時(shí)間：12月14日~15日
內(nèi)容：第五章
地點(diǎn)：寢室 ??
第五章介紹的是營(yíng)銷策劃與廣告策劃，首先作者就提出了一個(gè)觀點(diǎn)：
商業(yè)上的成功往往更依賴于周密的營(yíng)銷和廣告策劃绑洛，而不是廣告創(chuàng)意团赏。
這無(wú)疑是承接了上一章的基調(diào)，以一種理性的實(shí)用主義眼光審視廣告活動(dòng)顶瞒，而整本書(shū)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的理解也是亦如此祷蝌。其后就提到了如何制定營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)，何為營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)
包括所有與企業(yè)、其服務(wù)的市場(chǎng)春宣、產(chǎn)品、服務(wù)狈孔、顧客信认、競(jìng)爭(zhēng)狀況等有關(guān)的客觀事實(shí)。明確一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)均抽，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)嫁赏。
也就是說(shuō)，營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)其實(shí)就是指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的綱領(lǐng)油挥，這有些改變了我以往對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的認(rèn)識(shí)潦蝇，因?yàn)樵诒究茖W(xué)習(xí)的過(guò)程中，我一直以為營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)是在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)前所需要的一個(gè)文件深寥，但是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)常規(guī)的行為攘乒，所以營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)也應(yīng)當(dāng)像國(guó)家的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃一樣，同時(shí)也應(yīng)該每年進(jìn)行審核和修訂惋鹅，同時(shí)策劃并不是一時(shí)的事则酝，包含著調(diào)查、實(shí)施闰集、評(píng)估沽讹、審核、再制定的過(guò)程武鲁。這讓我想起在本科撰寫(xiě)策劃的時(shí)候爽雄，我總是將策劃孤立的看為一個(gè)單獨(dú)的部分，想當(dāng)然的撰寫(xiě)沐鼠，我了解到了這是大錯(cuò)特錯(cuò)的挚瘟。
而營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)對(duì)廣告而言的作用是
分析并改進(jìn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)叹谁。
支配廣告在營(yíng)銷組合中的作用。
廣告預(yù)算的有效分配乘盖。
而接下來(lái)的內(nèi)容也是主要圍繞這三個(gè)分支來(lái)介紹的焰檩。
首先提到了三種營(yíng)銷模式：自上而下、自下而上和整合營(yíng)銷傳播侧漓。自上而下的模式是一種古老的模式锅尘，也就是根據(jù)形勢(shì)分析、營(yíng)銷目標(biāo)布蔗、營(yíng)銷戰(zhàn)略藤违、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)一路走下來(lái)的一個(gè)流程，而在這里面纵揍，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與營(yíng)銷戰(zhàn)略究竟有什么區(qū)別顿乒，
營(yíng)銷戰(zhàn)略說(shuō)明企業(yè)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)明確將在內(nèi)部和外部采取的具體的短期行為泽谨。
即戰(zhàn)略是一個(gè)全局的計(jì)劃璧榄，而戰(zhàn)術(shù)則是一些具體的事項(xiàng)的安排。接下來(lái)就開(kāi)始按照自上而下的模式的四個(gè)步驟展開(kāi)來(lái)講吧雹，在其中給我啟發(fā)較大的是營(yíng)銷目標(biāo)的兩種分類骨杂，一種是需要——滿足式目標(biāo)，另一個(gè)是銷售定向式目標(biāo)雄卷，需要滿足式目標(biāo)要求企業(yè)具備更寬的眼界來(lái)認(rèn)識(shí)自己的業(yè)務(wù)搓蚪，也是讓我讀起來(lái)能夠熱血沸騰的一種目標(biāo)，例如耐克賣的不是鞋丁鹉，而是一種想要變得更強(qiáng)的欲望妒潭，其實(shí)縱觀耐克特別是耐克跑步的文案，我們總能夠?qū)ひ挼叫枰獫M足式目標(biāo)的影子揣钦，例如這則著名的文案“YESTERDAY YOU SAID TOMORROW.”就表明了這種變的更強(qiáng)的欲望的目標(biāo)雳灾，這點(diǎn)也啟發(fā)了我，目標(biāo)需要被移植進(jìn)廣告訊息之中冯凹，例如文案谎亩。另一句對(duì)我有啟發(fā)的話是
確定市場(chǎng)最好的辦法之一就是首先考慮顧客需要什么，然后確定能夠滿足這些需要的物品宇姚。
這也是我剛剛學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)候被灌輸?shù)囊痪湓捦徘瓉?lái)在這方面，廣告與如今火熱的互聯(lián)網(wǎng)是一脈相承的空凸。
而營(yíng)銷戰(zhàn)略則已經(jīng)在前面幾章提到過(guò)了，第三章與第四章主要講的是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的如何確定目標(biāo)市場(chǎng)寸痢。
營(yíng)銷戰(zhàn)略決定了廣告在營(yíng)銷組合中的地位和使用量呀洲、創(chuàng)意推動(dòng)力和媒介。
可以看得出來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。
而自下而上式營(yíng)銷則是針對(duì)小企業(yè)如何進(jìn)行策劃道逗，其中講到
戰(zhàn)術(shù)是釘兵罢，戰(zhàn)略是錘。
如何集中小公司的有限資源拿到突破口滓窍，就必須要將所有營(yíng)銷要素都集中在這一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上卖词。
其后就通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷來(lái)引入了整合營(yíng)銷傳播的介紹，在本科的時(shí)候我有接觸過(guò)這方面的學(xué)習(xí)吏夯，在那個(gè)時(shí)候我只是認(rèn)為整合營(yíng)銷就是整合各媒體的內(nèi)容此蜈，呈現(xiàn)一致的企業(yè)形象，忽略了其中蘊(yùn)含著的企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系也屬于一種關(guān)系營(yíng)銷噪生，而這本書(shū)就主要將筆墨花在了這一方面裆赵。
在介紹整合營(yíng)銷傳播時(shí)，本書(shū)一共提及了以下幾個(gè)模型
品牌訊息的四種信源：計(jì)劃內(nèi)訊息跺嗽、產(chǎn)品訊息战授、服務(wù)訊息、計(jì)劃外訊息桨嫁。
整合營(yíng)銷傳播策劃模式步驟
金羅坐標(biāo)
了解完這些給我最大的啟發(fā)就是現(xiàn)如今確實(shí)大部分成功的企業(yè)就是在實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播植兰，我們所說(shuō)的星巴克、谷歌等大型公司璃吧，在本科學(xué)習(xí)的時(shí)候我還在詫異楣导，按照老師說(shuō)的，我并沒(méi)有在現(xiàn)實(shí)生活中了解到如此多的整合營(yíng)銷傳播的額案例肚逸，老師是否將其的功效夸大了爷辙，但是現(xiàn)在心態(tài)完全不同了，將關(guān)系營(yíng)銷作為一個(gè)大前提來(lái)理解整合營(yíng)銷傳播朦促，確實(shí)這是一種被廣泛采用了的新式營(yíng)銷模式膝晾。
我認(rèn)為這本書(shū)在實(shí)用性之余，能幫助我最大的也就是能夠加深我對(duì)過(guò)去知識(shí)的理解务冕。
