爾波特了不起的地方在于千贯，他不是把企業(yè)看著是一套產(chǎn)品的組合，而是看著一套經(jīng)營活動的組合搞坝，他的戰(zhàn)略定位理論搔谴，是一個管理會計的視角，是“作業(yè)成本法”的視角桩撮，一套獨特的經(jīng)營活動的組合敦第，就是一個獨特的成本結(jié)構(gòu)。通過對這個結(jié)構(gòu)的設(shè)計店量，來實現(xiàn)總成本領(lǐng)先芜果，而且成本越做越低；同時融师，對手難以模仿右钾，壁壘越做越高，從而創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢旱爆。

重要的話重復(fù)一遍舀射，邁克爾波特的戰(zhàn)略定位理論，是一個管理會計角度怀伦，是作業(yè)成本法脆烟。展開這個問題，不是本書的任務(wù)房待，我就把結(jié)論寫在這里邢羔，給懂得的人研究。

總結(jié)來說桑孩，競爭戰(zhàn)略應(yīng)該叫企業(yè)博弈戰(zhàn)略拜鹤，戰(zhàn)略定位應(yīng)該叫戰(zhàn)略契合，“Strategic fit”不是集中所有資源去砸一個定位洼怔，“Strategic fit”是創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)署惯，為了實現(xiàn)總成本領(lǐng)先左驾。

回到華與華產(chǎn)業(yè)基金的例子镣隶，就是經(jīng)營活動的組合創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。如果按特勞特的定位來說诡右，華與華的“定位”是什么呢安岂？既不是咨詢也不是投資。

關(guān)于《定位》這本書我就講這么多帆吻，《定位》里面也是有很多精彩的觀點域那，我只是覺得在中國把經(jīng)念歪了，希望大家能清醒地認(rèn)識它。但接下來要批判的這本《整合營銷傳播》次员，我對這本書里的理論和態(tài)度败许，都非常地厭惡了。

4淑蔚、《整合行銷傳播》是誤人子弟的學(xué)術(shù)勝心市殷。

舒爾茨在《整合行銷傳播》這本書的開篇第一章里，他就說：

4P（產(chǎn)品刹衫、價格醋寝、通路、促銷）已成明日黃花带迟，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了音羞。新的觀念如是說：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”仓犬，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品嗅绰，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價長期策略搀继，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”办陷。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”律歼。最后民镜，請忘掉促銷。20世紀(jì)90年代的正確詞匯是“溝通”险毁。

我認(rèn)為這段話就是對營銷進(jìn)行盲人摸象的典型案例制圈，是由于對企業(yè)經(jīng)營完全缺乏基本認(rèn)識，簡單的站在所謂“客戶立場”而發(fā)出的半吊子言論畔况。

年輕人進(jìn)入營銷或廣告行業(yè)鲸鹦，如果從4P入門，還能搭起一個基本有用的知識架構(gòu)跷跪，如果上來就入了所謂4C的歧途馋嗜，可能一輩子就弄不清營銷是怎么回事，這樣的人在我們身邊太多了吵瞻！

首先第一條說產(chǎn)品葛菇，他把產(chǎn)品擱到一邊，去研究消費者的需求橡羞。對于這點眯停，相信大家都已經(jīng)有了認(rèn)識，就像喬布斯說的卿泽，消費者根本不知道自己需要什么樣的產(chǎn)品莺债，就像我們做咨詢的，要給客戶需要的，而不是他想要的齐邦。

第二對于“價格”椎侠，他說“暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的‘成本’措拇》挝担”這句話就完全是錯誤的。首先儡羔，我們從來沒有不考慮消費者就定價宣羊，那是做不到的。相反汰蜘，簡單的把價格理解為消費者愿意掏多少錢仇冯，就大大的丟掉了價格作為營銷戰(zhàn)略重要一環(huán)的主要意義。

定價格首先不是考慮消費者的承受力族操，不同的消費者苛坚，不同的購買理由，就有不同的承受力色难。定價格是營銷模式的選擇和產(chǎn)品價值的定義泼舱，以及如何設(shè)計和銷售商的利益分配。

在營銷中不僅有消費者利益枷莉，企業(yè)利益娇昙，還有銷售商利益，這三者利益的滿足笤妙，才構(gòu)成營銷行為冒掌。前面說的藥店會把一些藥品藏起來，價格本質(zhì)上就是利益分配問題蹲盘。

再舉一個簡單的例子：同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片股毫，安利紐崔萊、黃金搭檔召衔、和施爾康等品牌的定價策略是完全不一樣的铃诬。這三者分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路苍凛。

王老吉如果當(dāng)時不是定4塊錢趣席，是定2塊錢，他就成功不了毫深，因為他就沒有錢去打廣告吩坝。如果是看消費者的成本，那不就是定2塊錢是最好的哑蔫？根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求曲線，價格越低，銷量需求就越大闸迷。但在營銷上嵌纲，可不是靠供求曲線就能夠解決問題的。

價格是一個企業(yè)與顧客以及所有通路的參與者的利益分配問題腥沽，不同的營銷模式逮走，它就會有不同的定價，這跟消費者的關(guān)系不大今阳。在牙膏賣幾塊錢的時候师溅，為什么云南白藥牙膏能定價到20多塊？并不是定錯了或者他們有多聰明盾舌，只是因為他們是做藥的墓臭，牙膏無所謂銷量，你愛買不買妖谴，對他沒有影響窿锉。

所以，你一分鐘也不能忘記定價的長期策略膝舅，定價是營銷最重要的核心之一嗡载。影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢仍稀，第三是你如何讓消費者同意你的產(chǎn)品值這么多錢洼滚。

我們經(jīng)常看到同樣品質(zhì)的東西不同品牌價格差幾倍技潘，這價格是你做出來的判沟，不是“了解”來的。價格不光是消費者的購買成本崭篡，還有品牌的價值感挪哄，和營銷的利益鏈條。

第三再說渠道琉闪，4C對渠道的理解更是驚人的不負(fù)責(zé)任迹炼，他號召我們“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的‘方便性’”颠毙。如果通路只是購買的方便性斯入，那營銷課都不用上了，方便性只是一個銷售終端的問題蛀蜜。

4P理論說通路是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和刻两。這“各個環(huán)節(jié)和推動力量”是什么？不是消費者滴某，是銷售者磅摹，是一群活生生的滋迈，有強(qiáng)烈利益訴求的人！

渠道能力首先是你對這些環(huán)節(jié)和力量的動員能力和控制能力户誓。簡單的說饼灿，營銷包含兩件事：一是讓消費者向我們買。二是讓銷售者替我們賣帝美。渠道策略碍彭，就是解決銷售者愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用銷售者的資源的問題悼潭。如果只有消費者愿意向你買庇忌，沒有銷售者替你賣。消費者又去哪里買呢舰褪？購買的方便性從何而來呢皆疹？

稍微有三個月營銷工作經(jīng)驗的人都知道，渠道還有一個很大的問題抵知，就是價格體系的維護(hù)墙基，不要串貨，不要亂了價格刷喜。價格一亂残制，消費者的獲得成本是低了，企業(yè)垮了掖疮，消費者再也得不到我們的產(chǎn)品了初茶。

所以涉及不同的渠道，甚至還要開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品浊闪，比如電商產(chǎn)品和線下終端產(chǎn)品不一樣恼布。產(chǎn)品、價格搁宾、渠道折汞，是息息相關(guān)，一環(huán)扣一環(huán)盖腿。

渠道的本質(zhì)爽待，是企業(yè)和銷售商的統(tǒng)一體，如果構(gòu)建和管理這個統(tǒng)一體翩腐，是營銷最重要的工作鸟款。

至于將促銷(Promotion)改為客戶溝通（Customer Communication），首先Promotion不能譯成促銷茂卦，譯成推廣更準(zhǔn)確何什。其次是推廣還是溝通，可不能簡單的這么說等龙，推廣的效率比溝通要高得多得多，這是個傳播學(xué)問題，這里就不展開講了脓诡。

所以，4P理論才是真的博大精深幕袱，產(chǎn)品暴备、價格悠瞬、渠道、促銷涯捻，簡單的四個詞浅妆，就搭建起我們整個營銷思考、謀劃的框架障癌，這四個方面相互關(guān)聯(lián)凌外，環(huán)環(huán)相扣。比如價格與渠道模式和利益的關(guān)聯(lián)涛浙；比如如何針對不同的渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品等等康辑，一輩子都學(xué)不完。

年輕人要老老實實學(xué)習(xí)4P轿亮，別讓4C給整偏了疮薇。“為賦新詞強(qiáng)說愁”的山寨理論層出不窮我注，只有超過50年歷史不倒的理論才是靠譜的按咒。不要以為“時代不同了”，世界的本質(zhì)從未改變但骨，未來也不會改變励七。

為什么社會不斷的有“新理論”出現(xiàn)呢？這不是現(xiàn)代社會才有的現(xiàn)象奔缠，千百年來社會一直就這樣掠抬，王陽明解釋過這個問題，他說為什么不斷的有誤人子弟的新理論產(chǎn)生校哎，因為有“勝心”两波，“其說本已完備，非要另立一說以勝之贬蛙∮昱”